Системная ошибка
Создается ощущение, что система общественного здравоохранения отказалась от всех попыток положить эпидемии ожирения конец. Актуальные задачи Всемирной организации здравоохранения включают цель по ожирению на 2025 год, которая состоит только в том, чтобы его уровень не увеличился742. Но даже эта довольная невысокая на первый взгляд планка может стать для всемирной охраны здоровья одной из самых тяжелых задач. Несмотря на отдельные области, где наблюдается хоть какой-то прогресс, ни одной стране пока не удалось обратить эпидемию вспять.
Главным фактором пандемии ожирения считается пропаганда чрезмерного потребления высококалорийной еды и напитков с низким содержанием питательных веществ743. Сейчас, когда большинство людей на планете не знают ни мора, ни голода, некоторые активисты от здравоохранения начали заявлять, что «новые источники болезней» принимают форму «транснациональных продовольственных корпораций, поставляющих на рынок соль, жир, сахар и калории в беспрецедентных объемах»744. Обвинения включают также поддержку интересов пищевой промышленности745 – крупнейшей в мире отрасли746. Одни только производители переработанных продуктов зарабатывают триллионы747. «Проще говоря, – делает вывод старший директор Института мирового здоровья Джорджа (George Institute for Global Health), – чрезвычайный коммерческий успех пищевой промышленности ведет к тому, что обещает стать одной из самых крупных катастроф общественного здравоохранения нашего времени»748.
Помните: корпорации делают только то, для чего они созданы. Цель корпораций – не превратить людей в толстяков, а заработать деньги749. Пищевая промышленность манипулирует такими ингредиентами, как соль, сахар и жир, и добавляет кофеин и ароматизаторы только для того, чтобы максимально повысить прибыль. Рынки часто побуждают компании играть и наживаться на человеческих слабостях750. Исполнительные директора компаний по производству еды и напитков просто обязаны приносить своим акционерам максимальные ежеквартальные прибыли.
Но почему нельзя продавать яблоки вместо Apple Jacks или апельсины вместо Orange Crush? Тут можно процитировать приписываемый Уилли Саттону ответ на вопрос о том, почему он грабит банки: «Потому что там деньги». Многие не самые полезные продукты появляются на рынке из чисто экономических соображений – настоящая еда продается плохо751. Фрукты и овощи быстро портятся. Акционерам нужны товары, которые могут храниться годами.
Более того, у настоящей еды нет брендов. Какой интерес тому, кто выращивает брокколи, рекламировать ее по ТВ, если зрители могут пойти и купить брокколи у конкурента? В систему просто не заложены вознаграждения за продажу полезных продуктов.
И наконец, настоящую еду необходимо выращивать, а это стоит денег. Акционерам не хочется копаться в земле – они хотят дешевое сырье, такое как кукурузный сироп, причем желательно со скидкой за счет субсидий от налогоплательщиков, чтобы можно было смешать его с газированной водой и продавать по паре долларов за бутылку. Бургеры за доллар появились только потому, что сотни миллиардов федеральных субсидий идут на дешевый корм для скота752. Те, кто противится призывам к «тяжеловесному» государственному регулированию, не осознают, что не менее тяжелый вес давно уже клонит чашу весов на сторону крупного бизнеса.
По аналогии с антитабачной кампанией
Как пишут два видных ученых в сфере здравоохранения, что мы узнали из опыта борьбы с курением, так это то, как сильно способна мотивировать прибыль «даже за счет миллионов жизней и невыносимых страданий». Далее они цитируют решение окружного судьи США по одному из исков против табачных компаний:
Слишком часто в ситуации, когда нужно сделать выбор между физическим здоровьем потребителей и финансовым благополучием предприятия, выбирают сокрытие, а не информирование, продажи, а не безопасность и деньги, а не мораль. Кто эти люди, которые сознательно и тайно принимают решение подвергнуть покупателей риску только для того, чтобы получить прибыль, и считают, что болезнь и смерть потребителей – адекватная цена за их собственное процветание?753
Снижение числа курильщиков – одна из великих побед здравоохранения. Доля курящих взрослых упала с 42 % в 1967 году754 до всего 15 % на сегодняшний день755. Это значит, что если раньше курили пять человек на дюжину, то теперь меньше двух. За счет этого достижения сигареты теперь убивают только полмиллиона американцев в год, зато неправильное питание убивает на много тысяч больше. В настоящее время главная причина смерти в Америке – это местный рацион756.
Можно ли использовать те же стратегии, которые так хорошо показали себя в битве с табачными компаниями? Не может быть совпадением то, что три наиболее эффективные политические кампании против ожирения явно пришли из табачных войн:
1) налоги на вредные продукты;
2) маркировка на лицевой стороне упаковки;
3) ограничение на рекламу для детей757.
Смерть и налоги
Акцизные налоги на сигареты называют главным оружием против курения758. Налогу в размере 25 центов с пачки, который должен был расправиться с некоторыми социальными издержками курения, приписывают снижение уровня курения на целых 9 %759. По расчетам Всемирной организации здравоохранения, глобальное увеличение цен на сигареты на 70 % способно предотвратить до четверти всех связанных с курением смертей в мире760.
Обложение налогами не только алкоголя и табака, но и продуктов питания предлагал не кто иной, как Адам Смит в своей книге 1776 года «Богатство народов»: «Сахар, ром и табак представляют собой товары, нигде не обязательные для жизни, но при этом ставшие объектами почти повсеместного потребления, а значит, чрезвычайно подходят для обложения налогом»761. Логика в том, что люди имеют право курить, пить и есть продукты, от которых толстеют, так почему бы им не взять на себя часть оплачиваемых государством медицинских расходов, возникающих из-за их нездоровых привычек762?
Налог в размере одного пенни на каждую унцию сахаросодержащих напитков может приносить таким штатам, как Техас и Калифорния763, более миллиарда долларов в год. Десятипроцентный налог на высококалорийные продукты в масштабе страны способен принести полтриллиона долларов за 10 лет764. Даже если часть такого налога пойдет на субсидии, чтобы снизить стоимость фруктов и овощей на 10 %, останутся сотни миллиардов долларов. Но изменит ли это пищевые привычки? Даже небольшой разницы в цене на неэтилированный и этилированный бензин примерно в 10 % хватило, чтобы вся автомобильная промышленность отказалась от этилированного бензина765. Нужно только понять, поможет ли такая разница в цене отвратить американцев от яблочных пирогов в пользу яблок.
Систематический обзор доступных источников показывает, что финансовые стимулы и антистимулы в пищевой промышленности действительно работают. Чем дешевле мы делали фрукты и овощи, тем больше людей были готовы их купить, и чем больше мы делали налог на неполезные продукты, тем ниже падало потребление766. Судя по такому моделированию, налог на насыщенные жиры (которые присутствуют в основном в жирном мясе, молочных продуктах и фастфуде) может спасать тысячи жизней в год767.
Но не получится ли так, что больше всего подобный налог повлияет на малоимущих? Наоборот, люди за чертой бедности выиграют больше всех. Это как налог на сигареты768. Классический довод табачной индустрии состоит в том, что налоги на сигареты «несправедливы», «регрессивны» и больше всего обременяют бедных, на что здравоохранение ответило: «Несправедлив рак». Действительно, от рака гораздо чаще страдают бедные769, так что в результате подобных налогов более всего улучшится здоровье самых малообеспеченных слоев населения.
Табачная промышленность боролась против налогов на сигареты не на жизнь, а на смерть: делала все – от создания отраслевых представительских групп до открытого подкупа политиков770, а значит, можно говорить о том, что налоги – действительно мощный инструмент, способный менять привычки людей. При этом большая часть информации об изменении пищевого поведения пока не основана на реальных данных. Исследователи выяснили, что в высокотехнологичном 3D-симуляторе супермаркета 25 %-ная скидка на фрукты и овощи вызывает увеличение объемов их покупки на такой же коэффициент – примерно до килограмма в неделю771. Но это в виртуальном мире. Сработает ли этот принцип в реальности – с настоящей едой?
Крупнейшая частная медицинская страховая компания в ЮАР начала предлагать сотням тысяч семей до 25 % кешбэка за покупку полезных продуктов в пределах суммы, эквивалентной 799 долларам США в месяц772. Зачем страховой компании просто так раздавать деньги? Потому что от этого заметно растет потребление фруктов, овощей и цельных злаков и одновременно снижается потребление продуктов с высоким содержанием добавленного сахара, соли и жира, включая переработанные мясопродукты и фастфуд, – ожидается, что в результате люди будут меньше болеть, а страховой компании придется меньше платить773.
А почему бы просто не платить людям за похудение? Систематический обзор показал, что одиннадцать из двенадцати исследований по финансовым стимулам для снижения веса говорят о положительных результатах774. В единственном исследовании, которое не показало, что денежная мотивация работает, испытуемым предлагали всего 2,80 доллара в день775. С детьми проще – достаточно предложить им монетку или наклейку за то, чтобы вместо печенья они выбрали на полдник сухофрукты, но как только это прекращается, сходят на нет и все изменения в поведении776.
Средства поощрения могут окупиться, даже если их придется сделать постоянными. В США каждый доллар, потраченный на налогообложение переработанных продуктов или молока, сэкономит 2 доллара затрат на медицинскую помощь. Каждый доллар, потраченный на то, чтобы овощи стали дешевле, сэкономит 3 доллара, а субсидии на цельные злаки способны окупиться на 1000 %777. Снижение средней цены на все фрукты и овощи хотя бы на 1 % способно уменьшить количество сердечных приступов и инсультов почти на 10 тысяч в год778.
С КОЛЫ НА ПИВО: НЕПРЕДВИДЕННЫЕ ПОСЛЕДСТВИЯ
Бывает, что политические решения в области продуктов питания приводят к непредвиденным последствиям. Например, замена сладкого печенья на соленые чипсы не принесла большой пользы для здоровья населения. Одно полевое исследование, посвященное налогу на газированные напитки, показало, что, с одной стороны, продажи безалкогольных напитков могут снизиться, а с другой – все может закончиться тем, что люди станут покупать больше пива779. Другое исследование продемонстрировало, что, как это ни странно, указание калорийности на этикетках сахаросодержащих напитков привело к повышению их потребления, возможно, потому, что раньше потребители переоценивали их калорийность780.
Строгие предупреждения о рисках непредвиденных негативных последствий политики в сфере борьбы с ожирением исходят от тех, кто имеет связи с такими гигантами, как Coca-Cola, Kraft, PepsiCo, Wrigley, Red Bull, Всемирная организация исследований сахара, Национальная ассоциация скотоводов, Mars и крупнейший производитель кукурузного сиропа Archer Daniels Midland (и все это – источники финансирования только одного ученого)781. При этом осторожность должна нас не парализовать, а заставлять оценивать предложения в сфере политики со здоровой долей скромности782.
А что, если выпустить видеоигру для детей в поддержку выбора фруктов? Звучит неплохо, да? Но как вы думаете, что произошло, когда детей усадили перед мисками с фруктами и с конфетами и путем жеребьевки предложили каждому сыграть в одну из трех игр (с демонстрацией рекламных объявлений), рекламировавших конфеты, фрукты или игрушки? В группе с рекламой конфет дети съели больше конфет, но, к сожалению, в группе с рекламой фруктов не съели больше фруктов. А дальше начинается самое интересное.
Дети в группе с рекламой фруктов тоже съели больше конфет. По сравнению с контрольной группой, которой показывали рекламу игрушек, дети, игравшие в игры с рекламой фруктов, съели больше конфет. Предположительно, это связано с тем, что игры с рекламой и конфет, и фруктов просто наводят детей на мысли о еде и побуждают их тянуться к тому, что им больше нравится783.
Один из самых странных феноменов, которые мне известны, – это эффект бумеранга от рекламы «помогающих средств». Можно подумать, что реклама средств, помогающих бросить курить, таких как никотиновая жвачка, помогает отказаться от курения. В конце концов, подавляющее большинство курильщиков хотят бросить784, а значит, то, что им предлагается помощь, не может не помочь, ведь так? Но нет, подобная реклама действует как карточка выхода из тюрьмы в «Монополии» и только подкрепляет рисковое поведение. Выяснилось, что просмотр рекламы заменителей никотина подрывает намерение бросить курить, особенно у самых заядлых курильщиков, которым они больше всего нужны. Суть в том, что курильщики подсознательно воспринимают помогающее средство как доказательство того, что курение поддается контролю, а значит, менее опасно, и таким образом оправдывают свою привычку»785.
То же самое верно и для снижения веса. Мы уже знаем, что из-за самоиндульгенции те, кто принимает пищевые добавки для похудения, непроизвольно съедают больше, но похоже, что такой же эффект наступает даже от просмотра рекламы таблеток для сжигания жира. Получается, что кампании, которые формально «продают» здоровье, а не болезнь, по факту лишь усугубляют ситуацию. При этом рынок никак не стимулирует кампании по предотвращению рисков. Невозможно заработать на призыве к отказу от вредных продуктов, если как-то не связать его с товарами и услугами, пригодными для продажи786.
Интересный пример парадоксального эффекта рекламы помогающих средств может продемонстрировать Франция, где бургеры теперь продаются лучше багетов787. Отраслевые лоббисты предприняли смелую попытку запретить рекламу «мусорной еды» и выдвинули требование, чтобы реклама таких товаров содержала информацию о поддержании здоровья788. На таких продуктах, как чипсы Lay’s Saveur Poulet Roti (картофельные чипсы со вкусом курицы), появились сообщения такого вида: Pour votre santé, pratiquez une activité physique réguliere (Чтобы сохранить здоровье, регулярно занимайтесь физической активностью)789. Звучит неплохо, да? Но не тут-то было. Всякий раз, когда какая-то отрасль соглашается с государственным постановлением, стоит дважды подумать о том, насколько оно эффективно.
Чтобы проверить, не вызовет ли такое обращение к покупателям эффект бумеранга, участников исследования случайным образом разделили на группы и показали им рекламу бигмака со следующим предупреждением: «Чтобы сохранить здоровье, ешьте не меньше пяти порций фруктов и овощей в день» или без него (в конце концов, разве не здорово будет заставить «Макдоналдс» рекламировать полезную еду?). После этого участников попросили заполнить анкету, а затем предложили выбрать один из двух купонов в «Макдоналдс» в качестве вознаграждения за участие – на бесплатное мороженое или на бесплатный пакетик фруктов790. Как вы думаете, кто выбрал фрукты?
Только каждый третий из тех, кто посмотрел рекламу бургера без призыва к поддержанию здоровья, выбрал фрукты, а не мороженое, но среди тех, кому внушали, что надо есть больше полезных продуктов, этот выбор сделал только каждый шестой791! Разве это не странно? В отсутствие призыва к заботе о здоровье тех, кто выбрал полезный перекус, оказалось в 2 раза больше. Слова о здоровье только ухудшили ситуацию. Этот и есть тот самый эффект бумеранга. Предложение искушения вместе с напоминаем о том, как его преодолеть, становится для потребителя поводом для оправдания собственной слабости. Подсознательно человек, выбирающий чипсы со вкусом курицы, получает возможность оправдать этот выбор тем, что на днях он сходит в спортзал, даже если этот день никогда не наступит.
Рекомендуемое противоядие от оправданий – применять отрицательные конструкции792. Вместо того чтобы предлагать способы компенсации «маленьких слабостей», эффективнее использовать предупреждения. Например, представьте себе, что у вас в руках круассан с шоколадной начинкой или с сыром и ветчиной и на упаковке написано: Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé (Чтобы сохранить здоровье, избегайте слишком жирных, слишком сладких и слишком соленых продуктов). Сомневаюсь, что «Макдоналдс» будет писать такое на своей про – дукции.
Правда в рекламе
Алкогольные, табачные и продовольственные корпорации отвлекают внимание от вопросов здоровья хорошо отработанным способом: представляют борьбу с такими мерами, как налог на жир или налог на газировку, как проявление свободы и выступление против государственного контроля, ограничивающего права потребителей793. При этом, несмотря на все жалобы на то, что правительство манипулирует выбором граждан, сами корпорации делают то же самое794. Наглядный пример – попытка бывшего мэра Нью-Йорка Майкла Блумберга ограничить размер упаковок безалкогольных напитков. Да как он смеет ограничивать выбор для покупателей! Но разве это не то, что делают сами корпорации? В 1950-х годах стакан газировки объемом 340 миллилитров называли «кинг-сайз», а теперь эта порция называется детской795. То, что раньше было самым большим, теперь стало самым маленьким.
Классическое в табачной промышленности выражение «личная ответственность» имеет определенный философский подтекст796. Раз уж люди понимают риски, то разве не должны они иметь свободу делать со своим телом все, что им хочется? Готовность идти на риск влияет и на других: если человек имеет право подвергать риску собственную жизнь, то не должен ли он иметь еще и право причинить горе родителям, сделать вдовой или вдовцом свою жену или мужа и сиротами детей797? Это называют социальными издержками: неверные решения отдельных людей могут дорого стоить всему обществу в целом, а наши налоги приходится тратить на их лечение. Как красноречиво выражаются некоторые специалисты по здравоохранительному праву, «независимый индивидуалист [мотоциклист], летящий без шлема по свободной дороге, становится крайне зависимым от людей, попав в больницу с переломом позвоночника»798.
Давайте на время забудем об этих побочных эффектах и поставим вопрос таким образом: если человек осознает опасность, разве не сможет он в этом случае следовать рекомендациям? Для этого у потребителей должен быть доступ к точной и всесторонней информации. Разве можно считать курение абсолютно осознанным выбором, если табачные компании десятилетиями умышленно скрывали, искажали и компрометировали научные данные?799 «Не забивайте себе голову», – говорили они.
То же самое происходит и в пищевой промышленности. Со всех сторон нас бомбардируют противоречивыми заявлениями о питании800. Люди любят хорошие новости о своих вредных привычках, за счет чего броские заголовки, скажем «Сливочное масло реабилитировано», продают многие журналы, но сокращают при этом жизнь потребителям.
«Проблема уже не только в крупных табачных компаниях, – заявляет генеральный директор Всемирной организации здравоохранения801. – Здоровье населения теперь приходится защищать еще и от производителей продуктов питания, газированных напитков и алкоголя. Все эти отрасли боятся регулирования и применяют те же тактики для защиты… представительские группы, лоббирование, обещания о саморегулировании, иски и собственные исследования, искажающие факты и заставляющие людей сомневаться». Все это напоминает печально известный доклад о табачной промышленности: «Сомнения – наш продукт, поскольку это лучший способ конкуренции с массивом общедоступных фактов» 802. Табачной промышленности не нужно убеждать людей в пользе курения, чтобы убедить их и дальше покупать сигареты. Достаточно создать противоречие: одни научные факты говорят, что курить вредно, а другие – что вредно, но не то чтобы очень.
Противоречивые заявления о продуктах питания сбивают людей с толку – в результате они просто сдаются и едят все, что им предлагают, а именно этого и добивается пищевая промышленность.
Ни один поставщик вредных продуктов не хочет, чтобы люди узнали правду. Ярчайший пример – реакция табачной промышленности на Доктрину справедливости в 1967 году. Суд постановил, что телевизионные каналы и радиостанции обязаны на каждые четыре ролика с рекламой табака транслировать один рекламный ролик о здоровье. Табачные компании решили не подвергать себя риску того, что общественность узнает правду, пусть даже в соотношении 1:4, и отказались от любой рекламы по телевидению803. Они понимали, что не смогут конкурировать с правдой. Им было важно держать людей в неведении.
Сейчас на каждой сигаретной пачке есть предупреждения о вреде для здоровья. Те, кто бывал за границей, могли заметить, что если в США используется черно-белый текст, то в других странах на пачки клеят броские изображения, например, гниющих десен804. Канадские курильщики вынуждены смотреть на поникшую сигарету с надписью «Курение может вызывать импотенцию». Также и упаковки продуктов в Америке содержат лишь сухие данные о пищевой ценности на обороте. Я не жду, что кто-то будет клеить на продукты изображения поникших сосисок, но в некоторых странах хотя бы пытаются писать о том, чем опасны для здоровья жирные продукты, понятным языком и на лицевой стороне упаковки805.
Предупреждать покупателей о наличии в составе продуктов соли, сахара и насыщенных жиров могла бы сигнальная маркировка на лицевой стороне упаковки806. Когда это попробовали на практике, инвестиционные аналитики «Сити-банка» пришли к следующему выводу: «Влияние на продажи оказалось таким, что вывод может быть только один: использование предупреждений на лицевой стороне упаковок может привести к заметным изменениям в покупательских привычках потребителей». Это как зеленый, желтый и красный сигналы светофора, предупреждающие о «катастрофических последствиях» выбора определенных продуктов807. Неудивительно, что пищевая промышленность так активно сопротивляется – в Европе на борьбу с этим нововведением потрачено больше миллиарда долларов, что в 10 раз превышает годовые расходы на поддержку интересов фармацевтической отрасли США808.
Отсутствие ясности в теме питания играет пищевой промышленности на руку.
ЗАМЕЩАЮЩЕЕ ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ
А что, если указывать калорийность в меню? О бесполезности указания калорийности можно сделать вывод по тому, с какой легкостью эти требования были приняты. «Макдоналдс» по собственной инициативе начал указывать калорийность своих блюд по всей стране в 2012 году809, когда стало очевидно, что соответствующий нью-йоркский мандат никак не влияет на поведение потребителей810. Судя по результатам исследований, добровольное указание калорийности создает «впечатление, что ресторан за – ботится о благополучии своих посетителей» 811, но не мешает людям есть бигмаки.
В то же время «Макдоналдс» объявил, что планирует добавить в меню сезонные продукты812. Только самый прожженный циник не счел бы это хорошим знаком. Ирония в том, что с появлением полезной альтернативы покупатели могут начать выбирать еще более вредные варианты.
Если предложить людям с большой силой воли варианты гарниров – что-то вредное вроде картошки фри или что-то более нейтральное вроде печеного картофеля, – только 10 % выберут фри. Допустим, понимая, насколько не полезна картошка фри, мы из лучших побуждений предложим покупателям третий, еще более полезный вариант (салат), рассчитывая на их здравый смысл. Даже если покупатели не выберут салат, возможно, многие отдадут предпочтение среднему варианту – печеному картофелю. Итак, насколько меньше покупателей выберут картофель фри, если добавить в уравнение салат? Их станет больше 50 %! Без салата картошку фри (а не печеный картофель) выбирает только каждый десятый, но при одном только виде салата ее выбирает уже каждый второй.
То же самое происходит, если предложить людям на выбор чизбургер с беконом, сэндвич с курицей и бургер с овощами. Когда людям не предложили ни одного полезного варианта, а только чизбургер с беконом, сэндвич с курицей и сэндвич с рыбой, чизбургер выбрали 17 %. Как только сэндвич с рыбой заменили на бургер с овощами, популярность чизбургера с беконом подскочила более чем вдвое – до 37 %. Почему один только вид полезной альтернативы подталкивает выбирать менее полезные варианты? Работа, в которой описываются эти эксперименты, называется «Замещающее осуществление целей: когда само наличие полезной альтернативы побуждает выбирать самый вредный вариант». Похоже, что при виде салата или альтернативы растительного происхождения люди мысленно отмечают, что в следующий раз выберут именно это, а значит, сейчас они могут позволить себе расслабиться. Помните, мы говорили про эффект самоиндульгенции, когда люди, которые движутся в направлении цели, неосознанно принимают решения, мешающие ее достичь? Эти эксперименты показывают, что даже мысль о том, чтобы сделать шаг к цели, оказывает такой же эффект813.
Обратите внимание на то, что участники исследования стали выбирать даже не менее полезный, а самый вредный вариант. И если люди не выберут салат или бургер с овощами, наличие более здоровой альтернативы хотя бы подтолкнет их выбрать что-то среднее. Вместо этого оно толкает людей в совершенно противоположном направлении. В ситуации, где нет полезных вариантов, а есть Oreo в шоколаде, обычное Oreo и Oreo Golden, добавление «менее калорийного» варианта удвоило вероятность того, что участники исследования пустятся во все тяжкие и выберут печенье в шоколаде. Это объясняют другой нелогичной причудой человеческой психологии, красноречиво названной эффектом «Какого черта!». Он возникает, когда, съев одну запретную печеньку, человек, сидящий на диете, срывается и съедает всю упаковку. Если ты уже отошел от цели, то почему бы не пойти до конца? Поэтому как только люди решают, что возьмут салат в следующий раз и порадуют себя «один разок», им ничего не остается, кроме как пуститься во все тяжкие814.
Ореол полезных продуктов способен искажать наше восприятие. Когда людям, которые следят за своим весом, показали гамбургер и попросили оценить его калорийность, средний ответ был 734 калории. А что произошло, когда людям показали тот же самый гамбургер, но на этот раз вместе с тремя черешками сельдерея? Оценка калорийности упала до 619. Может, они подумали об отрицательной калорийности сельдерея? Нет, большинство участников эксперимента знали, что в сельдерее тоже есть калории, просто такое соседство придало гамбургеру более полезный вид. То же самое происходит, если добавить яблоко к вафлям с сыром и беконом, салат к чили с говядиной или немного моркови к сэндвичу с мясом и сыром. В результате «исчезают» около 100 калорий815. Тот же ореол пользы может объяснить, почему люди чаще заказывают десерт и сладкие напитки с более «полезным» сэндвичем в «Сабвэе», чем с бигмаком в «Макдоналдсе», несмотря на то что для эксперимента выбрали сэндвич (с ветчиной, салями и пепперони), в котором на 50 % больше калорий, чем в бигмаке816.
Одно только упоминание полезных продуктов уже может вызвать нездоровое поведение. Помните то неожиданное исследование, где напечатанный на упаковке бигмака текст с рекомендацией есть больше фруктов и овощей побуждал людей выбирать мороженое, а не фрукты? Дальше было еще интереснее. Когда участников попросили оценить калорийность гамбургера на фото в рекламном буклете без текста о здоровье, они предположили 646 калорий817. А что произошло, когда в рекламный буклет добавили текст «Чтобы сохранить здоровье, ешьте не меньше пяти порций фруктов и овощей в день»? Ни с того ни с сего в том же гамбургере на том же фото оказалось всего 503 калории. В итоге получается, что, предлагая салаты и фрукты, «Макдоналдс» может получить лояльность своих клиентов и в то же время никак не помочь им держать себя в форме818.
До потери пульса
Третья стратегия, позаимствованная из истории антитабачных войн, помимо налогов и предупреждений на лицевой стороне упаковки, заключается в ограничении рекламы для детей819. Пищевая промышленность тратит на рекламу больше денег, чем любая другая820, и свыше 10 миллиардов долларов в год идут на рекламу, ориентированную на американских детей и подростков821. В качестве примера я возьму главный рекламируемый детям продукт – сухие завтраки.
Уже почти полвека звучат призывы запретить рекламу сахаросодержащих сухих завтраков для детей, которые гарвардский профессор питания Джин Мейер называл «пустышками в сахаре»822. На слушании в Сенате по просвещению в вопросах питания он сказал: «Строго говоря, их нужно называть даже не хлопьями в сахаре, а конфетами со вкусом хлопьев»823.
Комитет Сената предложил крупнейшим производителям детских завтраков выступить в свою защиту. Сначала они согласились, но узнав, какие вопросы им будут задавать, сразу передумали. Один представитель индустрии сухих завтраков честно рассказал, почему решил бойкотировать слушание: у него просто не было «убедительного ответа» на вопрос, почему эта индустрия пытается кормить детей на завтрак конфетами824.
В эпоху «Безумцев», до расцвета движения в защиту прав потребителей, руководство рекламных компаний гораздо более открыто признавалось в цели своих реклам и в своем отношении к работе с «детским рынком»825. Например, в 1965 году директор по рекламе в компаниях Kellogg’s и Oscar Mayer сказал так:
Наша основная задача – не воспитывать детей, а продавать им товары. Когда ты продаешь товар женщине, а потом она приходит в магазин и не находит твой бренд на полке, скорее всего, она про него забудет.
Но если твой товар понравился ребенку и он не может его получить, он просто бросится на пол, начнет топать ногами и реветь. От взрослых подобной реакции не дождешься826.
Чтобы избежать федеральных постановлений, индустрия торжественно поклялась ввести саморегулирование и запустила Инициативу по ответственной рекламе продуктов питания и напитков для детей, в которой приняли участие все крупные компании по производству сухих завтраков, пообещавшие рекламировать детям более полезные продукты питания827. К ним примкнула и конфетная промышленность. Что из этого вышло? А как вы думаете? Несмотря на обещание не рекламировать продукцию детям, после того как инициатива вступила в силу, дети стали видеть еще больше рекламы конфет. Например, Hershey более чем вдвое увеличила свою рекламу для детей, хотя и клялась не рекламировать детям ничего вообще828.
Компании по производству сухих завтраков должны были сами решить, что они будут считать «более полезными продуктами питания». И то, что они выбрали, дает хорошее представление о том, насколько «серьезно» они относятся к защите детей: «более полезными продуктами питания» они назвали фруктовые колечки Froot Loops и шарики Reese’s Puffs с арахисовым маслом, которые на 44 % своего веса состоят из сахара829. И что тогда можно сказать о неполезных продуктах?! Вместо того чтобы ориентироваться на то, что будет лучше для детей, они, по сути, выбрали в качестве критерия количество сахара в тех продуктах, которые уже входили в их ассортимент830.
С тех пор индустрия пересмотрела критерий «более полезных продуктов питания», и теперь в их число входят только те сухие завтраки, в которых меньше 38 % массы приходится на сахар831. Но даже если сахара будет только треть, это все равно означает, что дети съедают по полной ложке сахара на каждые три ложки хлопьев832. Я бы не назвал это полезным питанием.
Федеральная торговая комиссия (FTC) попыталась вмешаться еще в 1978 году, но индустрия влила миллионы в избирательную кампанию Конгресса – и тот пригрозил лишить FTC финансирования, если она будет и дальше настаивать на регулировании этой сферы833. Это продемонстрировало бывшему директору CDC по питанию, «каким могуществом обладает рынок по сравнению с теми силами, которые можно привлечь на защиту детей»834. Ответный удар пищевой промышленности затормозил на десятилетия дальнейшие федеральные меры по установлению контроля над рекламой продуктов питания для детей.
А затем появилась Межведомственная рабочая группа835. В 2011 году FTC, CDC, FDA и Министерство сельского хозяйства США (USDA) объединились и предложили принцип добровольности, призванный повысить распространенность и важность саморегулирования. В чем же заключалось их радикальное предложение? Не рекламировать детям сухие завтраки с содержанием сахара больше 26 %836.
Ни один из десяти основных сухих завтраков, которые рекламировались детям на тот момент, не соответствовал этому стандарту837. Компания General Mills парировала тем, что предложенные стандарты питательной ценности «необоснованны, выбраны наугад и в корне неверны», и сослалась на то, что в результате «компания General Mills лишается возможности рекламировать практические все свои сухие завтраки»838. Одна из ассоциаций продовольственных магазинов назвала предложенные стандарты «самыми странными и вопиющими» из всех, что ей когда-либо встречались839. Производители сухих завтраков заявили, что предложенные рекомендации по добровольному саморегулированию нарушают их конституционное «право на свободу слова», обеспеченное первой поправкой840, на что FTC буквально предложила им взять словарь и посмотреть, что означает слово «добровольный»841. Все это отлично показывает, как пугает пищевую промышленность даже сама идея адекватных рекомендаций.
Что же было дальше? Финансирование комиссии снова оказалось под угрозой, и межведомственную группу распустили842. «Мы проиграли, – заявила одна из организаций по защите прав детей. – Победили деньги». На то, чтобы провалить идеи Межведомственной группы и купить молчание Белого дома, крупные продовольственные корпорации потратили 175 миллионов долларов. Как сказал один из консультантов Обамы, «можно советовать людям есть меньше жира, больше клетчатки, фруктов и овощей и меньше сахара, но как только начинаешь называть конкретные продукты, ты переходишь черту»843.
«Белый дом меня разочаровал, – сказал председатель комитета Сената по вопросам здравоохранения844. – У него просто коленки затряслись. А когда речь идет о здоровье детей, он должен твердо стоять на ногах».
Как мы победили трансжиры
В 2012 году в печати появилась обличительная статья845 о корпоративных лоббистах, в которой сообщалось, что индустрия продуктов питания и напитков не проиграла в США ни одной важной политической битвы, выигрывая бой за боем на уровне правительства846. Все изменилось в 2018 году, когда был наложен запрет на добавление в американские продукты питания трансжиров. Из-за трансжиров, которые содержатся в основном в растительных маслах и частично подвергаются гидрогенизации (для придания им свойств животных жиров при использовании в закусках), умирали десятки тысяч американцев в год847. Как же движению за здоровье удалось наконец-то добиться успеха?
Существует три общих пути для защиты людей от выбора рискованных вариантов: информирование (например, с помощью маркировки), побуждение (например, с помощью финансовых стимулов) или прямое вмешательство848. Как вы думаете, что больше помогло уменьшить смертность в автомобильных авариях – обязательное обучение водителей, наклейки с информацией о риске аварий или полное исключение человеческого фактора за счет обязательной установки подушек безопасности?849 Информационные кампании по вопросам питания существуют, начиная с плакатов в общественном транспорте с информацией о том, сколько сахара содержится в безалкогольных напитках850, и заканчивая рекламными щитами с текстом «Хот-доги вызывают рак зада», разъясняющими взаимосвязь между переработанным мясом и раком кишечника851, однако само по себе предупреждение людей о вреде трансжиров не работает.
О том, чем опасны трансжиры, мы узнали в 1993 году, когда Гарвардское исследование состояния здоровья медсестер показало, что высокое потребление трансжиров повышает риск развития сердечных заболеваний на 50 %852. С этого момента началась история с трансжирами в Дании, которая через 10 лет, в 2003 году, закончилась запретом на их добавление853. В США сама мысль о подобном запрете возникла только спустя еще 10 лет854. Все это время трансжиры продолжали убивать десятки тысяч американцев в год855, вызывая менингит, рак шейки матки и рассеянный склероз856 и лишая людей многих лет здоровой жизни. Но почему, если такое количество людей страдают и умирают от трансжиров, в США столько лет даже не предлагали никаких мер?
Рассмотрим битву за запрет транжиров в Нью-Йорке в контексте национальных дебатов. Пищевая промышленность выставила жесткую оппозицию, которая жаловалась на «государственное вмешательство» и обвиняло город в «патернализме»857. Животноводство эхом повторяло858 аргумент о том, что «все хорошо в меру», озвученный Институтом кулинарных жиров и пищевых масел859 (поскольку трансжиры присутствуют в мясе и молочных продуктах)860. Еще один аргумент звучал так: если «фанатики» добьются своего в запрете на добавление трансжиров, то что дальше? 861 Критики называли предложения о запрете трансжиров «зарождением пищевого фашизма»862, хотя на самом деле это рестораны и пищевая промышленность ограничивали выбор для потребителей, усердно сдабривая продукты питания этими опасными для здоровья жирами863.
Корпорации в собственных корыстных интересах продолжают поддерживать такие «скользкие» аргументы, только чтобы отвлечь внимание от того факта, что люди умирают864. Что, если правительство начнет заставлять нас есть брокколи? Невероятно, но этот вопрос действительно прозвучал на слушаниях Верховного суда по поводу реформы «Обамакер». Верховный судья Робертс предположил, что Конгресс может начать «приказывать всем покупать овощи», а судья Гинсбург назвал это «ужасом перед брокколи». Технически Конгресс мог бы попытаться заставить американцев есть больше растительной пищи, писал судья Гинсбург, но разве можно «предлагать ”гипотетическую и маловероятную возможность“… вегетарианского государства как убедительный [аргумент]»865. Как выразился один ученый-правовед, «судьи и юристы, конечно, [могут] восседать на скользком склоне аналогий, [но] не должны по нему съезжать»866.
Нью-Йорк все же выиграл борьбу с транжирами в 2006 году, сохранив за собой статус лидера в сфере общественного здравоохранения. Например, Нью-Йорк запретил продавать краску со свинцом за 18 лет до того, как был принят соответствующий федеральный закон, и это несмотря на то что к моменту его принятия доказательства вреда подобных красок существовали уже десятки лет867. Сравнив количество инсультов и сердечных приступов до и после введения запрета на трансжиры в разных округах Нью-Йорка, исследователи подсчитали, что в результате запрета смертность от сердечно-сосудистых заболеваний снизилась примерно на 5 %868. На основании этих данных в 2018 году такой запрет ввели по всей стране.
Как же здравоохранению удалось добиться успеха, несмотря на провал предыдущих попыток регулировать пищевую промышленность? Если бы меня спросили о шансах на запрет трансжиров тогда, я бы ответил: держи карман шире.
Ведущий датский кардиолог так описал ситуацию в Дании: «Вместо того чтобы предупреждать потребителей о трансжирах и рассказывать, что это такое, мы просто от них избавились». Он добавил: «Как говорят в Северной Америке, можно класть в еду даже яд, если правильно его назвать» 869. В Америке действительно все иначе. Считается, что если люди знают о рисках, они должны иметь возможность есть что хотят, однако это верно, только если им сообщили все факты. К сожалению, так происходит не всегда, особенно если учесть «систематическую недобросовестность» пищевой промышленности, как выразился один профессор этики здравоохранения870.
Из-за вероятности коварного обмана и манипуляций решение проблемы с трансжирами потребовало государственного вмешательства. Но как удалось провести запрет? Во-первых, было принято требование о маркировке. Производителей обязали добавить данные о содержании трансжиров в информацию о пищевой ценности на упаковку продуктов питания. Это должно было повлиять на потребителей, но, похоже, гораздо больше это повлияло на производителей. Столкнувшись с тем, что теперь нужно раскрывать правду, компании начали менять состав своих продуктов, чтобы убрать из них трансжиры и получить конкурентное преимущество.
В течение года после введения этого требования появилось больше 5000 продуктов, на упаковке которых было заявлено низкое или нулевое содержание трансжиров871. KFC, на которую раньше подавали в суд за высокий уровень трансжиров в продукции872, запустила рекламу, в которой мама в присутствии детей говорит папе о том, что в KFC теперь ноль граммов трансжиров. Папа в ответ восклицает: «Да, детка! Ю-ху!» – и начинает есть жареную курицу из большого ведра873. Вот и весь секрет. Когда крупные продовольственные компании изменили состав своих продуктов и раструбили об этом на всю округу, когда на карту были поставлены такие огромные средства, политической воли на блокировку запрета уже не хватило.
Единые условия игры
Рынок способен быстро реагировать даже без специальных постановлений, но только в пределах определенных параметров. Хороший пример – повальное увлечение продуктами без глютена. Десять лет назад даже слова «глютен» практически никто не знал, а сегодня, судя по некоторым опросам, его стараются избегать целых 25 % населения874. В результате на рынок было выброшено более 10 тысяч разных продуктов с маркировкой «без глютена»875, включая товары таких крупных игроков, как Tyson Foods, который выпустил безглютеновые бекон и мясную нарезку876. Ирония в том, что продукты без глютена могут быть даже менее полезны, содержать больше сахара и соли, меньше клетчатки и питательных веществ, то есть большинство из них – тот же переработанный «мусор»877. Безглютеновый пончик все равно остается пончиком, а анализ пищевой ценности продуктов, рекламируемых для детей, показал, что из них 90 % (как с глютеном, так и без) относится к «неполезным»878.
Так работает рынок. Невидимая рука всегда готова предложить нам «мусор» на любой вкус – от обезжиренного печенья до кето-батончиков. Пищевая промышленность способна зарабатывать на чем угодно, кроме настоящей еды. Любые чипсы со вкусом лука принесут акционерам больше прибыли, чем настоящий лук. Небольшой набор стандартных компонентов и химических веществ открывает огромный простор для творчества и позволяет создать любой модный вкус – на овощах и фруктах столько не заработать.
Кроме того, рынок не дает производителям продуктов питания даже пытаться сделать продукцию менее вредной: скажем, уменьшить содержание сахара или соли. Любое отклонение от параметров, идеально подобранных так, чтобы вызывать у потребителей максимум желания, способно бросить вас под ноги конкурентам. Но как тогда Англии удалось снизить потребление натрия и таким образом существенно уменьшить смертность от инсультов и сердечных приступов?879 За счет того, что работа велась по всем фронтам. Куриные наггетсы из «Макдоналдса» в США содержат в 2,5 раза больше соли, чем в Великобритании, но только потому, что британский «Бургер Кинг» тоже сократил количество соли в своей продукции880.
В рамках этой наиболее полно описанной на сегодняшний день881 кампании по уменьшению потребления натрия на уровне всей страны британское правительство наладило партнерство с крупными производителями продуктов питания, организациями розничной торговли и сетями ресторанов, чтобы они одновременно снижали количество соли в продукции, но так медленно, чтобы это никто не заметил882. Секрет был в единых условиях для всех, так что ни одна компания не могла получить конкурентное преимущество, добавив в продукты больше соли883. Впоследствии поступили аналогичные предложения о постепенном и незаметном уменьшении сахара в безалкогольных напитках, чтобы добиться изменения вкусовых предпочтений у населения всей страны884.
Если вы при этом подумали про сходство с поведением «большого брата», вспомните, что люди вольны продолжать солить и подслащать свою еду, как им хочется. Солите свои наггетсы, если вам хочется. Высыпьте на них хоть всю солонку и запейте все этой бутылкой кукурузного сиропа – ваше тело, и вам решать. Это как ограничение на размер порций безалкогольных напитков. Никто не запрещает вам пить столько газировки, сколько хочется. Идея лишь в том, чтобы попытаться сделать стандартные порции менее вредными. Посолить еду гораздо легче, чем убрать из нее соль.
Спасительный успех запрета на трансжиры и всеобщее уменьшение потребления натрия могут быть связаны с тем, как удобно улучшать рацион потребителей, не заставляя их менять пищевые привычки885. Кто-то считает, что государство перегибает палку, однако хуже всего бездействие. Как отметил директор Центра Рудд по продовольственной политике и ожирению, в случае с курением правительства сначала уступали корпоративным интересам и пытались бороться с ложью табачной промышленности слабыми, неэффективными попытками просвещения потребителей. И посмотрите, что получилось. «Число смертей, которых можно было избежать, насчитывает миллионы, – пишет он. – США не могут себе позволить повторить ту же ошибку с питанием»886.
Пока государство занято тем, чтобы изменить наши продовольственные продукты в масштабах всей пищевой промышленности, мы должны брать на себя личную ответственность за свое здоровье и здоровье своей семьи, потому что это вопрос жизни и смерти. Так как же мы можем себе помочь, пока ждем изменений? Ответу на этот вопрос посвящена вся остальная часть книги.