Почему некоторые нарративы становятся вирусными?
Непросто выявить и точно сформулировать истинные причины «вирусной» популярности отдельных нарративов и почему большинство из них не удостаиваются подобного внимания. Разгадка кроется в особенностях поведения человека, которое меняется в зависимости от экономических условий. Вне рамок простых и предсказуемых закономерностей сеть человеческих умов иногда действует подобно генератору случайных чисел, выбирая, какие нарративы станут вирусными. Очевидная случайность результатов связана со случайностью мутации историй с приданием им более заразительной формы, а также с определенными аспектами нашей личной жизни и объектами внимания, способными привести к внезапному росту общественного внимания к конкретным нарративам. Годы спустя мы обычно ломаем голову над причинами успеха наиболее популярных нарративов и оцениваем влияние, оказанное ими на экономическую систему.
Стихийность воздействия нарративов на мышление людей и их действия
В начале ХХ века представители многих научных дисциплин начали рассматривать нарративы – истории, которые, как считали прежде, служили лишь для развлечения, – в качестве ведущего элемента, направляющего мысли и мотивацию человека.
Например, в 1938 году философ-экзистенциалист Жан-Поль Сартр писал: «Человек постоянно рассказывает истории, он живет окруженный этими историями и историями других людей, все, что происходит вокруг него, он рассматривает через призму этих историй, и свою жизнь он пытается прожить так, словно рассказывает историю» (1). Истории, которые человек рассказывает о себе и о других, неизбежно прямо или косвенно отражают сферу его интересов.
Ночью, когда мы спим, нарративы являются нам в форме сновидений. Нам не снятся уравнения или геометрические фигуры, не подразумевающие некоего личного восприятия. По мнению нейробиологов, сны, в которых присутствуют персонажи, определенная атмосфера и хронология событий, основаны на действии инстинкта рассказчика. В действительности во время сна мозг функционирует таким образом, будто из-за повреждения передней лимбической системы нарушены ее связи с подкорковыми структурами, из-за чего спонтанно возникают выдуманные образы (2).
В попытках понять природу общественных движений социологи начали рассматривать процесс «вирусного» распространения нарративов в качестве основного двигателя социальных перемен. Например, социолог Франческа Поллетта, изучавшая движение «сидячих протестов» 1960-х годов, в которых принимали участие белые американцы, выступавшие против дискриминации темнокожих, писала, что студенты, когда их спрашивали об этих демонстрациях, называли их незапланированными, спонтанными, «похожими на лихорадку» и «все чаще вспыхивающими абсолютно стихийно» (3). В качестве лозунга тогда часто выступал конкретный популярный нарратив, выражающий требование о предоставлении темнокожим права посещать закусочные категории «только для белых». Молодые белые активисты таким образом выражали свой праведный гнев в связи с ограничением прав темнокожего населения. Форма выражения протеста, получившая название «сидячая забастовка», в конечном счете стала символом нового общественного движения.
Начало истории сидячих забастовок положил протест четырех студентов Агротехнического колледжа Гринсборо. История разворачивалась вокруг вежливых молодых чернокожих ребят, которые 1 февраля 1960 года проигнорировали требование покинуть закусочную, в которой не обслуживали темнокожих. Молодые люди спокойно сидели и ждали, пока их обслужат, до самого закрытия заведения. На следующий день они вернулись уже в более расширенном составе. Благодаря сарафанному радио и вниманию со стороны СМИ история стала «вирусной»: в течение нескольких недель сидячие протесты охватили большую часть Соединенных Штатов.
По словам Поллетты, повышенный интерес к этой истории не был в полном смысле слова случайным. Активисты пытались популяризировать историю, но не стремились взять под контроль само общественное движение, расширение которого в значительной степени происходило лавинообразно. Придуманное в 1960 году выражение «сидячая забастовка» породило настоящую эпидемию, развитию которой соответствовала дугообразная кривая, подобная кривой эпидемии болезни (см. рис. А.1). Согласно Google Ngrams, выражение «сидячая забастовка» (sit-in) набирало популярность еще на протяжении десяти лет – вплоть до 1970 года. Движение дало жизнь новому выражению «забастовка учителей и студентов» (teach-in), популярность которого нарастала по схожей траектории. Правда, оно не достигло масштабов сидячей забастовки и быстрее пошло на спад.
Несколькими поколениями ранее другая история заставила белых сочувствовать тяжелому положению чернокожего населения США. Она появилась благодаря опубликованному в 1852 году роману Гарриета Бичера-Стоу «Хижина дяди Тома». Эта книга стала самым успешным романом XIX века: было продано более миллиона экземпляров, хотя население страны в то время было значительно меньше нынешнего, к тому же не каждый мог позволить себе купить дорогую книгу. В романе рассказана история старого раба – дядюшки Тома, который любит детей и рассказывает истории маленькой невинной девочке – дочери своего рабовладельца Еве. Ева умирает от внезапной болезни, но прежде просит отрезать пряди ее волос и раздать рабам в надежде встретиться с ними на небесах. Тома разлучают с женой, детьми и продают жестокому рабовладельцу Саймону Легри, который нещадно избивает его за отказ бить другого раба.
В книге есть несколько примечательных эпизодов, в числе которых побег невольницы Элизы с ее четырехлетним сыном. Она решилась на это, узнав, что хозяин собирается продать ее мальчика. Убегая от гончих рабовладельца, Элиза перебирается по тонкому льду реки Огайо, крепко прижимая к себе сына. В 1852 году был написан популярный хит Eliza’s Flight (изданный в виде нот), в северных штатах США появились многочисленные постановки под названием «Шоу Тома», в которых, как правило, присутствовал и эпизод побега Элизы. Все это, вероятно, привлекло к произведению внимание гораздо большего числа людей, чем напечатанная книга. Ставшие нарративами образы дядюшки Тома, Саймона Легри и Элизы, несомненно, повлияли на решимость северных штатов захватить южные после их выхода из союза. В 1861 году началась Гражданская война, ставшая грандиозным по своей значимости событием для населения и экономики страны.
Об универсальности нарратива
Антропологи, изучающие поведение людей, характерное для различных культур в поисках универсальности нарративов, обнаружили группу поведенческих норм, присущих любому человеческому обществу и каждому отдельному человеку. Они назвали их «универсалиями».
Антрополог Дональд Э. Браун выявил важную для читателей этой книги универсалию о том, что люди «используют нарративы для того, чтобы объяснять произошедшее и рассказывать истории» (4). По сути, нарративы представляют собой уникальный феномен, не присущий ни одному другому виду, кроме человека.
Более того, некоторые исследователи предположили, что способность рассказывать истории отличает человека от животных, и даже предложили называть наш вид Homo narrans (Фишер, 1984 г.), Homo narrator (Гоулд, 1994 г.) или Homo narrativus (Ферранд и Вейл, 2001 г.) – «человек, рассказывающий историю». Может быть, такое наименование было бы более верным, чем Homo sapiens (т. е. «человек разумный»)?! Нам лестно считать себя представителями Homo sapiens, но, возможно, это название не совсем точно отражает суть.
В античной Греции философ Платон высоко оценил значимость нарративов. Свои философские воззрения он выражал в форме вымышленных диалогов с участием знаменитого Сократа. Именно благодаря мощному воздействию нарративов его работы популярны по сей день. В диалоге «Государство», написанном около 380 года до н. э., персонаж Платона утверждает, что правительство должно ввести цензуру на популярные истории. Беседуя с Адеймантом, Сократ говорит: «Я не утверждаю, что эти ужасные истории не несут вообще никакой пользы, однако существует опасность, что они сделают наших стражей слишком возбудимыми и чувствительными» (5). В трактате «Об ораторе» (55 г. до н. э.), который, по сути, посвящен нарративам, римский сенатор Цицерон пишет: «Природа создает и формирует людей остроумными подражателями и рассказчиками; их взгляд, голос и иные средства выражения мысли помогают им донести свои идеи» (6).
У других видов есть своя культура, но ее не передают нарративы. Как же другие живые существа получают базовые навыки выживания вроде знания о том, каких хищников следует остерегаться? В ходе экспериментов было доказано, что страх перед змеями заложен у обезьян генетически, как и страх птиц перед ястребами. Более того, эксперименты показывают, что обезьяны и птицы приобретают этот страх, наблюдая за тем, как нападают на их сородичей. Они также приобретают этот страх, причем страх устойчивый, становясь свидетелями обстоятельств, которые пугают других представителей их группы даже в том случае, когда такие нападения не происходят (7). Однако такой механизм передачи культурной информации несовершенен, а способность рассказывать истории, используя для этого язык, присуща только людям. Сила человеческих нарративов, вызывающих чувство страха, состоит в том, что соответствующая информация может быть получена в отсутствие контакта с провоцирующими страх факторами. Если нарратив обладает достаточно большой силой воздействия и способен спровоцировать яркий эмоциональный отклик, он может вызвать сильную инстинктивную реакцию по типу «бей или беги».
Универсальными также являются нормы вежливости при ведении диалога, что способствует передаче нарративов от человека к человеку. Базовые правила вежливого общения подразумевают взгляд в глаза собеседнику, приветствие в начале диалога и прощание по его завершении. Соблюдение этих норм делает общение приятным для второй стороны. Как показывают экспериментальные исследования, эти нормы настолько укоренились в сознании людей, что мы проявляем определенную вежливость, даже когда общаемся посредством компьютера (8). Если понаблюдать за любым человеческим сообществом, мы увидим людей, сидящих перед телевизором или вокруг костра и разговаривающих друг с другом – а чаще набирающих сообщения и размещающих посты в социальных сетях – с целью увидеть реакцию других людей и получить обратную связь, подтверждающую либо опровергающую их собственные мысли. Складывается впечатление, что человеческий мозг стремится объяснить происходящие события, создавая соответствующие нарративы в ходе социального взаимодействия.
Некоторые исследователи также высказывали идею о том, что наш вид следует называть Homo musicus, то есть «человек музыкальный», поскольку представители всех человеческих культур сочиняют музыку, тогда как для других видов живых существ это не характерно (9). Лингвист Рэй Джекендофф проводил много параллелей между особенностями умственной деятельности при обработке мозгом человека нарративов и музыкальных произведений (10). В своей книге Music, Language, and the Brain («Музыка, язык и мозг») Анирудх Патель приходит к выводу, что в музыке присутствует «тенденция к созданию нарративов» (11). Существует, разумеется, инструментальная музыка, однако когда она становится успешной и востребованной, то, как правило, приобретает форму программного музыкального произведения либо симфонической поэмы, сами названия которых и отдельные музыкальные нюансы стимулируют воображение слушателей. По мнению музыковеда Энтони Ньюкомба, классическая симфония представляет собой «положенный на музыку роман», в котором, пусть в общих чертах и на уровне эмоционального восприятия, просматривается конкретная история (12).
Теории заговора в нарративах
Часто базой для популярных нарративов служит концепция «мы против них» – тенденция делить все на черное и белое, выявляя пороки и глупость конкретных персонажей истории. Шутки зачастую возникают вокруг персонажей – представителей какой-либо другой группы. В крайнем случае события могут рассматриваться в качестве доказательств воображаемого заговора. По мнению историка Ричарда Хофштадтера, который отмечал немало примеров беспочвенных теорий заговора в истории США, нарративы демонстрируют «почти трогательную заботу о фактах» (13), несмотря на то что факты эти часто практически абсурдны. Разумеется, стремление людей быть в курсе заговоров объяснимо, ведь история знает множество примеров реальных заговоров. Однако человек, судя по всему, имеет врожденный интерес к различным заговорам и, стремясь обезопасить себя от происков посторонних сил, выстраивает доверительные отношения с друзьями, с кругом которых он себя идентифицирует.
Эта склонность, по-видимому, связана с человеческими принципами взаимности и мести предполагаемым врагам – двумя тенденциями, которые, как было установлено, имеют отношение к экономическому поведению с точки зрения готовности уступить при ведении переговоров или стремлению наказать за нечестное поведение, даже если это повлечет за собой экономические потери (14).
История и нарратив
Слова «нарратив» и «история» часто используют в качестве синонимов. Однако, согласно определению онлайн-словаря Merriam-Webster, нарратив – это «способ представления или понимания ситуации либо ряда событий, который отражает и продвигает конкретную точку зрения либо систему ценностей» (15). Таким образом, нарратив представляет собой историю или ряд историй особого вида, в которых делается акцент на важных элементах и подчеркивается их значимость для слушателя. Обычно нарративы предполагают перечисление нескольких реальных либо вымышленных событий, хотя зачастую эти события упоминаются лишь для того, чтобы осветить основную идею и сделать эту концепцию «вирусной».
Склонность создавать простые нарративы даже вокруг масштабных цепочек событий присутствует и у людей поистине аналитического склада ума. Известный во всем мире гроссмейстер Гарри Каспаров так рассказывал о своем опыте: «Самая большая проблема состоит в том, что даже сами игроки могут наступать на одни и те же грабли, рассматривая шахматную партию как некую историю, последовательный рассказ, в котором присутствуют начало, середина и конец, а также несколько поворотов сюжета по ходу повествования. А в конце истории, разумеется, присутствует мораль» (16).
Историк Хайден Уайт подчеркивает различие между историческим нарративом и исторической хроникой, которая представляет собой лишь перечень событий: «Стремление людей толковать исторические истории как завершившиеся события я предлагаю интерпретировать как потребность в получении ими некоего морального смысла, причем цепь реальных событий расценивается с точки зрения важности каждого из них в рамках разворачивающейся моральной драмы» (17).
Создавая свои теории, экономисты как бы надеются на то, что какой-то великодушный диктатор разработает и реализует некий особый план, благодаря которому удастся достигнуть максимального общественного благополучия. Но человека, который сумел бы разработать подобный план, в природе не существует. Зато есть люди, которые могут быть эгоистами, альтруистами или теми и другими одновременно. И на их поведение могут оказывать влияние различные истории.
О сценариях и чемоданах на колесах
По мнению психологов Роджера К. Шанка и Роберта П. Абельсона, говоря о нарративах, следует понимать, что это не более чем поведенческие сценарии (18). Эти сценарии также называют социальными нормами, и они в некоторой степени влияют на наши решения, в том числе в экономической сфере. Например, «правило благоразумного человека» в финансовой сфере является социальной нормой, которая оказывает влияние на экономику. Фидуциары и эксперты не имеют права действовать по собственному усмотрению. Они, напротив, должны поступать как «благоразумные люди», что, по сути, означает следование какому-то конкретному сценарию (19).
Когда люди оказываются в непонятной ситуации и не знают, как им следует поступить, они вспоминают о нарративах и примеряют на себя роли, о которых слышали прежде. Они будто бы играют в пьесе, которую видели ранее. О рациональности подобного поведения можно поспорить. С одной стороны, можно понять стремление скопировать поведение очевидно успешного человека, даже если логика этого поведения не ясна. Те, чье поведение копируют, могли иметь свои неведомые или неочевидные причины для того, чтобы поступить так, как поступили, а последовавший за этим успех говорит о том, что они как минимум выбрали правильную линию поведения. Однако традиционные экономические теории не учитывают подобную аргументацию. Они рассматривают следование чужим поведенческим стратегиям как спонтанный, а не продуманный выбор в пользу принципа «если сомневаешься – подражай». Такая спонтанность не укладывается в рамки предположения экономистов о том, что индивид стремится повысить собственную эффективность, используя любую доступную информацию. Наоборот, следование сценариям других людей зачастую выглядит несколько глупо.
Люди зачастую проходят мимо идей, если те не являются частью сценария или не представлены достаточно наглядно. В вышедшей в 2003 году книге The New Financial Order («Новый финансовый порядок») я уже писал, что некоторые из достойных разработок в области финансов практически нигде не внедряются. Я задался вопросом, почему так происходит, и в качестве примера упомянул историю создания чемодана на колесах. Такие чемоданы стали популярными в 1990-е годы после того, как пилот авиакомпании Northwest Airlines Роберт Плат создал чемодан Rollaboard, у которого появились не только колеса, но и выдвижная ручка. При этом более ранний вариант чемодана на колесах Бернарда Сэдоу, созданный им в 1972 году, широким спросом не пользовался.
Путешественнику приходилось тянуть чемодан Сэдоу за кожаный ремень. В целом же модель была удобной, хотя и не без недостатков – чемодан иногда заваливался на бок. Тем не менее это изобретение стало большим шагом на пути модернизации чемодана без колес. Сэдоу столкнулся с большими трудностями, когда попытался представить свой чемодан на рынке – его разработка никого не заинтересовала. Но почему так вышло? Ведь идея была хорошей, и сегодня почти у каждого путешественника есть чемодан Rollaboard или подобный ему, уже более современной модели. Выбирая чемодан, большинство людей даже не допускают мысли о том, чтобы купить модель без колес.
Спустя несколько лет после выхода «Нового финансового порядка» мне на электронную почту пришло письмо от бывшего патентного эксперта. Он сообщил, что в 1887 году был получен патент на сундук на колесах. По сути, идея этих изобретений одна и та же (20). Но я не нашел в газетах той эпохи упоминаний о подобном новшестве. Позже мне попалась статья, написанная Джоном Алланом Мэйем в 1951 году, в которой он описывал, как начиная с 1932 года пытался создать и начать продавать чемоданы на колесах. Мэй писал: «Они лишь смеялись. Зато я был настроен весьма серьезно. Однако все они лишь смеялись, вся эта толпа. Какой бы группе людей я ни рассказывал о возможном использовании колес, они, зевая, начинали забавляться: “А почему бы не использовать колеса по полной, почему бы не приделать людям колеса?” По моим подсчетам, я рассказал об идее чемодана на колесах в 125 группах, о ней от меня узнали примерно 1500 человек. Моя жена устала слушать об этом уже в 1937 году. Единственным человеком, который воспринимал мои слова всерьез, был изобретатель, который некоторое время жил через пару домов от меня. Беда в том, что и его никто не воспринимал всерьез» (21).
Я никогда не понимал, почему идея чемоданов на колесах не стала заразной. Могу предположить, что изобретение Плата оказалось настолько впечатляющим, что никто не задумался о том, что колеса на чемодане выглядят нелепо. Газетная реклама 1991 года прочно связала образ чемоданов Rollaboard с авиацией, а в 1990-е годы это выглядело куда эффектнее, чем сейчас: «Это чемодан, созданный пилотом и подходящий для перевозки багажа при полетах за рубеж большинством авиакомпаний. Благодаря встроенным колесам и выдвижной ручке такой чемодан удобно везти по зданию аэропорта, поднимать на борт самолета и перемещать по проходу» (22).
«Эпидемия» разгорелась после того, как члены авиаэкипажей начали пользоваться чемоданами Rollaboard, а пассажиры увидели, как эффектно выглядят эти люди, идущие по аэропорту и без усилий катящие за собой чемоданы.
К 1993 году при создании рекламы чемоданов Rollaboard это внимание общественности пришлось очень кстати: реклама гласила, что эти чемоданы – «лучший выбор авиаэкипажей по всему миру». Возможно, для того чтобы стоящая идея, возникшая более ста лет назад, внезапно привлекла всеобщее внимание, не хватало именно этого.
Экспериментальные свидетельства виральности контента
Результаты экспериментальных исследований показывают, что выводы об успешности собственной творческой деятельности люди делают на основании реакций других людей, оценивающих ее итоги. В ходе одного из исследований (23) социолог Мэтью Дж. Салганик и его коллеги создали «искусственный музыкальный веб-сайт». На нем была представлена подборка песен, которые посетители могли прослушать, оценить и при желании скачать. Все песни в подборке были неизвестных групп, и никто из участников эксперимента ранее их не слышал.
Этот импровизированный сайт был создан по образцу реальной интернет-площадки, посетители которой никак друг с другом не контактируют и могут лишь видеть рейтинг популярности конкретных музыкальных композиций. Рейтинг был единственным доступным для них «маячком». Участников случайным образом разделили на группы, которым были предложены разные условия: индивидуальные и общие. Участники эксперимента, которым предложили индивидуальные условия, должны были выбирать понравившиеся песни самостоятельно, при этом выбор других людей был им неизвестен. Те же, кто участвовали в эксперименте на общих условиях, были разделены на восемь подгрупп, им были доступны данные о числе скачиваний музыкальных композиций другими участниками в рамках своей подгруппы. Условия проведения эксперимента предполагали, что на экране компьютера песни всегда отображаются в порядке уменьшения их популярности, которая определялась на основании количества скачиваний. Первый потенциальный покупатель в такой группе не видел информации о выборе других участников, второй видел выбор, который сделал первый, третий – выбор первых двоих и т. д.
Исследователи выяснили, что в каждой из восьми подгрупп сформировался свой рейтинг хитов, лишь частично совпадающий с рейтингами других подгрупп. Успех определенных музыкальных композиций в каждой из восьми подгрупп оказался значительно выше, чем в группе, участники которой делали свой выбор, не располагая информацией о выборе других людей. Из этого следует логичный вывод: спонтанный первоначально сделанный кем-то выбор с течением времени поддержали многие другие люди. В реальной жизни этот эффект, вероятно, даже более очевиден, поскольку владельцы реальных площадок стремятся максимально увеличивать поток клиентов. Результаты исследования можно рассматривать в качестве экспериментального подтверждения идеи о том, что начало масштабным эпидемиям могут положить случайные, казалось бы, незначительные события.
Мы должны понимать, что история, в том числе история экономическая, это не логически упорядоченная последовательность событий, представленная посредством соответствующих нарративов, призванных выявить истинный смысл этих событий или способствовать достижению общественного консенсуса. Важнейшие события происходят в результате, казалось бы, несущественной мутации нарративов, которые становятся чуть более заразными, чем прочие, чуть медленнее стираются из памяти общественности или выражают настолько передовые идеи, благодаря которым получают преимущество.
Как мы узнаем из следующей главы, в которой рассмотрим созвездия нарративов, связанные с известной (или печально известной) кривой Лаффера, случайные события могут отсылать нас к более масштабным и всепроникающим созвездиям нарративов.