от меня; и понимаю сферу маркетинга, поэтому знаю, кто может ему предоставить требуемые услуги в социальных сетях. Таким образом, ему не нужно тратить время на самостоятельные поиски людей, занимающихся юридическим маркетингом.
Конечно, ему придется самому приложить немного усилий и пережить некоторое неудобство, поскольку теперь у него в партнерах будет еще одно маркетинговое агентство (а не единственное, если бы все услуги он мог получить у нас). Но вы же не думаете, что все агентства (или компании) являются экспертами во всем?
Скажу прямо, что быть экспертом – в том числе и уметь понимать, в чем именно ты экспертом не являешься. И даже если не вы обеспечили финальный результат, то с помощью рекомендации вы помогли клиенту этого результата добиться. Вы все равно принесли пользу.
Преимущества рефералов
Выгоду от привлечения новых клиентов получают трое: человек, дающий рекомендацию; перспективный клиент, которого рекомендуют; и человек, которому его рекомендуют. У перспективного клиента есть помощь в решении его проблемы; у человека, получившего рекомендацию, есть новый потенциальный клиент; а у человека, дающего рекомендацию, появляются более доверительные отношения и с первым, и со вторым. Это ситуация редкая, но абсолютно беспроигрышная.
Рефералы создают и выстраивают отношения, которые приводят к маркетинговым возможностям – публичным выступлениям, вебинарам, появлению нужного контента в блоге или подкасте. Один из моих лучших реферальных партнеров с широкой дистрибуцией как-то предложил мне осветить в блоге нужную ему тему. Мое согласие и появление поста означало, что они продвигают его в своих социальных сетях и указывают меня как автора на своем сайте; но не только – я получал маркетинговое продвижение и публичную поддержку со стороны компании, обладающей авторитетом в юридической отрасли (а это моя ниша).
Оказывая публичную поддержку (одобрение) персоне или продукту, авторитетная фигура делится частью своего авторитета. Пример: Леброн Джеймс или Майкл Джордан и кроссовки компании Nike. Спортсмены публично поддерживают Nike. Они одобряют этот продукт. Люди видят, что Леброн Джеймс и Майкл Джордан достигли успеха в спорте именно в этой обуви, а раз так – то значит, в обуви они разбираются. Так доверие, которое люди испытывают к Майклу Джордану, переходит к Nike.
Рефералы, которые приходят к вам по рекомендации, не только способствуют развитию отношений с отраслью, повышению доверия к вам и расширению возможностей, но и просто помогают вам экономить деньги. На привлечение потенциального клиента нужны маркетинговые затраты, а реферал – это бесплатно. Более того, приход реферала, скорее всего, заложен в ту сумму, которую вы уже потратили на другого клиента. Этот клиент, довольный вашей работой, направляет к вам еще одного человека, а это значит – у вас вдвое больше клиентов за те же деньги, что были потрачены на привлечение одного. Реферал – откуда бы он ни пришел, и это мы рассмотрим в следующем разделе, – всегда будет для вас бесплатным. Запомните – если вы платите, это уже не реферал, а лид[51].
Мои самые крупные клиенты всегда приходили по рекомендациям (как правило, от других клиентов или коллег), я даже находил сотрудников таким образом. Когда у меня есть открытая вакансия, я первым делом обращаюсь к людям, которые работают с моим агентством (поставщикам и другим партнерам, которые готовы дать рекомендацию), и спрашиваю, нет ли у них кого-нибудь на примете. Почти всегда у меня появляются сразу несколько сильных кандидатов.
По сути, наибольшая польза от работы с рефералами (и от вас, и к вам) заключается в том, что вы становитесь связующим звеном, а это греет. Приятно осознавать, что вы свели человека с тем, кто сможет ему помочь; или с вами свели человека, которому помочь сможете вы. Людям свойственно устанавливать связи; что касается нас, мы обожаем это делать. Нам нравится помогать. В конце концов именно поэтому мы и занимаемся своей работой.
То, о чем я сейчас говорил, –
это валюта доброй воли. Неважно, верите ли вы в идею кармы, но мне близка мысль, что вселенная действительно возвращает нам весь тот позитив, который мы ей отдаем.
Три типа рефералов
Сейчас вы, наверное, подумали: «Все это круто, Крис, но как мне получить больше рефералов?»
Первый способ получить реферала – это начать самому давать рекомендации. В том, что тактика рекомендаций приносит выгоду, вы уже убедились, а теперь давайте посмотрим, какие бывают рефералы, и поговорим о том, как заработать больше от взаимодействия с ними.
Существует три категории рефералов:
• рефералы для клиентов;
• рефералы для непрофильных услуг;
• рефералы для конкурентов.
Далее рассмотрим подробнее каждую из этих категорий.
Во-первых, рефералы приходят от ваших клиентов, которые получают рефералов от вас.
Способов получить реферала (просить, продумывать процессы и стратегии и т. д.) – множество, но сама работа в нише имеет одно важное преимущество: вы по сути своей привлекательны для рефералов, потому что вы эксперт в своем деле. Если кто-то уже получил от вас нужный ему результат, он, скорее всего, сам захочет направить к вам других людей, у которых те же запросы и желание добиться похожих результатов.
Все очень просто: если вы хорошо делаете свое дело, количество рефералов увеличивается естественным образом.
Рефералы для непрофильных услуг:
Вторая категория рефералов – это те, кто нуждается в услугах (пусть даже относящихся к вашей нише), которые вы не оказываете. Я делаю упор на маркетинг и привлечение потенциальных клиентов, но это лишь один из компонентов моего бизнеса. Клиенту может быть нужна помощь в администрировании, продажах, коучинге и лидерских консультациях, финансах и HR – все это услуги из моей ниши, но для меня они непрофильные.
Наладив отношения с людьми, которые такие услуги оказывают, вы сможете предложить клиентам комплексное решение. Это сэкономит время и силы ваших клиентов, им не придется самостоятельно искать нужных специалистов. Они получат лучший сервис из возможных. Агентства полного цикла, конечно, могут казаться привлекательными (потому что там делают все), но только на первый взгляд. Ведь они не имеют специализации, а значит, могут быть не так хороши в оказании некоторых (а может быть, и всех сразу) предлагаемых услуг. Вы же, работая в нише, эту специализацию имеете; вы можете указать на других, точно таких же экспертов, но уже в их области. И ваши клиенты останутся более чем довольны.
Более того, ваши клиенты утвердятся в решении продолжать работать с вами по своим болевым точкам (и рекомендовать вас своим знакомым!), потому что вы не только разбираетесь в своей конкретной нише, но и четко понимаете – что их волнует и чего они хотят достичь. Вы знаете тех, кто поможет им решить все проблемы, мешающие двигаться дальше.
Отправить реферала к другому поставщику нишевых услуг – это квинтэссенция принципа выстраивания отношений. Как предприниматели, мы стремимся к росту нашего бизнеса, поэтому, помогая другому человеку добиться этой же цели, повышаем уровень его ценности.
Начав работать в своей нише, вы можете уже понимать, что вам необходимо давать рекомендации, но еще не знать, кому именно. Со временем между вами, вашими клиентами и теми, с кем они также работают, возникает естественная обратная связь. Вы начинаете видеть, кто может быть потенциальным реферальным партнером как для вашего бизнеса, так и для ваших клиентов.
Уделите время полноценному развитию этих отношений.
Наибольший риск при отправке реферала к другому специалисту в том, что тот человек может недобросовестно выполнить свою работу, а это плохо отразится на вас. На карту поставлена ваша репутация, поэтому убедитесь, что вы можете доверять тем, с кем сотрудничаете.
Возможно, имеет смысл давать рекомендации лишь тем компаниям, которые тоже работают в нишах. Отправляя клиента в «полный цикл» за услугой, которую вы сами не оказываете, вы рискуете. Например, моя услуга – поисковая оптимизация, и у меня есть клиент, которому нужна услуга «оплата за клик» – но я не стану отправлять его в агентство X, у которого есть и дизайн сайтов, и поисковая оптимизация, и система оплаты за клик, потому что они могут просто переманить моего клиента. К тому же, мой клиент вряд ли получит лучший сервис там, где нет нишевой специализации.
Однако, если агентство Y занимается одной лишь системой «оплата за клик», у нас получается своего рода симбиоз. Я отправляю к ним своих клиентов, которым нужна их услуга, а они отправляют ко мне своих клиентов, которым нужна моя услуга – без каких-либо взаимных рисков.
Бизнес устроен в том числе и на акте дарения. Все хотят поддерживать непрерывный цикл работы. Все хотят развиваться. Если вы пошлете им рефералов, они не будут возражать против еще большего количества рефералов в будущем. Если услуга, которую вы таким образом оказали, соответствует потребностям и вашего клиента, и вашего партнера, то там, куда вы направили клиентов, скорее всего, ответят вам тем же и будут делать это постоянно. Чего нельзя по умолчанию ждать от тех ваших партнеров, кто вообще никогда рефералов вам не направлял.
Повторюсь – в данном случае
мне по душе концепция «делай подарок, не ожидая ничего взамен». В конце концов речь идет о том, чтобы помочь клиенту достичь того результата, который ему нужен.
Я не думаю, что вы будете так делать, но имейте в виду: есть большая разница между обменом рефералами в отношениях с партнерами – и ценовым сговором. Разница очень простая: первое – это престиж и взаимопомощь, второе – это преступление.
Рефералы для конкурентов:
Третий тип – это рефералы для конкурентов. Я имею в виду именно то, что написал: отправляйте рефералов вашим конкурентам.
Чтобы вы не решили, что я сошел с ума и не начали меня проклинать, скажу сразу – есть ситуации, когда такое оправданно. Например, это касается некоторых форм ограничений, которые – в определенный момент – не позволяют вам оказывать услуги вашим безусловным клиентам. В этом случае можно наладить реферальные отношения с вашими прямыми конкурентами.
Например, моя лицензия имеет ограничения – я могу работать только с определенным числом клиентов в определенных городах. Скажем, в Хьюстоне, штат Техас, могу только с одним. И там у меня уже есть клиент, так что, когда ко мне приходит еще один, потенциальный, в этом же городе, я не смогу его взять, но могу рассказать ему, кто сможет.
Если в вашей нише действуют подобные ограничения, постарайтесь найти компании, которые работают в аналогичных условиях. Таким образом, если у них уже есть клиент в Хьюстоне, а у вас нет, они смогут направить его к вам.
Конкуренты – это не враги. Будьте с ними дружелюбны и старайтесь объективно их оценивать, чтобы определить, кто из них может оказаться для вас лучшим партнером в деле обмена рефералами. Рекомендация – это акт доброй воли, а также способ оказать реальную помощь вашим клиентам.
Даже если у вас нет ограничений (о которых я только что сказал), порой просто не получается договориться с клиентом, или он хочет чего-то нового. В таком случае неплохо бы знать, к кому направлять людей, а стало быть, самому вставать на позицию того, кого в подобной же ситуации порекомендовали бы ваши конкуренты.
Выбирая нишу, вы также выбираете, как именно строить репутацию в этой нише. То, как вы работаете с рефералами, оказывает долгосрочное влияние на ваш бизнес.
Кроме того, если партнеры (или конкуренты) знают, что вы, посылая к ним рефералов, действуете от чистого сердца – это улучшает ваши отношения, и они не пытаются беззастенчиво переманивать ваших клиентов или сотрудников; наоборот, готовы во многом вас поддерживать. У нас есть партнер, который каждому рефералу, который пришел от нас, говорит: «О, вы работаете с Rankings? Вы в надежных руках. Не уходите от них. Они вам помогут во всем разобраться».
Выстроенные надежные отношения с теми, кому вы постоянно направляете рефералов, создают зону безопасности. У вас не пытаются переманить клиентов. Наоборот, вас поддерживают, а ваши клиенты убеждаются, что сделали правильный выбор.
Недавно я слушал Дэвида К. Бейкера, бизнес-консультанта, автора книги «Бизнес как компетенция» и публичного оратора. Он задал вопрос: «Какой есть наилучший способ, чтобы стать востребованным спикером?»
Ответ: вам помогут другие спикеры (они же, чаще всего, – ваши прямые конкуренты). Когда их зовут выступать на других площадках, в какой-то момент они могут порекомендовать вас: «О, вам надо позвать Криса. Он отлично выступил на нашей панели на прошлой неделе».
Люди ждут, что конкуренты будут мешать друг другу. А когда происходит наоборот, когда появляются такие рекомендации – это меняет к лучшему отношение и к вашим конкурентам, и к вам.
Реальность такова, что вы не всесильны, и, скорее всего, не сможете взять всех потенциальных клиентов, которые идут к вам. Но это не значит, что кого-то из них не могут взять ваши конкуренты! Например, мы не занимаемся кастомизацией нашего контента под испаноязычную аудиторию. Но есть конкуренты, которые это делают, и, если клиенту нужна эта услуга, мы хотим быть уверены, что ему в любом случае помогут.
А может быть, вы просто настолько заняты, что не в состоянии заняться всеми клиентами прямо сейчас. Это тоже не проблема, есть два варианта – поставьте потенциального клиента в список ожидания или рекомендуйте его тем, кто может оказать ему услугу прямо сейчас.