Если чудо-справочник позволяет находить компанию даже по таким отрывочным данным, то почему не заявить об этом в своей рекламе? Вот так прямо и сказать: «В нашем телефонном гиде вы найдете компании даже с такими странными названиями» (рис. 95–97).
Похожая идея в 2011 году была использована и у нас, в России, для продвижения сервиса «Карты» поисковой системы «Яндекс». Запросы от пользователей поступают самые разные, но это не мешает популярному поисковику понимать людей и предлагать им нужные ответы (рис. 98).
Приведу несколько других запросов, которые стали заголовками и были задействованы в рекламной кампании.
«Парикмахерская Котовского».
«Запчасти Советской армии».
«Парики Льва Толстого».
«Бабушкинская стоматология».
«Детский сад Лейтенанта Шмидта».
В книге Джозефа Шугермана «Triggers»[11] (на русский язык она, к сожалению, пока не переведена) есть такой блистательный и поучительный пример.
Задача: продать текстовый процессор.
Замечу, что события происходили несколько десятков лет назад, когда компьютеры только начали появляться на свет.
Для справки: текстовыми процессорами в 1970–1980-е годы называли машины, которые состояли из клавиатуры, монитора, встроенного компьютера и принтера. Предназначались они для простейшего редактирования текста.
Решение: Джозеф пишет рекламное сообщение и публикует его в Washington Post. В рекламе читателю предлагается найти в тексте слова с ошибками, обвести их и выслать по почте в офис компании. Каждое найденное слово — скидка. Нашел два слова — получи скидку в 2 %. Нашел 20 слов — 20 %-ная скидка твоя.
Рекламу зачитывали до дыр в поисках ошибок.
Нет, вы только представьте. Не детективный роман, а рек-ла-му читали и перечитывали. Десятки и сотни раз. Невероятно! То, от чего обычно люди отмахиваются, как от назойливой мухи, вдруг вызвало такое бурное и неподдельное любопытство.
Можно сказать, что идею с грамматическими ошибками в данном примере подсказал сам продукт. Ведь текстовый процессор естественным образом связан с грамотностью. Но сам подход прекрасно работает и тогда, когда товар не имеет вообще никакого отношения к уровню образования заказчика.
Как вовлечь потребителей в рекламу тренажеров Nautilus?
Фирме того же самого Шугермана предложили реализовать тренажеры Nautilus, которые перестали продаваться в магазинах. Непременное условие — исходная цена должна быть не ниже 485 долларов, чтобы не конкурировать с магазинами. Но это требование не имело смысла — красная цена продукта на тот момент была 250 долларов.
Многие бы отказались от такого бизнеса, но не Шугерман.
Что он делает?
Он предлагает тренажеры по 500 долларов, но… в их рекламу опять, как и в случае с текстовым редактором, вносит 25 орфографических ошибок и объявляет, что за каждую найденную покупателем опечатку полагается скидка в 10 долларов (рис. 99).
Шугерман распродал тренажеры и при этом сделал несколько любопытных открытий:
«По результатам этой рекламы меня ожидали два сюрприза. Первый — это количество людей, которым не удалось найти все опечатки. Так мы заработали даже больше, чем рассчитывали. В тексте было ровно 25 опечаток, а люди находили в среднем около 20 из них.
Второй сюрприз — это количество людей, которые звонили мне, чтобы рассказать, как они в течение нескольких часов читали и перечитывали мое объявление, пытаясь найти все слова с опечатками, хотя у них не было никакого намерения покупать данный тренажер».
В своих воспоминаниях о родственниках Сергей Довлатов рассказывает такой трогательный и забавный эпизод[12]:
«Дед по материнской линии отличался весьма суровым нравом. Даже на Кавказе его считали вспыльчивым человеком. Жена и дети трепетали от его взгляда.
Если что-то раздражало деда, он хмурил брови и низким голосом восклицал:
— АБАНАМАТ!
Это таинственное слово буквально парализовывало окружающих. Внушало им мистический ужас.
— АБАНАМАТ! — восклицал дед.
И в доме наступала полнейшая тишина.
Значения этого слова мать так и не уяснила. Я тоже долго не понимал, что это слово означает. А когда поступил в университет, то неожиданно догадался. Матери же объяснять не стал. Зачем?..»
Абанамат — это далеко не самое ужасное слово, значение которого угадать невозможно. Загляните как-нибудь после полуночи в питейное заведение. Послушайте, как делают заказ иные его завсегдатаи. Самое интересное, что опытные официанты отлично понимают невнятное бормотание своих клиентов.
Этим обстоятельством воспользовался сингапурский ресторан для поиска своих новых сотрудников (рис. 100).
Совершенно невообразимая абракадабра в рекламном заголовке не должна остаться непонятой для бармена. Именно таких профессионалов-дешифраторов с нетерпением ждут на собеседовании.
Для знатоков английского приведу фразу, которую пытается сказать человек заплетающимся языком. Он явно провел у барной стойки весь вечер. Для многих кабаков именно такие клиенты и становятся золотыми. Поскольку они приносят бизнесу львиную долю прибыли.
Что же промямлил забулдыга? Я почти уверен, что оригинал звучал так: «I think I’ll have one more before I go home» (Пожалуй, я пропущу еще одну кружечку прежде, чем отправиться домой). Соотнесите это высказывание с заголовком в объявлении «A fin al avvv won moh befaw ah go ome» и научитесь получать удовольствие от общения даже с самыми косноязычными заказчиками.
Не могу закончить эту главу о грамматических ошибках, не рассказав еще один любопытный исторический факт. Известно, что в конце войны немцы, которые использовали русскую рабочую силу, угрозами вымогали у славянских рабов специальную расписку: «Такой-то обращался со мной замечательно и заслуживает снисхождения».
Солдаты-освободители, захватив один из пригородов Берлина, прочли письмо, гордо предъявленное местным жителем. Послание содержало десяток грубейших ошибок и было подписано студенткой Московского университета.
Степень искренности автора стала им сразу очевидна. Обыватель-рабовладелец поплатился за свою подлую предусмотрительность.
Глава 11Неевклидова реклама, или Контринтуитивные решения в пространстве (III)
«Разговоры изобретены для того, чтобы мешать людям думать».
В этой главе мы продолжим знакомиться с занимательными рекламными задачами, но решений я приводить уже не буду. Почему? Есть известное высказывание английского математика Джона Радфорда Юнга: «Десять страниц математики понятой лучше ста страниц, заученных на память и не понятых, а одна страница, самостоятельно проработанная, лучше десяти страниц, понятых отчётливо, но пассивно». Это применимо и к любой другой области интеллектуальной деятельности человека. В том числе и к рекламе.
Открытие, которое вы сделаете сами, по силе воздействия и пользе мало с чем может сравниться. Итак, приступим без лишних разговоров.
Задача № 1. Перед вами вход и выход в помещение секции карате (рис. 101). Как, используя только это изображение, прорекламировать восточные единоборства? Чем меньше изменений вы внесете в картинку, тем лучше.
Дополнительные вопросы. Какие изменения нужно внести в картинку, если рекламодатель — школа каскадеров? Разумеется, можно считать, что на дверях теперь висят свои картинки и логотип школы. Третий вариант. Что вы посоветовали бы фитнес-центру для продвижения его услуг?
Задача № 2. На этот раз объект нашей рекламы — автомобиль с рекордно низким расходом топлива. Соответственно, расстояние между точками первой заправки (А) и второй (В) огромно (рис. 102).
Каким образом донести до потребителя эту коммерческую идею, используя лишь данную иллюстрацию?
Задача № 3. В рекламе стирального порошка традиционно используют технику «До и после» (рис. 103). Какое контринтуитивное решение может усилить эту демонстрацию на порядок?
Задача № 4. Густой томатный соус. Скорость, с которой кетчуп покидает бутылку, составляет примерно 9 см в минуту (50 км в год). Всё, что у нас есть, — это изображение бутылки с этим самым кетчупом (рис. 104).
Какой может быть реклама в таком случае? Как мгновенно показать густоту нашего продукта? Обычно действует следующее правило: чем жестче условия, тем сильнее, интереснее решение.
Задача № 5. Невероятно сексуальные купальники тоже требуют рекламной поддержки. Какие иллюстрации есть в наличии? Песчаный пляж (рис. 105) и спасатель с биноклем на передвижной вышке (рис. 106). Какой парадоксальный ход вы можете предложить в такой ситуации?
Задача № 6. Требуется сильная идея для социальной рекламы. Необходимо выступить против абортов. Имеющийся иллюстративный материал перед вами (рис. 107).
Как вы поймете, что справились с той или иной задачей правильно? Очень просто. Во-первых, вы испытаете то, что называется «Ага! Момент». У вас появится абсолютная уверенность, что это и есть настоящее решение.
Поверьте, вы сразу же об этом узнаете.
Во-вторых, вас переполнит гордость за самих себя, за свои способности, за свой интеллект. И, в-третьих, вам захочется поделиться решением с друзьями, родственниками и коллегами по работе.
Найти парадоксальное решение и не осознать этого невозможно.
Удачи вам и новых озарений!
Часть 2Парадоксы в бизнесе
Глава 12Величайший риск для бизнеса
«Не так важно, где мы находимся, как то, в каком направлении движемся».