Ощущение, что «этого не может быть!», — вернейший спутник каждого парадоксального хода.
Ответ, конечно, отрицательный. Если помните, мы ведем речь о контринтуитивных решениях. Поэтому ощущение, что «этого не может быть!», — просто вернейший спутник каждого парадоксального хода. И пока этот ход не найден, будет казаться, что решения не существует.
Жаждущие узнать немедленный ответ могут смело перевернуть страницу (рис. 70). У остальных же есть возможность задержаться и самим сделать небольшое открытие.
Следующий деликатес. Следующий пример. На этот раз наш клиент — производитель престижных, дорогих машин для амбициозных людей. Как же передать в рекламе мысль, что к такому автомобилю окружающие будут относиться с большим почтением?
Кстати, любой автомобиль дороже 50000 долларов США именно с такой целью и покупается. Произвести впечатление на окружающих.
Конечно, можно показать, что люди на дороге почтительно оборачиваются вслед такому лимузину. Или можно дать понять, что эту машину уважают даже голуби, которые засиживают все, что можно, но только не нашу красавицу.
На самом деле в жизни всё иначе. Одного моего приятеля, купившего авто представительского класса, больше всего поразило как раз то, что птицы оставляли на его новенькой сверкающей чудо-машине такие же неприличные лепешки, как и на прежнем старом драндулете.
Неизвестное об известном, необычное в обычном, невероятное в очевидном — таковы признаки успешной рекламы.
Но в рекламе мы можем об этом забыть и показать, что пернатые городские бомбардировщики уважительно облетают нашу машину стороной. Как и соседские собачки, которые даже не помышляют задрать ножку на этот символ могущества.
Или подойти с другой стороны. Показать, что для насекомых самой достойной смертью будет смерть от лобового столкновения с нашей «августейшей» тачкой.
Все это неплохо. Но накал драмы все-таки не тот. Не хватает ситуации, которую можно перевернуть с ног на голову и довести идею «респектабельности» объекта рекламы до максимума.
Однажды такая инверсия была найдена. Взгляните на следующий макет (рис. 71).
Я думаю, что каждый, кому приходилось подолгу стоять перед шлагбаумом на железнодорожном переезде в ожидании электропоезда, испытал сейчас тайную радость отмщения. Остановитесь на минутку. Прочувствуйте. Оцените красоту и степень воздействия этой сочной идеи. Насладитесь ею вволю.
На подходе следующее яство. Будьте осторожны! Оно может вызвать… кулинарный оргазм.
Давайте еще раз вспомним, как неожиданно и ловко была решена задача коммуникации вкуса томатного кетчупа. Причем только визуальными средствами. Никакой необходимости в заголовке. Все сообщение целиком передавала картинка. А теперь представьте, что о питьевом йогурте мы говорим, например, следующее: «Наш йогурт настолько вкусен, что его хочется выпить до самой последней капли».
Как выразить эту мысль визуально? Показать бутылочку йогурта и как-то дать понять, что она совершенно пуста? Перевернуть и продемонстрировать, что содержимое в ней отсутствует?
Как обычно, сильное решение лежит в прямо противоположном направлении.
Как можно показать любителя такого продукта? Допивая йогурт до дна, человеку приходится запрокидывать голову. Так ведь? Удивительное решение в буквальном смысле приходит к нам с небес (рис. 72–74).
Рекламируемый питьевой йогурт назывался Dan Up. Слоган кампании был точен и лаконичен: «До самой последней капли».
Не знаю, как у вас, а у меня от таких идей в душе остается чувство обогащенности. Как будто мое представление об окружающем мире немного расширилось.
Яркие идеи обогащают душу и расширяют наше представление об окружающем мире.
По сути, ничего нового в этой рекламе нет. Ее создатели «просто» перекинули мостик между продуктом, способом его потребления и небом, в которое мы уже забыли, когда смотрели в последний раз. Согласитесь, что этого самого мостика в нашей голове раньше не существовало. Он появился в нашем сознании всего несколько секунд назад.
Этот же принцип используется и при отборе вопросов для нашей знаменитой интеллектуальной телеигры «Что? Где? Когда?». Вот что писал об этом ее создатель и многолетний ведущий Владимир Яковлевич Ворошилов в своей книге «Феномен игры»:
«Еще раз повторяю: неизвестное об известном, необычное в обычном, невероятное в очевидном — таков принцип составления вопросов.
Вопросы не должны касаться специальных знаний, они рассчитаны на кругозор нормального человека «из толпы». Вопросы, их решение должны помочь такому человеку поверить в свои силы.
Убедить его в том, что, обладая минимумом фундаментальных знаний, он может при помощи логического мышления, сообразительности, наблюдательности и других благоприобретенных качеств решить любую проблему, которую ставит перед ним жизнь».
Что такое творчество? Это преобразование известной нам информации. Мы для себя уясняем, что из чего следует, как одно связано с другим и т. д. Это не получение информации и не ее трансляция, а установление новых связей, построение новых мостиков, прокладывание в сознании новых маршрутов. Другими словами, сотворение новой информации.
Один из секретов долголетия и популярности передачи «Что? Где? Когда?», на мой взгляд, как раз и заключается в том, что этот самый акт творчества происходит прямо на наших глазах. Мы со жгучим интересом следим, как за круглым столом буквально из воздуха вырастает новый мостик-ответ, которого еще минуту назад в головах знатоков не было и в помине.
Творческий процесс сконцентрирован во времени и предельно обнажен. Разве это не чудо?
Творчество — это установление новых связей, построение новых мостиков, прокладывание в сознании новых маршрутов.
В науке за такими новыми связями между объектами могут стоять плодотворная гипотеза, интересный результат или даже целое научное открытие.
Например, наш нобелевский лауреат по физике Виталий Лазаревич Гинзбург был известен своей страстью к «придумыванию эффектиков». В течение определенного времени, иной раз за те же секунды, что и знатоки, он начинал целенаправленно «атаковать» — перебирать различные варианты, искать возможности, основываясь на том, что уже знал.
В итоге рождалась первоклассная работа по квантовой физике или астрономии.
Ну, а в маркетинге в результате такого «эффектика» на базе того, что всем знакомо, может получиться броская, необычная, парадоксальная реклама.
Глава 9Кто самый честный?
«Мой способ шутить — это говорить правду. На свете нет ничего смешнее».
В конце февраля 2012 года по телеканалу ВВС передали совсем небольшой, но весьма любопытный сюжет. Его мгновенно подхватили и растиражировали другие радио- и телестанции, информационные агентства, новостные сайты и порталы.
Что же случилось? Аарон Лардж (Aaron Large), сотрудник компании по сбору и переработке отходов Cory Environmental, в канализационном люке нашёл часы Rolex (рис. 75). Вместо того чтобы присвоить себе находку стоимостью 21 (еще раз прописью — двадцать одна) тысяча евро, он сдал её в полицию.
Почему имя обычного ассенизатора в одночасье стало известно всему миру?
Через день Лардж снова пришёл в полицейский участок с другими наручными часами, которые он обнаружил недалеко от места, где удача улыбнулась ему в первый раз. Спустя час господин Лардж снова появился в участке со словами: «Вы мне не поверите, но я нашёл ещё двое часов!».
По мнению экспертов, все находки уборщика мусора (двое часов Rolex, часы от Franck Muller и часы Omega лимитируемого выпуска с гравировкой «40 лет Джеймсу Бонду») оцениваются в 60000 евро.
В одночасье имя обычного ассенизатора стало известно всему миру.
Увы, но в рекламной индустрии пример англичанина серьезной поддержки не найдет еще очень долго. Честность не является сильной стороной коммерческих сообщений. Вспомните, сколько раз вы были обмануты рекламой? Нагло, дерзко, цинично. Её горькое послевкусие мы испытали на собственном опыте.
К чему это привело?
Рекламные послания основательно себя дискредитировали. Люди перестали им верить. При малейшем обнаружении запаха рекламы в сознании человека включается «сирена»: «Ви-у! Ви-у! Ви-у! Осторожно! Сейчас мне будут безбожно врать! Ви-у! Ви-у! Ви-у!».
Представляете, как на таком фоне может прогреметь реклама честная? Не хуже, чем господин Лардж с его фирменными часами.
Давайте подумаем, как можно правдиво прорекламировать такую услугу, как путешествие поездом, если альтернатива ей — авиаперелет? Да, поезд проигрывает и всегда будет проигрывать самолету в скорости. Глупо делать вид, что это не так. Но ведь можно попробовать найти те преимущества, которые у железнодорожников есть. Цена билета? Возможно. Но давайте усилим этот момент. Добавим эстетическую составляющую.
Честность не является сильной стороной коммерческих сообщений.
Каким образом?
Ну, например, вот так. Покажем виды из окон и сравним их между собой. Вид из иллюминатора самолёта мало меняется в течение всего времени полета. Вот типичная картинка, которую можно наблюдать часами (рис. 76). Этот вид стоит 500 долларов.
А вот уже другой природный ландшафт, который радует глаз своей живописностью и удивительным спокойствием (рис. 77). Эта красота обойдется вам всего в 50 долларов.
Вам недостаточно такого сравнения? Хорошо, пойдем дальше. Сколько минут занимает путь от аэропорта до центра мегаполиса? В крупном городе в будний день такая поездка на автомобиле может растянуться не на один час.
А от железнодорожного вокзала? Да можно сказать, что вы уже в центре города. Вышли, например, на центральном вокзале и пошли не торопясь по исторической части города осматривать местные достопримечательности.