Любой элемент в момент открытия нов и потому заслуживает названия «неон». Но тот из них, за которым все-таки закрепилось это название, отличавшийся завораживающим малиновым сиянием, упоминаемым Траверсом, реализовал свое предназначение в значительно большей степени, чем кто-либо мог предполагать столетие назад.
В начале 1902 г. французский изобретатель Жорж Клод приступил к экспериментам с электрическими разрядами в запаянных трубках, наполненных неоном. Одиннадцатого декабря 1910 г. он продемонстрировал несколько первых коммерческих образцов неновой лампы посетителям парижского автошоу. Идея Клода заключалась в том, что химически инертный газ неон внутри запаянной трубки останется чистым, незагрязненным более активными газами типа азота, которые способны разрушить электроды и уменьшить яркость разряда. Ярко-красный цвет приковывал внимание, однако для домашнего освещения было малопригоден, а для автомобилей вообще исключен из-за необходимости устанавливать оборудование высокого напряжения. Тем не менее он оказался идеальным средством рекламы, с которой он с тех пор неразрывно связан. Неоновый свет, различимый на очень большом расстоянии, сияет ярко даже в солнечные дни и виден сквозь самый густой туман. Без явного источника света – без горящего материала, без раскаленных нитей, с одним лишь светящимся паром – неон производил волшебное впечатление. С самого начала его прозвали «жидким огнем».
Клод смог увеличить свои неоновые трубки в размере и сделать их ярче, добавив в них такие вещества, как двуокись углерода, и используя постоянное подкачивание для поддержания необходимого давления пара. Его неоновые трубки были очень просты в обращении. Их производили на специальных предприятиях, наполняли газом, привозили к нужному зданию, на котором закрепляли, подключали к источнику электрического тока, и они начинали работать. Первая неоновая реклама, сиявшая словом «Чинзано», появилась на Елисейских Полях в Париже в 1913 г. – в том же году, когда неподалеку состоялась историческая премьера «Весны священной» Стравинского. А музыкальный хроникер технического прогресса Эрик Сати тогда же написал небольшую фортепьянную пьесу «Под фонарем», прилагавшиеся к ней дополнительные стихотворные строки начинались с мольбы, обращенной к городским фонарям: N’allumez pas encore. Vous avez le temps… («Не горите пока. У вас еще есть время…»).
Но технический прогресс манил, и городское освещение распространялось с огромной быстротой. В том числе и неоновое. Клод процветал, получая иностранные патенты и став фактически обладателем монополии на выпуск неоновых трубок. Первые неоновые рекламы в США появились в 1923 г., когда медиамагнат и предприниматель Эрл Энтони приобрел у неоновой компании Клода за 2400 долларов пару рекламных знаков «Паккард» для своего автомобильного агентства в Лос-Анджелесе.
Названный в момент открытия в честь своей новизны «неоном», этот элемент стал символом всего нового. К холодному красному цвету чистого неона вскоре добавились другие цвета – результат различных смесей газов. Трубки, заполненные аргоном, светились бледно-голубым светом. Добавление небольшого количества ртути давало ослепительно белый свет. И завершением электрической радуги стало использование трубок из цветного стекла. Неон во всех своих оттенках ярко отражал веяние времени. В первой половине ХХ столетия наибольшее внимание в мире приковывали к себе Париж и Нью-Йорк, и оба города широко использовали новый материал. Художник Фернан Леже, работавший в Париже в то время, когда там появились первые «творения» Клода, в 1920-е гг. приходил в восторг от постоянно меняющихся цветных бликов бродвейской рекламы на лицах ньюйоркцев. Появление стиля ар-деко, отсчитывающего свою историю от Парижской выставки 1925 г., совпало с распространением моды на автомобили, ростом городов и их новых пригородов, в каждом из которых возникала своя форма ночной жизни. И неоновые технологии не просто стали откликом на потребность нового стиля в ярком поверхностном блеске. С растущим числом потребителей, ищущих удовольствий после наступления темноты, неоновое освещение неизбежно становится характерной чертой не только районов увеселений в крупных городах, но также и самых разных курортов, от Майами до Ле-Туке, где неоновые надписи усеивали недавно отстроенные рестораны, бары и отели, часть из них даже освещались неоном по контуру, чтобы подчеркнуть особенности современной архитектуры.
Тем не менее то, что восхищало Леже, у других вызывало раздражение. В романе Джона П. Маркенда «Покойный Джордж Эпли» главный герой, представитель сливок бостонского общества, не выносящий все современное, приходит в ужас от посещения Бродвея, где видит «электрические рекламы, движущиеся самым причудливым истерическим образом». Подобные ужасы возможны только на Манхэттене. Когда такая же световая реклама появляется в Бостоне, мистер Эпли начинает обреченную на провал наивную кампанию против нее.
И вовсе не безразличие Эпли виной тому, что большая электрическая реклама какой-то недорогой разновидности автомобиля все еще нагло освещает землю Бостона. До самого последнего своего дня Эпли справедливо называл ее «нашим клеймом позора».
В данном случае Маркенд проводит параллель с настоящими клеймами позора – распространенным в Новой Англии обычаем клеймить прелюбодеев красной буквой «А», «алой буквой» из романа Натаниэля Готорна. Красный неоновый свет является свидетельством того, что город проституирует себя коммерческим интересам и кое-чему похуже. Ведь подобные рекламы зазывают прохожих не только в торговую суету Пикадилли и Таймс-сквер, но и влекут к еще более греховным удовольствиям Плас-Пигаль и Реепербан. Хотя упомянутые «районы красных фонарей» старше неонового освещения на несколько лет, невольно возникающие цветовые ассоциации были крайне неблагоприятны для неона и могли стать дополнительной причиной того, что его свет был признан неудобным для домашнего освещения. Для понимающих: именно неоном написаны страшные светящиеся знаки на стене нашего электрического Вавилона.
Однако неон нашел себе применение не только в суетных городах. Начиная с 1920-х гг., Америку покрывает широкая сеть асфальтированных шоссе, и придорожные заправочные станции, мотели, закусочные привлекают внимание проезжающих именно благодаря неоновым вывескам. Превосходя по яркости другие источники света, неоновая реклама была видна на большие расстояния, особенно на открытых пространствах западных штатов и в ясную ночь в пустыне. И если свет был виден на очень большие расстояния, то и буквы должны были стать громадными, чтобы их можно было прочитать издалека. Придорожные рекламы создавались с тем расчетом, чтобы прочитываться на расстоянии мили путешественником, едущим со скоростью 60 миль в час.
Но в селах, так же как и в городах, новомодный неоновый свет почти сразу же сделался символом нравственного разложения. В «Неоновой Библии» Джона Кеннеди Тула изображена церковная неоновая вывеска с Библией, «и ее желтые страницы, красные буквы и большой голубой крест в центре» отбрасывают обжигающий свет, который символизирует гнетущую власть проповедника из Миссисипи, преследующего семью юного повествователя, «отпавших от христианства» и доводящего их до изгнания и смерти.
Всепроникающая вездесущность неонового света вызвала у художников искушение создать собственные светящиеся символы. Они изменяют знакомую форму рекламных вывесок, чтобы представить свои еще более энергичные послания. Главный шик заключается в том, чтобы приспособить средство, нацеленное на доставление мгновенного удовольствия, к передаче неопределенных и таинственных смыслов. Для большинства сам процесс производства реклам не имеет значения. Но, к примеру, Фиона Баннер производит свои собственные изделия из стекла, то есть занимается той разновидностью ручного труда, который технологически очень близок к изготовлению первых неоновых трубок в лаборатории Рамзая. «Неоновая реклама больше подходит продукции мгновенного использования, – объясняет она. – Немедленному удовлетворению желаний: секс, кебаб, фильм». Однако «бестелесность» множеством ассоциаций связывает неон с уходящими в глубину веков образами церковных витражей и самого неба, превращая его одновременно в «культурный и физиологический символ, восходящий к самым давним эпохам существования человека. Когда рекламу зажигают, она (ее физическая сущность) скрыта ее же собственным светом, объект исчезает, чтобы стать зримым. Это похоже на способность произнести что-то (слово) без голоса». Недавняя работа Баннер имеет дело именно с языком. «Все несказанные слова» – набор из 26 отдельных неоновых вывесок. Каждая представляет отдельную букву алфавита. Важнейшие элементы еще не составленного пока срочного сообщения. Работа под названием «Кости» тем временем дает новую «неоновую» жизнь знакам пунктуации, которые, как правило, выбрасываются из коммерческих световых реклам. С точки зрения Баннер, сияющие пунктуационные знаки, своей формой напоминающие то первобытное оружие, которое находят при археологических раскопках, получают некий новый глубокий смысл.
Нигде тяготение неона к диким пустынным просторам так органично не сочетается с урбанистической беззаботностью и гламуром, как в Лас-Вегасе. Ставший городом лишь в 1911 г., когда его население составляло каких-нибудь 800 человек, Лас-Вегас начал по-настоящему процветать только в 1931 г. с началом активного строительства расположенной неподалеку Плотины Гувера. В том же году был снят законодательный запрет с азартных игр. С тех пор численность населения города увеличивалась более чем вдове каждое десятилетие, и в настоящее время приблизилась к двум миллионам. С самого начала это место отличалось каким-то вызывающе вульгарным тяготением к яркости. Первый неоновый маяк зажегся в пустыне в 1929 г. На том, что так удачно назвали тогда «Кафе Оазис», за ним последовали небоскреб в стиле ар-деко клуба «Лас-Вегас» в 1930 г., а затем целая кавалькада отелей, клубов и казино. Именно неоновые рекламы («Дворец Цезарей», «Золотой слиток», «Звездная пыль», «Фламинго») определили облик главной торговой улицы города, которая всем известна как Бульвар. При относительной дешевизне земли и большой протяженности дорог вывески часто делались значительно выше самих зданий, которые они рекламировали. Но в таком нацеленном на постоянную конкуренцию городе, как Лас Вегас, просто большим размером ограничиваться было нельзя. Начали появляться все более изощренные вывески со сверкающими цветами и ожившей графикой: к примеру, вино, наливающееся в бокал, или пиво, пенящееся в кружке. Хотя не так уж часто можно было встретить самую красноречивую рекламу – монеты, потоком сыплющиеся в подставленную горсть. В неоновом «саду костей» Лас Вегаса можно встретить даже давно вымерших динозавров.