Бойкоты, спекулянты и порочный бизнес
Уровень возмущения деятельностью бизнесменов меняется с течением времени. Люди могут решить, что бизнес – зло, когда цены на потребительские товары значительно возрастают. Нарративы объясняют рост цен агрессивным характером ведения бизнеса, и даже когда инфляция идет на спад, общественное возмущение может сохраняться, если люди считают, что цены все еще слишком высоки. Сокращение руководством предприятий заработной платы сотрудников также может разжечь недовольство людей. Этот гнев может привести к организованным бойкотам или отказу людей от совершения покупок до тех пор, пока цены не снизятся. В подобных ситуациях люди рассматривают свои решения о совершении покупок с точки зрения морали, а не как действия по удовлетворению собственных желаний и потребностей. Может также присутствовать взаимосвязь между нарративами о гневе и решениями людей об отсрочке приобретений до снижения цен, которые они принимают, руководствуясь собственной выгодой. Последствия влияния нарративов об общественном возмущении мы можем ясно увидеть на примере крупных экономических событий, в числе которых депрессия 1890 года, депрессия 1920–1921 годов, Великая депрессия и рецессия 1974–1975 годов. Отблески того возмущения мы видим и сегодня, и в будущем этот гнев вновь может набрать силу.
Нарратив о бойкоте
Слово «бойкот» (с небольшими вариациями в написании, связанными с языковыми особенностями) постепенно входило в большинство основных языков мира, начиная с 1880 года. Чарльз К. Бойкотт обрел славу в веках не потому, что изобрел методику бойкота, а потому, что стал его самой известной жертвой. Бойкотт работал управляющим у одного землевладельца в Ирландии. В связи с неурожаем 1880 года он предложил сократить размер арендной платы, взимавшейся с арендаторов земельных участков, на 10 %. Однако арендаторы потребовали снижения на 25 %. Он им отказал. Сообщество арендаторов земель в Ирландии обратилось к широкой общественности за поддержкой в противостоянии Бойкотту. В октябре 1880 года в беседе с редактором Times of London Бойкотт так описывал свои мучения:
«22 сентября ко мне домой явился судебный пристав в сопровождении 17 полицейских, которые окружили дом, чтобы сдержать следовавшую за ними ревущую толпу людей, кричавших и освистывавших членов моей семьи.
На следующий день, 23 сентября, на территории моей фермы собрались толпы людей, около сотни человек подошли к дому и, пригрозив мне применением неких мер, потребовали, чтобы я отпустил всех своих батраков, разнорабочих и конюхов, и запретили им впоследствии работать на моей земле… Владельцев магазинов уведомили о том, что поставки в мой дом следует прекратить… Я не могу найти работников для выполнения хоть какой-то работы, и в случае, если я не брошу все и не покину страну, Земельная лига добьется моего полного разорения» (1).
Это очень яркая история, но почему она приобрела вирусную популярность по всему миру? Во-первых, она была весьма неоднозначна. С одной стороны, все эти действия в отношении Бойкотта, как кажется, оскорбляли его человеческое достоинство, однако, с другой стороны, эта история касалась важных вопросов, связанных с ростом неравенства и концентрацией богатства и власти в руках отдельных лиц. Подобные меры предпринимались и ранее. Однако на этот раз возникла идея о том, что бойкот как форма обращения к широкой общественности в поисках моральной поддержки может быть весьма эффективным методом воздействия. И действительно, бойкот оказался передовой и очень успешной тактикой трудящихся, поскольку в него вовлекалось все сообщество, отдельные члены которого по результатам такого протеста напрямую не выигрывали. А это служило доказательством того, что людьми двигали соображения морали, а не корысть. Идея оказалась крайне «заразной» и распространилась повсеместно.
Бойкот впоследствии стал центральным элементом собственного экономического нарратива. Как и в случае с некоторыми другими нарративами, в центре его находится эмоциональная реакция, в данном случае возмущение деятельностью бизнесменов. Нарратив о бойкоте несет в себе ощущение некоего заговора, также вызванного гневом общественности. Как мы узнаем из этой главы, нарратив о бойкоте и иные составляющие этого созвездия нарративов вновь набирают популярность в периоды, когда возникает и получает широкое распространение не выраженное явно общественное недовольство. И они играют важную роль в экономике, поскольку влияют на желание людей тратить деньги и определяют их готовность идти на компромисс.
Нарратив о бойкоте набирает популярность
В своей работе 1916 года «Бойкот в американских профсоюзах» историк трудовых отношений Лео Вольман писал:
«Бойкот 1880 года начался внезапно, практически без предупреждения, и стал на последующие десять-пятнадцать лет самым эффективным оружием профсоюзного движения. Не было такой сложной задачи и такого независимого человека, которые не испытали бы на себе силу этого “оружия”» (2).
К середине депрессии 1890-х годов нарратив начал меняться, поскольку людям надоело наблюдать за непрекращающейся чередой бойкотов. Бойкоты утрачивают свою моральную ценность, когда начинают вызывать у людей подозрения или раздражение. Как отмечает Вольман:
«Усилия Американской федерации труда были направлены на формирование у членов организации более консервативного отношения к применению методики бойкотов. Подавляющее большинство законодательных актов, принятых Федерацией в период с 1893 по 1908 год были нацелены на ограничение применения этой формы борьбы. На съезде 1894 года исполнительный совет отметил “нецелесообразность одобрения слишком большого количества обращений такого характера. Слишком много усилий затрачивается впустую, что не способствует достижению наилучших результатов”. Впоследствии раз в несколько лет вводились новые правила, ограничивающие проведение бойкотов» (3).
Однако бойкоты не исчезли навсегда: они периодически возникали на протяжении всего современного этапа экономической истории. Всякий раз бойкот длится лишь до тех пор, пока стоящий за ним нарратив сохраняет силу. Когда этот нарратив ослабевает, бойкот также в конечном счете сходит на нет.
Истории о спекулянтах, давшие новую жизнь нарративу о бойкоте в период Первой мировой войны
С бойкотами был связан зарождавшийся нарратив о спекулянтах. На рис. 17.1 отражен эпидемический рост популярности нового слова «спекулянт», ассоциировавшегося с гневом, который вызывала у простых людей деятельность бизнесменов. Согласно данным Оксфордского словаря английского языка, этот термин начал применяться в 1912 году. Он чрезвычайно часто упоминался в период Первой мировой войны и непосредственно после ее завершения, а максимальной популярности достиг во время депрессии 1920–1921 годов. Слово “profiteer” («спекулянт») образовано по аналогии с более старым словом “privateer” («каперское судно»), которым именовался пиратский корабль, капитан которого пользовался поддержкой правительства и занимался охотой за вражескими иностранными судами. Столь яркая умозрительная аналогия способствовала росту популярности слова «спекулянт». Слово «сверхприбыль», а также, как было отмечено ранее, слово «бойкот» в то время были ассоциативно связаны с упомянутым выше нарративом.
В последний год Первой мировой войны – в 1918 году – в газете New York Tribune представили такой пример этих нарративов:
«В газете The Cleveland Plain Dealer была опубликована история, как двое мужчин в трамвае рассуждали о великой битве и один из них сказал: “Для моего завода война стала подарком судьбы”, на что второй, усмехнувшись, ответил: “Если она продлится еще пару лет, я буду купаться в деньгах”. После чего, как гласит история, встала женщина и ударила обоих мужчин зонтом, воскликнув при этом с горечью: “Если так вы относитесь к войне, то вот что значат для меня ваши слова!”» (4).
В сопровождении этого эффектного визуального образа разгневанной женщины, использующей зонтик в качестве оружия, нарратив стал чрезвычайно популярен. Этот и подобные ему нарративы сохранились после войны и еще на протяжении нескольких лет оказывали сильное влияние на отношение общественности к бизнесу.
Самая жесткая депрессия в истории США с момента появления современных методов статистической оценки, при которой были отмечены самый быстрый спад и восстановление, произошла в 1920–1921 годах. В то время люди называли эту депрессию послевоенной – post-war, также появился вариант слитного написания этого слова – postwar. Эти слова ассоциировались непосредственно с Первой мировой войной, которую тогда считали единственным поворотным моментом истории. Во время Первой мировой войны и после ее завершения стала очень популярной фраза, описывающая те события: «война, которая положит конец всем войнам». Несколько десятилетий спустя Вторая мировая война затмила Первую, и слово «послевоенный» начали использовать уже применительно к событиям, происходившим после окончания Второй мировой. В результате депрессия 1920–1921 годов утратила свое уникальное название. В своей одноименной книге, увидевшей свет в 2014 году, Джеймс Грант предложил называть ее «забытая депрессия».
Рис. 17.1. Частота использования слова «спекулянт» в книгах (1900–2008) и в новостных материалах (1900–2019)
Эпидемия популярности слова «спекулянт» была сильной и короткой, началась она во время Первой мировой войны, а своего пика достигла лишь в период депрессии 1920–1921 годов.
Источники: Google Ngram, без сглаживания, расчеты, выполненные автором на основании данных ресурса ProQuest News & Newspapers.
Во времена Великой депрессии 1930-х годов тем не менее большую значимость сохранял нарратив о депрессии 1920–1921 годов. Он отчасти сформировал сценарий развития новой депрессии. Наконец, каждое значимое событие со времен депрессии начала 1920-х годов и вплоть до завершения Великой депрессии 1930-х рассматривалось в контексте эмоционального разделения их на «довоенное» и «послевоенное». Например, выжившим участникам Первой мировой войны, которым тогда было по 20 лет, в 1933 году было уже за тридцать, и они все еще поддерживали дружеские отношения. Многие из них все еще залечивали боевые ранения. Обе депрессии также породили атмосферу общественного возмущения деятельностью бизнесменов, примером чего стала разгневанная женщина, бросившаяся на бизнесменов с зонтом.
Возвращение к «нормальности»
После окончания Первой мировой инфляция подскочила до 100 %. В результате к 1920 году сформировался нарратив о дефляции. История о резком падении цен на потребительские товары была чрезвычайно обсуждаемой, поскольку в сознании людей была связана с нарративом о спекулянтах. В период депрессии 1920–1921 годов авторы тысяч новостных статей отмечали, что цены на отдельные товары действительно снизились до уровня 1913–1914 годов. Авторы и редакторы печатных изданий знали, что читатели положительно отреагируют на такие истории, поскольку большинство людей полагали, что после завершения войны цены естественным образом должны вернуться к своему прежнему уровню. Это должно было стать для потребителей важным показателем «возвращения к нормальности» и могло впоследствии побудить их к покупке дома или автомобиля, однако лишь после того, как цены достигнут минимальных показателей.
Идея о том, что цены должны достигнуть довоенного уровня подкрепляли дискуссии в период президентской кампании 1920 года. Кандидат в президенты Уоррен Хардинг популяризировал слово «нормальность», которым он описывал ситуацию в мире до Первой мировой войны, и обещал восстановить жизнь такой, какой она была в тот период. Имеются свидетельства, что слово «нормальность» использовалось задолго до 1920 года – это не изобретение Хардинга. Однако до 1920 года его использовали настолько редко, что многие люди полагали, что придумал его именно Хардинг. Он использовал слово «нормальность» столь же часто, сколь часто обещавший вновь сделать Америку великой Дональд Дж. Трамп произносил слова «колоссально» и «огромный» в ходе своей предвыборной кампании 2016 года. В ходе как предвыборной кампании Хардинга, так и кампании Трампа слова делали нарратив более детальным, часто становились предметами шуток и, казалось, давали название самому нарративу. С точки зрения Хардинга, слово «нормальность» объединяло в себе истории о депрессии 1920-х и до сих пор ощущавшейся травме войны, создавая таким образом эмоционально наполненный нарратив о том времени.
В марте 1921 года в своей инаугурационной речи в качестве нового президента Соединенных Штатов Хардинг резюмировал то, о чем говорил на протяжении всей избирательной кампании:
«Деловой мир отражает потрясения, вызванные войной. Он является основой нашего материального существования. Экономический механизм сложен, части его взаимозависимы, он подвергся шокам и потрясениям, связанным с аномальным спросом, кредитной инфляцией и скачками цен. Нормальный баланс был нарушен, каналы сбыта перегружены, а в отношениях между работниками и работодателями царила напряженность. Перестраивая систему, мы должны проявить осторожность и мужество. Наш народ должен не только отдавать, но и получать. Цены должны отражать идущую на спад панику военного времени. Возможно, мы никогда уже не увидим прежних цен на товары, поскольку война неизбежно меняет размер заработных плат, и стоимость предметов первой необходимости продемонстрирует эту неразрывную взаимосвязь. Но мы должны стремиться к нормализации жизни для достижения стабильности» (5).
Покупать или не покупать
В атмосфере 1920-х годов, которая все еще была напряженной, отказ от покупки товаров, не являющихся предметами первой необходимости, до тех пор, пока их стоимость не упадет, казался большинству потребителей единственно верным решением, как с моральной, так и с практической точки зрения. Однако отказ от совершения покупок в текущий момент способствовал углублению экономического спада. В 1920 году обозреватель одной из газет писал:
«Покупатели знают о том, что война закончилась, и уже не готовы платить за товары столько же, сколько платили в годы войны. Товарооборот снижается, потому что люди просто не собираются покупать эти товары» (6).
Общественный гнев нарастал, а вместе с ним и масштаб протестов простых граждан, возмущенных деятельностью спекулирующих производителей и ретейлеров. Цель этих протестов состояла в том, чтобы привести в действие основной экономический принцип:
«Если люди решат покупать исключительно продукты питания и иные товары, без которых они действительно не могут обойтись, закон спроса и предложения сработает автоматически, и рыночные условия неизбежно станут более адекватными» (7).
Таким образом, бережливость стала новой добродетелью, поскольку люди ждали возвращения «нормальных» цен уровня 1913 года.
Почему именно 1913 года? Официальный индекс розничных цен – предшественник современного индекса потребительских цен (CPI) – впервые был опубликован в США Бюро трудовой статистики в 1919 году, незадолго до начала депрессии 1920–1921 годов. При расчете индекса использовались данные прошедших лет, начиная с 1913 года, который стал последним мирным годом перед внезапно начавшейся в 1914 году Первой мировой войной (8). Индекс показал очень резкий скачок цен по сравнению с уровнем 1913 года. Таким образом, именно 1913 год стал контрольной точкой для сравнения цен на товары, и потребители стремились откладывать покупки до тех пор, пока цены не вернутся к уровню того года. В январе 1920 года Уполномоченный по вопросам трудовой статистики Роял Микер заявил: «Цены 1913 года, которые впоследствии взлетели, стали считать идеальными» (9), отметив, однако, что идеал этот был ошибочным. При первом расчете индекса потребительских цен в 1913 году показатель составил 9,8. К 1920 году он возрос более чем вдвое и составил 20,9, а к середине 1921 года упал до 17,3. Для достижения отметки в 9,8 этот показатель должен был пережить еще более ощутимое снижение.
В случаях крайне высокой дефляции, как правило, несколько приукрашенные нарративы о ней могут вызвать очень сильный эмоциональный отклик общественности, что делает их «вирусными». И только при этом условии покупательское поведение сильно меняется: откладывая покупки до момента, когда цены вновь достигнут справедливого уровня, потребители надеются получить некое моральное удовлетворение и отомстить системе. Степень общественного возмущения зависит от существующего нарратива, из-за этого в разных странах и на протяжении длительных временных отрезков отсутствует какая-то прочная и последовательная взаимосвязь между дефляцией и депрессией (10). Экономический нарратив 1920-х годов сформировал эмоционально насыщенную атмосферу ожидания падения цен. Суть нарратива заключалась не только в утверждении о том, что откладывать совершение покупок разумно, но также в том, что это правильно с точки зрения морали и ответственности.
Спекуляция и нарративы о справедливой зарплате
В скачке цен в период с конца Первой мировой войны до 1920 года массово обвинили представителей бизнеса, которых стали называть новым модным словом «спекулянт». Кажется, ни одно из слов, которыми во время прежних войн называли людей, нажившихся на них (как то: «гарпия», «аферист», «эксплуататор», «черный торговец», «кровосос», «вампир», «жулик»), не имело общих коннотаций со словом «спекулянт», которым именуют человека, сколотившего состояние в военное время за счет тех, кто проливал свою кровь на полях сражений. Деятельность спекулянтов предполагала наличие крупной организационной структуры, возможно, корпорации, имеющей связи в правительстве. Едва ли эти люди являлись всего лишь мелкими приспособленцами, а поэтому для борьбы с ними необходимы были коллективные действия в виде серьезного бойкота. С точки зрения руководства США того времени, дополнительное преимущество бойкотов заключалось в том, что они не имели никакого отношения с коммунистическими настроениями.
На протяжении Первой мировой войны и после ее завершения слово «спекулянт» использовалось в многочисленных нарративах, а не только мелькало в деловых колонках газет. Церковные проповедники осуждали рост цен и выступали с критикой в адрес эгоистичных бизнесменов, которые вели себя недостойно и не проявляли уважения к человеческим страданиям (11). Другие нарративы описывали поверенных, которые находили данные об именах и адресах проживания людей, потерявших на войне кого-то из родственников. Они обманом убеждали членов семьи погибших солдат в том, что им нужен поверенный, чтобы затребовать полагающиеся государственные пособия, и предлагали подписать договор о выплате поверенному 20 % от любой полученной государственной выплаты (12). Характер этих нарративов дает понять, почему грабительская деятельность спекулянтов вызывала у людей чрезвычайно эмоциональную реакцию.
Нарративы о спекулянтах не исчезли и после окончания войны в 1918 году. В период послевоенной инфляции 1920–1921 годов получили широкое распространение нарративы о разгневанных чрезвычайно высокими ценами покупателях, ругающих молочника или заявляющих мяснику, что назло ему вообще перестанут есть мясо. Экономисты понимали, почему инфляция военного времени затянулась до 1920 года (обремененные долгами правительства из-за разрушенной войной экономики столкнулись с серьезными трудностями и не хотели повышать налоги или процентные ставки, поскольку это увеличило бы дефицит бюджета). Однако широкая общественность по большей части не понимала причин происходящего. В ее глазах жизнь людей в военное время и непосредственно после войны являла собой борьбу добра со злом. В 1920 году популярный автор Генри Хэзлитт писал:
«Теперь у нас на каждом углу некие лицемерные личности осуждают произвол и грабеж, совершаемые представителями этого грязного мира. Мясник с удивлением наблюдает за спекуляцией человека, продающего обувь, продавец обуви поражен наглостью перекупщика театральных билетов, перекупщик билетов потрясен самоуправством своего домовладельца, домовладелец воздевает руки к небу, услышав, сколько требует продавец угля, а продавец угля теряет сознание, увидев цены мясника» (13).
Мы могли бы спросить: неужели эти люди действительно заслуживали того, чтобы их называли спекулянтами? Похоже, единственное их преступление заключалось в том, что в период инфляции они устанавливали завышенные цены. В 1922 году Ирвинг Фишер посетил Германию, где инфляционный период после Первой мировой войны был еще более затянувшимся и инфляция переросла в гиперинфляцию. Он вспоминал о своем разговоре с «весьма интеллигентной» женщиной, управлявшей магазином одежды, которая, несмотря на стремительную инфляцию, предложила ему рубашку по поразительно низкой цене:
«Опасаясь, что ее сочтут спекулянткой, она заявила: “Еще одна такая рубашка обойдется мне ровно в такую же сумму, какую я беру с Вас”. Прежде чем я успел спросить, почему же в таком случае она продала мне ее по такой низкой цене, женщина продолжила: “Но я все равно получаю прибыль, поскольку купила ее за меньшую цену”» (14).
Затем Фишер активно доказывал, что в довоенном уровне цен и «долларе 1913 года» не было какого-либо моральной составляющей или уникальности. Жалобы немцев по поводу спекуляции были подобны жалобам жителей США, где за девятнадцать месяцев, прошедших с момента заключения перемирия по итогам Первой мировой войны до июня 1920 года, потребительские цены выросли на 28 %:
«Сиракьюс (штат Нью-Йорк), 2 июня – Корпорация Джона А. Робертса Utica, занимающаяся продажей одежды, была сегодня оштрафована федеральным судьей Харландом Б. Хоу на 55 000 долларов США в связи с обвинением в спекуляции по одиннадцати пунктам… Как пояснили в правительстве, причиной стали следующие продажи: платье, купленное за 16 долларов 75 центов, было продано за 35 долларов… шарф, купленный за 6 долларов 50 центов, был продан за 25 долларов» (15).
В связи с массовой инфляцией складывалось ложное впечатление об очень высоком уровне прибыли этого продавца одежды. Экономисты попытались разъяснить принципы действия некоторых работающих в этой ситуации механизмов:
«Однако высокие цены становятся причиной иной несправедливости: это сверхприбыль, которую получают бизнесмены всех мастей – производители, посредники, оптовые и розничные торговцы, – а в периоды быстрого роста цен они фактически вынуждены получать такую прибыль. На протяжении последних пяти лет бизнесмен мог разбогатеть, просто положив на полку свой товар, рыночная стоимость которого тем временем продолжала расти. Такова подлинная история “спекуляции”. Это не просто дурная привычка, которая внезапно возникла у представителей делового мира и которую можно искоренить, посадив людей в тюрьму. Это лишь симптом болезни, а не сама болезнь» (16).
Такое объяснение, вероятно, убедило немногих людей, не имевших ни малейшего представления об истинном влиянии инфляции на прибыль корпораций. Большинство людей, по-видимому, наоборот, были охвачены эпидемией спекуляции, вследствие которой у бизнесменов сформировалась «дурная привычка» взвинчивать цены.
Беспокойство, связанное со спекуляцией, начало ослабевать лишь после того, как потребительские цены начали падать, однако темпы спада беспокойства не вполне соответствовали скорости снижения цен, поскольку эпидемия гнева имела свою внутреннюю динамику.
Инфляция в США снизилась к июню 1920 года, и, хотя потребительские цены так и не вернулись к уровню 1913 года, снижение произошло достаточно быстро. До тех пор эта тема вызывала весьма эмоциональную реакцию. В одном из поступивших в редакцию газеты в 1920 году писем говорилось:
«Сверхприбыль являет собой именно то, на что указывает значение этого слова: это плод спекуляции, ростовщичества, и если что-либо в мире должно облагаться налогом, то это она. Собственно, за это нужно наказывать заключением в тюрьму или даже более сурово» (17).
В правительстве восприняли эти эмоции всерьез. В 1917 году во время Первой мировой войны в США был введен 60 %-й налог на сверхприбыль, если ее размер превышал уровень довоенных 1911–1913 годов. Налог на сверхприбыль был отменен лишь в октябре 1921 года, поскольку после окончания войны общественное недовольство деятельностью корпораций сохранялось еще достаточно долго. Этот налог повлиял на течение депрессии 1920–1921 годов, поскольку компании предпочли отложить получение прибыли до тех пор, пока он не будет отменен. Тем временем от совершения покупок людей удерживало не только возмущение деятельностью алчных спекулянтов, но и понимание того, что после падения цен у них появится возможность сделать более выгодное приобретение.
Возможно, о депрессии 1920–1921 годов следовало бы говорить как об экономическом спаде, ставшем следствием потребительского бойкота. В январе 1920 года американский сенатор Артур Каппер, убеждая потребителей «бойкотировать спекулянтов, отказавшись от совершения покупок по грабительским ценам», заявил: «Спекулянты опаснее красных» (18). Возможно, депрессия, как говорили в то время, действительно была «забастовкой покупателей», и слово «бойкот» очень точно передает суть такого понимания тех событий.
Другим важным аспектом периода депрессии 1920–1921 годов была обеспокоенность вопросом «справедливой заработной платы». Ненависть к так называемым спекулянтам иногда подогревалась рассказами о том, как некоторые компании урезали своим сотрудникам зарплату. Руководство этих компаний оправдывало свои решения тем, что не может платить большие зарплаты в условиях снижения рыночной стоимости конечного продукта. Любой здравомыслящий человек понимал, что в некоторых случаях сокращение заработной платы необходимо, однако объяснение необходимости такого сокращения, предложенное работодателем, не сформировало популярного нарратива. Активисты профсоюзных организаций не стремились объяснять рядовым членам профсоюзов, насколько затруднительно положение, в котором в данный момент находился их работодатель. Наоборот, они, казалось, полагали, что активный интерес общественности к истории о порочном руководстве будет в большей степени способствовать достижению их целей.
Словосочетание «справедливая заработная плата» набирало популярность примерно по той же схеме, что и слово «спекулянт».
Набирало постепенно, начиная с конца XIX века. Максимальное количество упоминаний о «справедливой заработной плате» в книгах отмечалось в период депрессии 1920–1921 годов. По данным ProQuest News & Newspapers, чаще всего это понятие упоминалось в период Великой депрессии 1930-х годов.
Представленная в 1990 году Джорджем А. Акерлофом и Джанет Л. Йеллен гипотеза о взаимосвязи между справедливой заработной платой и активностью работников подтверждает, что, если работники не уверены в том, что им платят достойную заработную плату, они склонны в отместку снижать производительность своего труда. Акерлоф и Йеллен представили свою теорию так, как будто она одинаково применима во все времена. Но, похоже, внимание к справедливой заработной плате может возрастать, когда меняются нарративы.
Нарративы, которые внезапно положили конец резкому экономическому спаду 1920–1921 годов
Судя по всему, обозначить какие-либо объективные причины резкого завершения депрессии 1920–1921 годов и ослабления беспокойства общественности по поводу спекуляции не представляется возможным. Предположительно, в тот период возникли новые популярные нарративы, которые уже не столь активно подталкивали людей к размышлениям о снижении цен и не провоцировали столь сильного возмущения по поводу дороговизны, хотя отследить эти нарративы сегодня достаточно сложно.
Летом и осенью 1920 года был собран хороший урожай, и хотя этот факт, вероятно, не является убедительным опережающим индикатором, многие восприняли его именно так: «В этом году мы собрали огромный урожай, а между объемом собранного урожая и наступлением хороших времен существует определенная взаимосвязь. Война не отменила законы природы» (19).
В конце 1920 года известный канадский банкир сэр Эдмонд Уокер предложил свою теорию, объясняющую, почему цены не опустятся до уровня 1913 года:
«Такая ситуация (когда потребительские цены значительно выше довоенных показателей) может сохраняться на протяжении жизни еще одного поколения, и она, вероятнее всего, не изменится до тех пор, пока под бременем задолженности военного периода налоги и арендные платежи не достигнут непомерно высокого уровня» (20).
К апрелю 1921 года пошли разговоры о том, что «спекуляции стало меньше, поскольку цены постепенно приближаются к довоенным показателям» (21). Сообщалось, что многие фермеры к 1921 году уже снизили цены на большую часть своей продукции до уровня 1913 года (22).
Таким образом, к тому времени, казалось, уже не было смысла откладывать покупки и ждать снижения цен. Кроме того, бизнес и богатство как таковое уже не выглядели в глазах общественности столь аморально, а поэтому не провоцировали людей к бойкоту. Люди стали проще относиться к расходам.
К 1921 году женщины, как говорили, чаще начали носить броские украшения (23). Дети вместо пакетов с обедом приносили в школу деньги и покупали обеды там.
К концу 1921 года у людей начало формироваться ощущение, что «все прошло»:
«Каждый чувствует себя комфортнее, находя в жизни больше удовольствия, чем когда-либо прежде. Взгляните хотя бы на дороги, забитые автомобилями. Все это означает, что люди тратят деньги» (24).
Быстрое восстановление экономики в 1921 году можно было бы объяснить скорее влиянием новых нарративов, нежели применением правительством мер по стимулированию экономической активности.
Сравнение депрессии 1920–1921 годов и Великой депрессии 1930-х
Исследователи трудовых отношений обнаружили, что в период депрессии 1920–1921 годов рабочий класс спокойнее воспринимал сокращение заработной платы, которое тогда объясняли снижением цен, чем во время случившейся позднее Великой депрессии 1930-х годов (25). В период первой профсоюзов было меньше, и влияние, оказываемое ими на массы, было не столь значительным. Поэтому и пропагандистская работа профсоюзов была не слишком эффективной. Таким образом, в 1920–1921 годах работодатели смогли добиться большего, утверждая, что вынуждены урезать заработные платы из-за дефляции. Они отмечали, что в связи со снижением цен, по которым теперь можно было продавать продукцию, доход предприятий, необходимый для выплаты заработной платы работникам, также уменьшился. В книге «Забытая депрессия» Джеймс Грант объясняет относительно быстрое завершение депрессии 1920–1921 годов как раз гибким подходом к изменению ставок заработных плат.
Нарративы 1930-х годов, напротив, объясняли сокращение зарплат работников исключительно жадностью и лживостью работодателей. Религиозных деятелей критиковали из-за того, что они начали высказываться на политические темы, осуждая деятельность бизнесменов:
«Некоторые священнослужители, которые полагают, что их предназначение в том, чтобы проповедовать экономику, а не религию, слишком много рассуждают о зарплатах и стремятся повлиять на общественные настроения. Они страстно пропагандируют введение минимальных ставок зарплаты и продолжительности рабочего дня, подкрепляя свои слова настолько масштабными и красивыми аргументами, касающимися заботы о людях, что те, кто выступает против проведения подобных мер, приводя не менее весомую аргументацию, оказываются причисленными к категории сторонников потогонной системы производства и противников прогресса человеческого общества» (26).
Подобные рассуждения, разумеется, мешали работодателям сокращать заработные платы, хотя они и пытались избежать увольнений и сохранить доброжелательное отношение общественности. Кроме того, как было отмечено в главе 13, принятый в июне 1933 года Закон о восстановлении промышленности запрещал сокращать заработную плату работников. И даже после того, как в мае 1935 года Верховный суд признал этот закон неконституционным, политический курс президента Франклина Рузвельта лишь создавал все больше препятствий для таких сокращений (27). Введение ограничений стало следствием влияния нарративов времен Великой депрессии, которые говорили о том, что сокращения зарплат абсолютно недопустимы. Даже если бы ограничения не вводились, работодателям было бы очень непросто сократить зарплату своим работникам, оправдывая это решение снижением цен.
Нарратив о «возвращении к нормальности» в период Великой депрессии 1930-х был уже не столь заметным, однако и опровергнуть его по прошествии времени не так-то просто. В период депрессии 1920–1921 годов полагали, что происходившие тогда события были переходным периодом на пути к возвращению к нормальной жизни после войны и эпидемии «испанки», что коренным образом отличало ее от Великой депрессии.
В период Великой депрессии проблему растущей безработицы и падения цен рассматривали сквозь призму других нарративов, которые в 1930-е годы получили поистине эпидемическую популярность. В их числе – нарративы о доверии (см. главу 10), бережливости (см. главу 11), безработице, возникшей в результате технического прогресса (см. главу 13), и крахе фондового рынка 1929 года (см. главу 16).
Бойкоты и спекулянты в период Великой депрессии 1930-х годов
О депрессии 1920–1921 годов начали вспоминать во время краха фондового рынка 28–29 октября 1929 года (28). Последний серьезный кризис занимает особое место в сознании людей, особенно если учитывать, что это был на тот момент величайший кризис в истории. Такие эпизоды, оставаясь в памяти людей, получают широкое распространение. Хотя в одном из нарративов начального периода Великой депрессии речь шла о том, что текущая ситуация является, по сути, повторением событий 1920–1921 годов, более масштабные нарративы того периода, должно быть, отличались от него в некоторых важных аспектах. Популярный нарратив 1920-х годов, в котором рассказывалось о страданиях людей во время Первой мировой войны, спустя десятилетие, к 1930-м годам, несколько утратил свою значимость. Однако наблюдавшаяся в те годы дефляция мало чем отличалась от предыдущей. Казалось, произошедшее в 1920–1921 годах снижение потребительских цен было самым стремительным в истории. Поскольку в 1929 году многие люди ожидали такого же падения цен, как в 1920–1921 годах, они предпочли отложить совершение покупок до момента, когда цены максимально опустятся.
Спустя примерно месяц после краха фондового рынка, случившегося 28–29 октября 1929 года, в новостях начали все чаще отмечать признаки снижения объема розничных продаж в США в период сезона ежегодного рождественского шопинга. Авторы писали о том, что объем традиционных покупок, которые люди совершают в рождественский период, соответствует обычным показателям, а вот спрос на предметы роскоши упал. При этом нужно понимать, что объем продаж сохранялся на нормальном уровне лишь благодаря снизившимся ценам, изменение которых было связано с «психологическими последствиями краха фондового рынка» (29).
Экономисты предполагали, что спад будет таким же краткосрочным, как и в 1920–1921 годах. Этим объясняется уверенность, с которой президент Гувер и другие известные личности в 1930 году заявляли, что депрессия, начавшаяся в 1929 году, скоро завершится. Однако люди в большинстве своем президенту Гуверу не поверили.
В 1932 году, когда экономический спад периода Великой депрессии приближался к своей максимальной отметке, не терял популярности нарратив о том, что цены в конечном счете упадут до уровня 1913 или 1914 годов. Это означало бы снижение ценовых показателей 1933 года, которые и так были минимальными, еще на 20 % (30). Популярность этого нарратива объясняет решение людей об отказе от покупки потребительских товаров. В 1932 году Кэтрин Хакетт писала:
«Я прочла достаточно много прогнозов экономистов и поняла, что мои собственные предположения о дальнейшей динамике рыночных цен ничуть не хуже тех, что предлагают другие люди. Домохозяйка играет на падающем товарном рынке подобно тому, как инвестор играет на падающем фондовом рынке: она сидит смирно и ждет, когда цены стабилизируются, прежде чем приобрести что-либо, помимо предметов первой необходимости. Но мне не нужно быть экономистом, чтобы понять, что, если все двадцать миллионов домохозяек примут такое решение, восстановление бизнеса затянется на неопределенный срок» (31).
Эта цитата иллюстрирует некоторые важные особенности потребительского поведения. Хакетт проводит параллель между поведением потребителей и поведением биржевых спекулянтов, которые не доверяют экспертам и направляют свою эмоциональную энергию на формирование собственных прогнозов изменения цен конкретных акций. Она также отмечает высокую «заразность» нарративов о таких спекуляциях. В данном случае женщины выступают в роли спекулянтов, рассказывающих истории о своих верных решениях и ошибках, приведших к совершению успешного либо, наоборот, неудачного приобретения в условиях непредсказуемых ценовых изменений. Даже если среднестатистический покупатель ожидает некоторой инфляции (предполагающей рост цен), результатом его поведения может стать значительное снижение потребительских расходов в том случае, если эмоционально заряженные нарративы о вероятном снижении цен получают широкое распространение.
Любопытно, что ни в период депрессий 1920-х, ни 1930-х годов при изучении моделей покупательского поведения экономисты не уделяли особого внимания рассказам женщин.
Учитывая особенности ролей мужчины и женщины в ту эпоху, когда первые чаще играли на бирже, а совершением реальных покупок занимались вторые, о своей покупательской стратегии, основанной на интуиции, вероятнее всего, чаще говорили именно женщины. Мужчины, писавшие историю, объясняли все происходившие события важными решениями, которые принимали мужчины, занимавшие посты президентов, банкиров и руководителей компаний.
Однако те критически важные решения, которые провоцировали депрессию (то есть отсрочку совершения покупок), принимали, по-видимому, преимущественно женщины. В 1932 году, в самый тяжелый период Великой депрессии, как рассказывали, госпожа Чарльз Э. Фостер, выступая перед женщинами, заявила:
«Один из наиболее эффективных видов оружия, которым располагают сегодня американские женщины, это их огромная покупательная способность. Нам говорят, что они тратят 85 % всех доходов жителей США. Могут ли они как-то иначе мотивировать общественность к совершению покупок, кроме как подавая им личный пример?!» (32)
Между тем как депрессия 1920–1921 годов, так и Великая депрессия 1930-х сопровождались многочисленными бойкотами: это были бойкоты немецких и японских товаров, а также товаров, имевших отношение к еврейскому народу. Немцы же стали бойкотировать западные товары. Каждый из этих бойкотов, вероятно, имел свои экономические последствия.
Кампания «Купи сейчас»
В первые дни Великой депрессии в противовес стремлению людей совершать покупки лишь по сниженным ценам, из-за чего они отказывались от текущих покупок, власти пытались сформировать некий новый моральный императив (33). В 1930 году Торговая палата США, располагавшаяся в Вашингтоне (округ Колумбия), запустила кампанию под лозунгом «Покупай сейчас ради процветания». «Комитет процветания» стремился привлечь к участию в этой кампании священнослужителей всех конфессий, чтобы они «проповедовали идею процветания со своих кафедр» и таким образом помогали «стимулировать производство, облегчая ситуацию с безработицей» (34).
Заняв пост президента в 1933 году, Франклин Рузвельт запустил свою кампанию под лозунгом «Покупай сейчас», в рамках которой истинными патриотами называли людей, ради укрепления экономики страны преодолевающих желание дожидаться снижения цен (35). В ходе кампании «Покупай в августе», проводившейся в августе 1933 года, говорили о том, что патриотически настроенные граждане будут стараться покупать розничную продукцию в августе, потому что это наименее результативный месяц для розничного бизнеса. Потребителям напомнили о том, что август это «время заготовки» фруктов и овощей, а значит, самое время их покупать. Кампания делала акцент на сезонном характере потребительских цен, подразумевая, что в течение года они будут расти и разумные потребители должны покупать именно сейчас (36). Очевидно, кампания «Покупай сейчас» была попыткой противостоять влиянию укоренившегося нарратива о том, что «цены упадут».
Поздние нарративы о бойкоте
После окончания Второй мировой войны Соединенные Штаты вновь пережили период, подобный временам депрессии и бойкотов 1920–1921 годов. Однако на этот раз представители органов власти вспомнили нарративы 1920–1921 годов и учли их при планировании ответных мер. После окончания войны в 1945 году власти США еще некоторое время сохраняли систему ценового регулирования, действовавшую в военные годы, чтобы предотвратить инфляцию, подобную той, которая наблюдалась в 1919 году после окончания Первой мировой войны. С апреля по октябрь 1945 года в связи с демобилизацией военнослужащих произошел короткий, но весьма резкий экономический спад, при котором, по имеющимся данным, цены оставались стабильными. Однако когда правительство США отменило систему регулирования, цены начали стремительно расти, и к 1949 году они были приблизительно на 30 % выше, чем в 1945 году. Снова заговорили о потребительских бойкотах и покупательских забастовках, а в 1949 году произошел экономический спад, подобный депрессии 1920 года. В газетах опять начали писать о том, что покупатели ждут снижения цен и отказываются от совершения покупок, которые можно отложить.
Тяжелый экономический спад 1973–1975 годов объясняют преимущественно введенным эмбарго – аналогом бойкота в сфере торговли. Арабское нефтяное эмбарго было введено в октябре 1973 года в период арабо-израильского конфликта (войны Судного дня). Эмбарго подразумевало ограничение поставок нефти странами, входящими в Организацию стран – экспортеров нефти (ОПЕК), поддержавшими арабские государства, которые напали на Израиль и едва не потерпели поражение. США в этом конфликте оказали поддержку Израилю. Введение эмбарго было продиктовано принципами или эмоциями и продолжало действовать еще долгое время после окончания войны, которая завершилась очень быстро, и стало символом морального единства всех арабских государств, несмотря на то, что лишь одна из стран – членов ОПЕК (Ирак) непосредственно участвовала в войне.
Источником многих нарративов, связанных с рецессией 1973–1975 годов, был народный гнев. Не только нефтяной кризис, вызванный гневным протестом ОПЕК против поддержки Израиля Соединенными Штатами Америки, который чаще всего называют причиной рецессии, спровоцировал тот экономический спад. Стоимость нефти резко выросла в четыре раза и достигла запредельно высоких значений. Это возмутило потребителей, начались разговоры о трудностях, связанных с нормированием цен на горючее в США, в частности с применением четно-нечетного принципа распределения бензина. (Потребитель мог покупать бензин только по нечетным дням, если на номерном знаке его автомобиля последним было нечетное число, и только по четным, если последнее число на номерном знаке было четным.) Из-за роста цен на нефть выросли и цифры в счетах за электроэнергию. Возмущение этой несправедливостью стало одной из причин, подтолкнувших многих людей к отказу от использования электроэнергии в большей части своих домов, что стало своего рода протестом (37). В июле 1974 года, в период неконтролируемой инфляции 1970-х годов в США, когда многие полагали, что важнейшей национальной проблемой является именно она, обозреватель одной из газет писал: «Борьба с инфляцией подобна борьбе с лесным пожаром: она требует смелости, командной работы и готовности каждого пойти на жертвы» (38). В тот период годовая инфляция в США составляла 12 % – рекордно высокий показатель, выше инфляция поднималась лишь в периоды до и после мировых войн.
Метафора о тушении пожара имела определенный моральный подтекст и могла подтолкнуть людей к ограничению своих расходов. И действительно, в самом начале тяжелого периода рецессии 1973–1975 годов, в апреле 1973 года, был объявлен «мясной бойкот», в ходе которого потребители выступали против высоких цен на мясо. Как сообщалось, в результате этого бойкота двадцать тысяч работников мясной промышленности остались без работы (39). В августе был объявлен однодневный бойкот, который назвали «День без покупок»(40). На следующий год, в январе 1974 года, когда экономика находилась в состоянии глубокой рецессии, потребители вновь объявили мясной бойкот, включив в рамки этого протеста также бойкот производителей зерна (41). Протестные настроения сохранялись в сознании потребителей еще некоторое время, в связи с чем снизился объем продаж множества товаров и услуг, что привело к рецессии или как минимум создало условия для ее возникновения.
В период мирового финансового кризиса 2007–2009 годов сообщалось о тысячах бойкотов, в том числе ипотечных банков и поставщиков бензина, однако на этот раз бойкоты и спекуляции не получили того размаха, который наблюдался в ходе рассмотренных ранее экономических спадов. Тем не менее нарративы, способные подтолкнуть возмущенную общественность к бойкотам, вероятно, возникнут в будущем, также как они возникали в прошлом. От того, как общественное мнение и профсоюзы оценивают развивающийся бизнес – несет ли он добро или зло, в значительной степени зависит будущее экономики. И к рассмотрению этого вопроса мы обратимся в следующей главе этой книги.