Рис. 2.3
• По предоплате.
Пример: «"Все Для Вас Тур" делает скидку за раннее бронирование тура».
• На образцы.
В этом примере распродажа экспозиций (последняя строка в списке) и есть продажа выставочных образцов (рис. 2.4).
• Временная (диагностирующая отсутствие покупателей в указанное время).
Рис. 2.4
Пример: «Ночью дешевле!» (дубленки).
• Остаточные.
Пример: «Скидка 40 % на товарные остатки обоев, линолеума и отделочной плитки».
• Оптовые.
Пример: «Оптовикам – скидка до 15 %!»
• Юбилейные.
Пример: «Нам – 5 лет! Юбилейная скидка 5 %!» (автомобили).
• По личностному признаку (пола, возраста, профессии…).
Примеры:
– «Новоселам – скидка!» (кухонная мебель);
– «Женщинам – до 8 Марта скидка 15 %!»;
– «Весь февраль скидка мужчинам на анализы 23 %!» (медцентр).
• Тому, кто привел друга или просто еще одного клиента.
• Игровая скидка.
Примеры:
– «В феврале всем Валентинам – скидка 14 %» (матрасы из магазина «Алло, Матрас!»);
– «Всем «скорпионам» – скидка!» (отель «Скорпион»);
– «Скидка-2010» (новогодняя скидка под наступающий 2010 год, окна ПВХ).
4. Дать покупателю самому заработать скидку (рис. 2.5).
Рис. 2.5
5. Вывести стоковый, непроданный, скид очный ассортимент за пределы торговой марки. Устройте распродажный центр под каким-либо другим названием. Смысл в том, чтобы не перемешивать две разнокачественные по мотивации аудитории: тех, кто ждал распродажи, и тех, кто ждал новой коллекции. В том случае, если их смешать, дорогой ассортимент пострадает. А ведь именно он является самым выгодным.
6. Перевести процент в конкретную цифру. Сказать, что скидка 5 %, – это часто вообще не впечатлить. А если эти 5 % составляют 6500 рублей? Конечно, психология восприятия цифры диктует нам необходимость дать большую, впечатляющую цифру.
7. Объяснить, что экономишь на рекламе. Все понимают, что расходы на рекламу входят в стоимость продукта. Вот и дайте понять, что вы снижаете до минимума или вообще до нуля эту составляющую.
Такой прием безопасен для вашей репутации только при продвижении недорогих товаров для конечного потребителя (рис. 2.6).
Есть одно обязательное условие при эксплуатации скидок: срок их действия должен быть четко определен иначе эффект «размажется» по времени. Русский человек устроен так, что будет тянуть до последнего. Как говорится, долго запрягает…
На следующей странице приведен пример из тренингового бизнеса (рис. 2.7).
Рис. 2.6
Рис. 2.7
Пара идей на его счет:
1) сделать отдельную витрину с несезонными товарами и объявить на них «замороженные цены»;
2) напечатать и распространять с сентября по своим покупателям «деньги» – «загородные рубли».
Здесь будут оправданы оптовые (за объем) скидки и скидки по предоплате.
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 2.3. Осуществляйте предварительные продажи
Утром деньги, вечером стулья – вот формула предварительных продаж.
Заказ оплачен в несезон, а получен частями или полностью в сезон. Преференции для покупателя – обслуживание вне очереди и по более низкой цене.
Очень показательный кейс я нашла в журнале «Секрет фирмы» от 17 июля 2003 года в статье Ю. Фуколовой и Ф. Колесника: «Речь идет о продаже зимней резины на легковые автомобили. Это очень специфический рынок, который имеет всего два, максимум три месяца высокого сезона – с середины октября по декабрь. В это время зимние шины продаются в огромных объемах, а в остальные месяцы спрос на них практически равен нулю. Идея заключалась в том, чтобы перераспределить не сами продажи шин, а поток финансовых средств от их продаж на весь год. Таким образом, компания уже с весны начала продавать фьючерсные контракты на поставки шин к зимнему сезону. Естественно, стоимость шин дисконтировалась в зависимости от срока поставки. К началу высокого сезона фирма начала массовые поставки предоплаченных шин, значительно потеснив позиции конкурентов – в то время как они только начинали активную борьбу за клиента, компания уже, по сути, продала весь свой товар».
Туристическое агентство делает такое предложение, используя прием предварительных продаж: «Только до 31 марта летние туры по зимним ценам!»
Подписные издания книг, подписка на журналы и газеты – это тоже предварительные продажи.
Привожу показательный пример (рис. 2.8).
Рис. 2.8
Компания по производству керамического кирпича «На Закаменной» предложила своим клиентам услугу «Договор будущего»: совершая покупку зимой, заказчик может (к вопросу о его преференциях):
• купить кирпич по зимней цене;
• бесплатно хранить груз на складе производителя до весны;
• длительное время пользоваться поддонами.
Кстати, предоплата – это по большому счету скидка, если на нее посмотреть предметно. Вы заранее платите, значит, вам должно быть подешевле, потому что мы ваши деньги уже «прокрутим» и снимем с них свой процент.
Зимой взять деньги за товар, который летом будет в остром дефиците или хотя бы в некоторой нехватке. Тогда все, кто оплатил заказ зимой, получат его вне очереди.
Предлагать разработку летних рекламных мероприятий по зимней цене.
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Глава 3. Этаж Place
Прием 3.1. Приближайтесь к целевой аудитории
В борьбе с сезонным падением спроса часто выигрывает тот, кто успевает следовать за своим потребителем. В буквальном смысле этого слова.
Когда кафе организует летнюю веранду, а ресторан – кейтеринг, то это следование за своим потребителем. Выездная торговля на ярмарках товаров народного потребления и фестивалях (как ярмарка меда или фестиваль яблок) – тоже.
Не заставляйте клиента делать лишних телодвижений, не заставляйте его держать в голове ненужные мысли и тратить без необходимости драгоценное время. Будьте на пути, по пути, на расстоянии вытянутой руки и возникшей неожиданно потребности или желания. И он ответит вам рублем благодарности.
По большому счету, главная заповедь грамотно обустроенной системы каналов товаро– и услугодвижения соответствует одному, но главному требованию – «приблизься к целевой аудитории».
Вот список встреченных мной каналов на сегодня.
1. Дистрибьюторы. Обычные для сферы В2В посредники, которые находятся гораздо ближе к покупателю (неважно, конечному или еще одному посреднику), чем производитель или крупный оптовик.
2. Интернет. Если бы речь шла только о товарах, можно было бы сказать «интернет-магазины». У меня на сайте тоже есть магазин: http://iyapro.ru/shop/.
Но через Интернет можно продавать и услуги. Я знаю фитнес-тренера, который проводит тренировки для занятых клиентов (или ленивых, но не признаются) через скайп. Или вот пример – обучение ПДД прямо на дому через Интернет (рис. 3.1).
Рис. 3.1
Новые технологии позволяют красиво решать проблему сезонности для консалтинговых и обучающих бизнесов. Аудиторско-консалтинговая фирма для смягчения сезонности развивает дистанционные проекты и планирует вебинары. Таким образом, если клиенту к ним ехать дорого, долго или неудобно, есть возможность дойти до ближайшего компьютера и получить доступ к обучающим мероприятиям.
3. Агенты. Торговые агенты развозят товар по клиентам. С доставкой к порогу.
4. Фирменные магазины. Это магазины, которые принадлежат конкретному производителю. И открываются для того, чтобы укоротить путь товара от производства до прилавка, и при этом без посреднических накруток. Иногда такие магазины открывают сами производственные компании с целью исследования рынка конечного покупателя – выяснить, что покупают лучше, чтоб корректировать ассортиментную линейку.
5. По каталогам (по почте и через распространителей). Например, каталоги «Ле Монти» или «Отто» – по почте, а каталоги «Орифлэйм» или «Эйвон» – через распространителей.
6. На дом. Примеры доставки товаров, думаю, можно не приводить. А вот примеры услуг приведу:
• «Скорая бьюти-помощь салона «Мильфей» может приехать и на дом, и в офис, и даже в роддом» (по материалам журнала Vogue);
• «Салон Aldo Coppola предлагает уроки йоги и аюрведические процедуры на дому, которые проводят специалисты из Индии» (по материалам журнала Vogue).
7. На заказ. Самый яркий здесь пример – товары по подписке. Газеты, журналы или книги. Когда кофейня продает месячные абонементы на кофе – это тоже канал «На заказ».
8. Через автоматы. Развитие вендинга (торговля через автоматы) тоже способствует приближению к своей целевой аудитории. Линзоматы и кофематы становятся привычными. Но вот колготкоматы и цветоматы еще в новинку. Цветомат установлен в аэропорту (рис. 3.2).