Рис. 3.2
Колготкомат установлен в офисном центре с обязательным дресс-кодом (рис. 3.3).
Рис. 3.3
9. На рынке. Рынки, особенно продуктовые, в последнее время пользуются имиджем места, где продается качественное и недорогое. Для продуктов питания или изделий ремесел это хороший канал.
10. Сетевой. Рекламный текст сетевой компании: «За дополнительной информацией, пожалуйста, обращайтесь к своему личному консультанту по красоте, а если у вас его еще нет, звоните нам. „Мэри Кэй“». Есть человек, который приедет, куда скажете и когда скажете, и все покажет и расскажет. И даст попробовать.
11. Специализированные магазины и отделы. Это места продаж исключительно одной товарной категории. Имидж места рассказывает о вашей экспертности в товаре или услуге в силу вашей узкой специализации. Например: «Впервые в России открылась уникальная галерея бриллиантов „Кузнецкий Мост“, где вы можете не только посмотреть камни, но и приобрести их». Сила такого канала в том, что он привлекает совершенно конкретную целевую аудиторию, озабоченную чем-то совершенно определенным. В случае с примером «Кузнецкого Моста» – бриллиантами. То есть такой канал берет работу по сбору нужных людей на себя. Вы только приходите на готовый, созданный им трафик. Это касается и отдела детского питания, и магазина стройматериалов, и салона красоты…
12. На собраниях. Пока мои дети учились в школе с углубленным преподаванием немецкого языка, сколько словарей, специализированных учебников и кассет с записями немецкой фонетики я купила на родительских собраниях по настоятельной рекомендации учительницы немецкого!
13. На ярмарках, выставках и выставках-продажах. Например, справочник «Недвижимость. Стены бизнеса» выходит ежемесячно. Распространяется отдельно от газеты-«родительницы» в бизнес-центрах, на специализированных выставках и конференциях.
Несколько слов о выставке-продаже. Если маркетинговый инструмент позволяет достигать нескольких целей, его немедленно надо начинать использовать. Даже если он кажется не очень-то и креативным. Главное, чтобы был эффективен! Например, выставка-продажа может служить и каналом дистрибуции, и приемом стимулирования сбыта (рис. 3.4). И почему ее так редко вижу я?
Рис. 3.4
14. На презентациях, семинарах. Во время семинаров и мастер-классов у меня активно продаются записи моих вебинаров и книги.
15. На аукционах. Например, любые ценные предметы, предметы искусства и коллекционирования зачастую продаются исключительно через аукционы. Пример: «Уважаемые господа! Имеем честь пригласить вас на аукцион по продаже авторских произведений фотографа журнала Playboy Владимира Герасимова. Аукцион состоится 21 марта в Центральном доме архитектора». Аукционы – это тоже случай, когда канал берет на себя работу по привлечению строго определенной аудитории, а вы можете просто прийти и воспользоваться этим трафиком.
16. Через фрилансеров и «свободных художников». Например, магазин «Сантехмаркет» пишет в рекламе: «Приглашаем к сотрудничеству архитекторов, дизайнеров и строителей». Я бы добавила еще «сантехников».
17. Через «водопои». Под «водопоями» мы будем понимать те места, где ходят «теплые» клиенты – люди, озабоченные той потребностью, которую вы готовы закрыть своим ассортиментом. Например, если вы хотите продать березовые веники, то вам «водопоем» будут бани.
Примеры:
• около Дома ткани на Ленинском проспекте – ларьки с фурнитурой;
• веники и банные принадлежности – в бане;
• ларек с канцтоварами – в библиотеке;
• «В разгар лета компания Nivea открыла купальный сезон в Серебряном Бору. Взяв в аренду знаменитый пляж № 3, она сделала косметический ремонт, поставила столики с красивыми зонтами и организовала продажу фирменных солнцезащитных средств под чутким присмотром собственного консультанта. Прежняя «дикость» пляжа охотно уступила место цивилизованной демократичности. Каждые выходные здесь проходит анимационная программа для взрослых и детей. Взрослые участвуют в различных конкурсах, например Miss Nivea, а малыши отгадывают вопросы викторин или учатся плавать с помощью инструкторов. Если погода не подведет, пляж будет действовать до конца лета» (по материалам журнала Vogue);
• анекдот. Место крушения «Титаника». Обломки, мерзнущие пассажиры… Внезапно посреди этой страшной картины появляется маленькая лодчонка. В лодке энергично работает веслами бабушка, приговаривая: «Чай, кофе, пирожки горячие… Чай, кофе, пирожки горячие…»;
• компания, предлагающая услуги по созданию видеопродукции, думает о перемещении бизнеса в несезон вслед за клиентами: «Уезжают люди отдыхать? Ехать с фото– и видеокамерами вслед за ними и работать в отелях и местных центрах развлечений. Аборигенам-конкурентам это не понравится, конечно, но понравится нашим соотечественникам»;
• опыт работы московской ювелирной компании. Летом обычно увеличивается сбыт изделий, связанных со свадебными церемониями (в частности, обручальных колец). Компания учитывала эту особенность и к сезону выпускала достаточный запас подобной продукции. Но по остальным позициям происходил небольшой спад, поскольку основная масса потребителей уезжала отдыхать. Наверное, можно было бы ничего не делать в такой ситуации, но тут кто-то вспомнил, что летом Москва наполняется туристами. «Мы вышли на компанию, которая катала туристов на пароходиках и обустраивала для них на борту точки продажи сувениров. Договорились с ними о сбыте наших украшений, хотя обычно продвигали их через оптовиков и торговую сеть, – рассказывает Станислав Кочетков, руководитель компании. – Сократив цепочку, мы получили новых потребителей»;
• вот пример продажи памятных монет около памятника монете в Ярославле (рис. 3.5). Из каждой группы, которой экскурсовод рассказала историю монеты, находятся желающие заказать ее изготовление.
Рис. 3.5
18. Тематические магазины. В отличие от специализированных, они продают весь ассортимент для конкретной целевой аудитории. Это такая связанная диверсификация на уровне Place. Например, рекламный текст торгового центра «Байк-ленд»: «Мотоцикл – не просто средство перемещения из пункта А в пункт Б. Для некоторых двухколесный рычащий механизм – это жизненная философия, образ жизни, способ самовыражения. Байкеры одеваются с ног до головы в кожу, готовы часами любоваться мотолюбимцами, говорить о них. Теперь и на их улице праздник! На расстоянии полутора километров от Москвы, на Можайском шоссе, открылся огромный четырехэтажный торговый центр «Байк-ленд», где можно купить практически любую вещь, имеющую даже косвенное отношение к мотоциклам. Общая его площадь – 2000 кв. м, и, по утверждениям владельцев, это крупнейший байкерский магазин в Восточной Европе. Покупателю предлагается сделать выбор из 200 образцов мототехники. Женщин порадует выбор мотоциклов со спокойным норовом. Это мотороллеры, или скутеры, которые отличает простота в управлении. Что еще очень важно для женщины при езде на мотоцикле? Подходящая одежда! Помимо кожаных курток, брюк, безрукавок ($100–500), в магазине можно приобрести вещи, например, из джинсовой ткани. С виду байкерские джинсы выглядят как обыкновенные. Однако при ближайшем рассмотрении на коленях обнаруживаются защитные вставки, предохраняющие от возможных травм при падении. Чтобы не простудиться при быстрой езде, купите непродуваемое термобелье. А особый мотоциклетный рюкзак защитит спину оригинальной защитной прокладкой».
Кстати, этот канал обычен и для услуг. Ведь, по сути, банк или салон красоты – это тематический «магазин услуг». Вот в доказательство рекламный текст одного из салонов: «Попав в новый маникюрно-косметический салон Anna Rossi, жительницы Крылатского не торопятся уходить: помимо массажа лица и тела, педикюра, различных масок, эпиляции и макияжа, здесь можно нарастить или укрепить ногти по американской технологии, украсив их аппликацией или бижутерией. А пока мастер колдует над руками, можно посоветоваться с психологом, сексологом и даже гадалкой на кофейной гуще! Настроение поднимет и приятная покупка – здесь предлагают препараты для ухода за кожей и шампуни французской фирмы Vichy и английской Laura Ashley».
19. Вразнос и вразвоз. Самый наглядный способ иллюстрирования принципа «Если гора не идет к Магомету – Магомет идет к горе». Погрузили на транспорт или взяли с собой – и двинулись прямо к покупателю навстречу.
Причем на колеса встает не только розничная торговля, но даже бани ☺ (рис. 3.6).
Рис. 3.6
На «банном» фото видно, что баня на колесах использует еще один способ борьбы с низким сезоном – рассчитывает на другой сегмент (он будет описан в следующей главе) – на заказчиков корпоративов.
20. В транспорте: в самолетах, поездах, электричках.
Вот список товаров, которые мне пытались продать за один только рейс подмосковной электрички Москва – Сергиев Посад:
• клей «Момент»;
• очки с диоптриями;
• вода бутилированная;
• пирожки с картошкой и капустой;
• мороженое;
• снеки;
• садовый инструмент;
• платки, парео, палантины;
• журналы несвежие;
• влажные салфетки и бумажные носовые платки;
• маникюрные наборы;
• средства по уходу за обувью;
• носки мужские, детские и женские;
• лейкопластырь;
• хлопчатобумажные футболки;
• меламиновые губки;
• бамбуковые салфетки для кухни;
• мешки для пылесоса;
• японские мочалки для тела;
• москитные сетки;
• пластины от комаров;
• дождевики;
• средство от муравьев;
• обложки для паспортов и других документов;
• детские шарики надувные разноцветные;
• одноразовые бритвы;
• очиститель печных и каминных труб от сажи;
• средство от моли.
21. На вокзалах и в аэропортах. Ловим человека буквально «по пути», запараллелив приобретение им нашего продукта со временем вынужденного ожидания транспорта. На вокзалы приходят и ранее необычные для такого места бизнесы. Например: «На Савеловском вокзале Москвы появился необычный арендатор – фитнес-клуб MaxFitness. Опрос показал, что большинство ожидающих электричку готовы воспользоваться тренажерным залом. Фитнес-клуб будет тестовым. В случае успеха сотрудничество с РЖД будет расширено» (источник: журнал «Дайджест недвижимости»).