приглашал, то теперь потенциальные гости пишутмне сами.
Увеличение капитала отношений приводит к тому, что люди хотят контактировать с вами. Создав репутацию человека, представляющего ценность, вы перестаете быть кем-то, кто навязывает себя другим. Люди знают ваше имя и хотят познакомиться с вами.
Не будьте дементором
В сфере поисковой оптимизации есть мошенники, которых не распознаешь с первого взгляда. Они путешествуют из одной отрасли в другую, делая вид, что продают нужные товары и услуги – то есть необходимые людям решения. Потом выясняется, что их решения на самом деле не работают, но спросить уже не с кого, потому что они ушли в другую сферу. Вместе с вашими деньгами.
Выбирая нишу, вы выбираете отношения. Выбираете лояльность и создание сильной и положительной репутации. В стабильных нишах мошенников очень мало, потому что они не могут выстроить свою репутацию на долгосрочном уровне. У них это не получается, потому что им не доверяют.
Ниши – это всегда небольшие группы людей, которые постоянно взаимодействуют друг с другом. Если у кого-то в нише плохая репутация, вы не будете с ним работать. Хорошие новости расходятся быстро, но плохие – еще быстрее.
Мне приходилось расставаться с клиентами из-за проблем с репутацией, возникших во время работы с ними. Если бы мы продолжили сотрудничать, это повлияло бы на другие наши отношения; уже к нам возникли бы претензии по поводу того, что мы продолжаем с ними работать.
Ваше доброе имя зависит от всего круга вашей рабочей коммуникации. Если клиент не дорожит своей репутацией, то у вас есть выбор: расстаться с ним или позволить ему утянуть вас за собой.
Второй вариант повлечет за собой серьезные негативные последствия. Не стоит до этого доводить, ведь работа в нише – это не только про деньги. Речь идет обо всем: об отношениях, о репутации, о представлении ценности. Мы не хотим, чтобы люди думали: «Они делают поисковую оптимизацию этому клиенту. Похоже, им все равно, с кем работать, а значит, мы с ними работать не будем».
Мы рискуем упустить потенциальных клиентов, потому что им-то нужен тот, кто разделяет их ценности.
Как говорит мотивационный спикер Джим Рон: «Вы – это среднее арифметическое пяти людей, с которыми вы проводите больше всего времени». Взгляните на свою нишу: вы – среднее арифметическое пяти ваших самых стабильных клиентов.
Если вы не хотите, чтобы ваши клиенты снижали ваш средний показатель, вы не должны снижать их средний показатель. Напомню, что эта глава – о том, как давать, не отнимая. Люди не хотят иметь дел с теми, кто просто берет, не давая ничего взамен (так что повторю – нужно отдавать и отдавать, прежде чем даже начинать думать о том, чтобы что-то просить).
Наверняка у вас бывало такое, что на конференции в вашу сторону направляется некая личность (знакомая вам), а вы делаете все возможное, чтобы избежать этого контакта. Как дементор в «Гарри Поттере» высасывает из вас всю душу и энергию – такие личности высасывают ваше время, вытягивают из вас любую информацию, какую могут получить. Они вытягивают из пространства всю радость, оставляя лишь холод и темные облака (то есть явно не получили мою памятку о том, что не надо быть Мистером Кринжем).
Спросите себя, кем вы хотите быть в «Гарри Поттере»: дементором, который высасывает энергию и душу из окружающих людей; или кем-то вроде Фреда и Джорджа Уизли, с их конфетами и волшебными фокусами (конечно, они упражняются на зрителях в магических проделках, но конфеты-то бесплатные!).
Или Хагридом, который пытается поднять настроение каждому человеку (и животному) на своем пути, рассказывает людям о магии и появляется с тортом в ваш день рождения, чтобы забрать вас из семьи, где очень плохо с тех самых пор, как ваши родители погибли, спасая мир от зла?
Возможно, я немного увлекся этими метафорами, но честно – кем вы хотите быть? Допустим, вы только начинаете выбирать нишу, создаете себе имя и репутацию. И, сделав это, кого вы хотите видеть рядом с собой? Короче, не будьте дементором и сами их избегайте.
Прилив поднимает все лодки
В предыдущей главе шла речь о том, что любой разговор о продажах основан на доверии.
Когда вас знают в отрасли, когда вы демонстрируете ценность и выстраиваете отношения, вы вызываете больше доверия, чем тот, кого не знают вообще. У вас больше шансов на конверсию потенциальных клиентов и на новые знакомства в вашей сфере.
Что ж, «прилив поднимает все лодки»[48], и развитие капитала отношений способствует появлению большего количества рефералов (об этом в следующей главе). Когда вы знаете отрасль и знаете, куда могут обратиться люди в вашей нише, чтобы решить другие свои проблемы, вас начинают считать надежным советником.
Глава 7. Рефералы
Я люблю помогать людям.
На днях мне надо было на минуту забежать в Dollar General[49], чтобы купить поздравительную открытку. В очереди к кассе передо мной стояли четыре подростка с чипсами, газировкой и конфетами. Когда кассирша пробила чек, первый подросток покопался в карманах, замер и сказал: «О нет!»
Другие, помладше, спросили, что случилось.
«Я потерял двадцатку», – ответил он.
Его товарищи очень сильно расстроились. 20 долларов для них значили целую кучу снеков, а теперь им придется себя ограничить.
Прежде чем к кассе подошел я, они сказали: «Скоро будем» – и выбежали на улицу. Я заплатил картой и вышел. Двое прочесывали кусты, еще двое – траву, стоя на коленях и высматривая каждый сантиметр в поисках пропавшей купюры. Лица у них были мрачные.
Я подошел к старшему и спросил: «Нашли двадцатку?»
«Нет», – грустно ответил он.
«Тогда держи», – сказал я, достал из бумажника 20 долларов и протянул ему.
«ОМГ, спасибо!»
Паренек побежал к друзьям, показал деньги, и я видел, как они счастливы. 20 долларов – большие деньги для подростка; они дают много возможностей (я не утверждаю, что для взрослого 20 долларов – это мелочь, но в тот момент для ребят потеря этих денег была огромной проблемой, и я рад, что смог им помочь).
По сути, я тоже был счастлив, потому что мой мир – это тот, где ты стараешься сделать чей-то день лучше, а не хуже.
Кому вы позвоните?
В предыдущей главе я спросил вас – дементор или Хагрид, берущий или дающий?
Теперь следующий вопрос – какого мира вы хотите? Такого мира, где люди заботятся лишь о себе, где клиент хочет получить максимум отдачи за минимум денег, а тот, кто продает ему свои услуги, делает лишь необходимый минимум и никогда не направит клиента к другому специалисту, который сделает лучше? Или такого мира, где люди пытаются решать проблемы вместе и стремятся помочь друг другу достичь желаемого результата собственными силами или с помощью коллеги? Если второй вариант – то это и есть работа в нише.
Какой мир по душе мне, думаю, уточнять не надо. Помогая людям, я чувствую себя хорошо; иметь позитивные отношения с окружающими мне просто приятнее.
Отличный способ помогать людям и укреплять их личную ценность (а это именно то, что способствует развитию отношений, как мы увидели в прошлой главе) – давать рекомендации. Вы не сможете решить все проблемы вашей целевой аудитории – именно по той причине, что, выбрав нишу, вы сосредоточились на исключительной компетентности в одной области, а не просто на добротной работе сразу в нескольких. Но если вы свяжете их с тем, кто сможет помочь им решить проблему, то какой будет результат? Тот же самый: проблема будет решена (плюс бонус – скорее всего, доверие к вам вырастет, так что эти клиенты к вам еще вернутся).
Лучший способ выстроить отношения, где к вам будут приходить рефералы – это научиться самому давать рефералов другим, то есть делиться ценностью. Если вы забираете каждого потенциального клиента только себе, вам будет нечем делиться с другими; вы просто берете. Но помните, что, работая в нише, вы изначально говорите «да» малому и «нет» многому. Ниша позволяет вам давать больше рефералов, и это хорошо – потому что каждый раз, когда вы, отдавая, говорите «нет», это создает возможность выстроить отношения с рефералом, который пришел к вам от кого-то еще и который скажет вам «да».
Вот пример того, как мы делаем это с потенциальными клиентами нашего агентства. Пока я писал эту книгу, Дэниел Хансен из Hansen Rosasco[50] позвонил мне и сказал: «Нам нравится, как вы работаете с поисковой оптимизацией, и ваше агентство явно отлично справляется с PPC (системой оплаты за клик), но прямо сейчас у нас трудности с маркетингом на Facebook*. Поможете?»
И я ответил: «Такие услуги – не наш профиль, но вам имеет смысл обратиться к (такому-то) в (такое-то агентство). Они замечательные, и я думаю, что они точно смогут помочь вам с этой проблемой».
Мы решили проблему потенциального клиента сами? Нет. Но проблема будет решена – и мы будем теми, кто это организовал. Дэниел нам доверяет, так что уверен, что там, куда мы его направили, ему помогут. Вероятно, что теперь он доверяет нам даже больше, ведь мы показали, что действуем в его интересах. Всегда существует соблазн ответить: «Да, конечно, мы это делаем» – и взять деньги клиента, заведомо зная, что его проблему мы не решим. Но мы открыто и честно рассказали о том, что у нас получается, а что нет (а в этом и есть суть работы в нише), и тем самым укрепили доверие, которое Дэниел и так испытывал к нашему бизнесу.
Более того, работая в своей нише, я одновременно ориентируюсь и в том, в чем я сам эксперт, и в том, где найти других экспертов: понимаю юридическую отрасль, поэтому в курсе, что нужно Дэниелу именно