В отличие от скидки, снижение стоимости заказа практически не бьет по прибыли компании, так как цена все равно окупает издержки. А в случае со скидкой вы работаете в минус.
Всем ли нужна низкая цена
Довольно часто на тренингах по продажам ко мне подходят участники и говорят: «Здорово, что вы поднимаете тему доверия, построения отношений, продаж через экспертность. Но те клиенты, с которыми мы сталкиваемся каждый день, помешаны на низкой цене. Вероятно, раньше и можно было продавать дороже. А сейчас на рынке ситуация изменилась и всех волнует только низкая цена». На это могу сказать следующее – я занимаюсь продажами очень давно. Просьбы клиентов снизить цену – не веяние последнего времени. Клиенты, которые помешаны на небольшой стоимости, были и будут всегда. Еще в начале 1990-х мне встречались люди, говорившие: «У вас слишком дорого. Не надо объяснять мне про упаковку, сервис и качество, дайте цену хорошую».
Что делать, если клиента беспокоит только цена? Терпеливо и логично объяснить ему все свои преимущества. Даже если он талдычит про низкую цену! Обоснуйте, почему ваша стоимость выше и почему он должен работать именно с вами. Кроме того, вы должны рассказать, почему он должен купить у вас дороже, чем у других. Если он продолжает возражать, попытайтесь отстоять свою цену – прежде чем давать скидки. Вдруг все-таки удастся его убедить?
Вы можете вообще не обсуждать цену и не втягиваться в эту игру. Иногда, продавая корпоративный тренинг, я называю цену, и мне отвечают: «Дорого». Вместо того чтобы защищаться, я соглашаюсь: «Да, дорого». И даже не обсуждаю это! Зачастую реакция на это после паузы такова: «Ну, хорошо, давайте закажем у вас».
При этом надо понимать, что будут попадаться клиенты, на которых вообще не стоит тратить время. Если вам звонят пять человек и все просят снизить цену, представьте, сколько работы в случае вашего согласия предстоит проделать с каждым, начиная с формирования коммерческих предложений и заканчивая работой с ними. Она не стоит тех скидок, которые вы даете! Поэтому иногда можно от такого клиента просто отказаться. Подарите его конкурентам – пусть они разорятся, потому что все их клиенты будут такие мелкие и жадные ☺.
Идея проста: не надо переживать, что вы не нужны конкретному клиенту. Ищите тех, кто не может жить без вас. Тех, для кого важны ваши сильные стороны, а не цена. Вы можете отказаться просчитывать заказ, если это связано с неэффективной тратой времени и ресурсов, либо предложить цену, приемлемую для вас, если дело пойдет. И помните: у вас всегда будет достаточно потенциальных клиентов, которым можно что-то продать.
Посмотрите, кто самые лучшие ваши покупатели? Кто никогда не торгуется и регулярно покупает? Что между ними общего?
В каких сегментах рынка они находятся? Где еще их можно найти? Используйте эту информацию и уделяйте им больше внимания.
Следует помнить, что продажи – двусторонний процесс. В конце концов, вы тоже имеете право выбирать, с кем работать. Если предпочитаете жадных и мелочных, какой результат получите? А ведь всегда есть те, кто готов платить хорошие деньги.
Только вы и никто другой можете решить для себя, на кого из клиентов тратить время и силы, о ком заботиться, за кем ухаживать. Это ваше персональное решение – независимо от того, занимаетесь вы активными продажами или сидите в офисе, а люди звонят и приходят сами.
Здорово, если это понимает ваш руководитель. Многие говорят: «Нам нужны все клиенты, которые существуют в природе». Повторяю – мы не можем получить всех! Назовите любой известный бренд, и я уверен, что всегда найдется человек, который никогда в жизни не воспользуется возможностью что-то приобрести под этой маркой. Если вы продавец, а ваш руководитель этого не понимает, объясните ему или дайте прочесть мою книгу. Умение выбирать клиентов напрямую связано с навыками правильного управления временем, когда вы решаете для себя, на кого его стоит тратить, а на кого нет.
Если вам совершенно нечем заняться, работайте со всеми клиентами – и с нудными, и с мелкими. Но время, которое вы тратите на клиента, помешанного на самой низкой цене, можно направить на несколько активных звонков другим людям и найти кого-нибудь поинтереснее.
Итак, уделяйте особое внимание тем, кто оценит ваши усилия, экспертность и помощь. И не переживайте из-за тех, кто не оценит.
Вполне возможно, что и в вашем бизнесе найдутся заказчики, которым вы сможете предложить самые низкие цены. Например, это может быть определенный вид продукции и услуги, где у вас сильная позиция, и именно ее вы сможете продавать по самой низкой цене. Если вы продаете по ценам ниже конкурентов, но вам это все равно выгодно, продавайте и не сомневайтесь. Если вы поняли, что клиент сейчас купит дешево, а потом закажет что-то по более высокой цене, берите его. Но не позволяйте ему покупать у вас всё по самой низкой цене и выбивать все скидки.
Может сложиться ситуация, что в данный момент нет заказов, сотрудники и ресурсы простаивают. Тогда продажа чего-либо по низкой цене может стать обоснованным бизнес-решением. Потому что рубль лучше, чем ноль. Но еще раз подчеркиваю – хотелось бы, чтобы это было обоснованное решение, а не принятое под давлением заказчика.
Клиенты просят у вас скидки, потому что знают, что если попросить, то многие дадут. Но глупо считать, что покупателя волнует только цена. Да, иногда это может быть стоимость, которая не вписывается в рамки его бюджета. Иногда у него другие представления о сумме контракта: он думал, что это стоит 100 000, а на самом деле – 200 000. Кстати, я знаю одну компанию, где менеджерам запрещено озвучивать цену не на личной встрече – по телефону, факсу или почте. Они встречаются с клиентом и делают это только лицом к лицу. Почему? Потому что можно наблюдать за реакцией собеседника: вдруг он начал скрещивать руки или закрывать лицо? Похоже, цена ему не понравилась. Тогда можно сказать: «Я вижу, что вас смущает что-то в названной сумме. Что именно?» Предположим, вам ответили, что это не вписывается в рамки бюджета. Бюджет – 30 000 рублей, а вы просите 55 000. Почему клиенты сразу никогда не озвучивают бюджет? Они боятся, что если у них 200 000, ровно на столько вы им и насчитаете. С ходу не назовут! Но если вы в процессе общения установите хорошие отношения с клиентом и проведете подготовительную работу, разговаривать об этом будет гораздо проще.
Кстати, если вы не зададите вопрос о бюджете, велик риск, что клиент просто возьмет и пойдет в другие компании, чтобы сравнить цены.
Многие менеджеры по продажам неуютно себя чувствуют, когда нужно проявлять инициативу. Они любят, чтобы клиент сам пришел и сказал: «Дайте мне это. Сколько оно стоит?» Далее он либо берет, либо нет. Но ваша обязанность как продавца – быть активным и доказать, что ваши условия и цена правильные.
Как вести переговоры о цене
Вообще это тема отдельного тренинга, который длится несколько дней. Мы лишь коротко рассмотрим связанные с ней вопросы.
Словом «переговоры» в России часто называют не то, что переговорами является. Когда кто-то заявляет: «Я поехал на переговоры», – в русском языке это может означать совсем другое.
Под переговорами следует понимать не любой диалог с клиентом или встречу с другим человеком, а именно общение, цель которого – добиться некой договоренности для решения поставленных задач. Например, это могут быть переговоры о скидке, об условиях поставки или договора. Допустим, если вы беседуете со своим мужем (женой) на тему, как вам будет хорошо вместе в отпуске, это не переговоры, а разговор . Но если в процессе у вас возникнет спорная ситуация, когда один участник заявляет, что хочет в Италию, а второго тянет в Турцию, возникнет переговорная ситуация. Поскольку ваши позиции перестанут совпадать.
Иными словами, переговоры – это некое жесткое общение, целью которого является достижение определенных целей, не совпадающих с целями оппонента.
Во многих книгах по переговорам учат, что нужно добиться ситуации «выигрыш-выигрыш», когда каждая сторона чувствует себя победителем. Вместо этого я советую использовать модель «выигрыш-решение, выигрыш-решение».
Может, вы помните, что в детском саду нам задавали такую загадку. Есть один апельсин и двое детей, которые хотят его заполучить. Фрукт нужно разделить, но пополам не получается, потому что каждый хочет получить его целиком. Деление пополам – стандартный подход, который к добру не приводит. Если вы хотите прожить жизнь в бедности и получать лишь часть того, что могли бы, безусловно, вы можете им пользоваться, но это далеко не самое умное решение. Если вы страшно голодны и хотите есть, половина апельсина не решит проблему. Чем плохо уступать и идти на компромиссы? Если вы постоянно уступаете, вас будут всегда «нагибать». Причем если вы со спокойной душой отдаете половину того, что могли бы получить сами, это не является признаком большого ума. Вместо того чтобы делить фрукт пополам, можно спросить: «А для чего он вам?» Может, выяснится, что вам апельсин нужен, чтобы утолить голод, а вашему оппоненту – чтобы сделать из него поделку. Собственно, ему нужна только шкурка, а съедобная мякоть ни к чему. Если вы задаете такие вопросы, можете прийти к оптимальному решению: почистите апельсин, один заберет съедобную часть, а второй – кожуру, и оба будут довольны. Но если не задавать вопросов, ничего не получится.
Видите, каждый из нас может решить свою проблему и в то же время получить желаемое. Конечно, нельзя достичь таких решений в 100 % случаев, но поверьте – если вы будете пытаться хотя бы часть ситуаций разрешить таким образом, вам будет намного легче жить и работать с клиентами.
Вернемся к ценовому вопросу – скидкам, которые у нас просят. Поинтересуйтесь: «Какую скидку вы хотите и почему именно такую?» Может, вам ответят: «Ваши конкуренты предлагают мне купить по такой цене, поэтому я хотел бы, чтобы вы дали мне такую скидку». Прежде чем идти на поводу у клиента, следует убедиться, что он купил бы и так, без предоставления скидки. У большинства продавцов, когда они слышат подобную просьбу, начинают трястись коленки. Они бегут к шефу и говорят: «Ой, он там просит скидку, давай дадим?» – вместо того чтобы пытаться отстоять свою цену.