«Такой парадоксальный подход мы практикуем сами и рекомендуем его нашим клиентам уже более 10 лет. Почему мы решили, что с конкурентами надо быть открытыми и учить их вместе со своим персоналом?
Вот лишь несколько причин для столь „неразумных” действий:
1. Легкость, с которой сегодня можно повторить любую технологию, заставляет компании быть”как все” и конкурировать по цене. Обучающие семинары позволили нам отстроиться от других фирм и стать первыми. Ведь никто больше так не поступал.
2. Общение рядовых служащих друг с другом таит в себе угрозу. Людей могут перетянуть конкуренты. Устанавливая новые правила игры, мы оказываемся привлекательнее для своих сотрудников и для тех, кто хотел бы у нас работать. Количество последних существенно возросло. Следствие — лучший персонал в городе.
3. Мы принципиально не переманивали работников у конкурентов. Во-первых, из этических соображений. Во-вторых, обучить человека с нуля зачастую проще, чем переучить. В-третьих, мы заинтересованы в том, чтобы в команде конкурента были люди, которые к нам хорошо относятся и знают, в чем наша сила. Как вы думаете, кого они рекомендуют своим клиентам, если по каким-либо причинам не могут выполнить их заказ своими силами?
4. За участие конкуренты платят нам „живые” деньги. Поэтому наш отдел кадров при таком подходе становится самоокупаемым. Мы перестали расходовать средства на поиск и обучение персонала.
5. И, пожалуй, самая яркая и полезная бизнес-хитрость. Мы проводим тренинги для руководителей компаний-конкурентов. На них часто присутствуют… наши рядовые сотрудники и менеджеры среднего звена. Как вы думаете, какой это производит эффект?
• Во-первых, людей охватывает безумное чувство гордости. Еще бы! Мы учим не просто конкурентов, а их руководителей. Значит, мы — лучшие!
• Во-вторых, они чувствуют уверенность в своей компании. А как же иначе? Если мы помогаем разобраться в сложной ситуации конкурентам, то уж со своими нестандартными задачами тем более справимся.
• В-третьих, теперь мы можем с доброй, спокойной улыбкой реагировать на слова потенциального клиента о том, что „у конкурентов всё по-другому”, поскольку знаем положение дел в отрасли не понаслышке. И это вселяет в каждого нашего сотрудника веру в то, что мы все делаем правильно.
Сегодня я точно могу сказать, что именно обучающие семинары для конкурентов сплотили нас в единую команду, в которой хочется работать. А конкуренты получили новые знания и умения. Они тоже остались в выигрыше».
Тема парадоксальной природы конкуренции и нетрадиционного подхода к соперничеству в бизнесе несколькими приведенными выше примерами не исчерпывается. Вам интересно узнать об этом больше? Не останавливайтесь. Продолжайте читать следующую главу. Её главные персонажи на самом деле вам давно и хорошо известны.
Глава 20Вековая битва гигантов
«Истина может проиграть сражение, но не войну».
Можно ли представить себе мирное сосуществование двух главных брэндов газировки? Совершенно невозможно. Сражение идет постоянно и по всем фронтам. Какой напиток вкуснее? Чей ассортимент шире? Где меньше калорий? Не говоря уже о главном. Кто больше продает?
Нагляднее всего эта борьба прослеживается в рекламе.
Мне сразу вспоминается, пожалуй, один из самых известных роликов на эту тему. Жаркий, солнечный день. Маленький мальчик на улице подходит к вендинговой машине, которая продает баночки с прохладительными напитками.
Кнопка «Пепси-колы» находится слишком высоко. До неё он достать не может. Кнопка «Кока-колы» располагается ниже. Ребенок дотягивается до неё без труда.
Как поступает сторонник «Пепси»?
Правильно. Он покупает баночку «Коки». Затем опускает в щель автомата вторую монетку. Покупает другую «Коку». Ставит их на дорогу. Как на приступок, встает на них. Теперь он уже в состоянии заказать любимую шипучку. Он покупает «Пепси» и удаляется. Финальная точка ролика. Две банки конкурента демонстративно остаются на тротуаре под прямыми лучами солнца.
Неслабо приложили соперника, не правда ли?
Вот еще несколько примеров противостояния кол (рис. 135–138). В этом сражении летят головы менеджеров[24], на их место приходят новые генералы. Они готовят новые планы наступлений и бросаются в бой. А мы волей-неволей тоже участвуем в этих битвах. Ведь оба напитка стоят в супермаркетах рядом, и от нашего выбора зависит, что же будет дальше.
Но если говорить откровенно, то в эти жаркие баталии я ни на секунду не верю. Конечно, «Пепси» и «Кока» не работают на один карман. Но у меня есть сильное подозрение, что свои маркетинговые задачи они решают вместе.
Почему я так считаю? Сейчас объяснюсь.
Вспомните, как активно одно время рекламировались «Кока-кола Лайт» и «Пепси-кола Лайт» под девизом «Ноль калорий». Мол, это полезно для тех, кто заботится о своем здоровье. Хотите быть стройными и красивыми? Вот вам безкалорийное решение.
Разумеется, это откровенное вранье с псевдонаучным обоснованием.
Изначально речь шла о другом. Себестоимость напитка, изготовленного с применением искусственных заменителей сахара, втрое ниже того, который производят на натуральном продукте. Технологически это обходится значительно дешевле. Это первый момент.
На каком месте в системе ценностей корпораций стоит благо человека и его здоровье?
Но есть еще одно важное преимущество. Одновременно во много раз увеличивается срок реализации напитка. Ведь синтетические подсластители не портятся.
При этом продаются те и другие напитки по одинаковой цене. Корпорации изо всех сил стараются сместить потребление с более дорогого натурального сырья на дешевое искусственное. Прибыльность последнего в разы выше.
Вопрос. Как вы думаете, на каком месте в системе ценностей корпораций стоит благо человека и его здоровье?
Лозунг «Ноль калорий» также не выдерживает никакой критики.
С точки зрения физиологии питания, калорий в облегченной коле почти столько же, сколько и в натуральном продукте. Просто человеческий организм их усвоить не может. Попробуйте накормить человека сеном. Калорий, вроде бы, много, но ценность такого продукта нулевая, потому что он не усваивается. Точно такая же ситуация и с «легкими» колами.
С позиции вкуса разницы практически никакой нет. При слепом тесте[25] мало кто сможет отличить один напиток от другого. Но в продажах лайты заметно уступают обычным колам, несмотря на титанические усилия по раскрутке и продвижению.
Почему?
Вы обращали внимание на то, что после бутылочки «легкой» колы нормальный человек начинает ощущать в животе некое чувство дискомфорта, как будто он съел что-то чужеродное. Микрофлора кишечника изо всех сил пытается поладить с инородным продуктом, но не может, в результате чего в животе начинают протекать бурные реакции.
Если «Кока-кола» и «Пепси-кола» действительно конкуренты, то логично предположить, что кто-то из них уже давно попытался бы воспользоваться ситуацией и намял бы конкуренту бока по полной программе. Как это бывает в рекламных объявлениях, с которых началась глава (см. рис. 135–138).
Но этого не происходит. Зачем им биться друг с другом, если можно полюбовно договориться? И будьте уверены, они договариваются.
Разве возможно, чтобы в конкурентной среде без всяких видимых причин цены вдруг резко выросли на 15 %? Нет, невозможно. Если до этого не было предварительного сговора. А такое повышение цен случалось. И не раз.
Хотите другие доказательства? Пожалуйста.
Зайдите в любой универсам. Обратите внимание на фирменные холодильники «Кока-колы» и «Пепси-колы». Вы увидите следующую картину. Объем самой большой бутылки, которая помещается в холодильнике — 1,25 л. А двухлитровых емкостей там нет. Они стоят не в холодильнике, а где-нибудь рядом, в стороне. Причем при всем желании эти гиганты в холодильник не поместятся из-за высоты (максимум 1,25 л).
Еще несколько лет назад это было не так. В самую жару вы могли без проблем купить двухлитровую колу из холодильника.
Думаете, в этом виноват магазин? Уверен, что он здесь вообще ни при чём. То же самое происходит во ВСЕХ розничных точках. Проверьте.
Предполагаю, что расчет был следующий. Когда в тридцатиградусную жару вы захотите выпить два литра холодной «Коки» или «Пепси», вас будет ожидать разочарование.
Все, что вы увидите в холодильнике ближайшего универсама, это бутылки по 1,25 л. А другая кола, о которой вы мечтали, конечно, тоже есть, но не в холодильнике, а немножко поодаль. Естественно, отвратительно теплая.
А дальше вы уже сами решайте, что покупать. Либо холодную, но всего 1,25 л по розничной цене 50 рублей, либо безобразно теплую двухлитровку за 70 рублей. Стоит ли объяснять, что относительная торговая наценка на маленькую бутылку существенно выше?
Взгляните еще раз на кровавую битву кол (рис. 139). «Кока» в очередной раз великодушно позволяет «Пепси» поколотить себя. Не принимайте их соперничество близко к сердцу.
Есть такое понятие — «гамбургский счет». Если не ошибаюсь, в литературу его ввел Виктор Шкловский. Русские цирковые борцы в конце XIX — начале XX веков обычно еще до поединка договаривались, кто победит. Под лучами софитов на глазах у изумленных зрителей элегантный красавец эффектно кидал через бедро медведеподобного силача. Никому не известный борец неожиданно выигрывал схватку у знаменитого чемпиона.
По всему миру «Пепси» и «Кока» разыгрывают один большой спектакль, рассчитанный на благосклонное восприятие публики.
Но раз в год борцы всего мира собирались в каком-нибудь гамбургском трактире вдали от публики и работодателей. Они запирали двери, занавешивали окна и боролись «без дураков», чтобы в честной борьбе выяснить, кто же из них на самом деле сильнее всех.