__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 1.10. Покажите вторую (третью) функцию продукта
Если товар может выполнять не одну функцию, а несколько, то и шансов освободить его из оков сезонности, соответственно, в несколько раз больше.
Самая распространенная вторая функция – это служить подарком. Как подарок при небольших доработках можно подать практически любой товар народного потребления. Красиво упаковать и прицепить бантик ☺.
Вот так упакованные полотенца точно сделают продажи в праздничный квартал (рис. 1.6).
Рис. 1.6
Но подарочная функция – не единственная. Мне встречалась еще образовательная. С помощью такого печенья можно учить грамоте (рис. 1.7).
Рис. 1.7
Скатерть стала предметом спроса у родителей благодаря функционалу раскраски дополнительно к основному – эту скатерть можно раскрашивать, потом смывать, снова раскрашивать… (рис. 1.8).
Рис. 1.8
В случае бизнеса услуг на стыке функций, например, родились интернет-кафе: можно и в Интернете посидеть, и поесть.
Вообще, в услугах можно поискать конкурентное преимущество в запараллеливании функций. Например, массаж совместить с уроками английского. А солярий – с повторением правил дорожного движения (как раз у автошкол сезон – лето, когда у соляриев несезон ☺).
Придется придумать и показать, как зимой можно использовать ведра. Например, представить несколько фасонов снеговиков, где нужно использовать ведра как головные уборы. Или провести народный конкурс «Способы применения снегоуборочных лопат летом».
Предложить наружные рекламные конструкции «летний вариант» – со встроенными термометрами или флюгерами. Гораздо больше людей посмотрит на рекламный щит, если он еще будет показывать время, температуру или направление ветра.
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Глава 2. Этаж Price
Прием 2.1. Создавайте разные ценовые пакеты
Среди покупателей всегда будут люди, которым:
• в покупке важнее всего низкая цена;
• важно повышение качества их жизни, а цена уходит на второй план. Их интересует не цена как таковая, а то, что они получат за свои деньги;
• важно, что такой продукт будет только у них. Они покупают эксклюзив. Цена воспринимается как чисто технический момент.
Поэтому я думаю, что совершенно оправданно дать на выбор покупателю как минимум три ценовых пакета:
• стандарт;
• премиум;
• эксклюзив.
Далее, следуя логике, мы должны наполнить эти пакеты наборами товаров/услуг от минимального до максимального.
Смысл – показать, что наша ценовая политика гибкая, особенно в несезон. Но скидочная политика нами не востребована, поскольку мы имеем возможность обслужить и тех, кто очень чувствителен к скидке, и тех, кому это не принципиально.
Без скидок репутация целее – см. прием 2.2.
Сделаем это сразу относительно наших «полигонных» примеров.
Думаю, ценовые пакеты в этом случае можно привязать к программам, которые мы уже обсуждали: «Альпийская горка „Стандарт“», «Альпийская горка „Премиум“» и «Альпийская горка „Эксклюзив“». Это альпийские горки с разными степенями «навороченности».
Пакет «стандарт»: разработка текста и дизайн-макета плюс расположение его в выбранных информационных каналах.
Пакет «премиум»: разработка текста и дизайн-макета плюс расположение его в выбранных информационных каналах плюс юридическое сопровождение информационной политики компании.
Пакет «эксклюзив»: разработка текста и дизайн-макета плюс расположение его в выбранных информационных каналах плюс юридическое сопровождение информационной политики компании плюс мониторинг информационной политики конкурентов.
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 2.2. Корректируйте падение спроса скидками и специальными тарифами
Скидка – один из самых популярных в бизнес-среде инструментов корректировки спроса. Но пользоваться этим приемом надо с оглядкой и осторожностью. И вот почему.
Давайте подойдем к маркетинговому явлению скидки с двух сторон, чтобы получить объективную картину.
Итак, скидки плохи, потому что:
• понижают маржу;
• в голове потребителя возникают нехорошие мысли типа «Сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?» или «Наверное, товар (услуга) некачественный, что его отдают с уценкой»;
• как следствие второго пункта – портится имидж продавца.
При этом скидки хороши, потому что помогают повысить (пусть даже и очень временно) продажи.
Следовательно, их, с одной стороны, надо делать, с другой – не надо, так как скидка дает тактический выигрыш (пусть и стратегический имиджевый проигрыш).
Как можно решить это противоречие? Или, другими словами, как обеспечить повышение продаж, сведя к минимуму репутационные потери?
Вот мои предложения:
1) оставив скидку, уйти от этого слова;
2) выпустить тираж своих игровых «денег»;
3) объяснить скидку;
4) дать покупателю самому скидку заработать;
5) вывести стоковый, непроданный, скидочный ассортимент за пределы торговой марки;
6) перевести процент в конкретную цифру;
7) объяснить, что экономишь на рекламе.
Остановлюсь подробнее на каждом из этих пунктов.
1. Оставив скидку, уйти от этого слова. Нет слова нет проблемы. Суть скидки оставлена, но мы частично избавились от негативного ее восприятия. Минимизировали потери в имидже.
Найденные мной в рекламе синонимы или эвфемизмы слова «скидка»:
• «суперцены»;
• «только в мае вторая футболка за полцены»;
• «для студентов – спецпредложение»;
• «распродажа»;
• «отдаем за полцены»;
• «почти даром»;
• «зимние замороженные цены»;
• «спеццена»;
• «студенческая цена»;
• «неотразимая цена»;
• «эксклюзивное предложение»;
• «осенний ценопад»;
• «весенняя ценовая оттепель (капель)»;
• «вы платите 50 %, остальное уже заплатил Дед Мороз»;
• «новогодний деньгопад»;
• «весеннее таяние цен»;
• «режем цены пополам!»;
• «соблазнительная цена»;
• «потрясающие цены»;
• допишите свой вариант ☺.
Вот еще тройка креативных вариантов (рис. 2.1).
Рис. 2.1
2. Выпустить тираж своих игровых «денег».
«Деньги» требуют некоторых особенностей использования.
• Они должны иметь неровный номинал, потому что психология восприятия цифры констатирует, что круглая цифра воспринимается как примерное количество и является скорее эмоциональным аргументом. Некруглая (заканчивается на 1, 2, 3, 4, 6, 7, 8) воспринимается как рациональный довод – совершенно конкретный результат расчетов и сверок; 9 в конце цифры часто прочитывается как манипулятивный ценовой прием.
• Должны иметь креативное название (образованное от названия бизнеса, страны или отрасли). Например, если мы будем придумывать название «деньгам» для «Загородного», то это могут быть «загородные рубли» (и это будет название, образованное от имени магазина), а могут быть «садовые рубли» или «спелые рубли» (название, образованное от отрасли). От страны не получится, потому что наш ассортимент не привязан к поставщикам одной страны.
• Макет одной стороны должен быть похож на настоящие деньги. Это важно, потому что для человека получение почти настоящих по дизайну «денег» будет событием.
• Оборот купюры – просто рекламное пространство, где вы внятно объясняете, что эта купюра принимается по такому-то адресу в качестве настоящих денег. Обязательна фраза «одна купюра на одну покупку».
• Должны иметь формат обычных денег, чтобы без проблем помещаться в кошелек покупателя.
• «Деньги» выпускаются, чтобы закрыть сезон, поэтому логично указать срок их действия (рис. 2.2).
Рис. 2.2
3. Объяснить скидку. Скидка должна быть объяснена (чтобы было понятно, почему вы такой добрый). С пониманием людьми воспринимаются следующие объяснения скидок.
• Праздничная.
Пример: «До 8 Марта скидка на мягкую мебель 8 %!»
• Сезонная. Все распродажи из мира высоких торговых марок – из этой серии. Их сезон прошел – они морально устарели.
Пример: «Русский мех по весенним ценам!»
• Предъявителю.
Пример, где благодаря выкупу календарика за 50 рублей (вот он, интерактив!) он становится ценной бумагой (рис. 2.3).