Когда я однажды спросил своего знакомого, видел ли он такую-то рекламу, тот кратко ответил: «Нет. Я смотрю на дорогу». И в своей категоричности он не одинок. Такому человеку реклама вряд ли сумеет что-то сообщить. А вот в метро условия диаметрально противоположные. Мы имеем дело с «пленником», которому некуда деться из замкнутого пространства вагона на протяжении всей поездки.
Какие отсюда следуют выводы?
Время контакта с метрорекламой в 600 раз больше, чем с наружной. В вагоне метро мы — «пленники», которым некуда деться на протяжении всей поездки.
Информационный потенциал наружной рекламы крайне мал — несложная картинка и всего два-три слова. Больше прочитать или разглядеть физически невозможно. А вот в метро все по-другому. У пассажира не только есть время для прочтения всего текста, но и сама ситуация подталкивает его к изучению рекламы. Ехать-то без возможности полюбоваться на заоконный пейзаж скучно. Человек находится в состоянии информационного «голода». Чем же ему себя занять?
Исследования показывают, что в метро человек может прочитать до 300–500 слов. Конечно, если вы его заинтересуете. Но это отдельная рекламная задача. Сейчас речь не об этом.
Как вы убедились, у метрорекламы огромная информационная емкость. Времени достаточно, чтобы успеть сообщить очень и очень многое. Можно привести различные графики, таблицы, которые помогут вам выгодно представить свой товар. Подойдет даже блок-схема, как на следующем рекламном постере, пропагандирующем лечебные средства (рис. 63).
Согласитесь, что эта реклама сделана уже с большим пониманием того, как и где она будет работать. Ее создатели недвусмысленно пытаются продать нам свой товар.
Замечу, что первая интуитивная реакция при взгляде на этот стикер может быть примерно такой: «Ну, что это они здесь понаписали? Кто это все будет читать?» И, ах, как это далеко от истины. Те, у кого есть проблемы с деснами, читать такую рекламу будут. Еще как будут. Может быть, даже перечитывать.
Уж поверьте.
Рекламный щит конкурирует с сотнями других дорожных конструкций. В метро ваша наклейка может оказаться единственной перед глазами пассажира.
В чем еще заключается принципиальное отличие рекламных антагонистов? В их несопоставимой друг с другом конкурентобильности. И опять речь идет о порядках (!) величины. Рекламный щит конкурирует с сотнями других дорожных конструкций. В метро же ваша наклейка может оказаться единственной перед глазами пассажира. Заинтересуйте его. Очаруйте неожиданным и когтистым заголовком. И человек будет вашим на все время поездки.
Приведу совсем свежий пример. Заголовок: «Вы знаете, почему у коал никогда не бывает насморка?». И ниже ответ: «Потому что они живут в эвкалиптовых рощах». Все. Дальше вы можете долго и подробно описывать все достоинства лекарства, содержащего эвкалиптовые добавки. Читатели вам гарантированы.
Механическое и бездумное перенесение придорожной рекламы в другие рекламные среды — это деньги на ветер.
Наружной рекламе можно противопоставить не только рекламу в метро. Сходные ситуации информационного «голодания» возникают в маршрутном такси и другом наземном транспорте. А также на автобусных остановках, в поликлиниках или приемных разных учреждений, где человек вынужден проводить какое-то время в очереди. Даже лифты, которыми мы пользуемся каждый день по нескольку раз, на какие-то минуты превращают нас в «пленников» замкнутого пространства.
Конечно, отдельная разработка каждого нового вида рекламы — дело трудное и затратное. Но механическое и бездумное перенесение придорожной рекламы в другие рекламные среды — это выкинутые на ветер деньги.
«В одну телегу впрячь не можно коня и трепетную лань».
Кстати, вы помните, кому принадлежат эти строчки? Эх, вы… А еще рекламой занимаетесь. Со словом, можно сказать, работаете.
Глава 8Неевклидова реклама, или Контринтуитивные решения в пространстве (II)
«Дорога к истине вымощена парадоксами».
Ну что ж? Мы уже многое успели обсудить и понять в непростой и противоречивой природе рекламного дела. Сейчас самое время немного отдохнуть. Не возражаете?
Поэтому я опять приглашаю вас на креативную кухню. За время нашего отсутствия здесь было приготовлено еще несколько отменных блюд, которыми я с удовольствием вас сейчас угощу.
Не знаю, в какое время года вы будете читать эту книгу. Мне бы хотелось, чтобы это случилось весною. Именно вешней порою в нашем агентстве родилась следующая идея для социальной рекламы. Да, а что вы удивляетесь? Реклама далеко не всегда предлагает какой-то товар или услугу. С равным успехом целью рекламы может стать призыв к той или иной норме поведения. Донесение некоей общественно значимой мысли. Стремление повлиять на привычки людей.
Представьте начало марта. Везде еще лежит снег, но пригревает солнце, и уже появились первые проталинки. Вот тот образ, который невольно возникает в сознании человека, хоть раз побывавшего в весеннем лесу (рис. 64).
Ну, а то, что по весне пробивается из-под снега в городе, вы и без меня прекрасно знаете. Вот типичная картина (рис. 65).
Как из этих противоположных образов испечь рекламу, которая не оставит нас равнодушными?
Как из противоположных образов испечь рекламу, которая не оставит нас равнодушными? Зароните в душу человека искру неловкости. Раздуйте пламя смущения. Зажгите факел стыда.
Попробуйте столкнуть между собой эти антиподы. Зароните в душу человека искру неловкости. Раздуйте пламя смущения. Зажгите факел стыда за его городское свинство. Все, что для этого нужно, у вас есть.
Не буду лишать вас радости творчества и сразу приводить ответ. Подумайте. Поразмышляйте. И только потом взгляните на решение (рис. 66).
На этом примере мне еще раз хотелось бы объяснить вам, что такое ИДЕЯ, о которой мы уже так много говорили раньше, и чем она отличается от просто броской картинки или зубастой фразы, коих в рекламе хватает.
Взгляните на рекламный макет. Если прикрыть картинку, то останется заголовок «Московские подснежники». Ничего особенного. Ничего интересного. Ничего нового.
Если закрыть заголовок, то останется картинка, которая тоже вряд ли удивит хоть одного горожанина. Ничего нового. Ничего интересного или примечательного.
Новое качество образуется лишь в комбинации этих главных элементов рекламы. Сообщение, которое мы передали, банально. В чем оно заключается? Не сорите в родном городе. Сохраните его чистым. Экая невидаль! Мы это миллион раз слышали.
Небанальна и нова лишь форма сообщения. Нам удалось выразить общеизвестную истину в драматичной форме. И воздействие оказалось совсем другим. Я бы дал следующее определение рекламной идее: «Идея — это драматизация торгового предложения». Есть драматизация — есть идея. Нет драматизации — нет идеи. Критерий, как вы видите, очень простой.
Тем не менее, создать напряжение между элементами рекламы трудно. Придумать идею, даже самую простенькую, получается не у всех. Поэтому так много вокруг объявлений, которые просто о чем-то информируют. Уныло и скучно. А вот рекламы, которая пробирает от кончиков волос до пяток и побуждает к действию, мало.
Но такая реклама, к счастью, все-таки есть.
Все, кому хоть раз приходилось рекламировать продукты питания, знают, насколько непросто передать какое-то интересное и оригинальное сообщение о вкусе продукта. Слишком уж это субъективное, трудно визуализируемое и затертое понятие. Вку-у-у-с. А если к тому же этот продукт окажется еще и кетчупом, то как небанально передать его вкусовые качества?
Вот один из распространенных способов потребления кетчупа — с картофелем фри (рис. 67).
Это уже выглядит аппетитно, не правда ли? Можно взять другую тарелку, отобрать более поджаристые ломтики картофеля, поиграть со светом…
Идея — это драматизация торгового предложения. Есть драматизация — есть идея. Нет драматизации — нет идеи.
Все будет хорошо, но драму, о которой мы говорили выше, это не создаст. Как же с помощью одних этих образов — картофеля фри и кетчупа — передать великолепный вкус последнего? Что такое кетчуп? Это приправа к еде. Его добавляют для улучшения или усиления вкуса основного блюда. Так мы привыкли. И тем неожиданнее выглядит следующее рекламное решение, как обычно вгоняющее в краску своей простотой (рис. 68).
Настоящий антипод для нашего привычного представления о томатном соусе. Для такого «поворота всем вдруг», как говорят на флоте, нужна мощная причина. И чем резче поворот, тем мощнее его причина. Вот и получается, что чем большего контраста мы добьемся при таком изображении, тем нагляднее и ярче заявим о вкусе рекламируемого продукта.
Для «поворота всем вдруг», как говорят на флоте, нужна мощная причина. И чем резче поворот, тем мощнее его причина.
Как говорил в таких случаях один мой школьный товарищ: «О, нахально!». В его устах это было высшей похвалой.
Еще один пример, который уже достаточно пропекся, подрумянился в нашей креативной духовке и вполне готов к тому, чтобы его подать к столу. Вам остается только насладиться его изысканностью и утонченностью.
Представьте, что вы рекламируете крем, который замедляет старение кожи. Попробуйте передать эту мысль с помощью одной лишь фотографии часов (рис. 69). С ними проблем нет. Съемку любых будильников, секундомеров, настенных, наручных часов заказчик готов оплатить, зная, что это не будет стоить ему состояния.
Какие будут предложения? Как нам продемонстрировать процесс замедления времени? Можно ли в принципе передать движение в статической картинке? Или лучше предпочесть рекламу телевизионную, в которой таких проблем не возникнет? Или показать кожу человека до и после применения волшебного крема, как часто и поступают производители товаров по уходу за телом?