• повышение эффективности по мере разработки процессов, упрощающих взаимодействие между вами и вашими клиентами.
Внесу ясность – иметь определенную нишу подходит не всем. Эта книга не является попыткой убедить вас в том, что каждый бизнес должен обслуживать нишевую аудиторию. Если вы как владелец бизнеса довольны своей прибылью и конкурентоспособны, то, прочитав книгу, возможно, решите придерживаться своих прежних стратегий, которые и так работают. Я видел, как занятие ниши положительно влияет на предпринимателей, которые до этого торговали буквально всем – от рекламы на Facebook* до картошки фри, но я не так высокомерен, чтобы думать, что знаю, как лучше поступать каждому бизнесмену. Я всего лишь делюсь своим личным опытом выбора ниши, тем, как это помогло мне, и тем, как это, по моему мнению, может помочь вам.
Эта книга – не пошаговое руководство по поиску вашей особой ниши. Все ее ищут по-своему, так что я могу лишь поделиться фактами и цифрами, которые позволят увидеть всю картину целиком, но не могу принять решение за вас. К тому моменту, как закончите книгу, вы сможете сделать собственные выводы.
Рад, что вы со мной на этом пути, и буду ждать момента, когда золотой потенциал выбора ниши почти для любого бизнеса станет для вас очевидным.
Глава 1. Темная сторона минусов
Впервые увидев фильм «Звездные войны: Эпизод II – Атака клонов», я сразу заметил, что один из световых мечей в битве на Джеонозисе чем-то отличается от других. У всех воинов-джедаев в этой сцене – привычные для фанатов «Звездных войн» световые мечи синего и зеленого цветов.
Но, присмотревшись, я понял, что не у всех. То тут, то там появлялась и исчезала из виду фиолетовая полоса, и я сказал себе: «Круто! Кто-то там косит боевых дроидов фиолетовым световым мечом!»
Джедаем с фиолетовым световым мечом был, конечно же, Мейс Винду[8] в исполнении несравненного Сэмюэла Л. Джексона. Выяснилось, что идея вложить в руки Мейсу фиолетовый меч принадлежала самому актеру – именно для того, чтобы вызвать такую как у меня реакцию.
Вот что Джексон говорит об этом в своих интервью: «Большая сцена боя, все дерутся и тому подобное, и я подумал: “Надо бы мне быть как-то позаметнее в этой свалке”. И сказал Джорджу [Лукасу]: “А давай я возьму фиолетовый световой меч?”»
То есть, он просто… сказал о том, что хочет! Кто знает, получился бы такой фокус у менее известного актера – попросить самого Джорджа Лукаса об особом отношении, чтобы выделиться на экране. Идея сработала, потому что принадлежала кинозвезде, актеру, который хотел быть уверен, что его узнаваемое лицо не затеряется среди статистов, и фанаты его не пропустят!
Таким образом, Джексон получил световой меч индивидуального цвета, а его поклонники – идеальный способ выделить кумира из толпы в любой сцене боя. Возможно, в таких сценах лица джедаев и сливаются в одно, но фиолетовый меч гарантирует Мейсу, что вы всегда разглядите его в толпе, даже на расстоянии.
Ниша – не только для гиков
Какое отношение эта актерская байка из истории создания «Звездных войн» имеет к маркетингу? Фиолетовый световой меч Мейса наглядно доказывает главный принцип создания ниши: вы делаете то, чего никто больше не делает.
Я – гик, фанатеющий от «Звездных войн» с фиксацией на нишевых активностях, так что такие параллели возникают у меня сами собой. Дайте мне пару минут, и я тут же замечтаюсь – о «Звездных войнах», о маркетинге и о том, что их связывает.
Если вы тоже гик, то знаете, что «не быть как все» – это классно, но могут быть и минусы. Когда ведущие тренингов и сами предприниматели называют выбор ниши «Святым Граалем бизнеса», они всегда говорят о плюсах, но минусы обычно пропускают.
Я понимаю, почему.
Когда вы продаете кому-то новую концепцию, то, как правило, хотите подчеркнуть все ее положительные стороны. Но реальность такова, что у ниши есть как преимущества, так и недостатки. Плюсы значительно перевешивают минусы, но эти минусы есть, и о них необходимо знать.
Зачем?
Затем, что я хочу показать вам нужное направление. Я не желаю, чтобы вы, увидев очевидные плюсы, нашли свою нишу и лишь потом обнаружили, что она вам не подходит. Не стоит притворяться, что вокруг – один позитив, хотя по большей части при выборе ниши так оно и есть. Но негатива тоже хватает, не будем этого скрывать.
Все эти недостатки заранее устранять не нужно; это просто потенциальные проблемы, о которых необходимо знать до того, как вы решите выбрать подходящую именно вам нишу. Повторю – преобладающее количество плюсов компенсирует любые минусы.
Как говорится, предупрежден – значит вооружен, так что световой меч вам в руки, и давайте будем реалистами в выборе ниши. А теперь – о минусах подробнее.
Минус #1: небольшой рынок
Первый минус, о котором, полагаю, знают все, – когда вы занимаете нишу, рынок становится меньше, а значит, меньше и покупателей. Само слово «ниша» означает ограничение аудитории. Возможности потенциальных клиентов или аудитории могут быть ограничены в зависимости от конкретной бизнес-ниши, что негативно сказывается на росте бизнеса.
Проще говоря, работа в нише означает меньшее количество клиентов.
Занимая ограниченную нишу, вы отказываетесь от немалой доли рынка. Наибольший риск тут в том, что если не будет достаточно заинтересованных покупателей, то и прибыли не будет. Вы можете использовать всю аналитику себе в помощь, но в какой-то момент исчерпаете свой рынок.
Как только это произойдет, вам останется либо создавать дополнительные продукты и услуги, либо находить дополнительных клиентов. Как это выглядит, покажу на примере своей компании. Нас хорошо знают как поставщиков услуг в сфере поисковой оптимизации (ниша в маркетинговой индустрии) для адвокатов по делам о травматизме (ниша в юридической индустрии). Наличие клиентов в большинстве крупных мегаполисов значит, что мы достигаем предела нашего рынка. Для дальнейшего развития бизнеса нам приходится либо предлагать иные услуги, либо начинать работать с адвокатами иных профилей – то есть с клиентами из других ниш.
Есть еще один нюанс: некоторые клиенты не признают преимущества ниши и не решаются работать с такими, как мы, тем самым еще больше уменьшая рынок. Пример: я веду переговоры с юридической фирмой, которая занимается делами о травматизме, но также и уголовными делами, и банкротствами (очевидно, что они не в нише), и они не хотят работать с моим агентством, потому что мы специализируемся только на делах о травматизме. Они решили не быть в нише, поэтому не видят смысла работать с экспертами в определенной области.
Вывод: вам не только надо выбрать нишу, но и найти тех, кто сделал то же самое в своей области. Рыбак рыбака видит издалека, эксперт распознает эксперта.
Минус #2: траты
Второй минус (возможно, не такой очевидный, как первый) в том, что при работе в нише попасть в поле зрения вашей целевой аудитории может быть сложнее и более затратно финансово. А на субнише[9] вообще трудно ориентироваться лишь с помощью рекламы и других традиционных форм маркетинга.
Оказывая услуги по продвижению адвокатам своего профиля, я не могу использовать традиционные маркетинговые каналы для успешного ранжирования их сайта в выкладке Google. Просто потому, что запросы на тему юридической помощи при травматизме не настолько частые. Хотя в США около 93 000 юридических фирм с этой специализацией[10], запросы по теме вводятся не более чем десять раз в месяц. То есть я не могу просто сделать ставку на рекламу и ждать, что люди будут вбивать релевантные фразы в поисковую строку.
Реклама в социальных сетях и Google далеко продвинулась в плане таргетинга, но все еще недостаточно далеко, чтобы с максимальной информативной точностью удовлетворять запросы нишевых заказчиков.
Особенно это касается тем, на которых адвокаты по травматизму делают упор в работе в своей нише – например, аварии с участием грузового транспорта или коллективные иски о возмещении ущерба. К примеру, если Джо Фрид (адвокат по делам о травматизме в компании Fried-Goldberg LLC, которая специализируется на авариях с участием грузового транспорта) будет полагаться на результаты поисковых запросов со словами «автомобильные аварии» (такие вводят чаще, чем со словами «грузовики»), то он получит тех, кто ищет информацию об авариях с участием и легковых машин, и мотоциклов, и грузовиков – хотя ему нужен именно последний пункт.
Вкладываться в определенные виды маркетинга, например, проводить рекламную кампанию на радио, я тоже не могу, поскольку это не даст мне нужной аудитории. Например, если я покупаю рекламные блоки на спортивной радиостанции, будет ли там достаточное количество слушателей-адвокатов, чтобы покупка была оправданной? Скорее всего, нет. Есть платные юридические справочники, в которых я могу разместить рекламу, но там нет раздела для адвокатов, которые мне нужны.
На самом деле, поиск ниши требует выстраивания отношений, потому что вы не можете просто применять прямой маркетинг, как в более широких отраслях. Для этого я посещаю конференции, где собираются адвокаты, чтобы общаться с представителями конкретных сообществ. Упомянутый Джо Фрид стал лидером в делах по авариям с участием грузового транспорта точно так же (мы рассмотрим концепцию капитализации отношений подробнее в главе 6).
Ваше предложение уникально, поэтому вам приходится тратить больше средств на привлечение клиентов. Была бы у вас более широкая аудитория, вы получили бы больше клиентов за те же средства. Сами адвокаты по делам о травматизме могут общаться с аудиторией напрямую – разместить рекламный щит на дороге или запустить радиорекламу со словами: «Эй, я адвокат по травматизму. Если вы пострадали, свяжитесь со мной», – и это увидят массы людей, которые потенциально нуждаются в его услугах.
Выгода для вас тут в том, что с клиентов, на привлечение которых вы потратили больше средств, можно брать более высокую плату за услуги, потому что их ценность больше. Есть и другие преимущества, которые дает ниша; об этом вы узнаете в следующих главах.
Минус #3: конкуренция
Если вы нашли нишу, то это не значит, что конкуренции не будет. В своей нише вы можете быть первым (или одним из первых), но как только добьетесь успеха, и люди это увидят, они начнут думать, что смогут сделать то же самое.
Пример из истории автомобильной промышленности. До Генри Форда[11] машин для массового потребителя просто не существовало, так что потенциальных покупателей у Форда было достаточно. Но, продав каждому желающему его первый автомобиль, он уже не мог сразу продать ему и второй такой же (модель T); Форду пришлось создать машину другого типа. Помните раздел «Минус #1»? Как только вы полностью освоили свой рынок, вам нужны либо новые клиенты, либо новые варианты товаров/услуг.
Форд нашел действительно хорошую нишу – стал первым производителем автомобилей – и это вызвало к жизни конкуренцию. Независимо от того, что из себя представляет ваша ниша, как только она будет очерчена, другие неизбежно последуют вашему примеру; они будут идти прямо вслед за вами по проложенной тропе. Генри Форд с удовольствием продолжал бы выпускать модель T, но он не мог этого себе позволить, потому что на рынке уже появились Chevrolet[12] и другие производители. Форду пришлось выпускать другие автомобили.
Как видите, минусы могут быть многосоставными. Вы можете столкнуться одновременно как с меньшей долей рынка, так и с конкуренцией; не обязательно это будет что-то одно.
Когда Джо Фрид только начинал, его считали безумцем – ведь он был единственным на рынке адвокатом со специализацией по травмам, полученным в ДТП с участием грузового транспорта. Но как только он начал преуспевать – а сейчас Фрид является ведущим адвокатом по таким делам в США, – люди потянулись за ним. Получается, что остальные просто дали ему возможность разобраться во всем первым.
Стивен Левин (из компании Levin & Perconti в Чикаго) был чуть ли не первым, кто создал нишу по делам о халатности персонала домов престарелых в отношении подопечных. По сути, он «открыл» эту тему – и теперь у него куча конкурентов.
Безусловно, конкуренция может стать одним из недостатков работы в нише, но, как и в других примерах, она же имеет и положительный аспект. В книге «22 непреложных закона маркетинга» авторы Эл Рис и Джек Траут подчеркивают, что один из таких законов заключается в том, что если вы первый – вы первый. Все знают не того, кто сделал второй автомобиль, а Генри Форда, который сделал первый. Так работает восприятие – быть первым, быть создателем своей ниши дает преимущество.
Еще одна сторона этого минуса в том, что в начале создания ниши у вас нет конкурентов, а ведь именно наличие конкурентов, которые наступают вам на пятки и пытаются отнять клиентов, как раз и заставляет вас улучшаться и развиваться.
Модель Т от Генри Форда выглядела так себе, но это было не важно, так как других предложений вовсе не было. Как только они появились и другие компании начали выпускать более привлекательные машины, такие как Corvette[13], Форд уже не мог продолжать штамповать свои коробки с колесами. Не будь у него конкурентов в созданной им нише, ездили бы мы сейчас на чем-то совсем другом – и уж точно не так быстро.
Похожим образом Илон Маск, лишь представив концепцию Tesla, вызвал много пересудов. Но как только он воплотил идею в жизнь, Volkswagen, Subaru и все остальные, начали создавать свои варианты электромобилей.
Вывод – конкуренция может быть не только недостатком, но и преимуществом.
Минус #4: отсутствие разнообразия
Как только определитесь с нишей, вы ощутите отсутствие разнообразия в вашей работе. По сути, будет так: вы делаете одно и то же и постоянно общаетесь с одними и теми же людьми. Если страсти к тому, что вы делаете, нет, это может быть монотонно.
Давайте разберем пример из спорта (я же не просто гик!) и представим, что вам нужно играть в баскетбол весь день напролет, каждый день. Вы начнете выгорать, будет казаться, что жизнь проходит мимо?
Нет творчества, нет обучения, нет новых вызовов и новых впечатлений? Так подумают те, кто не играет в баскетбол профессионально, но для серьезных баскетболистов, которые страстно увлечены игрой, все совсем иначе. Они разбирают игру с тренерами, помогают отрабатывать различные броски и скорость передвижения по площадке.
То есть спортсмены не просто делают одно и то же изо дня в день. Так же как и вы наверняка не заняты одним и тем же все время.
Это не значит, что даже профессионалы, успешно закрепившиеся в нише, не могут устать от нее. Майкл Джордан – один из самых великих баскетболистов всех времен, возможно, величайший. Но был период, когда он переключился на бейсбол. Возможно, баскетбол ему наскучил, и Джордан захотел новизны, решил освоить новые навыки и открыть для себя новые горизонты.
В конечном итоге это не сработало (мы же не считаем Майкла Джордана великим бейсболистом). Это – хороший пример того, почему отсутствие разнообразия в вашей повседневной жизни может оказаться неизбежным минусом выбора ниши. Для таких минусов порой нет решения. Они просто есть, и это надо признать.
Сам я с подобным не сталкивался (люблю методичную соревновательность), но некоторые творческие натуры могут затосковать от монотонности. Впрочем, вне зависимости от вашего характера, залогом создания хорошего продукта является увлеченность. Хотя, если вы не увлечены, то вряд ли вообще будете рассматривать эту нишу.
Если минусы, приведенные в этой главе, склоняют вас к отказу от выбора ниши, возможно, именно эта ниша вам и не подходит. Азарт – вот побудительный мотив, чтобы тратить больше денег на привлечение меньшего количества клиентов. То, что вы делаете, должно по-настоящему иметь для вас значение.
Минус #5: отраслевые риски
Отраслевые риски – один очевидный минус выбора ниши. Например, вы занимаетесь круизными перевозками, и тут – пандемия COVID-19. Каждый океанский лайнер прямо на ваших глазах превращается в гигантскую чашку Петри[14], наполненную опасными болезнями. В индустрии мнение однозначное: «Кто вообще сейчас захочет ехать в круиз?» Неважно, что ваша круизная линия была самая лучшая, с массой развлечений на борту и лучшим питанием, – пришел ковид, и люди перестали ездить в круизы.
Определенный уровень риска существует в каждой отрасли. Возьмем такой пример: адвокаты по делам о травмах часто имеют дело с пострадавшими в автомобильных авариях.
Так вот, в начале ковида люди стали все больше работать из дома, а значит, меньше садились за руль, а значит – меньше было аварий, то есть меньше работы для адвокатов. Сам я напрямую не занимаюсь юридической помощью по делам о травматизме, но продаю таким специалистам свои услуги, так что это отразилось и на мне. Чем у них меньше дел, связанных с аварийными случаями, тем меньше они тратят денег на маркетинг.
В первую волну пандемии рестораны закрывались или меняли принцип работы (переключившись на доставку готовых блюд). Впрочем, это привело к развитию соответствующих сервисов. Внезапно Grubhub[15], DoorDash[16] и Uber Eats[17] стали спасителями ситуации – рестораны смогли работать и выживать, а люди смогли обедать и ужинать «в любимых ресторанах» удаленно.
До ковида адвокатам по любому поводу приходилось лично бежать в суд, теперь им разрешили защищать клиентов через Zoom[18].
Технические инновации, бурное развитие которых мы наблюдали во время пандемии, – это палка о двух концах. Своим появлением они делают ненужными целые части различных отраслей. Uber[19] и Lyft[20] не оставили места на улице для обычных таксомоторных компаний. Еще пример: я помню, как люди моего возраста в свое время наблюдали исчезновение любимых кассет VHS[21] – они уступали место лазерным дискам (еще помните, что это?), потом DVD[22], а теперь у нас только стриминг[23]. Даже столетиями работавшая почтовая служба, по сути, больше не нужна, потому что почти все мы перешли на цифру.
Таким образом, выбор ниши несет в себе технологические риски. Когда у нас появятся летающие автомобили, может быть, адвокаты моего профиля вообще будут не нужны (я ни разу не видел воздушной автоаварии ни в одном эпизоде футуристического мультфильма «Джетсоны», например). Инновации, конечно, принесут новые проблемы, которые мы пока даже не можем представить.
Новые достижения ликвидируют знакомые ниши – но поиск решений для новых проблем позволяет создавать и развивать новые ниши.
Повторю, в каждой отрасли есть свои риски. Но само наличие риска означает, что отрасль готова к новому, хоть созидательному, хоть разрушительному. Преимущество это или недостаток – решайте сами.
Минус #6: улучшение продукта
Еще один потенциальный минус выбора ниши – необходимость повышать уровень качества продукта или услуги. Конкуренция на рынке требует от компаний разрабатывать безупречные стратегии и предлагать оптимальные решения. В нише у вас меньше поля для маневра, а значит, и меньше возможностей для ошибок. Вы должны быть в состоянии выдать продукт, который максимально точно соответствует требованиям клиента.
Это значит, что у вас будет меньше шансов на ошибку. В вашей нише не безграничное количество покупателей, поэтому схалтурить с продуктом или услугой не выйдет, вы просто не сможете компенсировать потери в другом месте. Если вы заявляете себя экспертом (а именно это вы и делаете, занимая нишу), то необходимо показывать себя именно тем экспертом, которого ждет покупатель, иначе потеряете доверие. Продажи основаны на доверии, и в тот момент, когда доверие к исчезает, вы теряете эту продажу, и не только прямо сейчас, но и в перспективе.
Промахнувшись раз, вы рискуете испортить репутацию на своем небольшом рынке, а значит, что в будущем возможность продать что-то тем же людям – даже если это будет другой, более привлекательный продукт – станет маловероятной. Нужно выкладываться по полной при каждом подходе (как в спортзале), даже если вы только запускаетесь в этой нише.
Вы должны добиваться положительных результатов, даже если еще не во всем разобрались.
Не забывайте: это надо делать каждый раз, когда у вас появляется новый продукт или услуга. Даже если вы успешно продаете свой первый продукт на нишевом рынке, это не значит, что риска провала со следующим продуктом не существует. Помните, что с каждым новым продуктом у вас появляется новая возможность прогореть.
Минус #7: вы не упрощаете жизнь покупателям
Последний минус в нашем списке и, возможно, самый критичный – когда вы занимаете нишу, то можете усложнить жизнь покупателям. Я говорю о том, что покупка гипотетически может требовать от них больше сил и времени. Допустим, некоему Джону нужно купить часы и пару туфель. Он идет в такой нишевый магазин, как Rolex[24], где продаются только часы, а потом ему надо жертвовать временем и силами, чтобы идти в другой магазин уже за обувью. Понятно, что проще зайти в Walmart[25], где продается все сразу, пусть и не такое эксклюзивное.
Другой пример: клиент хочет провести полноценную кампанию по диджитал-маркетингу, поэтому ему приходится обращаться к нескольким подрядчикам, так как сами мы занимаемся лишь поисковой оптимизацией. Ему предстоит тратить время на большее количество встреч, переговоров и т. д., а значит, прилагать больше усилий для получения результата.
Собственно, именно это стало причиной появления в магазинах Walmart продуктов питания. Сэм Уолтон[26] изначально не планировал этого делать, но знал, что клиенты будут рады купить и товары для дома, и продукты за один раз. Проще, когда все в одном месте и не надо ходить в один магазин, потом в другой… даже если в данном случае товары будут более качественные. Таким образом, жизнь покупателя усложняется – ему приходится жертвовать качеством продукта ради удобства покупки двух вещей в одном месте[27].