Будь у меня задача «продать» Огненный цветок, я бы не стал рассказывать о том, как успешно он может расти в сложных условиях или о красоте его лепестков. Я бы (само собой) сделал упор на суперсилу, на то, что в руках он превращается в огненные шары, летящие в противников. В этом и есть выгода.
Вы можете установить высокие цены, потому что вы этого достойны; но сначала нужно поверить, что вы этого достойны. А потом заявить о том, что вы стоите этих денег. Так показать своим покупателям, что вы – лучший, чтобы они поверили в это тоже (потому что это правда).
Затем, когда вы подкрепите заявку доказательствами, а данные, подтверждающие вашу компетентность и опыт, повысят вероятность достижения того результата, который нужен вашим клиентам, они сами будут рады заплатить больше. Ведь тем самым они повышают свой статус – заплатив много, чтобы иметь самое лучшее.
Вернемся к примеру с операцией на сердце – вы ищете не просто лучшего специалиста. Вам нужен самый опытный – то есть заведующий отделением, потому что эту позицию (то есть статус) он обрел благодаря дополнительному опыту. В идеале пусть он будет заведующим отделением кардиохирургии в лучшей больнице – и плевать на цены.
Дисклеймер: не все будут готовы платить столько, сколько вы стоите. Это не значит, что вы должны снижать цены; это значит, что с выбором ниши вы не ошиблись! Ваша цель в том, чтобы в небольшом сегменте рынка найти целевую аудиторию, которая заплатит более высокую цену, потому что понимает ценность предоставляемых вами услуг или продукта.
Тестируем рынок на прочность
Конечно, рано или поздно вы достигнете точки, когда даже ваши самые верные клиенты перестанут платить больше. И новые клиенты в этот момент перестанут приходить, потому что (в большинстве случаев) нет никакой гарантии, что за нашу работу всегда будут платить назначенную нами цену. Это закон убывающей доходности.
Именно тут многие предприниматели совершают роковую ошибку. Решение проблемы вовсе не в том, чтобы снизить цены, а в том, чтобы увеличить ценность, которую вы производите.
Вы должны протестировать свой рынок. Можете поступить, как я: повышайте расценки до тех пор, пока не достигнете потолка, при котором ценность, которую вы производите, уже не будет превышать стоимость продукта. А затем увеличьте ценность, чтобы оправдать высокую стоимость.
Ценность легко рассчитать математически, и эти расчеты напрямую связаны с ресурсом времени. Время быстротечно, и, простите за мрачность, мы все умрем так или иначе. Время – это самый ценный ресурс, что у нас есть. И продаем мы в конечном счете именно его.
Опять же, что такое действительно хорошее предложение? То, что обеспечивает более быстрое достижение результата. Почему люди охотно за это платят? Потому что их время бежит быстро, так что им проще потратить свои деньги, чтобы купить ваше время. Поисковой оптимизации или кардиохирургии можно научиться, было бы желание. Но вот времени на это уже может не быть. Поэтому разумнее заплатить вам, ведь это вы потратили время на приобретение опыта.
А раз уж вам платят, чтобы не тратить время на собственное обучение, то вам заплатят еще больше, потому что вы делаете свое дело лучше всех. Я серьезно, вы не поверите, как много клиенты готовы платить за ваше время и за ваш опыт.
Что сначала – продавец или его статус?
У вас, как у продавца или поставщика услуг, должен быть определенный статус, чтобы люди, покупая ваш товар или услуги, платили за то, чтобы обрести этот статус тоже.
В своей книге «Метод волка с Уолл-стрит» Джордан Белфорт утверждает – вы должны убедить покупателя довериться вам трижды: вам лично, вашей компании и вашему продукту.
Вам лично люди доверяют из-за вашего статуса. Это награды на ваших полках, дипломы на стене, таблички на столе. Почему важно, чтобы они у вас были? И почему людям важно, что они у вас есть? Потому что все это – символы статуса, при помощи которого вы заявляете миру, что вы лучший в своем деле. Как лучший вы можете оценивать себя дороже, потому что с большей вероятностью добьетесь наилучшего результата.
Это бесконечный цикл: сначала вы просто добиваетесь результата. Затем добиваетесь результата лучше остальных, чтобы обрести статус. Тогда люди видят, что статус у вас есть, а вы его подтверждаете, достигая результата быстрее других, – и они платят вам больше. А потом, получив от вас еще и лучший результат, они, без сомнения, продолжат платить вам еще больше.
Ну что, у вас взорвался мозг? Я знаю, что да.
Скажу проще: работа в нише открывает новые перспективы и может дать вам изобилие вместо дефицита. Кажется, что сокращение рынка означает уменьшение возможностей заработать деньги, но во многих случаях – наоборот, оно помогает вам увеличить доход.
Итак, можно зарабатывать больше денег, работая в нише и устанавливая высокие расценки. В следующей главе мы рассмотрим еще одно преимущество выбора ниши, которое также в конечном итоге приводит к высокой прибыли: увеличение конверсии[43].
Глава 5. Конверсия
Недавно я перевез семью в новый дом в другом районе. Как-то вечером мы с женой решали, чем бы поужинать. Я взял телефон и выбрал опцию «Еда поблизости».
Пройдясь по списку ресторанов в нашем районе, я нашел массу заведений быстрого питания: Burger King, Taco Bell, McDonald’s. Этого следовало ожидать. Затем, просто из любопытства, я решил найти рядом хороший стейк-хаус: он был один. Это меня тоже не удивило, хотя и раздосадовало – я так хотел стейк, а возможности выбора не было!
Сравним эти две крайности. Как вы думаете, в каком ресторане еда лучше? В стейк-хаусе. А каком дороже? Опять же, в стейк-хаусе. А кто – вне конкуренции? Угадали. Потому что это нишевый ресторан.
Среди ресторанов быстрого питания конкуренция огромна. Поэтому им и приходится продавать миллионы Хэппи Милов; ведь они работают для всех. Комбо-обеды за пять долларов штампуются в неимоверных количествах; в то время как стейки ценой в 50 долларов существуют для небольшого количества людей, которые хотят получить премиальную услугу.
Я не говорю, что одно лучше или хуже другого. Если у вас в машине голодный ребенок, то по дороге домой вы заедете в обычное автокафе. Ребенку стейк вообще не нужен: он хочет именно Хэппи Мил!
Но когда стейк нужен вам, вам нужен хороший стейк (если вы – это я). Вы проследуете мимо всех этих фаст-фудов и направитесь в дорогое заведение, где будут точно знать, чего вы хотите, и где вам подадут сочную вкуснятину идеальной средней степени прожарки. В этот момент вы совершаете вашу личную конверсию – были голодными, стали счастливыми. А стейк-хаус эту конверсию получает – потенциальный потребитель стал довольным клиентом.
Не мастер на все руки, а мастер своего дела
В прошлой главе мы говорили о том, что эксперт имеет возможность устанавливать высокие расценки. Эта глава – о другом преимуществе ниши: более высоком уровне конверсии.
Даже при высоких расценках вы можете успешно конвертировать больше потенциальных клиентов в реальных покупателей. Потому что знаете, чего вы стоите; знаете, как добиться результата, и уже доказали свою эффективность. Потенциальные клиенты, как правило, это видят и думают так: «Они стоят дороже, потому что они того стоят».
Есть три способа увеличить доход:
• найти больше потенциальных клиентов;
• увеличить шанс на успех;
• поднять цены.
На что работа в нише действительно оказывает влияние, так это на вашу способность брать более высокую плату (это мы уже обсуждали) и на ваши шансы на успех – то есть привлечение большего количества перспективных покупателей за счет конверсии.
Вы уже знаете, что при выборе ниши вы ограничиваете свой рынок. Но поскольку в нише вы становитесь экспертом, то можете рассчитывать на более активную конверсию – и повышать цены. Специалист более широкого профиля, возможно, сумеет охватить больше потенциальных клиентов, но конвертировать их в покупателей (и повысить цены) ему будет сложнее. Потому что у него не будет репутации эксперта в определенной области.
Повторю: любой разговор о продажах – это разговор о доверии. Вы гарантируете качество вашего продукта или услуги, а покупатель доверяется этой гарантии (или не доверяется). Работая в нише, вы демонстрируете потенциальному покупателю свой опыт, целеустремленность и компетентность, так что, скорее всего, покупатель доверится вам. И это доверие с большой вероятностью конвертирует намерение купить в саму покупку.
Еще важнее, что вы не просто обещаете; вам есть чем доказать, что сможете обеспечить клиентов желаемым результатом, а именно – опыт. Мы используем это как слоган на нашем сайте: «Обещания – у всех… У нас – доказательства».
Как эксперт в своей области, вы также больше резонируете с вашей целевой аудиторией. Потенциальные клиенты часто задают вопрос: «Кому еще – таким, как я – вы помогли?» Когда вы работаете в нише, все ваши покупатели в той или иной степени похожи на этого потенциального клиента, поэтому смело отвечайте: «Мы помогли сотням, имевшим ту же проблему, что и вы, и сейчас я покажу, как именно мы это сделали».
Вы приобретаете подобную уверенность благодаря тому, что понимаете потребителя и знаете точно, как добиться нужных результатов (а именно это дает выбор ниши). Таким образом, круг замыкается: вы знаете, что делаете, поэтому уверены в себе; ваш потенциальный клиент видит эту уверенность и начинает вам доверять; затем он проходит конвертацию в клиента, и вы обеспечиваете его нужным результатом; и, наконец, ваша уверенность в себе закрепляется как вашим реальным опытом (у вас получилось!), так и мнением клиента (он сделал то, что обещал, и теперь я доверяю ему