Как это обыграть в рекламе? Очень просто. Показываем карту города и наносим на неё расстояния, выраженные в часах и минутах, которые занимает дорога до центра столицы.
И опять старательно объясняем, что за 500 долларов вы будете добираться 2 часа, а за 50 — всего несколько минут. Опять не убедил?
Хорошо. Зайдем со следующего козыря. Если только вы летите не бизнес-классом, то удобно вытянуть ноги вам не удастся. Правильно? Ну, разве что таким вот образом (рис. 78). Да и то, если не возмутятся соседи.
В поезде ситуация совершенно иная (рис. 79).
Как это использовать в рекламе? Можно даже обойтись без девушек. Просто пунктиром показать, сколько места остается для ног в самолете и сколько в поезде. И опять не забудем повторить, что тесноту в воздушном лайнере вам предоставят за одну сумму, а огромное пространство в железнодорожном вагоне — за другую, на порядок меньшую.
Можно пойти еще дальше и установить стеклянные кабинки с креслами из самолета и рядом — с диванами из поезда. А стенкой ограничить пространство для ног в том и другом случаях, чтобы каждый сам мог убедиться, насколько удобнее путешествовать в поезде. Именно так и сделали на главном вокзале в Праге.
Вы заметили? У нас получилась уже целая рекламная кампания для железнодорожного транспорта. Абсолютно честная. Объективная. Заставляющая задуматься.
Другой наглядный пример. Как вы думаете, что может быть хорошего в грязи? Правильно. Грязь она и есть грязь. С ней одни проблемы и хлопоты. Но вот бразильские рекламисты увидели ситуацию с другой стороны. Я бы даже сказал, с прямо противоположной. Свою концепцию они так и озаглавили: «Грязь — это хорошо». Дело в том, что через грязь дети познают мир. Поэтому производители стирального порошка считают, что грязь — это просто замечательно. Пусть дети пачкаются. И чем больше, тем лучше. Грязюку, как говорят малыши, можно потом отстирать. Зато наши дети приобретут бесценный жизненный опыт.
Как вам такой подход? Эмоциональный. Глубокий. Философский. Настоящая революция в рекламе моющих средств. Совершенно новый взгляд на самый, казалось бы, банальный и прозаический товар — стиральный порошок. Вот как выглядела эта рекламная кампания (рис. 80–82).
Пример третий. Чем может ответить скромный постоялый двор на вызов дорогого роскошного отеля? Конечно, ценой. Но чем еще, кроме цены? Может быть, практичностью? Домашней кухней? Уютом? Дружелюбием? Безусловно. Но даже если ничем из вышеперечисленного маленький отельчик похвастать не может, выход есть.
Чем может ответить скромный постоялый двор на вызов дорогого роскошного отеля? Чем еще, кроме цены? Может быть, практичностью? Домашней кухней? Уютом?
Вот вам идея, которая, если и не отвадит от шикарных гостиничных номеров класса люкс, то задуматься над тем, стоит ли платить за них такие деньги, заставит точно (рис. 83).
Перевод заголовка: «Когда вы спите, наша гостиница выглядит точно так же, как и самый фешенебельный отель».
Правдивость, честность, откровенность — вот главные козыри этой рекламы. Обратите внимание, что макет предельно простой, как и сами рекламируемые услуги гостиницы. Ничего лишнего. Никаких иллюстраций. Никакой графики. Настоящий спартанский стиль.
Подумайте, почему заголовок написан белыми буквами на черном фоне? Ведь давно известно, что такое шрифтовое решение (в издательском деле его называют вывороткой) резко затрудняет процесс чтения.
Данное рекламное объявление — это тот редкий случай, когда выбор черного фона не только правомерен, но и полностью оправдан. Ведь он прекрасно иллюстрирует ночной интерьер номеров мотеля. Как, впрочем, и всех других апартаментов, которые предлагают богатые конкуренты.
Удивительно, какой насыщенной, концентрированной коммуникации можно добиться при минимуме графических средств!
Едем дальше. Чем ответить производителю пестицидов грозному сопернику, выпускающему более дорогое средство? Было найдено следующее рекламное решение.
Картинка номер один. Лежащее лапками вверх насекомое. Подпись: «Дорогой инсектицид». Картинка номер два ничем не отличалась от первой. Подпись: «Дешевый инсектицид». Рядом с обеими иллюстрациями крупный заголовок: «Какое из насекомых, по-вашему, более мертвое?» (рис. 84).
Одна из немногих реклам на радио, которая мне запомнилась, звучала так: «О вашей компании судят не по генеральному директору, а по пришедшему от вас курьеру. Служба курьерской доставки „Классика”». Совсем короткий аудиоролик. Его продолжительность не более 10 секунд. Но своей прямотой он подкупал и сразу же обращал на себя внимание.
Не спорьте с очевидным и примите сложившееся мнение за исходную позицию. За отправную точку.
В книге «Продавая незримое» Гарри Беквит рассказывает следующую историю о своем родном штате Орегоне[8]. Для Гарри его родина — совершенно райское место на Земле. Но для миллионов американских туристов Орегон — это «то место, где все время идут дожди». Можно потратить миллионы долларов, пытаясь переубедить в этом людей, и все равно остаться «самым дождливым штатом».
Стоит ли врать в рекламе, если вы можете так элегантно и убедительно преподнести правду о своем товаре? Пусть ваша реклама станет островком искренности в бушующем океане лжи.
А можно не спорить с очевидным и принять это сложившееся мнение за исходную позицию. За отправную точку. Вот сценарий телевизионного ролика, который предлагает американский маркетолог. Грозовые тучи окружили вершину горы Маунт-Худ. Мрачный голос диктора сообщает зрителям: «Каждый год с середины ноября по конец мая жителям Орегона приходится терпеть такую погоду…». Все происходит на фоне шума проливного дождя. Раскаты грома периодически прерывают слова диктора.
Затем сцена меняется. Мы видим живописные леса, чудесные сады Портленда и яркие неестественно зеленые восхитительные поля для гольфа.
Диктор уже другим голосом продолжает: «…чтобы на протяжении всего лета и осени приезжающие сюда туристы могли насладиться всем, что вы сейчас видите». За кадром слышится пение птиц, шум океана, смех отдыхающих на пляже.
Так стоит ли врать в рекламе, если вы можете так элегантно и убедительно преподнести правду о своем товаре, услуге и даже о родной стране?
Каждый год в США проводится общенациональный конкурс лжецов. Как вы думаете, людям какой профессии запрещается в нем участвовать ввиду явного преимущества? Правильный ответ — политикам.
Правдивость, честность, откровенность — вот главные козыри обезоруживающей рекламы.
Возможно, откровенное враньё помогает построить карьеру в политике. Но в бизнесе нет ничего опаснее репутации нечестной компании. Дело здесь не только в морали и нравственности. Речь идет о самой, что ни на есть, прямой коммерческой выгоде.
Несколько лет назад компания Forum Corporation of Boston провела исследование, в котором принял участие 341 продавец из 11 различных компаний, представлявших пять различных областей бизнеса. Цель исследования — определить, что отличает продавца, добившегося выдающихся результатов, от заурядного торговца.
Оказалось, что ни знания, ни умения, ни харизма не играют при этом существенной роли. Разница заключалась только в одном — в честности продавца. Если потребители ему доверяли, они у него покупали.
Пусть ваша реклама станет островком искренности в бушующем океане лжи.
Что отличает продавца, добившегося выдающихся результатов, от заурядного торговца?
Вы удивитесь, сколько потребителей добровольно и немедленно захотят направить свои лодки, катера, яхты именно к вашему берегу. Будьте готовы к тому, что ваш причал придется срочно расширять и достраивать.
Добросовестная реклама — это большая и весьма интересная тема. Здесь есть, что еще обсудить. И мы обязательно к ней вернемся — в следующей части нашей книги, посвященной иррациональным стратегиям и приемам уже не столько в рекламе, сколько в бизнесе, как таковом.
Глава 9О пользе ошибок в рекламе
«Как уст румяных без улыбки, Без грамматической ошибки Я русской речи не люблю».
Всем, кому еще только предстоит сдавать выпускные экзамены по русскому языку и литературе, читать эту главу строго не рекомендуется.
Для остальных приведу ужасно непедагогичный пример из нашей военной истории. Во время Великой Отечественной войны немцы внимательно и педантично наблюдали за работой партизанских радиостанций. Чаще всего наши связисты использовали так называемые двухзначные коды, которые гитлеровские шифровальщики ломали как орехи. Применять более хитроумные шифры не позволяла низкая квалификация наших радистов.
Ситуация казалась безвыходной.
Тем не менее в штабе партизанского движения было придумано шикарное, неожиданное решение, которое положило конец спокойной жизни неприятеля. Всем отрядам и соединениям, которые действовали в тылу врага, приказали… в радиограммах допускать как можно больше орфографических ошибок[9].
Почему грамматическая ошибка в исходном тексте сильно затрудняет дальнейшую дешифровку? Очень просто. Алгоритм шифрования построен на замене определенных букв неким набором других символов. Причем эта замена должна находиться в четком, взаимно однозначном соответствии, чтобы иметь возможность произвести обратную дешифровку.
Зачем во время войны партизаны намеренно делали орфографические ошибки в своих радиограммах?
Грамматическая ошибка не позволяет вычислить этот алгоритм противнику. Он-то видит лишь набор символов. И когда дешифровальщик начинает строить закономерности, то наталкивается на нестыковку (грамматическую ошибку). Это ломает ему весь процесс нахождения ключа.
Легче всего это понять на примере обычного кроссворда. Представьте себе словесную головоломку, в которой несколько угаданных слов вписаны с орфографическими ошибками. При дальнейшем разгадывании неверные буквы резко снижают вероятность ответа на следующие вопросы.