Рис. 4.4
Студия флористики, имея традиционным В2С-сегмент, в поисках новых сегментов обращает свои взоры на торговые точки и предлагает им украшать витрины. Очень мне нравится их слоган (в первой строке): «Стильное торговое пространство – ключ к сердцам покупателей!» (рис. 4.5).
Рис. 4.5
Думаю, здесь могут быть две необычные целевые аудитории:
1) компании, в которых есть зимние сады;
2) ландшафтные дизайнеры.
Думаю, что важнее заняться коммерческим предложением для ландшафтных дизайнеров. Потому что у компании, имеющей зимний сад, скорее всего, имеется свой ландшафтник ☺.
Обычный сегмент рекламных агентств – это крупный и средний бизнес.
На период несезона можно придумать специальное предложение для разработки малобюджетной рекламной кампании. Аудитория – малый бизнес.
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 4.4. Создайте специальные низкосезонные сервисные предложения (ориентируясь в основном на постоянных клиентов)
Правильный и, следовательно, эффективный сервис – это знание проблем клиента, связанных с вашим продуктом или возникающих у человека в рамках коммуникации с вашей торговой маркой, и решение их. Логично предположить, что, если у человека есть эта проблема и другие проходят мимо нее, а вы уделяете ей время и ресурсы и решаете ее бесплатно для клиента, этот клиент – ваш.
Например, летом всегда проблема вызвать врача на дачу, и медицинская компания, которая обеспечит возможность выезда врача за город, приобретет сервисное конкурентное преимущество. По окончании лета люди, поверившие конкретному доктору и конкретной клинике, будут обслуживаться в ней и дальше.
Зимой можно организовать обучающие курсы для дачников и владельцев загородных домов. Пока на земле особых работ нет, можно и поучиться.
Специальную программу я бы разработала и для ландшафтников. У них зимой тоже затишье.
В рамках курсов можно также находить себе новых партнеров – например, компании художественной ковки декоративных предметов для дома или компании, продающие осветительные системы.
У рекламного агентства клиентская база тоже делится на тех, у кого сезонный спад летом, и на тех, у кого – зимой.
Если у клиента спад зимой, значит, подъем – летом. И их стимулировать не надо. Они и так живут полнокровной рекламной жизнью. Например, ландшафтные компании или продавцы строительных материалов.
Я бы летом обратила внимание на клиентов, у которых в это время года спад. Маркетологи уехали в отпуск. Можно придумать «службу маркетингового сопровождения» летом для таких компаний. Какие-то функции маркетолога, которые требуют ежедневного присутствия, мы, как рекламное агентство, берем на себя. Например, мониторинг информационной среды на рынке.
Понятно, что это возможно только для постоянных клиентов. Но они же и самые рентабельные ☺.
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 4.5. Создайте ситуативную модификацию упаковки
По понятным причинам прием в подавляющем большинстве случаев используется в бизнесе, продающем товары.
Зима для пива не сезон. Но вот пиво «Рождественское» – это совсем другое дело (рис. 4.6).
Рис. 4.6
Компания «Вимм-Билль-Данн», чтобы компенсировать летнее падение спроса, увеличивает производство порционного сока в упаковках по 200 мл, из которых удобно пить на улице.
Кроме того, компания начала выпускать сок J7 в трехлитровых пакетах – эта расфасовка удобна для выездов за город.
Летом 2002 года НЖК вывел на рынок новую майонезную марку – «Оливьез» (30 % жирности). Его упаковка была снабжена закручивающейся крышкой, которая обеспечивает герметичность и длительность хранения, что немаловажно в летний период.
Думаю, что ни для «Загородного», ни для «Все будет хорошо» прием не работает.
Для магазина потому, что он продавец. Мы не производим ни товар, ни его упаковку. Прием – для производителя, а не для продавца.
Для рекламного агентства потому, что оно производит услуги. А прием – для производителя товара.
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 4.6. Введите систему накопительных бонусов в спад
В этом приеме есть две модификации:
• накопленные бонусы обналичиваются выгодой сразу по накоплении, без привязки к концу низкого сезона (схема «накопил – получил»), причем даже желательно в его рамках;
• накопление бонусов идет весь сезон с привязкой к его концу, и обналичивание будет строго по окончании спада.
Вот примеры первого варианта.
Торговая марка «Пепси» проводила акцию «Накопи на часы», которая была несколько лет назад успешно внедрена. Она проводилась зимой (у «Пепси» зимой спад). Суть была в следующем: «Пепси» продавалась в трех вариантах бутылок. На этикетке бутылки 0,3 литра было написано: «3 балла». На этикетке бутылки 0,5 литра – «5 баллов». И на этикетке бутылки 1 литр – 10 баллов. И условие было следующее: за зиму надо было выпить «Пепси» на 100 баллов. И тот, кто приносил с собой коллекцию этикеток, суммарно дающих 100 баллов, получал плоские молодежные модные часы «Пепси-Тим» в пунктах выдачи призов. Судя по количеству часов, которые я видела на руках молодежи, акция была вполне успешная.
Интересен опыт борьбы с низким сезоном у общественной бани (обналичивание предусмотрено в рамках сезона) (рис. 4.7).
Рис. 4.7
Рассмотрим примеры второго варианта.
Мы уже сталкивались с одним из таких инструментов, когда на этаже прайса говорили о скидках. Там был прием «выпустить тираж своих "денег"». Вспомним его еще раз. Суть в том, что в определенный период (низкий сезон) эти купюры выдаются с каждой покупкой и могут собираться покупателем. А приниматься в оплату как обычные деньги они будут после того, как низкий сезон закончится.
Иногда даже предлагается удвоить бонусы, накапливаемые в низкий сезон, если такая накопительная программа является постоянно действующей, чтобы выделить низкий сезон дополнительной преференцией.
Кстати, прием можно использовать наоборот – копить бонусы в высокий сезон, чтобы перекидывать право реализации накопленных выгод в низкий сезон, наполняя его сделками.
Летом за каждые 500 рублей, потраченных покупателем в нашем магазине, можно выдавать свою фирменную купюру 20 «загородных рублей» с условием, что накопленные фирменные купюры можно реализовать в магазине как реальные деньги с ноября по февраль включительно.
Каждый месяц использования рекламного формата в высокий сезон добавляют баллы на внутреннем «счете» компании внутри агентства. Этими баллами можно затем рассчитываться в низкий сезон.
Если рекламный щит провисел с сентября по апрель, то накопил X баллов. Эти баллы дают таким щитам возможность летом повисеть бесплатно определенное (оговоренное заранее) время.
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Прием 4.7. Создайте специальные низкосезонные обучающие предложения (ориентируясь в основном на постоянных клиентов)
Живой пример я нашла в статье Ю. Фуколовой и Ф. Колесника в одном из журналов «Секрет фирмы»:
«ИТ-компания ЮНИ разработала в этом году для своих региональных дилеров маркетинговую программу "Время успеха". Участниками акции становились фирмы, купившие в межсезонье систему телефонии Nortel Networks на сумму $15 тысяч и выше. Обычно тем, кто приобрел оборудование, дают лишь краткие инструкции по его эксплуатации.
Но в рамках программы "Время успеха" ЮНИ предложила дилерам подарок – за каждые $15 тыс., потраченные на эту технику, фирма-покупатель получает право на бесплатное обучение двух своих сотрудников.
Как сказал первый вице-президент ЮНИ Сергей Малышев, "акция прошла успешно, и объем продаж оборудования значительно увеличился. Десять наших дилеров выполнили необходимые условия и пройдут курсы этим летом"».