Доход у нашего водителя такси практически исчез. Хуже того: когда наступила пандемия Covid-19, бизнес рухнул и ему пришлось переехать обратно к родителям.
Чтобы постоянно приносить доход, бизнес должен так или иначе избегать конкурентов, снижающих цены до тех пор, пока не исчезает прибыль. Как можно этого достичь?
Все отрасли из «большой шестерки» предоставляют владельцам бизнеса способ избежать беспощадной ценовой конкуренции, сводящей прибыль к нулю.
Возможно, самый непосредственный способ защититься от ценовой конкуренции – это закон. Именно им объясняется присутствие в списке отрасли, которую я никак не ожидал там увидеть, – автосалонов.
Автосалоны – сильно зарегулированная отрасль экономики. Во многих штатах производитель автомобилей не может заниматься их дистрибуцией, хотя Tesla пытается оспорить этот запрет. Кроме того, существуют лимиты, не дающие новым фирмам заняться продажей автомобилей конкретной марки.
Хорошо ли это для покупателей – спорный вопрос. Но я пишу книгу не по юриспруденции, а по самопомощи. А в этом свете очевидно, что если мы ставим перед собой цель разбогатеть, то закон, защищающий нас от конкуренции, – это огромное преимущество. Именно поэтому среди богачей так много владельцев автосалонов.
Вспомните водителя такси, которого я встретил в пригороде Нью-Йорка. Рядом с ним стояло множество других водителей такси, предлагавших тот же самый продукт и конкурировавших с ним по цене. Многие автосалоны закон защищает от открытия рядом с ними салона, торгующего теми же автомобилями. Именно поэтому владеть автосалоном значительно лучше, чем автомобилем такси.
Закон также играет большую роль в том, что выгодной отраслью оказывается дистрибуция пива. Во всех штатах, кроме Вашингтона, дистрибуторы пива защищены трехслойной системой, созданной после сухого закона и отделяющей друг от друга производителей, оптовиков и розничных торговцев. Производителям пива закон прямо запрещает заниматься дистрибуцией самостоятельно. Кроме того, во многих штатах на регион может приходиться только один дистрибутор.
Закон – надежнейший способ ограничить ценовую конкуренцию, но есть и другие. Один из них – при помощи масштаба. Вот как это работает.
Представьте себе, что ваш продукт действительно крайне трудно произвести. Однако, как только он изготовлен один раз, его воспроизведение уже очень дешево. Поэтому другому оказывается очень трудно войти в тот же бизнес, подорвав тем самым цены.
Инвестирование и рыночные исследования обладают этим свойством. Определять хорошие инвестиции или выработать глубокое понимание какой-либо отрасли экономики сложно. Но как только это сделано, продукт легко масштабировать, увеличивая суммы инвестиций или продавая исследовательские услуги многим компаниям в одной и той же отрасли.
Предположим, вы хотите войти в отрасль рыночных исследований – что, возможно, самый разумный путь к богатству с точки зрения данных.
Предположим также, что за свою жизнь вы получили уникальное знание и понимание определенной отрасли. Накопление этого знания потребовало многих лет, поскольку оно включает в себя многочисленные близкие и долговременные отношения с ее действующими лицами и тщательно подобранные конфиденциальные данные.
Теперь вы пишете отчеты и продаете их за 5000 долларов в месяц многим компаниям в этой отрасли. Конкурент не может просто так взять, прийти, начать писать такие же отчеты и продавать их дешевле. Ему будет сложно выстроить такие же контакты и наборы данных. Следовательно, ваш бизнес надежно защищен.
Еще один способ избежать ценовой конкуренции – создать бренд, который люди любят. Индивидуальным представителям творческих профессий это как раз под силу. У художников есть поклонники, которые готовы заплатить дороже за то, чтобы получить работу своего любимого художника. Для фанатов Брюса Спрингстина его концерт нельзя заменить чьим-либо еще. Если даже другой исполнитель предложит билеты дешевле, фанаты Спрингстина все равно пойдут на концерт Спрингстина. Причем таково положение вещей для большинства из примерно 10 000 богатых представителей творческих профессий. Их бизнес не подразумевает легкой замены одного товара другим, когда товар разных продавцов, по сути, одинаков, а покупатели просто выбирают того, у кого цена ниже. У таких людей есть поклонники, готовые оплачивать их труд с наценкой.
Бегство от транснациональных гигантов
Ведение бизнеса в отраслях «большой шестерки» так или иначе дает фирмам возможность защититься от ценовой конкуренции и защитить свои доходы. В то же время не все отрасли, которые помогают работающим в них компаниям избежать ценовой конкуренции, входят в «большую шестерку».
Некоторые виды бизнеса позволяют это делать, поскольку в них доминируют одна или две гигантские компании, тем самым затрудняя конкуренцию другим. Возьмите, например, производство кроссовок. Его можно защитить от конкуренции путем создания бренда, который ценится. Многие готовы заплатить больше за кроссовки Nike, чем за такие же кроссовки, если они изготовлены не Nike.
И тем не менее бизнес по производству кроссовок не входит в «большую шестерку». И данные Налоговой группы показывают, что лишь у немногих компаний в этой области владельцы богаты. Причина такого положения дел в том, что, хотя производство кроссовок и защищено от конкуренции через создание сильных брендов, это преимущество эксплуатируется одной или двумя крупными фирмами. Nike, Reebok и немногие другие компании могут позволить себе платить лучшим спортсменам за рекламу их продукции, создавая таким образом преимущество своему бренду.
Точно таким же образом индустрия высоких технологий предлагает способы избежать ценовой конкуренции. Но в ней доминирует небольшое число компаний-гигантов. Операционные системы и программное обеспечение исключительно сложно создать и при этом крайне дешево воспроизводить потом, что создает бизнесу естественную защиту. При этом транснациональные гиганты типа Microsoft забирают себе лучших специалистов, создают лучшее программное обеспечение и больше всего платят за рекламу. Любой маленькой фирме сложно конкурировать с технологическим гигантом.
Размышляя об отраслях «большой шестерки», я замечаю, что в каждой из них присутствует фактор, препятствующий доминированию в них небольшого числа гигантов.
Задумайтесь об этом. Рынки недвижимости по сути своей локальны. Для транснационального гиганта, занимающегося недвижимостью, невозможно было бы знать все о каждом локальном рынке и иметь контакты с политиками в каждой стране присутствия.
Инвестирование и рыночные исследования – отрасли по природе своей фрагментированные. У инвестиционных фирм есть свои финансовые стратегии, на которых они специализируются. Компании, занимающиеся рыночными исследованиями, знают о конкретном рынке очень многое. Транснациональный гигант не смог бы конкурировать с узкоспециальным знанием этих фирм.
Автосалоны защищены от транснациональных гигантов законом. То же относится к оптовым дистрибуторам пива. У посредников часто установлены личные отношения с хозяевами розничных торговых точек в своей местности, что помешает крупной фирме конкурировать с ними на их локальном рынке. Что же до художников, то поклонники конкретного мастера предпочтут его работы картинам самых популярных художников в мире.
Как далеко распространяется влияние монополий
Как же вы можете воспользоваться этими данными, чтобы разбогатеть? Некоторые сделанные здесь выводы могут оказаться нереализуемыми на практике. Например, можно взглянуть на приведенные здесь данные и решить, что лучший путь к богатству для вас – владеть автосалоном. Но после этого вы рискуете обнаружить, что ни один из нынешних владельцев автосалонов нисколько не заинтересован продать его вам.
Несмотря на это, я считаю, что в духе этих выводов можно сформулировать вопросы относительно собственной карьеры, которые вы должны задать себе, если хотите разбогатеть. Я бы сказал, что таких вопроса три; они серьезные, и значение каждого очень велико.
Контрольный список вопросов для желающих разбогатеть.
• Есть ли у меня свой бизнес?
• Есть ли у него способ избежать беспощадной ценовой конкуренции?
• Есть ли у него способ избежать доминирования со стороны транснациональных гигантов?
Если вы ответили «нет» хотя бы на один из них, шансов разбогатеть у вас немного.
Разумеется, оказаться в ситуации, где ответом на все три вопроса будет «да», непросто. И это неудивительно, поскольку разбогатеть хотят многие. К счастью, в главе 9 показано, что деньги не являются необходимым условием для счастья. На самом деле многие вещи, которые, как правило, дают людям ощущение счастья, – такие, как садоводство или прогулка с другом вдоль берега озера, – на удивление дешевы и просты. Умнику то же самое можно сказать иначе: контрольный список для желающих стать счастливыми куда проще, чем для желающих стать богатыми.
И честно говоря, показанное мной здесь – только начало контрольного списка, посвященного пути к богатству. Для успеха в бизнесе требуется куда больше. Наличие задатков предпринимателя способно резко повысить ваши шансы; данные показывают и это.
Далее
Отрасль, в которой предприниматель начинает дело, играет большую роль в успехе, но это не единственный фактор. Даже в самых лучших отраслях кто-то добивается успеха, а кто-то нет. Что определяет, кто лидирует в отрасли? Ученые проанализировали недавно собранные базы данных по всем предпринимателям Соединенных Штатов и нашли неожиданные факторы, позволяющие предсказать успех.
Глава 5Долгая, тяжелая дорога к успеху
Каждый начинающий предприниматель должен повесить на стене портрет Тони Феделла[118].
Однажды (не так давно) Тони Феделл понял, что его раздражают неудобные термостаты, установленные в его доме. Поэтому, как и многие другие предприниматели до него, Феделл решил использовать новые технологии, чтобы устранить раздражавшую его (и миллионы других людей