Бережливость против демонстративного потребления
Скромность и стремление вести умеренный образ жизни уходят своими корнями в глубокую древность. В Древней Греции, Риме, Китае, Японии и других странах запрещалось проявлять чрезмерное тщеславие.
Истории о беззастенчивом, отвратительном выставлении напоказ богатства – одни из самых давних вечных нарративов во многих странах и религиях. В противоположность нарративам о скромности существуют и нарративы о демонстративном потреблении: чтобы преуспеть в жизни, нужно всем демонстрировать свои достижения – показатель успешности и власти.
Эти два нарратива находятся в постоянной конфронтации. В какой-то период в определенной степени начинают преобладать идеи умеренности, а в какой-то – демонстративное потребление. Оба являются важными экономическими нарративами, потому что влияют на то, сколько люди тратят или экономят, и следовательно, воздействуют на общее состояние экономики. Эти нарративы могут иметь глубокие экономические последствия, которые экономисты и политики не всегда способны предвидеть.
Скромность и сострадание во времена Великой депрессии
В 1930-х годах во время Великой депрессии нарративы о скромности были особенно сильны на фоне масштабной вынужденной безработицы. Они также были реакцией на неумеренность 1920-х годов, что мы можем увидеть по быстрому распространению в обиходе выражения «быть не хуже соседей» («равняться на Джонсонов»), обычно используемого для принижения людей, считающих, что для поддержания «марки» они должны покупать все, что приобретают их успешные соседи и знакомые. Наиболее активно использование этого выражения росло в 1930-е годы. Трудно найти какие-то примеры умеренности, вызванные кризисом в годы, предшествовавшие Великой депрессии (1). В то же время тенденция «новой умеренности» сохранялась на протяжении всей Второй мировой войны и в 1950-е годы и только затем пошла на спад.
Источником идеи новой умеренности, совпавшей с периодами Великой депрессии и Второй мировой войны, стал мощный нарратив о том, что люди страдают не по своей вине, что они потеряли работу из-за Великой депрессии, а некоторые позднее погибли на войне.
Возможно, ваши соседи Джонсоны жили очень хорошо, но соседи Смиты переживали ужасно тяжелые времена, как и многие другие семьи. В разговорах с друзьями и соседями главное место занимали примеры из созвездия нарративов о человеческих трагедиях – истории семей, оказавшихся на улице после того, как глава семьи потерял работу не по своей вине и не смог продолжать платить ипотеку. В таких условиях разумной реакцией даже для людей, у которых еще была работа, было отложить покупку новой машины, отказаться от пышных вечеринок и приобретения дорогих модных новинок. Подобная добровольная экономность позволяет объяснить резкое сокращение потребления в начале Великой депрессии и снижение объема приобретения товаров во время Второй мировой войны.
Нарративы эпохи Великой депрессии из первых уст
Разговоры того времени отражали доминирующий нарратив. Вот письмо времен Великой депрессии в колонку Boston Globe «Домашнее хозяйство – где женщины помогают женщинам – конфиденциальный чат». Это что-то вроде нынешних Twitter, Weibo или Reddit. Женщины в ней делились советами под псевдонимами. Нижеследующее письмо пришло в газету в марте 1930 года, через шесть месяцев после краха фондового рынка:
«Дорогой Микадо! В одном из своих последних писем с просьбой о финансовой помощи вы написали, что потеряли сбережения из-за недавнего финансового кризиса, поэтому свое письмо я адресую именно вам, так как у нас наверняка есть что-то общее. Только в моем случае мы не только потеряли то, что у нас было, но и оказались по уши в долгах.
Однако моя проблема состоит в том, что мы можем вернуть эти деньги примерно за 10 лет, если будем продолжать жить практически так, как живем сейчас, то есть в нашем нынешнем доме, только в условиях жесткой экономии. Конечно, мы могли бы переехать в дом подешевле, покупать только самое необходимое и благодаря этому быстрее избавиться от долгов. Но я бы хотела, чтобы вы, Ланчеолата, и другие сестры, которые напишут мне, поделились своим мнением, насколько это мудрое решение…
Я боюсь что-то менять, потому что это может оказать на нас негативное влияние в моральном плане. Это приведет к снижению нашего уровня жизни, и я боюсь даже подумать о необходимости приспосабливаться к новым условиям и о влиянии такого шага на наши настроения, состояние морального духа и взгляды на жизнь. Это может выглядеть как проявление трусости, но, если человек не прошел через такое, ему трудно осознать переживаемое напряжение и беспокойство, трудно сохранять спокойствие… Крайолд» (2).
Если у кого-то были такие соседи, как Крайолд, которые отчаянно цеплялись за «прежнюю жизнь», показуха с чрезмерным потреблением выглядела бы как абсолютная неспособность к сопереживанию. Примечательно, что автор интроспективно обращается к «нашему духу», что напоминает идею Кейнса о том, что депрессию вызывает упадок animal spirits. Решение автора письма о невозможности продажи дома облечено в определенные психологические рамки: женщина должна поддерживать дух своей семьи.
Влияние на состояние духа было важной темой всех разговоров того времени – от рядовых американцев до руководителей страны, от глав семей до президента Соединенных Штатов Герберта Гувера, который сам был полон оптимизма и поощрял оптимистичный настрой в других.
Весьма вероятно, что семья Крайолд, как и многие другие семьи, оказавшиеся в похожей (или еще худшей) ситуации, отложили бы покупку новой машины. На самом деле дети в семье вряд ли поняли бы, что семья испытывает финансовые затруднения, если бы их родители отложили покупку атомобиля. Однако они заметили бы это, если бы пришлось отказаться от поездок куда-то в отпуск и походов в кино.
Действительно, после 1929 года опасения по поводу морального состояния семьи стали новой эпидемией, которая, достигнув пика в 1931 году, оставалась на высоком уровне до конца Великой депрессии. (Во время кризиса 1920–1921 годов также наблюдался всплеск историй о моральном состоянии семьи.) Рост числа разводов объяснялся деморализацией, особенно позором отца, который не смог найти работу (3). Люди рассматривали это как новую долговременную проблему, которая может стать еще острее в будущем. Представительница одного из женских сообществ в 1936 году утверждала:
«Семья – это ячейка, на которой построена вся наша система американского образа жизни… И деморализация или потеря кредитоспособности будут иметь катастрофические последствия для наших потомков» (4).
Этот нарратив оправдывал отказ от ненужных расходов при сохранении соблюдения определенных норм, но при этом способствовал развитию экономического кризиса. Это также стало причиной для семей, которые не затронула Великая депрессия, избегать демонстративного потребления из сострадания к другим семьям.
Газеты предлагали различные способы поддержания морального состояния в семье, не требовавшие больших затрат:
«Часто, если силы на исходе, помогает простая перестановка мебели – поменять местами массивные предметы интерьера (стараясь сохранить идеальный баланс вещей в комнате), а также перевесить картины и фотографии. Немало женщин благодаря своей изобретательности в этом деле нашли замену путешествиям, не покидая своего жилища. Их мироощущение, так сказать, обновилось» (5).
Личные истории людей о Великой депрессии также являются источником ярких инсайтов. В своей книге Only Yesterday («Еще вчера»), выпущенной в 1931 году, Фредерик Льюис Аллен писал о более скромном поведении и более глубокой религиозности, о «разительных переменах в национальном характере и образе жизни американцев… В любом уголке страны вы не пройдете и пары шагов, не наткнувшись на подобные перемены» (6). Рита Вейман, писатель и сценарист, также отмечала произошедшие перемены. В Washington Post в 1932 году она сравнила Великую депрессию с 1920-ми годами:
«В те годы обесценивания денег, когда мы все время ходили по краю пропасти, мы потеряли способность к адекватной оценке происходящего. Мы тратили баснословные суммы на вещи и удовольствия, несоизмеримые с их ценностью. Мы быстро пришли к выводу, что, если они стоили больших денег, значит, они качественные… Возьмем домашние развлечения. Многие из нас почти забыли, как весело собираться с друзьями дома за одним столом. Многие из нас страдали от “переваривания ресторанной пищи”» (7).
Великая депрессия стала временем размышлений о том, что важно в жизни помимо денег. В 1931 году в Великобритании журналистка и писательница Уинифред Холтби задавалась вопросом:
«Другими словами, не можем ли мы использовать этот период, чтобы избавиться немного от снобизма и всякой чуши, жить своей жизнью, исходить из наших собственных предпочтений, а не навязываемых нашим окружением? В мире столько возможностей, а мы должны ограничивать себя пределами маленького изящного мирка, где все придерживаются одних и тех же кем-то установленных стандартов, носят одни и те же вещи, едят одни и те же блюда и производят на людей одни и те же унылые однообразные “впечатления”?.. Как тут не вспомнить мудрые слова старой песни Мари Ллойд “Мало из того, что ты страстно желаешь, пойдет тебе на пользу!” “Немало из того, чего ты страстно желаешь, твои соседи будут считать, что ты обязательно должен этого желать. Разве посмеем мы стать бедными?”» (8).
В 1932 году, в самый разгар Великой депрессии, другая писательница, Кэтрин Хакетт, так объяснила свой взгляд на новые принципы поведения во время Великой депрессии:
«Ранее в эпоху бума я могла купить банку соли для ванн или лишнюю пару вечерних туфель, не ощущая никакого угрызения совести. Я могла охотно размышлять о наемных работниках в шелковых рубашках, добиравшихся до работы на своих “фордах” – одной из любимых тем СМИ. Теперь все иначе – те, кто продолжал устраивать большие вечеринки и наряжаться, считались бесчувственными по отношению к страданиям других людей» (9).
Несмотря на такие нарративы, кажется, что в ряде вопросов «тяжелые времена» Великой депрессии принесли и желаемые, по сравнению с 1920-ми годами, улучшения. Энн О’Хара Маккормик, лауреат Пулитцеровской премии, журналист New York Times, писала в 1932 году:
«Бывают моменты, когда самоуспокоенность, грубый эгоизм и жажду дешевых эффектов соотечественников уже невозможно вынести. Но этот случай не из их числа. На дне рынка мы гораздо лучше, чем на его вершине» (10).
Кроме того, отмечалось, что во время Великой депрессии, несмотря на высокий уровень безработицы, в стране не наблюдался рост преступности (11). Возможно, это было связано с ростом «добрососедских» и «терпеливых» настроений, смягчивших чувство личной несостоятельности из-за отсутствия работы, которое в противном случае могло толкнуть человека на преступление.
Хотя улицы, возможно, и стали более дружелюбными, на каждом углу можно было встретить следы человеческих страданий. В начале 1930-х годов царила «настоящая эпидемия всех видов уличного попрошайничества» (12). В 1932 году Washington Post писала: «Попрошайки стали особенно активны во время экономического кризиса. Они видят, что люди, которые не верят в целесообразность пожертвований профессиональным нищим, в настоящее время стали особенно отзывчивыми» (13).
Эпидемия продавцов яблок, начавшаяся в Нью-Йорке осенью 1930 года, распространилась по всей стране (14). Продавцы фактически признавали себя попрошайками и часто вешали себе на грудь табличку с надписью «Я – безработный» или «Съешь яблоко. Помоги мне не умереть от голода» (15). По сути, они попрошайничали, но продажа яблок делала их более достойными уважения и контактными. Газеты пестрели историями о преступлениях, совершенных нищими, не получившими милостыни, и их присутствие, несомненно, тоже препятствовало демонстративному потреблению (16).
Помимо нарративов о явных нищих, были другие – о скрытых безработных. 9 августа 1931 года юрист Бенджамин Рот записал в своем личном дневнике:
«Большинство квалифицированных специалистов в течение последних двух лет жили на деньги, взятые в долг по страховым полисам и т. п. Единственная работа, которая приходит сейчас, – это дела с нереально сложными взысканиями на условиях выплаты гонорара адвокату при достижении успеха. Все откапывают старые претензии и пытаются превратить их в деньги. Страсти накалены, люди никому не верят и очень подозрительны. Ничего не остается, кроме как усерднее работать за меньшие деньги и сокращать свои расходы до минимума» (17).
Но главным коренным изменением было формирование атмосферы взаимопонимания, возникающей как результат пережитой общей трагедии. Эта атмосфера объясняла готовность людей работать за условный гонорар или покупать яблоки на улице, даже если у них не было настроения их съесть. Вместе с тем, отказываясь от любого проявления демонстративного потребления, они непреднамеренно усугубляли кризис.
Уличное попрошайничество не ограничилось пределами Соединенных Штатов. В Германии, где уровень безработицы был еще выше, чем в США, число попрошаек и безработных молодых людей, вовлеченных в преступную деятельность, резко возросло как раз перед приходом к власти Адольфа Гитлера. Высокий уровень преступности и безработицы позволяет в том числе объяснить привлекательность Гитлера среди большого числа избирателей (18). После своего избрания в 1933 году Гитлер решил эту проблему, попросту отправив попрошаек и бездомных в концентрационные лагеря (19).
Нарратив о скромности нашел положительный отклик в значительной части мира.
Кинокритик Грейс Кингсли отметила в 1932 году, что в кино стало меньше роскоши:
«Из-за экономического кризиса и его влияния на публику продюсеры приглушают демонстрацию роскоши в своих картинах. Если раньше дом главной героини по своим размерам очень сильно походил на здание публичной библиотеки, то теперь комнаты в ее жилище имеют меньшие габариты, а демонстрация богатства не так бросается в глаза… И вот уже элегантный Рихард Бартелмесс и экстравагантная Марлен Дитрих играют героев незамысловатых семейных историй» (20).
Эти фильмы предлагали варианты сценариев жизни. Люди могли обнаружить, что, никогда сознательно не решая снизить свое потребление, начинали-таки в результате подсознательного воздействия потреблять меньше.
Священнослужители в своих проповедях также выступали против демонстрации богатства, что подтверждает одна из газетных статей 1932 года:
«Во время кризиса публичная расточительность является оскорблением, заявил вчера пастор, преподобный доктор Майнот Саймонс в своей рождественской проповеди в Унитарианской церкви Всех Душ».
Далее в статье цитируется его проповедь:
«Я надеюсь, что любой, кто испытает соблазн потратиться на дорогостоящие увеселения, осознает, что это было бы дурным тоном… Подобные поступки всегда вызывают глубокое негодование, и этой зимой подобное нельзя допустить» (21).
Обратите внимание, что аргументация здесь в основном сводится к моральному аспекту и не апеллирует к личным интересам.
Как отмечала Энн О’Хара Маккормик в своих статьях, отношение людей друг к другу изменилось. Они стали беспокоиться о том, как их воспринимают другие. Газета Washington Post отмечает, что выводы, которые можно сделать об общественном положении и человеческом достоинстве других людей, наблюдая за их скромным поведением, кардинальным образом изменились:
«Тогда мода, как это часто бывает, сделала резкий разворот, и нищета стала шиком! Фразу “я не могу себе этого позволить” бросали нагло и даже хвастливо, потому что это означало, что человек потерял кучу денег на акциях и тому подобном. Конечно, независимо от того, были ли они у них вообще или потеряли ли они что-то» (22).
Во времена Великой депрессии люди испытывали (и до сих пор порой испытывают) странное удовольствие, рассказывая истории о лишениях и потерях во время кризиса как личные, так и связанные с родственниками и друзьями. Нарратив имеет нравственный аспект. Поскольку люди не были виноваты в собственной бедности, они ее не стыдились, а в сочувствии тем, кто пострадал, было некое благородство.
Кроме того, «грех» наслаждения богатством в условиях царящей нищеты был тем более аморальным поступком, если твои безработные соседи едва сводят концы с концами.
Новая массовая мода на скромность
В 1930-х годах культура «шика бедности» стала причиной возникновения новых повальных увлечений. Среди них – велосипеды. Многие в городах начали ездить на них на работу или за покупками. Универмаги даже установили у входа специальные стойки для велосипедов посетителей (23).
«Велосипедная лихорадка» отчасти возникла из-за желания отложить покупку новой машины. Те, кто уже владел автомобилем, решили таким образом продлить ему жизнь. Те же, у кого еще не было машины, решили и дальше пользоваться общественным транспортом или ездить на велосипеде. Почему люди отложили покупку автомобиля? Одной из главных причин было отсутствие работы. Другой – опасение ее потерять.
В звуковом фильме 1931 года «Шестицилиндровая любовь» («Six Cylinder Love»), снятом по пьесе времен кризиса 1920–1921 годов, были показаны сложности принятия главой семьи решения о покупке дорогой машины. С приобретением ее жена и дочь становятся транжирками, а семья притягивает к себе друзей-нахлебников, которые считают, что они богаты, потому что у них есть дорогая машина. Сам сюжет фильма стал частью созвездия нарративов о последствиях расточительства. Увидев своего безработного соседа и услышав рассказы об отчаянии и борьбе, многие понимали, что в этом году не следует покупать новую машину. В 1932 году в одной из статей в Wall Street Journal говорилось следующее о мотиве отказаться от демонстративного потребления и отложить покупку автомобиля:
«Одно серьезное, но достаточно трудно различимое препятствие состоит в том, что сегодня те, кто обладает покупательной способностью и способен разумно ее использовать на благо производителей, отказываются от ее реализации. Это широко распространившийся страх прослыть демонстративным транжирой… Это не просто догадка, утверждающая, что подобное поведение тормозит предпринимаемые усилия по оживлению торговли. Автомобильная промышленность, например, доказала реальность и масштабность предположения, собрав неопровержимые доказательства того, что значительное число людей с деньгами и реально нуждающихся в новой машине отказывают себе в покупке из-за страха подвергнуться критике со стороны соседей. Новый вид сопротивления потребителя входит в число “психологических” последствий экономического кризиса. Это навязчивое сомнение в том, что владение новым автомобилем может показаться другим неприличной демонстрацией богатства» (24).
Газета Wall Street Journal также обращает внимание на важную тему. «Индекс заметности категорий потребления, созданный Ори Хеффецем, – это попытка измерить, насколько другие люди замечают те или иные потребительские расходы. В этом индексе автомобили занимают второе место из 31 наиболее заметной категории потребления, уступая лишь сигаретам (25). Если вы больше не хотите выглядеть состоятельным гражданином, возможно, вам лучше всего отказаться от покупки новой машины».
Вскоре стало понятно, какой будет цепная реакция: люди отложили покупку автомобиля или других крупных потребительских товаров. Это привело к сокращению рабочих мест в автомобильной промышленности и производстве потребительских товаров. Что, в свою очередь, только отсрочило момент покупки и привело ко второму витку сокращений. Так продолжалось в течение нескольких лет. Цифры говорят сами за себя: с 1929 по 1932 год продажи новых автомобилей Ford Motor Company, активно механизировавшей свое массовое производство, упали на 86 %.
Почему цепная реакция была такой жесткой и почему все было именно так? Чтобы ответить на эти вопросы, мы должны более внимательно изучить лежащие в их основе нарративы. В семьях возникли проблемы с внезапным увеличением свободного времени. В 1932 году одна женщина анонимно писала в Confidential Chat:
«Дорогие сестры, я хотела бы обсудить в этой замечательной колонке свою проблему.
Я замужем уже шесть лет, у нас двое детей. Мы поженились, когда были совсем молодыми, и, к сожалению, у моего мужа не было особой профессии. Я тоже работала, но, когда родился наш первый ребенок, мне пришлось уволиться. Я заставила его пойти учиться, оплачивала его учебу, а также все расходы, связанные с ребенком и нашим проживанием, пока он не работал. У него была стабильная работа, пока год назад, как и многих других, его не уволили. С тех пор он перебивается случайными заработками. Прошлым летом я не могла работать, так как моему второму ребенку было всего несколько месяцев. Эту зиму мы провели у родственников, и я время от времени помогала им по хозяйству. Но мы не можем свести концы с концами, и меня это очень волнует.
Больше всего меня беспокоит отношение к этому моего мужа. Его, кажется, ничуть не смущает такая жизнь. Я бы не хотела, чтобы моих детей попрекали пособием, что они живут за счет государства. Я живу сейчас с ощущением, что мы просто живем подаянием, и так не может продолжаться вечно.
Является ли подобное отношение моего мужа следствием моей ошибки, ведь я сама сразу стала после замужества работать, или это его вина, что он так неохотно берет на себя ответственность? Не думайте, что мой муж – плохой человек, во многих отношениях он – славный малый. Но у него, кажется, совершенно отсутствует способность зарабатывать деньги. Когда мне удается заработать несколько долларов, он не видит ничего плохого в том, чтобы я потратила их на оплату наших счетов. Мне очень стыдно. Я не могу примириться с тем, что мужчина берет деньги у женщины, даже если она его жена.
Могу ли я что-нибудь сделать, чтобы привести его в чувство? Я не могу обсуждать эту ситуацию с родными или знакомыми. Мне обещали скоро хорошую работу. Если я получу ее, я думаю, что просто буду содержать на эти деньги детей. А он пусть обходится своими силами. Как вы считаете, принесет ли это пользу?
Пожалуйста, примите меня в свою компанию и поделитесь советом.
Люси Эмблер» (26).
Одной из «сестер» пришлось напомнить Люси, что в проблемах ее мужа виноват не он сам:
«Дорогая Люси Эмблер! Твое письмо о безответственном муже не могло оставить меня равнодушной. Я замужем за человеком, который во многих отношениях похож на твоего мужа, и я думаю, что нам есть, за что быть им благодарными. Ты говоришь, что он хороший человек и славный малый. Но стоит ли винить его, если он, как и миллионы других, остался без средств к существованию? Если до случившегося год назад у него была стабильная работа и он заботился о своей семье, имеет ли кто-нибудь право смотреть на вас свысока, если вы сегодня живете в нужде? Не кажется ли тебе, что в действительности ты недовольна нынешними экономическими условиями, а не своим мужем?.. Катарина» (27).
Мы можем представить себе, как выглядят разговоры между мужем и женой о крупных расходах, если они вообще говорят на эту тему. О чувствах обиды, предательстве и беспомощности будет трудно говорить не только Люси Эмблер и ее мужу, но и многим другим парам, которые опасаются, что могут оказаться в такой же ситуации. Легко себе представить, что разговоры о дорогих покупках могли оказаться просто запретной темой, как и сами покупки.
В условиях, когда подобные истории слышны на каждом углу, а безработица принимает все более долгосрочный характер, на любого работодателя, предлагающего работу временно уволенному работнику, будут смотреть как на своего рода героя. Но существует и встречная тенденция, когда работодатель опасается нанять обладателей «слабых способностей к зарабатыванию денег» и т. п. Как сказал в 1936 году руководитель Совета по оказанию чрезвычайной помощи Пенсильвании:
«Другим важным фактором в связи с ситуацией с безработицей, на которую в основном и ориентированы программы поддержки, является тот факт, что многие мужчины и женщины, которых в докризисные дни просто “морально поддерживали” их работодатели из сентиментальности или по каким-то другим причинам, никогда не вернутся на прежнюю работу» (28).
Работодатели должны найти баланс между моральным состоянием и производительностью труда. Как выяснил Трумэн Бьюли в результате своего интервьюирования работодателей во время рецессии 1990-х годов:
«Менеджеры были обеспокоены моральным состоянием в основном из-за его влияния на общую производительность. По их словам, в условиях упаднических настроений рабочие отвлекают друг друга жалобами на жизнь, а высокий моральный дух заставляет работников с большей готовностью брать на себя дополнительные функции, оставаться допоздна, чтобы завершить работу, подбадривать товарищей и помогать друг другу, вносить предложения по улучшению, а также хорошо отзываться о компании за ее пределами» (29).
Можно с уверенностью сказать, что в трудные времена работодатели особенно обеспокоены моральным состоянием работников. Зачастую они стараются поднять моральный дух своих сотрудников, давая им возможность почувствовать себя успешными, реализуя политику недифференцированной оплаты труда, выплачивая равную заработную плату как высокоэффективным сотрудникам, так и менее эффективным (30). Кроме того, работодатели часто продолжают нанимать слабых сотрудников по сентиментальным причинам.
Но есть и темная сторона этой истории. В наихудшие дни Великой депрессии у работодателей появился благовидный предлог избавиться от более слабых сотрудников, не создавая при этом предпосылок для появления историй о своей бесчеловечности. После улучшения ситуации они вряд ли вернут слабых сотрудников. И это может обернуться для временно уволенных длительной безработицей.
Скромная мода: синие джинсы и пазлы
Синяя джинсовая ткань, считавшаяся ранее пригодной только для рабочей одежды, с наступлением Великой депрессии стала постепенно входить в моду, хотя и до этого некоторые знаменитости уже пытались сделать ее атрибутом моды. Например, Джеймс Д. Уильямс, губернатор штата Индиана в 1877–1880 годах, получил прозвище «Билл в синих джинсах» из-за того, что постоянно ходил только в них – даже на официальные мероприятия. По словам одного журналиста, для Уильямса грубая синяя ткань была «символом равенства и демократии» (31). Но только в 1930-х годах этот материал приобрел настоящую популярность. В 1934 году компания Levi Strauss создала первые синие джинсы для женщин, назвав их Lady Levi’s (32). Затем, в 1936 году, Levi Strauss впервые разместила свой логотип на заднем кармане синих джинсов. В 1930-х годах журнал Vogue впервые поместил на обложку модель в синих джинсах, а женщины начали намеренно портить новые джинсы, чтобы они выглядели поношенными, делая «то там, то сям специальные разрезы» (33).
На протяжении уже нескольких десятилетий мы можем наблюдать разного рода ассоциативную связь синих джинсов с различными культурами. В 1920-х и 1930-х годах – с шиком бедности, ковбойскими историями и ранчо. Начиная с 1940-х годов синие джинсы стали ассоциироваться с совершенно разными культурами, сначала с «клепальщицей Рози» во время Второй мировой войны, затем со старшими классами, юношеским бунтом и эмансипацией женщин (34). Мода на синие джинсы по-настоящему развернулась в 1950-х годах (35) и вышла на новый уровень благодаря популярному фильму 1955 года «Бунтарь без причины» и красавцу-звезде Джеймсу Дину, который погиб в возрасте двадцати четырех лет, за месяц до выхода фильма на экраны, когда несся очертя голову на своей спортивной машине. Его смерть стала идеальной, хотя и страшной, рекламой для фильма. Некоторые фанаты фильма доходили до крайности: например, Дуглас Гудолл, водитель почтового грузовика в Лондоне, не только носил синие джинсы, но и к 1958 году посмотрел фильм 400 раз и на законных основаниях сменил свои имя и фамилию на Джеймс Дин (36). К тому времени синие джинсы уже потеряли связь с симпатией к бедности и, возможно, утратили статус экономического нарратива. Тем не менее повсеместное распространение синих джинсов (благодаря их дешевизне, практичности, долговечности и модным решениям) позволяет и по сей день не утихать эпидемии.
С шиком бедности также было связано увлечение пазлами. Чтобы занять себя тихим домашним вечером, некоторые люди стали по пути с работы домой вместе с вечерней газетой покупать в киосках дешевые картонные пазлы (альтернативный вариант более дорогим традиционным деревянным). И вдруг пазлы стали продавать повсюду, а люди – задаваться вопросом: «Что за психологическая странность скрывается в человеческом мозгу, просыпающаяся при шуме высыпающихся из картонной коробки разрозненных кусочков какого-то материала?» (37)
Велосипеды, синие джинсы и картонные пазлы могут быть не чем иным, как логичной, рациональной реакцией на плохие экономические условия во времена Великой депрессии. Они были недорогими.
Но энтузиазм по поводу этих продуктов, повальное увлечение ими предполагают, что эти нарративы позволяют объяснить, почему люди перестали покупать дорогие потребительские товары во время Великой депрессии, а в целом затяжной характер и серьезность последствий кризиса. Возможно, в 1920-х годах люди никогда бы не поехали на работу на велосипеде не потому, что они были богатыми, а потому, что это просто выглядело бы странным. Только после того, как кто-то услышал нарратив, описывающий других, которые ездили на работу на велосипеде или по вечерам дома собирали пазлы, человек чувствовал себя комфортно, делая то же самое. И в этом случае он мог делать это на протяжении многих лет, снижая активность на рынке более дорогих видов транспорта и развлечений. Тем самым фактически замедляя выход экономики из кризиса. Точно также, если постройка красивого нового дома считается дурным тоном и вызывает сильное негодование у окружающих, то это довольно веская причина, чтобы его не строить. И это объясняет, почему во время Великой депрессии жилищное строительство практически сошло на нет.
Мы видим здесь, что экономическая динамика – изменение спроса на товары и услуги во времени – зависит от едва уловимых изменений в нарративах. Во время Великой депрессии люди начали выходить за рамки шика бедности, возможно, из-за изменения нарративов о том, что подразумевает очевидная бедность людей. Как писала Washington Post в 1932 году:
«Это был уже другой поворот. Теперь уже не модно изображать бедность. Если кто-то потерял деньги на неразумных спекуляциях или вложениях в акции, у него было достаточно времени, чтобы оправиться от мирового потрясения. И если он до сих пор заявляет о своей бедности – ну, значит, возможно, у него ничего и не было!» (38)
Какие мы можем сделать выводы? Небольшое восстановление экономики, начавшееся в нижней точке Великой депрессии в 1933 году, произошло, по крайней мере, отчасти из-за роста потребительских расходов, потому что бедность перестала быть шиком! Все эти нарративы подразумевают, что причины и следствия Великой депрессии выходят за рамки простого объяснения экономистов о множественных циклах расходов и влиянии процентных ставок на рациональное инвестиционное поведение.
Снижение количества нарративов об умеренности и сострадании после Великой депрессии позволяет объяснить многие экономические тенденции. Отход от умеренности, вероятно, связан с ростом неравенства в доле национального дохода, которая приходится на 1 % самых богатых людей. Это подтверждает Томас Пикетти в своей книге Capital in the Twenty-First Century («Капитал в XXI веке»), вышедшей в 2014 году (39). Это также, вероятно, связано с долгосрочным снижением чувства лояльности менеджеров к своим сотрудникам, о чем говорил в 2006 году Луи Учитель в книге The Disposable American («Одноразовый американец») (40). Дональд Трамп в своей книге 2007 года Think Big and Kick Ass in Business and Life («Думай масштабно и надери задницу в бизнесе и жизни»), написанной в соавторстве с Биллом Занкером, также поддерживает нарратив, снижающий важность умеренности и сострадания (41).
Нарратив о скромности повторился в Японии после 1990 года, но уже с другими историями и персоналиями. Стремительный взлет японской экономики в 1980-х годах сменили «потерянные десятилетия» 1990-х годов и далее – истории, подобные американским историям о скромности и сострадании. В 1993 году газета Washington Post так резюмировала эти нарративы:
«У некогда расточительных японских потребителей появился новый образец: Рёкан, монах-отшельник XVIII века, отказавшийся от мирских благ ради целомудренной жизни. Рёкан недавно появился в одной телевизионной драме, показанной в прайм-тайм, и в главной статье очередного номера журнала. Книга о нем и других подвижниках «The Philosophy of Honest Poverty» («Философия честной бедности») с сентября разошлась тиражом 350 тысяч экземпляров. В наши дни японские потребители, кажется, пытаются подражать добродетельному Рёкану. Потребители протрезвели и затянули свои кошельки спустя полвека чрезмерных трат, подпитывавшихся активной экономикой и растущими финансовыми рынками» (42).
Рёкан (1738–1831) упоминается в большом количестве историй за свою доброту и щедрость к бедным. Он позволял комарам кусать себя из сочувствия к насекомым, однажды предложил свою одежду вору, который обнаружил, что ему нечего красть (43). Большинство японцев не зашло так далеко, но эта новая добродетель сохраняла свою популярность в стране на протяжении всех потерянных десятилетий.
«Американская мечта» и аналогичные нарративы вытесняют нарратив о скромности
Джеймс Траслоу Адамс, придумавший выражение «американская мечта», впервые использовал его в своем бестселлере “The Epic of America” («Эпос об Америке») в 1931 году. До той поры этот термин практически не встречался, за исключением, как показывает ProQuest News & Newspapers, упоминаний о пружинном матрасе, обещавшем хороший сон, который в 1929–1930 годах был известен на рынке под названием «американская мечта». Как видно на рис. 11.1, «американская мечта» Адамса стала вирусной, намного опередив аналогичные термины прошлых столетий, такие как «американский характер», «американские принципы» и «американское кредо». «Американская мечта» – медленная эпидемия, которая продолжается по сей день, спустя почти столетие после того, как это словосочетание ввели в употребление.
Умерший в 1949 году, Адамс застал лишь самое начало эпидемии. Сам он определил «американскую мечту» следующим образом:
«“Американская мечта” – это мечта о стране, в которой жизнь каждого человека должна быть лучше, богаче и полнее, где возможности каждого соответствуют его способностям или достижениям… Это не просто мечта об автомобилях и высокой заработной плате, это мечта об общественном порядке, при котором каждый мужчина и каждая женщина смогут достичь максимальных высот, на которые они способны от природы, и получить признание со стороны окружающих за то, что они делают, независимо от удачного стечения обстоятельств рождения или положения» (44).
Кто-то может сказать, что точка зрения Адамса – это довольно банальное описание мечты для любой страны, а не пламенный манифест, который получит широкое распространение. Она похожа на «китайскую мечту», которую продвигает китайский премьер Си Цзиньпин, «французскую мечту» бывшего президента Франции Франсуа Олланда, канадскую «национальную мечту». Но, должно быть, в этой идее было что-то привлекательное и оригинальное, что позволило ей медленно и последовательно заражать людей.
Выражение «американская мечта» звучит как заявление об американских ценностях. Соединенные Штаты – гордая страна, где нет наследственной аристократии, не допускаются никакие титулы или королевские прерогативы. В американской Декларации независимости записано, что «все люди созданы равными». Это страна, в которой позволено свободно заниматься предпринимательством при минимальном вмешательстве государства. Тем не менее это также страна, где до 1863 года было разрешено рабство, которое задолго до того, как Адамс сформулировал свою «американскую мечту», считалось мерзостью, позором, несовместимым с провозглашенной нацией приверженностью равенству. А к чернокожим американцам не относились как к равным даже спустя долгое время после отмены рабства. Но соединив в себе слова «американская» и «мечта», фраза смогла наметить тенденцию к лучшему общественному порядку, «в котором любой мужчина и любая женщина могут максимально реализовать свой потенциал, который в них заложен природой». Вот что такое мечта – ощущение идеального будущего, затаенная, самая сокровенная мечта, которая отчасти исполняется уже сегодня и может полностью осуществиться в будущем. Заявляя о том, что американская мечта – это «не просто мечта об автомобилях и высокой зарплате», Адамс, похоже, говорит, что американская мечта отчасти является мечтой и об этих материальных ценностях. Конечно, люди хотят обеспечить свою семью, иметь достаточный уровень благосостояния, но они также хотят, чтобы у всех был шанс достичь одних и тех же целей в будущем.
Рис. 11.1. Частота использования словосочетания «американская мечта» в книгах в 1800–2008 годах и новостях в 1800–2016 годах.
Эпидемия только началась при жизни автора термина Джеймса Траслоу Адамса.
Источники: Google Ngrams, без сглаживания, расчеты автора на основе данных ProQuest News & Newspapers.
В самом начале обсуждения американской мечты в 1930-х годах, до того как сам этот термин стал вирусным, дискуссии носили в основном интеллектуальный характер. Например, в пьесе 1933 года «Американская мечта» Джордж О’Нил исследует вопрос, действительно ли американское общество воплощает эту мечту в жизнь. Позднее, в 1960 году, в другой интеллектуальной пьесе, тоже под названием «Американская мечта», Эдвард Олби предлагает уже более критичный взгляд на консюмеризм. Выражение «Американская мечта» начинает постепенно возникать в откровенных обсуждениях ряда интеллектуалов, критически относившихся к популярным представлениям об экономическом успехе США. Одни использовали это выражение с иронией, другие считали, что оно все же отражает реальные аспекты американского характера.
Например, лидер движения за гражданские права Мартин Лютер Кинг-младший использовал эту фразу в своей легендарной речи «У меня есть мечта», которую произнес во время Марша за гражданские права в Вашингтоне перед большой толпой, растянувшейся от Монумента Вашингтона до Мемориала Линкольна. 28 августа 1963 года он заявил, что ждет тот день, когда «нация поднимется и воплотит в жизнь истинный смысл своих принципов. И эти истины не требуют доказательств, потому что все люди созданы равными».
В 1983 году Конгресс объявил день рождения Кинга национальным праздником США. Ставя положительную резолюцию на закон, принятый Конгрессом, Рональд Рейган сослался именно на речь «У меня есть мечта». Позднее в том же году вдова Кинга – Коретта Скотт Кинг – заявила: «Помогите нам воплотить мечту Мартина – американскую мечту – в реальность» (45). Мы видим, как кажущиеся незначительными и непредсказуемыми моменты истории – выход книги Адамса и речь Кинга – могут постепенно превратиться в основу для мощного нарратива, который продолжает развиваться вследствие своей заразности спустя десятилетия.
Участие знаменитостей в нарративах, столь часто обсуждаемое на страницах данной книги, касается и нарратива об американской мечте. Мартин Лютер Кинг – младший – фигура вдохновляющая. Его убили, потому что он боролся за американскую мечту, что привело к созданию более сильного нарратива. И в итоге он вытеснил Джеймса Траслоу Адамса в американском коллективном сознании, придав нарративу об американской мечте большую человечность, необходимую для достижения массового заражения. На самом деле Адамс не был настолько знаменит, чтобы его имя связали с этим нарративом. Джеймс Траслоу Адамс упоминается менее чем в одной десятой процента сообщений ProQuest News & Newspapers об американской мечте с момента выступления Кинга «У меня есть мечта». Тогда как последний – в 3 %.
В конечном счете общепринятый нарратив об Американской мечте включает в себя желание добиться всеобщего процветания, оформленное таким образом, что оно не кажется рекламным или эгоистичным.
Это переворачивает с ног на голову идею Торстейна Веблена о демонстративном потреблении, предпринимаемом исключительно в качестве доказательства своего превосходства. А между тем тему американской мечты стали активно использовать в презентациях потребительских товаров, добавляя потенциальным покупателям уверенности в правильности своих покупок, таких как новый дом или вторая машина. И как показывает ProQuest News & Newspapers, в более чем половине случаев использования выражения «американская мечта» это не статьи, а рекламные объявления.
Мутирующая американская мечта: свой дом
В 1930-х и 1940-х годах большая часть рекламы с использованием выражения «американская мечта» касалась интеллектуальных продуктов: книг, пьес, проповедей. Но с течением времени и по мере усиления эпидемии она сменила направление. «Американской мечтой» стало приобретение собственного жилья. В основе ее лежало ощущение, что владение квартирой или домом это некое проявление патриотизма и приверженности ценностям определенного общества. Хотя в последние десятилетия это выражение уже реже используется в рекламных объявлениях, все продолжают исходить из того, что «американская мечта» оправдывает огромные расходы на покупку и содержание собственного жилья. Более двух третей результатов выдачи ProQuest News & Newspapers по запросу «американская мечта» начиная с 1931 года включают слово «дом» (house или home).
Американская мечта использовалась и для оправдания действий правительства, способствовавших надуванию мыльного пузыря на рынке недвижимости, который в конечном итоге лопнул во время мирового финансового кризиса 2007–2009 годов. В 2003 году, на пике пузыря, Fannie Mae, финансируемый государством гигант ипотечного кредитования, использовала в своей рекламе следующий слоган: «Пока жива американская мечта, работаем и мы». В том же году Конгресс США принял, а президент Джордж Буш подписал закон об оказании помощи в выплате авансовых платежей для реализации «американской мечты», направленный на субсидирование первоначальных взносов при покупке жилья. С 1973 года 265 законопроектов и резолюций, внесенных в Конгресс США, содержали слова «американская мечта».
Президент Джордж Буш активно использовал слоган «Общество собственников» во время своей кампании по переизбранию в 2004 году. Это было вариацией на тему американской мечты: Буш делал акцент на обществе, которое уважает право собственности и в котором люди «способны брать на себя ответственность», то есть сами отвечать за себя. В 2002 году он заявил: «Здесь, в Америке, если у вас есть собственное жилье, вы – пример воплощения американской мечты». Он говорил о симпатии, которую вызывают собственники жилья: «Они просто заслуживают того, чтобы пожать им руку, выслушать их истории и увидеть, какую гордость они испытывают, показывая вам свою кухню и лестницу» (46).
Контролируемые эксперименты показали, что маркетинг потребительских товаров можно усилить, вызвав патриотические чувства (47). Связывая термин «американская мечта» с порядочностью и патриотизмом, эта эпидемия нарратива, возможно, привела к росту уровня домовладения в Соединенных Штатах, а также стимулировала бизнес в целом.
Но результаты были как положительные, так и отрицательные. С одной стороны, нарратив об американской мечте оправдывает желание людей покупать дорогие автомобили, вычурные дома и прочие предметы роскоши и услуги. Нарратив, вероятно, подстегнул рост сектора недвижимости как непосредственно за счет увеличения потребительского спроса, так и косвенно, за счет получаемой государственной поддержки или ожидаемой в будущем, если на рынке что-то пойдет не так.
С другой стороны, американская мечта, воплощенная в стремлении стать владельцем недвижимости, сыграла важную роль в жилищном буме в США накануне мирового финансового кризиса 2007–2009 годов и, таким образом, только его усугубила.
Сегодня нарратив об американской мечте оправдывает демонстративное потребление и наличие пафосного дома, что резко контрастирует с нарративом о скромности, который был популярен во время Великой депрессии. Нарратив об американской мечте оправдывает чувство гордости за свои достижения, создает ощущение незыблемости моральных устоев. Нарратив о золотом стандарте, о котором мы поговорим в следующей главе, затрагивает аналогичный морально-нравственный вопрос.