Возможно, вам захочется, чтобы клиенты сами выбирали, с кем в итоге работать. Даже если вы уверены в том, кто именно подходит им лучше всего, предоставьте людям возможность выбора.
Рекомендуя клиенту лишь одного коллегу, вы делаете выбор за клиента (и, если вы не полностью уверены в качестве услуг, которые он там получит, это просто неэтично). Так что, не говорите: «Идите в это агентство», дайте им несколько вариантов, и пусть сами решают, с кем работать.
Это важно по нескольким причинам. Во-первых, у разных агентств разный пакет предложений, а «лучше» для каждого человека означает разное и зависит от конкретных потребностей. Одно агентство работает по долгосрочным контрактам, другое – по краткосрочным. Одно дешевле, другое – дороже. Небольшой бюджет приводит к более скромным требованиям и запросам, и результат может быть соответствующий.
Допустим, вы со своей второй половиной или приятелем выбираете место, куда пойти пообедать. Вы не ставите перед фактом, вы спрашиваете: «Что именно ты хочешь? Итальянскую кухню? Мексиканскую? Греческую? Суши?» Обед состоится в любом случае, но выбор надо делать, исходя из реальных желаний и потребностей, которые существуют именно сейчас.
Разовьем тему в контексте ниши. Если ваша вторая половина сегодня хочет чего-нибудь итальянского, то вам есть из чего выбирать. Большая романтическая порция спагетти на двоих, как в мультфильме «Леди и Бродяга»? Сетевой псевдо-итальянский ресторан с неограниченным подходом к раздаче? Или простой, но настоящий итальянский ужин в аутентичном заведении? А может, просто доставка пиццы?
Позвольте вашему клиенту оценить ситуацию со всех сторон и решить, какой бизнес лучше всего соответствует его потребностям.
Это возложит ответственность на того конкурента, которого выберет ваш клиент. Если клиент выбирает из двух вариантов, теперь конкурентами являются эти две компании. Но обе они в курсе, что рекомендовали их вы, так что это уже двойная взаимность.
Таким образом, вы получаете потенциально больше рефералов. Если рекомендуете клиенту только один вариант, то лишь там и возникнет психологически обоснованная взаимность. Если два или три, то у вас появляется возможность получить больше рефералов в ответ.
Следующий абзац, я уверен, вызовет у некоторых читателей бурную реакцию своим цинизмом. Но хочу напомнить, что большинство из вас начали заниматься бизнесом именно для того, чтобы зарабатывать деньги. В общем, я предупредил. Итак:
Если вы делитесь своими клиентами (то есть частью своего бизнеса) только с одной компанией и нагружаете их рефералами, это принесет им дополнительный доход. А это, в свою очередь, приведет к тому, что они начнут прилагать маркетинговые усилия по поиску новых перспектив в вашей доле рынка; то есть действительно начать конкурировать с вами за эту долю. Так что еще одна причина, по которой рефералов нужно отправлять в несколько компаний – это устранение угрозы по отношению к вам на вашем же рынке. Ваши коллеги, может быть, и неплохие люди, но сейчас они тратят на маркетинг лишь 10 % своего бюджета, а вы им дарите перспективного клиента на два миллиона долларов. И что тогда? Потенциально они могут позволить себе выстраивать маркетинг против вас.
Только те, кто плохо себя вел, не любят санту
Большинство людей сетуют на то, что рассчитывать на стабильное количество рефералов невозможно. Планированию это не поддается. Все именно так: рефералы приходят в зависимости от уровня удовлетворения потребностей клиентов.
Но это не значит, что вы не можете склонить чашу весов в свою пользу.
Лучший совет, который я могу вам дать – хотите иметь больше рефералов, станьте тем, кого стоит рекомендовать. Имейте репутацию честного человека. Хорошо работайте в своем бизнесе.
Будьте экспертом, инвестируйте время в развитие, занимайте нишу и показывайте себя (если вы найдете действительно верную нишу, рефералы придут!).
Люди получают моральное вознаграждение, помогая другим. Если вы помогаете, вас оценят и захотят помочь уже вам, потому что их будет ждать именно такое вознаграждение. Когда вы даете рекомендации и проявляете неравнодушие, в ответ вас будет ждать доброжелательность и сотрудничество.
Вот почему я говорю, что те, кто плохо себя вел, не любят Санту – потому что они не получают подарков! В чулках они находят только угольки (хотя – с нашим ростом цен на уголь, может быть, это и плюс).
А если вы любите Санту – значит, ведете себя хорошо. Если у вас добрая репутация и вы предоставляете хорошие услуги в хорошей нише, рефералы обязательно придут к вам!
Мы рассмотрели множество плюсов работы в нише, но есть еще один – он связывает все воедино – эффективность. В главе 8 вы узнаете, как поставить эффективность на поток, чтобы сэкономить и время, и деньги.
Глава 8. Эффективность
Вспомните, как вы впервые сели за руль автомобиля. Вам было, скорее всего, лет 15 или 16, все было новым и захватывающим. Во время той первой поездки – неважно, по району или всего лишь по пустой парковке – вы наверняка сосредоточенно думали: «Как держать руки на руле? Куда девать ноги? Как далеко нужно вывернуть руль, чтобы машина тронулась с места? Как сильно нужно давить на тормоз, чтобы остановиться? А зеркала я проверил? Вау, чтобы нажать на сигнал поворота, нужно оторвать одну руку от руля?! А это безопасно?!»
А как вы водите машину сейчас? Задумываетесь над каждым движением? Скорее всего, нет. Годы за рулем вырабатывают привычку к автоматизму. Вы понимаете, как управлять машиной без фиксации на каждом движении.
Что же произошло за это время? Вы провели за рулем столько часов, что стали экспертом (ну, более или менее). Изо дня в день вы совершали одни и те же движения, снова и снова, получая один и тот же результат (не берем в расчет то, что с каждым новым автомобилем вам становятся доступны новые технологии, которые еще больше упрощают процесс). От новичка вождение требовало постоянных усилий (потому и страховка была дороже, ведь неопытные подростки чаще попадают в аварии), но теперь вы освоились. И стали не только опытным, но и эффективным.
Подобная эффективность появляется и в других сферах, чем бы вы ни занимались. Пример: вы сами пытаетесь сделать дома суши в первый раз, и вам делает суши в ресторане профессиональный суши-шеф, для которого это уже десять тысяч первый раз. Еще пример – торт от такой звезды кулинарии, как Дафф Голдман, – и ваш собственный первый опыт кондитера. Смело предположу, что у Даффа торт выйдет лучше. Поскольку он – эксперт в своей нише, и за все то долгое время, что провел на кухне, он добился эффекта «руки сами делают».
Будьте эффективны
Я уже упомянул, что все плюсы выбора ниши связаны воедино концепцией эффективности. Если вы эффективны в одном, то можете научиться применять эффективность и в другом – в работе с рефералами, в выстраивании отношений, в конверсиях, а также во всем остальном, о чем прочитали в этой книге – просто накапливая опыт работы и применяя полученные знания в своей нише. Чем больше эффективности, тем больше шанс заработать.
«Увеличить прибыль» для большинства людей означает повысить цены и/или нарастить объем продаж; при этом многие упускают из вида такой важный аспект прибыльности, как оптимизация издержек.
Эффективность поможет снизить ваши расходы двумя способами: либо повышением расценок за счет опыта (как заявленного, так и реального), либо сокращением потраченного впустую времени.
Работа в нише – это разновидность lean-методики (то есть бережливого управления процессами, при котором заранее устраняются все помехи в производстве). Вы забываете про другие отрасли и концентрируетесь только на своей. Вы добьетесь большей эффективности еще и потому, что устраните излишества и разработаете автоматизм действий.
Пример: вы решаете заняться поисковой оптимизацией, охватив широкий рынок. Проводите исследование ключевых слов для юридической фирмы, которая специализируется на делах о травматизме; затем делаете то же самое для фирмы, предлагающей услуги по ремонту; затем для электриков; затем для врачей – и так далее по всем отраслям, на которые вы нацелились. Вам приходится заново делать всю работу, каждый раз начинать с чистого листа, то есть тратить немало ценного времени.
Но если вы займетесь исследованием ключевых слов только для юридических фирм по делам о травматизме (как этим когда-то занялся я), то начинать с чистого листа вам придется лишь один раз. К разговору с каждым новым клиентом вы будете уже готовы – у вас в руках уже будут нужные данные. Разумеется, это не отменяет самой работы, но первоначальные наработки (они же инвестиции во время) вы можете смело использовать снова и снова. Это цикличный процесс.
Вернемся к Генри Форду и его конвейеру. Представьте, если бы он начал делать каждый автомобиль непохожим на другой – разные цвета, разные детали, разный дизайн. Насколько бы это замедлило процесс? Сколько времени и усилий, с точки зрения эффективности, было бы потрачено впустую? Но, создав одну сборочную линию для производства одной «модели T», Форд заранее спланировал и осуществил наиболее эффективную и действенную стратегию.
Сделав упор на чем-то одном, вы имеете возможность работать по заранее составленному плану. Провести исследование один раз, принять на его основе решение, а потом использовать снова и снова, не проходя весь путь заново.
Работая в нише, вы сможете придерживаться выработанного решения и действовать более продуктивно, не отвлекаясь на шаги, которые не будут эффективными, не принесут пользы вашей целевой аудитории. Работай вы на широком рынке, вы бы имели дело с разными лендингами, разными рекламными сообщениями и разными тактиками продаж – для каждой отдельной отрасли. Вместо этого вы создаете один лендинг, одно рекламное сообщение и используете одну тактику продаж. Все для одной небольшой группы людей, с которой вы работаете, болевые точки и запросы которой можете хорошо понять именно потому, что вы – в нише. Пытаясь работать с десятью различными группами, вы останетесь на более поверхностном уровне понимания, поскольку большая аудитория не позволяет вам углубляться.