Семь утверждений нарративной экономики
Мы уже увидели, что популярные нарративы, ставшие вирусными, имеют экономические последствия. В конечном счете мы хотим, чтобы экономисты смоделировали эту взаимосвязь, чтобы иметь возможность предвосхищать экономические события. Сначала рассмотрим ряд основных утверждений об экономических нарративах, которые можно использовать для понимания исторически важных нарративов, и выясним, как создаются новые.
Но прежде давайте остановимся на некоторых ключевых особенностях экономических нарративов.
Как показывает нарратив о биткоине, экономический нарратив напоминает людям о фактах, о которых те, возможно, забыли, и предлагает объяснение того, как все работает в экономике. Кроме того, он влияет на то, что люди думают об оправдывающих обстоятельствах или целях тех или иных действий в экономике.
Нарратив может подразумевать нечто из разряда того, как устроен мир – в нарративе о биткоине представление о том, что в условиях всеобщей компьютеризации мы вступаем в новую эпоху космополитизма, свободную от вечных проблем некомпетентности и коррупции местных правительств, – и как мы можем использовать эту информацию для собственной пользы. Или нарратив может указывать на то, что конкретное экономическое мероприятие представляет собой полезный опыт, который принесет определенные выгоды в будущем. Участвуя в нарративе, мы можем сказать, что являемся частью истории. Например, купив биткоин, мы становимся частью мировой капиталистической элиты.
Утверждение 1: эпидемии могут быть взрывными и медленными, большими и малыми
Эпидемии экономических нарративов бывают разных масштабов и временных рамок. Для эпидемии нарратива не существует стандартного сценария процесса протекания, и быстрый рост взрывной эпидемии не означает ее долгосрочного влияния. В Приложении к этой книге мы рассмотрим модели, используемые в эпидемиологии, которые показывают, что для моделей, подразумевающих взрывные большие, взрывные малые, медленные большие и медленные малые эпидемии можно выбирать свои параметры заражения и восстановления.
Поскольку нарратив может появляться и исчезать, он может жить дольше, чем любой ряд данных, на которые опираются экономисты для измерения воздействия нарратива. Поэтому мы не должны спешить с суждениями о том или ином влиянии нарратива. Например, если мы предположим, что вирусный экономический нарратив ведет себя как мем, который становится вирусным в Facebook или Twitter в течение нескольких дней, то упустим возможность того, что продолжительный по времени бум является результатом эпидемии, продолжавшейся гораздо дольше.
Другой пример: если мы не принимаем во внимание, что некоторые эпидемии протекают быстро, а некоторые медленно, то, вероятно, при оценке важности той или иной работы будем в большей степени полагаться на наличие статуса бестселлера.
Списки бестселлеров, как правило, отражают объем продаж за короткий промежуток времени. Список самых продаваемых книг по версии New York Times, например, включает в себя книги, наиболее продаваемые на текущей неделе. (В предыдущих главах мы рассказали, почему средства массовой информации делают акцент на коротком временном интервале: им постоянно требуются новые истории.) Короткие временные рамки объясняют, почему Библия и Коран никогда не попадали в списки бестселлеров.
Если мы посмотрим на списки бестселлеров New York Times за прошедшие десятилетия, то вряд ли найдем в них известные нам названия. Большинство их представляли собой внезапные краткосрочные эпидемии.
Уровень заразности нарратива также сильно варьируется от эпидемии к эпидемии. Одним из примеров нарративной эпидемии с очень высокой степенью заразности может быть чрезвычайное положение в стране, например в начале войны. Люди чувствуют, что история настолько важна, что у них есть право прерывать любой другой разговор новостями или заговаривать с людьми, с которыми они обычно не общаются.
Примером успешного нарратива с очень низким уровнем заразности может быть патриотическая история, иллюстрирующая национальное величие страны, история, которая уместна лишь в подходящее время дома, в классе или на мероприятиях, спонсируемых общественными организациями. Такой нарратив может (медленно) перерасти в огромную эпидемию, если уровень забывания будет достаточно низким.
Нарративы также различаются по скорости восстановления или скорости забывания. Нарративы с высокими показателями восстановления часто изолированы и не являются частью какого-либо созвездия. Нарративы с низким уровнем восстановления включают в себя нарративы с постоянными напоминаниями. Например, когда мы видим на улицах бездомных и попрошаек, мы вспоминаем нарративы о массовой безработице во время экономического кризиса. Более долгосрочные нарративы с большей вероятностью окажут влияние на мировоззрение или осмысленность жизни.
Как показывает математическая модель, представленная в Приложении, высокая скорость заражения и низкая скорость восстановления означают, что почти все население в конечном итоге услышит этот нарратив, иногда очень быстро. Но тот же нарратив может добираться до большей части населения довольно медленно при условии низкой скорости заражения, но еще более низкой скорости восстановления. Вот наглядный тому пример.
Я провел анкетирование в Соединенных Штатах сразу после краха фондового рынка 19 октября 1987 года, ставшего самым большим однодневным падением в истории страны. Я опросил случайную выборку американцев с высоким уровнем дохода о том, когда они впервые услышали о крахе. 97 % опрошенных респондентов заявили, что узнали об этом в сам день падения (1). Причем большинство респондентов узнали об этом падении не из утренних газет или вечерних телевизионных новостей, а при личном общении.
Утверждение 2: важные экономические нарративы могут составлять очень небольшой процент популярных тем для разговора
В попытке оценить важность эпидемий экономических нарративов мы не должны опираться в наших выводах на предположение, что наиболее экономически важные нарративы – это те, о которых постоянно говорят. Очень серьезные эпидемии могут вызывать очень мало разговоров. Изучая экономические нарративы, мы не должны отвлекаться на светские беседы, которые бесполезны для объяснения экономических изменений.
В 1932 году, почти на пике Великой депрессии, на очередных президентских выборах в США Франклин Рузвельт бросил вызов действующему президенту Герберту Гуверу.
Лауреат Пулитцеровской премии журналист Артур Крок в своей статье в New York Times попытался резюмировать то, что простые люди говорили об экономической ситуации того времени. Он слушал их, «по возможности не подталкивая»:
«Поездом, автомобилем, самолетом и пешком я отмахал 10 тысяч миль. Я разговаривал, наблюдал и выслушал несколько сотен людей в поездах, ресторанах, на улицах, в барах, холлах отелей, клубах и их собственных домах» (2).
За месяц он посетил 20 городов США, дословно записывая случайные разговоры, как собственные, так и подслушанные, которые, казалось, наглядно показывали, о чем говорят люди. Его немного удивило, что почти все разговоры были банальны: «Я мало что услышал о книгах или пьесах. В моем присутствии барабанщик не рассказал ни одного нового анекдота. Я не услышал ни слова о личном отношении к какому-либо кандидату в президенты».
Статья Крока служит предупреждением о том, что не следует удовлетворяться нарративами, которые заразительны лишь в определенных местах и о которых говорят только в определенное время. Экономические теории не являются предметом бытовых разговоров, хотя в СМИ часто обсуждают те или иные экономические идеи, и люди, казалось бы, должны думать о них.
Крок обнаружил, что люди постоянно хотели говорить о последствиях и ужасах Великой депрессии. Например, он записал слова, услышанные им в 1932 году от таксиста в Кливленде:
«Вы приехали с Восточного побережья? Как там дела? Если хочешь знать, как здесь дела, понаблюдай за мусорными баками за ночными ресторанами около 3 часов утра. Посмотри на парней, которые ищут там себе пропитание. Далеко не все они бездельники… На Восточном побережье думают, что Рузвельт может исправить ситуацию? Во всяком случае, хуже уже быть не может. До прихода Гувера я хорошо зарабатывал. Не в такси. Я занимался взрывными работами, но меня уволили, так как бизнес пришел в упадок. Это хороший город, но сейчас он какой-то безжизненный. Как вы думаете, когда все вернется?»
Эта цитата предлагает заразный нарратив о хороших людях, доведенных до отчаяния Великой депрессией, которые вынуждены питаться из мусорных баков. Эта идея вызывает мысленный образ и эмоции отвращения. Таксист тоже задается вопросом, на который нет однозначного ответа: когда вернется экономическое благополучие? Он хочет знать, застряла ли страна в длительной рецессии, потому что от ответа на этот вопрос зависят его экономические решения (например, сколько он может тратить). Нарратив об отчаянии людей, добывающих пропитание из мусорных баков, может указывать и на долгий путь восстановления, что приводит к тому, что таксист задает насущный вопрос: «Как вы думаете, когда все вернется?» Водитель хотел получить информацию о будущем от, по-видимому, что-то знающего Крока, но, вероятно, не ожидал услышать конкретной даты. Скорее всего, он надеялся, что Крок поделится с ним каким-нибудь нарративом с подсказками относительно будущего (3).
Оценивая влияние экономических нарративов на экономическое поведение людей, полезно напомнить, что в разговорах редко затрагиваются важные экономические решения, например, сколько откладывать на пенсию. 5 % от дохода? 10 %? Или больше? Постарайтесь вспомнить какой-нибудь разговор на эту тему, и, скорее всего, вы не отыщите в своей памяти ни одного подобного. Все же люди должны принимать решение о том, сколько стоит откладывать. И при этом должны на что-то опираться. Может быть, на это решение повлияют нарративы о жизненных трудностях во время Великой депрессии, вроде тех, где рассказывается о людях, вынужденных искать пропитание в мусорных баках в 3 часа ночи. Возможно также, что это будут впечатления встревоженных экспертов – которых никто особо не знал, – предполагавших, что могут быть причины опасаться продолжительного экономического спада с серьезными последствиями. Сами по себе отдельные расплывчатые нарративы могут не обладать ярко выраженным характером в отличие от целого созвездия таких нарративов.
Утверждение 3: созвездия нарративов имеют большее влияние, чем какой-то отдельный нарратив
Нарративы, входящие в одно созвездие, могут иметь различное происхождение, но наше воображение, исходя из некой общей идеи, объединяет их, и это усиливает их взаимную заразность. Созвездия нарративов также называют базовым нарративом, ключевым нарративом, метанарративом, но я предпочитаю не использовать эти формулировки. Потому что все они предполагают неоправданно большую организованность или более высокий интеллектуальный уровень, когда при заражении простой историей нарративы получают распространение среди широкой общественности.
Иногда нарративы в рамках созвездия лишены привязки к конкретных именам, названиям или местам. Тогда они принимают форму «говорят, что…» без указания, кто именно. Используя подобную форму, рассказчик нарратива сообщает, что существует созвездие нарративов с участием, судя по всему, авторитетных людей или рассказанных ими историй.
Как мы видели, криптовалюты поддерживаются именно таким созвездием связанных нарративов, состоящим из нескольких главных звезд и тысяч или даже миллионов звезд поменьше. По состоянию на 2018 год почти 2 тысячи различных криптовалют конкурировали на рынке с биткоином. Каждая из них – это история о предпринимательстве, об энергичных разработчиках, страстно желающих реализовать свои идеи. Но самое большое созвездие историй о криптовалютах все же связано с биткоином. В одном из нарративов популярная певица Лили Аллен в 2009 году отклонила предложение о выступлении, поскольку в качестве оплаты ей предлагали биткоины. У этого нарратива незабываемая концовка: сегодня Аллен кусает локти, потому что, если бы она приняла предложение и сохранила свои биткоины, к 2017 году она стала бы миллиардером (4). Истории, подобные этой, помогают поддерживать распространение нарративов о биткоинах и рост цен на них, вызывая у людей чувство сожаления, что они сами не додумались до подобных инвестиций. Как и во многих других случаях, в центре этой истории знаменитость, которая запускает или поддерживает нарратив.
Трудно определить четкие границы созвездий нарративов. Зачастую мы можем найти только поверхностные примеры некоторых их историй. Большинство нарративов никогда не записываются и теряются навсегда. Более того, нарративы остаются в тени, и о них редко говорят при принятии решений. Например, если вы обсуждаете с супругом вопрос, купить ли вам новую машину в этом году или дождаться более стабильных времен, вряд ли вы начнете рассказывать ему одну из историй, которые вызывают у вас ощущение уверенности или, наоборот, неуверенности. Таким образом, это затрудняет поиск связи между нарративами и действием.
Последнее звено между вербальным нарративом и экономическим действием может в конечном счете быть невербальным.
Утверждение 4: экономический эффект от нарративов может со временем меняться
Влияние экономического нарратива на поведение зависит от его текущей мутации и других связанных с ним нарративов. Когда мы полагаемся на цифровые данные о словах или выражениях, являющихся сигналами для нарративов, мы не должны поддаваться искушению допустить, что все нарративы с подобными сигналами в течение всего времени имеют одно и то же значение. Мы должны читать нарративы с точки зрения их значения для того или иного действия, как минимум в контексте, в котором они были произнесены. В будущем определенные инновационные решения в области обработки информации могли бы сделать все это менее зависимым от человеческого суждения.
Давайте еще раз посмотрим на крах фондового рынка 19 октября 1987 года, крупнейшее в истории однодневное падение в процентном выражении. Эта тема до сих пор регулярно поднимается, часто в дни годовщин этого события. Можно предположить, что воспоминания об этом крахе делают фондовые рынки уязвимыми перед очередным кризисом, потому что этот страх может заставить людей бурно реагировать на очевидное начало падения цен на акции. Но нарратив о крахе 1987 года не обязательно будет иметь подобный эффект, если люди считают, что нынешняя ситуация не похожа на ту. В 1987 году бурно обсуждалось активное использование новой компьютеризированной стратегии торговли – портфельного страхования. Наряду с другими факторами именно нарративы о портфельном страховании привели к характерной для того времени предрасположенности к продаже активов (5).
Другие тревожные события на фондовом рынке были связаны с нарративами, не имевшими ничего общего с портфельным страхованием. После объявления Австро-Венгрией войны Сербии 28 июля 1914 года, что стало началом Первой мировой войны, курсы акций начали стремительно падать. В ответ на возникшую панику Нью-Йоркская фондовая биржа и все основные европейские фондовые биржи закрылись. Несмотря на то что Соединенные Штаты не участвовали в войне, Нью-Йоркская фондовая биржа открылась только 12 декабря. В своей книге об этом закрытии When Washington Shut Down Wall Street («Когда Вашингтон закрыл Уолл-стрит»), вышедшей в 2014 году Уильям Силбер подробно описывает ряд историй и слухов, способствовавших резкой реакции рынка. Примечательно, что, пока была возможность, паникующие европейские инвесторы изо всех сил пытались вывести свои капиталы из Соединенных Штатов. Во время этой «европейской золотой лихорадки» огромное количество золота покинуло Соединенные Штаты и отправилось в Европу, несмотря на растущую опасность для трансатлантического судоходства. Было много разговоров о панике 1907 года как о доказательстве нестабильности рынков США наряду с опасениями возможности новой паники. Кроме того, ходили необоснованные слухи о том, что убийство эрцгерцога Франца Фердинанда было частью заговора с участием русских, которые копили золото и готовились к большой войне.
Напротив, начало Второй мировой войны в 1939 году не привело к закрытию фондового рынка США. После того как 3 сентября 1939 года Великобритания объявила войну Германии, за один торговый день индекс Standard & Poor’s Composite вырос на 9,6 %. Газеты выразили общее удивление такой положительной реакции рынка и по большей части не смогли объяснить, почему рынок не повторил 1914 год. По-видимому, совершенно другая реакция была как-то связана с нарративом, что Первая мировая война в конечном итоге позволила хорошо заработать некоторым инвесторам, которые не вывели свои капиталы с фондового рынка, на поставках вооружения, боеприпасов и продовольствия в Европу (6).
Человеческие истории, связанные с Первой и Второй мировыми войнами, могут быть очень похожи, но есть огромная разница в нарративах, описывающих успешных инвесторов в начале каждой из них.
Следует обратить внимание на названия, которые люди дают своими нарративам.
Кажущиеся незначительными изменения в названии нарратива могут иметь большое значение, особенно если новое название связано с другим созвездием нарративов. В лингвистике синонимы никогда не имеют абсолютно одинакового значения. В нейролингвистике синонимы имеют разные связи в нейросети. Некоторые из этих связей могут иметь большое значение с точки зрения экономических идей, которые они поддерживают.
Утверждение 5: одной лишь правды недостаточно, чтобы остановить распространение ложных нарративов
Иногда возникновение экономических нарративов, внезапно получивших широкую известность, не имеет под собой каких-либо видимых причин. Один из таких нарративов возник после мирового финансового кризиса 2007–2009 годов, когда практически нулевые процентные ставки посчитали предвестником «потерянного десятилетия», какими они были для Японии в 1990-е годы. Японская история о «потерянных десятилетиях» – это лишь один пример, одно наблюдение, следовательно, не имеющее статистической значимости. Но оно было достаточно заразным, чтобы возродить нарративы о Великой депрессии и вызвать серьезные опасения стать свидетелями «долгосрочной стагнации».
Действительно, подобные нарративы и страхи могут иметь серьезные последствия для экономики и нашей жизни. Например, политолог Стивен Ван Эвера в 1984 году в одной из своих работ заявил, что причиной начала Первой мировой войны, как минимум отчасти, было вирусное распространение ложного нарратива, который он назвал «культом наступления». Это была теория о том, что страна, которая первой атакует, как правило, имеет преимущество. В поддержку этой идеи приводился целый ряд исторических нарративов, а в качестве иллюстраций использовались упрощенные психологические, математические и популярные аргументы. В конечном итоге, утверждает Ван Эвера, эта теория нарушила стабильность: все хотели напасть первыми. Германия считала, что у нее есть «окно возможностей» для победоносной «превентивной войны» против России. Но нарратив был ошибочным. Он имел экономические последствия – масштабную гонку вооружений – и привел к войне, которая губительно сказалась как на нападающей, так и она бороняющейся сторонах. В 1911 году Норман Энджелл в своей книге назвал этот нарратив «Великой иллюзией» (The Great Illusion). Для многих идеи Энджелла были весьма убедительными (позже он за свою работу получил Нобелевскую премию мира), но они не получили быстрого распространения и не помогли предотвратить грядущую войну.
Иллюзия победила даже после того, как была доказана безусловная несостоятельность этой теории, потому что доказательства распространялись медленнее самой иллюзии.
По аналогии мы видим, что процессы в экономике не всегда опираются на актуальную информацию. Порой все основывается на определенных нарративах, которые в какой-то момент становятся вирусными.
В то время как общие знания неуклонно охватывают все сферы жизни, мы не всегда можем наблюдать устойчивый прогресс в знаниях, которые часто оказывают значительное влияние на экономическое поведение. Примером могут служить нарративы, которые окружают и задают границы биткоина. Есть блестящие специалисты в области информатики, которые очарованы криптовалютами, но не способны сказать, насколько в конечном итоге верны эти захватывающие идеи, вызывающие в обществе такой энтузиазм.
К счастью, в вопросах, где факты просто очевидны, не привязаны к человеческим интересам или качеству истории, современное общество в целом не сбивается с пути или, по крайней мере, готово исправляться в случае ошибки. Например, большинство людей могут правильно назвать магистрали в своем районе и правильно воспримут поправку, если им укажут на ошибку. Многие обычно доверяют врачам, когда те рассказывают им правду о том, в чем люди сами не разбираются. Но не все. В исследовании, проведенном в 2003 году, Всемирная организация здравоохранения пришла к выводу: «Недобросовестное соблюдение предписаний по лечению хронических заболеваний является важнейшей мировой проблемой» (7). По данным ВОЗ, лишь около 50 % пациентов в развитых странах постоянно следуют указаниям врача при лечении хронических заболеваний, а в развивающихся странах эта цифра еще меньше. Вероятно, все обстоит еще хуже, когда речь идет о следовании рекомендациям более противоречивых экспертов-экономистов или специалистов в области финансового планирования. Но где заканчиваются советы и начинаются спекуляции? И как мы можем отличить обоснованную спекуляцию от бессмыслицы или вымысла? Это скользкий путь. В конечном счете скорость заражения у истории не зависит от того, насколько она правдива. Заразительная история – это история, которая быстро привлекает внимание и производит впечатление на человека, независимо от того, правдива она или нет.
В исследовании, опубликованном в журнале Science в 2018 году, Соруш Восуги и его коллеги использовали данные социальных сетей, чтобы сравнить скорость распространения истинных и ложных историй (8). Исследователи выбрали истории из числа тех, что прошли проверку на шести специализированных сайтах: snopes.com, politifact.com, factcheck.org, truthorfiction.com, hoax-slayer.com и urbanlegends.about.com. Эти сайты показали уровень согласия с тем, правдива или ложна та или иная история, на уровне 95–98 %. Они также изучили 126 тысяч слухов, распространяемых 3 миллионами человек, и обнаружили, что в Twitter ретвитят ложные истории в шесть раз чаще, чем правдивые. В своей интерпретации результатов исследователи не акцентировали внимание на том, что это открытие касается исключительно Twitter. Результат может быть характерен для времени исследования, когда недоверие к традиционным источникам СМИ было выше, чем обычно. Авторы скорее интерпретировали свои результаты как подтверждение того, что люди «более склонны делиться новой информацией». Другими словами, заражение отражает стремление возбудить интерес и удивить других. Мы можем добавить к этому заключению еще одну характерную особенность: новая история, исправляющая ложную, может быть не такой заразной, как ложная история. А это означает, что последняя может еще долго оказывать серьезное влияние на экономику даже после ее опровержения.
Утверждение 6: заразность экономических нарративов зависит от возможностей повторения
Заразность зависит от частоты возможностей вставить нарратив в ходе разговора. Как правило, невежливо или даже грубо менять тему разговора, если только это не оправдано какими-то исключительными обстоятельствами. Возможности заражения могут повысить новые идеи и концепции. Например, скорость распространения нарративов о фондовом рынке, вероятно, увеличилась, когда в 1920-х и 1930-х годах общественность начала обращать внимание на фондовые индексы. То же самое произошло с эпидемией нарративов о рынке жилья после 1970-х годов, когда агенты по недвижимости и покупатели начали признавать жилищные индексы. В обоих случаях журналисты новостных СМИ в качестве доказательств при написании очередной «захватывающей» истории часто обращались к этим индексам.
Рассмотрим еще один пример, знакомый, наверное, каждому из нас, – песню Happy Birthday to You. Возможно, это не столь важный экономический нарратив. Кто-то может сказать, что это даже и не нарратив, потому что песня не рассказывает историю. Но почти у каждого есть история, связанная с этой песней, которая представляет собой последовательность событий, повторяющихся с определенными вариациями в дни рождения. По давней традиции, которая уходит корнями в далекое прошлое, люди собираются, чтобы отпраздновать день рождения любимого человека. После того как кто-то объявляет, что церемония вот-вот начнется, вносят праздничный торт с зажженными маленькими свечами, по одной на каждый год жизни человека (если он или она уже сильно в возрасте, будут комментарии или шутки по поводу количества свечей). Именинник загадывает желание и пытается разом задуть все свечи, чтобы желание сбылось. Конечно, в то, что такие желания сбываются, почти никто не верит, но все каждый раз повторяют ритуал из уважения к давней традиции. Иногда к тексту песни добавляются дополнительные слова, например: And many more to you. Церемония заканчивается аплодисментами.
Happy Birthday to You – хороший пример заразительного нарратива, потому что его знают во всех уголках мира, возможно, это самая известная песня всех времен. Нарратив заразителен отчасти из-за постоянного повторения празднования дней рождения, а не потому, что это чья-то любимая песня. Ею не восторгаются за красоту или изящество. Все получилось как-то само собой. Не было ни правительственного указа, требующего исполнения данной песни, ни маркетинговой кампании, обещающей пожизненную популярность тем, кто ее поет, или тем, кому ее поют.
Цифры показывают, что рост популярности песни на английском языке в 1920-х и 1930-х годах был сродни эпидемии, а снижение темпов пришлось на время Второй мировой войны, когда люди думали о более важных вещах. Но по окончании войны последовал новый взлет.
Warner Chappell Music долгое время заявляли о своих авторских правах на песню, зарегистрированных еще в 1935 году. И на основании этого собирали миллионы долларов в год в виде роялти. Это право они потеряли только в 2016 году, когда было доказано, что Happy Birthday to You поразительно похожа на опубликованную (в виде нот) в 1893 году песню Good Morning to All («Всем – доброго утра») (9).
Good Morning to All ничего собой не представляет, хотя и очень сильно напоминает Happy Birthday to You – с точно такой же мелодией и очень похожими словами:
Доброе утро тебе,
Доброе утро тебе,
Доброе утро, дорогие дети,
Доброе утро всем.
Версия «С днем рождения» настолько похожа, что вполне могла возникнуть случайно в какой-нибудь группе в детском саду, когда воспитательница как-то хотела отметить день рождения одного из ребят.
А затем мутация этого невразумительного исходного произведения стала вирусной:
С Днем рождения тебя,
С Днем рождения тебя,
С Днем рождения, дорогой/-ая [имя],
С Днем рождения тебя.
Давайте подумаем, почему, казалось бы, незначительная мутация оказалась намного лучше оригинала. Небольшое изменение в тексте послужило тому, чтобы сделать Happy Birthday to You частью нарождающегося ритуала и символом заботы, празднования дня рождения, популярность которого начала расти во всем мире в 1890-е годы. Ассоциация с другими заразительными нарративами усилила заразность песни, и, поскольку ритуал повторяется из года в год, он закрепился в памяти и снизил скорость восстановления, которая в конечном итоге гасит большинство эпидемий. Кроме того, небольшое изменение слов позволяет исполнителям вставлять имя именинника (или именинницы), тем самым персонализируя песню и проявляя больший интерес к людям.
Также подумайте, а почему авторы Good Morning to All не понимали, что могли бы стать миллионерами, если бы сами изменили слова на Happy Birthday to You и зарегистрировали авторские права? Подсознательно может показаться, что они должны были понять, что ритуал празднования дня рождения, скорее всего, сохранится и станет популярным. Они должны были знать, что песня, связанная с ритуалом празднования дня рождения, – очень короткая, легко запоминающаяся и часто исполняемая – должна стать хитом. И они должны были понять, что авторское право на песню может позволить им получить миллионы от ее коммерческого использования.
Легче сказать, чем сделать, ведь то, что очевидно сейчас, тогда выглядело не столь очевидным. Существует огромное множество других возможных переделок песни. Есть песня из 16 слов Good Morning to All. Предположим, мы решили изменить половину слов, сохранив общее количество. Таким образом, имеется 16!/8!(= 518 918 400) способов замены слов. Предположим, в английском языке есть 100 достаточно простых слов, чтобы заменить восемь из шестнадцати слов. Это означает, что возможно 1008 = 10 квадриллионов, умноженное на 518 918 400 вариантов песни. Было бы невозможно проанализировать все эти варианты и понять, какой должна быть песня, чтобы заработать на ней состояние. Таким образом, переделка Good Morning to All в Happy Birthday to You была просто случайной. Но это произошло. Сначала песенку не оценили, но потом потихоньку началось новое заражение, без упоминания автора изменения, имя которого безнадежно забыто. И уже затем все вылилось в создание огромного созвездия нарративов с участием песни, используемых среди прочего в фильмах, телешоу и соцсетях.
Утверждение 7: для достижения успеха в нарративах используется привязка к общим популярным темам, вопросам идентичности и патриотизма
Как правило, для большей заразительности в основе экономических нарративов лежат истории, представляющие интерес для широкой аудитории. Когда определенная личность, которую мы можем представить в своем воображении, ассоциируется с нарративом, наш мозг включает в историю наши модели этих людей, их голосов, и это то, что снижает скорость забывания. Но самих по себе историй может быть недостаточно, чтобы сделать нарратив заразительным. Иногда успешный экономический нарратив – это результат работы творческих умов, которые чувствуют, что именно может получить широкое распространение, а что нет, и которые хорошо увязывают вместе отдельные составляющие, чтобы создать единый заразительный нарратив. Те, кто стремится создавать вирусные нарративы, должны тщательно подходить к отбору знаменитостей, потому что нарративы работают лучше тогда, когда целевая аудитория сама признает эту знаменитость и идентифицирует себя с ней.
Например, существует история Джорджа Вашингтона и вишневого дерева, популярная уже более 200 лет. Впервые она была напечатана вскоре после смерти Вашингтона в 1799 году в бестселлере Мэйсона Лока Уимса The Life of George Washington with Curious Anecdotes, Equally Honourable to Himself and Exemplary to His Young Countrymen («Жизнь Джорджа Вашингтона с забавными историями, равным образом воздающими должное ему самому и поучительными для его молодых сограждан»). Судя по названию книги, ясно, что Уимс был заинтересован в том, чтобы запустить нарративы о Вашингтоне, которые можно было бы пересказывать другим. Уимс заявил, что слышал историю о вишневом дереве от «одной пожилой дамы, которая была дальней родственницей будущего президента и в детстве большую часть своего времени проводила с его семьей» (10):
«Когда Джорджу, – рассказала она, – было около шести лет, он научился обращаться с топориком, который, как и большинство маленьких мальчиков, он безмерно любил, и постоянно пытался срубить все, что попадалось ему на пути. Однажды в саду, где он часто развлекался, кромсая палочки для подвязывания гороха своей матери, он, к несчастью, задел лезвием своего топорика о ствол красивой молодой английской вишни и так ужасно поранил его, что не верилось, что дерево смогло бы это пережить… “Джордж, – сказал отец, – ты не знаешь, кто загубил в саду то красивое маленькое вишневое деревце?” Вопрос оглушил Джорджа, и на мгновение он даже замер, но быстро оправился и, повернув к отцу свое милое юное личико, озаренное невыразимой прелестью всепобеждающей правды, храбро воскликнул: “Я не могу солгать, папа; ты же знаешь, я не умею лгать. Я задел его своим топориком”» (11).
Сегодня в Соединенных Штатах это один из известных примеров поучительной истории. Поисковые запросы I can’t tell alie («Я не могу солгать») и Washington («Вашингтон») выдают в Google 188 тысяч результатов. История с Вашингтоном все больше и больше узурпирует положение по основному запросу. Что сделало ее столь заразительной? Должно быть, то, что речь в ней идет о первом президенте США, и то, что она патриотична. В таком контексте это отличный нарратив, и замена в нем почти ничего не изменит. Истории с участием легендарных деятелей США являются частью созвездия экономических нарративов о честности. Традиция говорить правду не считается прерогативой исключительно американцев, но, возможно, в США она более сильно выраженная, чем в некоторых других странах. Это, вероятно, способствовало развитию американской экономики, создавая фундамент для доверия при выстраивании деловых отношений и ограничивая распространение взяточничества и коррупции.
Зачастую основной элемент экономического нарратива, вызывающий широкий общественный интерес, встраивается в целый ряд историй, которые практически одновременно становятся вирусными. В разных версиях нарратива используют имена разных известных людей, лучше всего подходящих для конкретной целевой аудитории. В памяти людей уже есть нарративы о знаменитостях, которые могут усилить заражение новыми нарративами с их участием (12). Созвездия нарративов, построенных вокруг известных людей, сами себя усиливают. В отдельных случаях знаменитости обретают статус сверхлюдей, а связанные с ними идеи начинают казаться естественными и очевидными. В Соединенных Штатах изображение Джорджа Вашингтона есть на каждой однодолларовой купюре и на каждой монете в 25 центов.
Порой и обычные люди могут обронить меткую или очень глубокомысленную фразу. Но она становится заразной лишь только после смены автора этой цитаты на имя какого-то знаменитого человека. Например, с середины ХХ века социалистический лозунг «От каждого по способностям, каждому по потребностям» приписывали Карлу Марксу. На самом деле эти слова принадлежат философу-социалисту Луи Блану, который выдвинул эту идею еще в 1851 году, когда Маркс был практически неизвестен. К тому же в некоторой вариации ее можно найти еще в Библии (13). До 1900 года Луи Блан был намного известнее, чем Маркс, но сегодня о нем почти забыли. В итоге в середине ХХ века кто-то запустил новую эпидемию, приписав эту цитату новой знаменитости – то есть Марксу.
Веб-сайт Wikiquotes отслеживает происхождение известных цитат, и, как правило, оказывается, что известный человек цитировал кого-то другого, если он или она вообще говорили это. Но это неважно: несмотря на существование Wikiquotes, история истинного источника цитаты никогда не станет вирусной, если не обладает достаточной заразительностью. И заражение является наиважнейшим условием. Без повторения нарративов при личном общении они постепенно забудутся. Нарративы с участием знаменитостей могут внезапно потерять свою заразительность, если какое-то событие дискредитирует знаменитость, независимо от того, насколько правильны и хороши были идеи нарратива.
Как мы уже видели, в выборе знаменитостей присутствуют и патриотические аспекты, поскольку люди отдают предпочтение представителям своей страны или этнической группы. Подобные предпочтения позволяют объяснить, почему эпидемическое распространение нарративов часто не замечают или не признают. Для того чтобы это произошло, как правило, необходимо признать его иностранное происхождение. Вряд ли кто-либо заинтересован в том, чтобы представить идею как пришедшую из-за границы, за исключением каких-то особых обстоятельств. Таким образом, у нас возникает иллюзия, что идеи спонтанно родились в голове нашего соотечественника. В итоге мы не видим реальную глобальную эпидемию конкретной идеи. Помимо знаменитостей, есть еще вопросы партийной, региональной или религиозной принадлежности.
Патриотизм – это не просто размахивание флагом в подтверждение своей лояльности. Это также ощущение, что только в нашей стране происходит что-то важное, хорошее или плохое. Например, на CBS News в США есть регулярная утренняя рубрика Your World in 90 Seconds («Ваш мир за 90 секунд»), цель которой – кратко рассказать аудитории обо всем, что ей нужно знать о сегодняшних новостях. Но название некорректное, потому что оно не охватывает происходящее в мире в целом: практически все материалы представляют собой внутриамериканские новости (за исключением пикантных новостей о британской королевской семье и Владимире Путине).
Возможно, с этим названием согласятся многие американцы, которые думают, что Соединенные Штаты – это и есть весь мир, несмотря на то что в стране проживает всего 5 % населения планеты.
Мы рассмотрели семь ключевых утверждений об экономических нарративах:
1. Эпидемии могут быть взрывными и медленными, большими и малыми. Временные рамки и масштабы эпидемий могут сильно различаться.
2. Важные экономические нарративы могут составлять очень небольшой процент популярных тем для разговора. Нарративы можно редко услышать, но они по-прежнему важны с экономической точки зрения.
3. Созвездия нарративов имеют большее влияние, чем какой-то отдельный нарратив. Созвездия имеют существенное значение.
4. Экономический эффект от нарративов может со временем меняться.
5. Одной лишь правды недостаточно, чтобы остановить распространение ложных нарративов. Правда имеет значение, только если ее очевидность буквально бросается всем в глаза.
6. Заразность экономических нарративов зависит от возможностей повторения. Большую роль играет закрепление.
7. Для достижения успеха в нарративах используется привязка к общим популярным темам, вопросам идентичности и патриотизма.
В Части III на основании этих семи утверждений мы рассмотрим ряд исторически важных экономических нарративов, чтобы определить, что можно узнать из экономических нарративов и каковы их последствия для реальной жизни.