Клиент смотрит на вас и думает: «О, еще один придурок. Мне-то что с того, что он пятнадцать лет на рынке?» Естественно, он ничего у вас не покупает. Так продавать бесполезно.
Вместо этого задавайте клиенту вопросы и внимательно его слушайте. В центре внимания будет тот, кто на эти вопросы отвечает, то есть потенциальный покупатель. А ваша задача в том и состоит, чтобы поместить его в центре внимания. Вы же будете контролировать процесс, направляя беседу своими вопросами.
Кто получает новую информацию? Конечно, тот, кто задает вопросы. Наверняка у вас было такое: встретились с клиентами, которые даже не догадывались, какая у них проблема, и узнали о ней только потому, что правильно задавали вопросы.
А теперь представьте себе, что вы ничего не спрашивали, а сразу заявили о проблеме. Поверят ли вам? Конечно, нет. Поверите ли вы сами доктору, который поставит вам диагноз мгновенно, не сделав самого простого обследования? Нет! Вы скажете: «Может, сначала анализы сделаем или рентген?»
Итак, с помощью правильных вопросов вы можете привести клиента к осознанию его проблем. Он сам сделает выводы и будет вам премного благодарен. Вы обретете его доверие, что многократно увеличит вероятность удачной сделки.
Самое интересное, что вопросы являются настолько сильным инструментом, что даже когда будете выслушивать возражения, можете отвечать на них с помощью вопросов. Например, в ответ почти на любое возражение клиента всегда можно сказать: «Скажите, пожалуйста, что вы имеете в виду?» Допустим, человек говорит: «Я бы купил, но у вас очень дорого». А вы ему: «А что вы подразумеваете под словом “дорого”?» Человек начнет объяснять, по сравнению с чем дорого, и если вы получите от него больше информации, можете сказать ему на это: «Да, я прекрасно вас понимаю, стоимость товара – один из поводов для беспокойства. Если бы я предложил другой вариант, вписывающийся в ваш бюджет, тогда вы были бы готовы заключить контракт?» Видите, как это работает? Мы не отвечаем сразу на возражения клиентов, а задаем встречный вопрос.
Даже к совершению сделки можно подойти с вопросом. Например: «Уважаемый клиент, если я правильно понял, это и это является для вашей компании проблемными областями?» Если он ответит утвердительно, вы предложите несколько вариантов решения проблемы и спросите: «Как вам кажется, какой из этих вариантов лучше всего подойдет вашей компании?»
Смотрите, какая прелесть: когда вы задаете клиенту вопрос «какой из вариантов ему кажется наиболее подходящим?», тот сам начнет рассказывать и обосновывать свой выбор.
Играем в «морской бой»: как узнать нужное о клиенте
Если вы занимаетесь крупными контрактами, вам необходимо знать максимум о клиенте, его планах и о том, по каким критериям он принимает решение о покупке, что для него главное, а что второстепенное или совсем не важное.
Беда в том, что многие менеджеры заранее сами решили, что на их вопросы не ответят, поэтому ничего не спрашивают у клиентов. Зря!
Английский писатель Редьярд Киплинг однажды сказал: «У меня есть пять честных помощников. Это: кто, что, когда, где и почему». Научитесь пользоваться этими словами.
Используйте открытые вопросы. Закрытые вопросы подразумевают односложный ответ – «да» или «нет» либо другое слово, например: «Сколько тебе лет?» – это закрытый вопрос. Вам назовут возраст, и все. А вариант: «Как ты относишься к собственному возрасту?» – открытый. Он как бы приглашает дать более детальный ответ.
Для получения информации можно использовать следующие техники.
Повторяйте вопросы. Вам говорят: «Мы сворачиваем этот проект». Но не объясняют, почему. Повторите: «Вы сворачиваете данный проект?» Зачастую после этого вы услышите более развернутый ответ, из которого станет ясно, почему они так поступили.
Спрашивайте об ощущениях. Не о том, ЧТО произошло, а о том, КАК. «Как вы относитесь к этому?» – спрашивайте именно так. Этот вопрос требует открытого ответа. «Как вы отнеслись к этому?» – вместо того чтобы формулировать: «А что случилось после этого?»
Попросите сказать о чем-то по-другому: «Не понимаю, почему вы это сделали». И вместо повторения тех же слов собеседник может дать детальные объяснения, что произошло. Довольно просто получить информацию, которую изначально рассказывали с неохотой!
Однажды, когда я еще не был бизнес-тренером, а руководил отделом продаж, один из моих менеджеров по работе с ключевыми клиентами сказал, что у него есть человек, пожилой мужчина, который очень закрыт и никогда не выдает нужную информацию. Я попросил организовать мне встречу с этим клиентом, после которой получил ответ на все интересующие менеджера вопросы. Даже добыл информацию, которая менеджеру была не нужна (точнее он считал, что она ему не нужна, но это тема для отдельного разговора). Так, я выяснил, где работала его супруга, сколько они зарабатывали, сколько лет живут в нынешнем доме, сколько заплатили за свою квартиру. Люди рады поделиться информацией, если их правильно об этом попросить.
Кроме непосредственного контакта с клиентом, можно получить данные у тех, кто уже вел дела с этой компанией. Даже конкуренты могут поделиться с вами знанием!
Можно спросить у людей, по карьерной лестнице находящихся ниже человека, с которым вы хотите работать. Допустим, вы ведете переговоры с кем-то из главного офиса. Можете позвонить в дочерние фирмы. Съездите в офис, чтобы переговорить с менеджером, и проведите подготовительное исследование. Вам расскажут многое, даже если они не готовы вести с вами переговоры по поводу контракта: о том, как компания делает закупки, почему именно так и каковы факторы, которые они принимают во внимание, ожидаемые доходы, сколько они обычно закупают и т. п.
Можно поступить иначе: вы отправляетесь в компанию, берете с собой профессионала, кого-то, лояльного к вашей фирме и к вам лично. Вы можете взять с собой инженера, чтобы посетить другую компанию, с которой хотите работать. И пусть ваш специалист побеседует с их специалистом. Вы узнаете то, что невозможно узнать, беседуя с топ-менеджером. У инженеров есть общие темы, их объединяет общая профессия. А этот фактор распространяется шире, чем вертикальная лояльность компании.
В то же время необходимо избегать ситуации, когда ваш инженер может нанести вред. Важно правильно выбрать человека. Чтобы не получилось так, что он скажет: «Кто вам продал это ужасное оборудование?» А это вы и продали…
Мне кажется, процесс сбора информации о клиенте похож на игру «Морской бой». В детстве мы играли в такие игры, для которых не надо было ничего покупать. Мы сидели за столом напротив друг друга. У каждого – клочок бумаги, не видимый «противнику». Барьер выстраивали, например, из кипы книг. Мы чертили большое количество квадратиков – около сотни, – отмечали их с одной стороны буквами, с другой – цифрами. Затем рисовали корабли. И начинали «бомбить», называя координаты, состоящие из номера и буквы. Это очень похоже на то, чем занимаемся мы, профессиональные продавцы. Ведь нам нужно узнать, что от нас скрывают.
Итак, задавайте открытые вопросы, используйте другие подсказки, которые я вам дал в этой главе, и тогда вы сможете получить необходимые данные о ваших клиентах.
«Я подумаю»: как избавить клиента от колебаний
Итак, вы успешно прошли все этапы работы с новым клиентом – от холодного звонка до завершающей презентации. Человек уделил вам достаточно времени и даже сказал о вашем предложении: «Выглядит неплохо». Но заказ почему-то не сделал. Что не так? Где ошибка? Почему, выражаясь спортивным языком, не получилось забить гол?
На этот вопрос нет единственно правильного ответа: иногда причина банальная, а порой сложнее. Самой простой и первой может оказаться то, что вы не проявили должную настойчивость.
Меня удивляют продавцы, которые умеют великолепно совершать холодные звонки, договариваться о встрече, проводить прекрасные презентации и знают дюжину ответов на любое возражение, но когда дело доходит до завершения продажи, они раскисают. Им вдруг становится страшно произнести простейшую фразу: «Похоже, это именно то, что вам нужно. Когда начинаем?», или «Ну что, берете прямо сейчас?», или «Готовы подписать контракт сегодня?».
Недавно я выступал на конференции, и предшествовавший мне оратор, очень уважаемый и признанный эксперт в своей области, продал после выступления всего четыре книги. Я – около шестидесяти, все, что у меня было с собой. Причина: он не сказал прямым текстом «купите». А я это сделал. Это в равной степени относится к продажам во время выступлений и один на один, в b2b, к крупным и розничным продажам, печатной рекламе.
Несколько лет назад один мой знакомый тестировал два рекламных объявления. В одном было написано «позвоните нам», во втором – «купите сегодня». Он указал в них разные телефоны и обнаружил, что по первому люди просто звонили, а по второму – оформляли покупку. Попробуйте и вы так сделать.
Второй причиной , по которой сделка не состоялась, может быть то, что вы не объяснили потенциальному клиенту, почему нужно купить именно у вас и у вашей компании . Вы могли быть очень убедительны, вероятно, человек даже не задумывался о покупке того, что вы предлагаете. Но осознав, что продукт стоящий, он хочет обзвонить ваших конкурентов и посмотреть их предложения, чтобы убедиться в том, что есть варианты лучше вашего.
Приведу пример. Допустим, клиент никогда не задумывался над тем, чтобы заказывать наружную рекламу на уличных щитах. Вы пришли к нему и убедили, что такой вид рекламы для него весьма эффективен, поскольку позволит привлечь много новых клиентов. Но если вы не назвали весомую причину работать именно с вами («мы десять лет на рынке» – не причина!), велика вероятность, что человек, выслушав ваши предложения, захочет промониторить конкурентов и найти более выгодную, с его точки зрения, услугу.
Чтобы этого не произошло, вам следует объяснить, что заказывать нужно именно у вашей компании, и озвучить вескую причину. Например, рассказать о ваших преимуществах и уникальных сервисах, которыми не обладают конкуренты, или сообщить, что вы выступаете не только как продавец, но и как эксперт, который поможет сделать рекламу более эффективной.