Скажите, этого достаточно, чтобы догадаться, какую компанию ждал большой успех и почему? Допустим, вы собираетесь купить одну из них, но вы знаете о компании только то, что рассказал вам я. Попробуйте задать мне еще один вопрос. Если это будет правильный вопрос, то вы примете верное решение о покупке акций и обогатитесь.
Вопрос из зала: Какой продукт они производили?
Обе компании выпускали товары повседневного спроса. Обе начали с того, в чем люди испытывали настоятельную потребность. Ничего запредельного. Однако у «Компании А» много патентов, потому что ее бизнес в большей степени связан с технологиями.
Вопрос из зала: А сколько у них конкурентов?
Хороший вопрос. Очень хороший. Интересно, что у обеих организаций не было конкурентов. В некоторых случаях это очень важно.
Что ж, продолжу рассказ. Я назвал так компании, потому что «Компанию А» ожидала бизнес-агония, а «Компанию Э» — экстаз. Первая — это American Telephone and Telegraph (AT&T). Я пропустил слева восемь нулей. Дело в том, что в 1979 г. AT&T продавалась на 10 млрд долл. дешевле, чем та сумма, которую вложили в нее акционеры. Другими словами, если человек купил акции на X долларов, то их рыночная стоимость составила X минус 10 млрд долл. Повторяю, рыночная стоимость инвестированных в компанию денежных средств уменьшилась на 10 млрд долл.
Что касается прекрасной «Компании Э», то я поставил шесть нулей. Компания называется Thompson Newspapers. Возможно, вы о ней никогда не слышали, но Thompson принадлежит 5 % американских газет. Правда, маленьких местных газет.
Как я уже говорил, в компании нет сотрудников с дипломами MBA и нет опционов. Однако за время управления компанией ее владелец стал лордом и одним из богатейших людей мира. А начиналось все с покупки за 1500 долл. радиостанции в Норт-Бее, Онтарио. Кстати, я познакомился с лордом Томпсоном в 1972 г. в Англии. Просто подошел к нему и представился. Томпсон никогда не слышал обо мне раньше. Зато о таком важном человеке слышал я!
Я сказал: «Мистер Томпсон, вам принадлежит газета в Кансил-Блаффсе, в Айове». Рукой подать до моего дома в Омахе — четыре или пять миль. Так вот, я спросил: «Мистер Томпсон, вам принадлежит газета, которая выходит в Кансил-Блаффсе [ «Daily Nonpareil»…] Вы никогда не подумывали о том, чтобы ее продать?» В ответ я услышал: «Нет, вряд ли». Тогда я продолжил: «Мистер Томпсон, вы купили газету в Кансил-Блаффсе, которую в глаза не видели. Вы никогда не были в этом городе, но каждый год повышаете цены на это издание». [Сокращение…]
Местная газета — это единственный способ непосредственно обратиться к жителям города. Газета была «мегафоном» для торговцев, которые рассказывали на ее страницах о коммерческих новостях. Мистер Томпсон заметил: «Я понял это раньше, чем вы».
«А если вы поднимете цены настолько высоко, что это будет контрпродуктивным?» [Сокращение…]
Я продолжил: «У меня всего один вопрос. Как вы решаете, насколько можно повысить цену? Похоже, у вас врожденный коммерческий инстинкт. В начале у вас была радиостанция, которая стоила 1500 долл., а теперь вы располагаете 4 или 5 млрд долл.»
Он ответил: «Хороший вопрос. Знаете, я просто говорю менеджерам, чтобы они постарались обеспечить норму прибыли (до уплаты налогов) не меньше 45 %, но не слишком завышали цены». Когда я входил в лифт, он сказал мне вслед: «Если услышите, что продается газета, а сами не будете ее покупать, позвоните мне. Звонок за мой счет».
Я поехал вниз. Знаете, такой разговор стоит двух лет обучения в школе бизнеса. Вот, значит, как: постарайтесь добиться 45 % нормы прибыли и позвоните мне, если найдете газету, которую вы не захотите покупать.
У телефонной компании, несмотря на ценных сотрудников, опционы и т. п., была одна проблема (числа внизу левой колонки) — инвестиции в производственные фонды, необходимые для ведения бизнеса. За 8–9 лет они увеличились с 47 млрд долл. до 99 млрд долл. В компанию вкладывалось все больше и больше денег, а отдача была не слишком велика — за рассматриваемый периоды прибыль AT&T увеличилась с 2,2 млрд долл. до 5,6 млрд долл.
Итак, они кое-что заработали. Но ведь можно заработать и ничего не делая, просто положив деньги на сберегательный счет, и каждый год пополняя его. Рост прибыли телефонной компании стал возможен лишь потому, что они продолжали «переводить» деньги на сберегательный счет. Но, если честно, результаты их труда, учитывая ситуацию, сложившуюся в 1970-х гг., не соответствовали затраченным деньгам. А вот лорд Томпсон, купив газету в Кансил-Блаффс, не вложил в нее ни цента. Напротив, она ежегодно приносила новые деньги. Когда у будущего лорда накопилось достаточно средств, он начала покупать другие газеты. Он говорит, что попросит написать на могильном камне, что покупал газеты ради того, чтобы заработать денег и купить больше газет [и т. д.].
В общем, Томпсон просто повышал цены и больше зарабатывал, ничего не вкладывая в бизнес.
В одном случае мы видим прекрасное, выгодное дело, в другом — провальную затею. Если вам нужно выбрать между компанией, которая требует крупных вложений, и компанией, которая обходится собственными средствами, советую предпочесть вторую. Знаете, чтобы понять это, мне потребовалось 25 лет.
На второй странице я привел в пример две другие компании. Слева — успешная «Компания Э». Как видите, она неплохо зарабатывает: прибыль возросла с 4 млн до 27 млн долл. Поскольку активы оцениваются всего в 17 млн долл., это и впрямь неплохой бизнес. Располагая средствами в размере 17 млн долл., она заработала 27 млн долл., то есть инвестированный капитал возрос на 150 %. Прекрасно. Справа мы видим злосчастную «Компанию А», в которую вложили 11 или 12 млн долл. Бывали годы, когда она кое-что зарабатывала, бывало и так, что компания несла убытки.
И вновь мы должны задать себе вопрос: в чем разница между этими двумя компаниями? Скажите, кто-нибудь может сказать, почему «Компания Э» проявила себя намного лучше, чем «Компания А»? Обычно я слышу такой ответ: «Наверное, “Компанией Э” управляли лучше, чем “Компанией А”». К сожалению, это неверно, потому что у обеих компаний был один руководитель — я сам!
«Компания Э» производит конфеты (See’s Candies в Калифорнии). Я не знаю, кто из вас жил на Западе, но See’s Candies — ведущий производитель шоколадных конфет в коробках, прибыль которого увеличилась с 4 млн до 27 млн долл. (в этом году она составила 38 млн долл.). Другими словами, они каждый год посылают нам заработанные деньги, продолжают развиваться, получают большую прибыль, и все счастливы.
«Компания А» специализируется на производстве текстиля. Я только спустя 22 года после покупки компании осознал, что это не очень выгодный бизнес. Да, мы производим половину объема подкладочной ткани для мужских костюмов в США. Если вы носите костюмы, велика вероятность, что подкладка изготовлена на фабрике, принадлежащей Hathaway. Мы занимались этим и во время Второй мировой войны, когда были единственным ее производителем. Сеть универмагов Sears Roebuck назвала нас «Поставщиком года». Торговцы были чрезвычайно довольны сотрудничеством, однако не соглашались платить за ткань хотя бы на полцента за ярд больше, потому что никто не приходит в магазин, чтобы купить костюм в полоску непременно с подкладкой, произведенной на фабрике Hathaway. На подкладку никто не обращает внимания.
Если мы предложим ткань не по 79 центов за метр, а по 79,5, никто из руководства торговой сети и не вспомнит, с кем они ездили на рыбалку, кто поддерживал их во время Второй мировой войны и дружил с президентом компании. Вы настаиваете на 79,5 центах за метр? Нет, так дело не пойдет.
А вот See’s Candies производит продукт, который кажется людям очень привлекательным. Настолько желанным, что покупатели буквально тянутся к нему. Скоро наступит День всех влюбленных. Вы можете себе представить, что вручите жене или возлюбленной коробку шоколадных конфет со словами: «Дорогая, попробуй! Я купил их так дешево»?
В течение 19 лет 26 декабря я повышал цены на шоколадные наборы. И все эти годы люди продолжали их покупать. Раз в десять лет я пытался поднять цены на подкладку, хотя бы на полцента, но натыкался на резкий отказ. Качество подкладки ничем не хуже качества конфет. Кроме того, управлять текстильной фабрикой намного сложнее, чем производством шоколадных наборов. Если бизнес идет плохо, это, к сожалению, не значит, что им легко заниматься.
Впрочем, я думаю, что если бы Альфред Слоан [легендарный президент General Motors времен расцвета компании] занялся текстильным бизнесом, он вряд ли заработал бы кучу денег. Здесь продукция одной фабрики практически ничем не отличается от аналогичной ткани, выпускаемой на другом производстве (в отличие от кондитерской промышленности). [У. Баффет сравнил бренды «Hersheys» и «Coca-Cola» с другими, немаркированными и более дешевыми товарами.]
Товар по-настоящему вам нравится, если, не обнаружив его в магазине, вы идете за ним в другой. В то же время, никого из покупателей не волнует производитель стали, используемой для выпуска автомобилей.
Вы можете представить себе человека, который придет в салон, где торгуют автомобилями Cadillac, и попросит: «Мне нужна машина, кузов которой изготовлен из стали, произведенной на заводе South Works копании US Steel»? Нет, вряд ли. Поэтому, когда General Motors нужна сталь, они обзванивают металлургов и говорят: «Вот лучшая цена, которую нам предложили. Или вы поставите нам металл по более низкой цене, или ваши сотрудники будут сидеть без работы».
Рассмотрим пример двух вещательных компаний — Cap Cities и CBS. История начиналась в 1957 г., когда мой приятель Том Мерфи возглавил Cap Cities и купил маленькую обанкротившуюся УКВ-радиостанцию в Олбани, вещавшую из дома для престарелых монашек. Кстати, ее прежние владельцы поступили очень мудро, потому что им ничего не оставалось, как молиться. И наоборот, компания CBS была в то время крупнейшей рекламной площадкой в мире: она зарабатывала 385 млн долл., в то время как Cap Cities — 900 тыс. долл. Если прибыль CBS до уплаты налогов составляла 48 млн долл., то Cap Cities — 37 тыс. долл. (соответственно Мерфи полу