Однако, полагаю, отношение к курению изменили не столько запреты, сколько антитабачная пропаганда, равно как и растущая в последние 15–20 лет уверенность в том, что курить – это несовременно. С середины 1990-х гг. число курильщиков в Корее стало сокращаться. Как уже говорилось, в 1989 году курили 75,4 % корейских мужчин и 7,6 % женщин, а к 2015 году доля курильщиков сократилась до 49,8 % и 4,2 % соответственно (по некоторым данным, она даже ниже). Времена, когда в Корее курили все, остались в прошлом.
Впрочем, нет уверенности в том, что указанные выше цифры, основанные на результатах опросов, являются полностью достоверными. Некоторые курильщики теперь стесняются признаваться в пагубной привычке даже во время анонимного анкетирования. Поэтому надо прислушаться к мнению врачей, которые, основываясь на следах котинина (продукт переработки никотина) в моче, в 2011 году пришли к выводу, что опросы занижают количество курящих мужчин примерно на 10 %, а количество курящих женщин – вообще в два с половиной раза.
Так в 2010-е гг. выглядели обычные (не очень дорогие и не очень дешёвые) жилые кварталы Сеула – микрорайоны многоэтажных домов в сочетании с малоэтажной застройкой, которая, впрочем, постепенно исчезает. На фотографии хорошо видна и ещё одна специфическая черта Сеула – город расположен в горах
Тем не менее о многом говорит уже сам тот факт, что во время опросов люди стали стесняться своего пристрастия к сигаретам. Курение в Корее больше не считается социально одобряемым естественным поведением даже среди мужчин, его начинают воспринимать как некое – пусть в целом и довольно безобидное – отклонение от нормы. Учитывая также и то, с каким энтузиазмом корейцы – вне зависимости от политических взглядов – уже второе столетие воспринимают все веяния с Запада, можно не сомневаться: если антитабачная кампания будет продолжаться в США и Европе, она не закончится и в Корее. Не удивлюсь, если через пару десятилетий Корея станет самой малокурящей страной мира.
Наблюдается в Корее и снижение потребления алкоголя, особенно крепкого. Эта тенденция сопровождается переходом корейцев на новые для них алкогольные напитки западного происхождения – и об этом пойдёт речь в следующей главе.
52Алкогольная мода и западные напитки
1990-е гг. – в Корее начинают употреблять виноградные вина
Люди с незапамятных времён имеют привычку – несколько вредную, спору нет, – потреблять алкогольные напитки. Конечно, корейцы тут никак не являются исключением. Однако последнее столетие стало для Кореи временем серьёзных перемен: в стране появились западные алкогольные напитки, заметно потеснившие традиционные виды корейского алкоголя. Главную роль среди этих пришельцев с Запада играет триада: виски, вино, пиво. Эти алкогольные напитки впервые появились в Корее чуть более столетия назад, однако судьба их сложилась по-разному.
Начнём в порядке крепости, с виски – точнее, с тех западных напитков, которые в Корее называют янчжу (в буквальном переводе – «иностранное вино»). Любопытно, что у этого термина, вполне понятного любому корейцу, нет точного русского аналога.
С точки зрения корейцев, к янчжу относятся виски, бренди и коньяк, а также прочие крепкие цветные спиртные напитки западного происхождения, как импортные, так и произведённые в Корее по западным технологиям. Сочжу, самый распространённый вид корейской рисовой водки (обычно крепостью около 20 градусов), не принадлежит к этой группе, так как воспринимается как традиционный корейский напиток, а к янчжу относятся напитки иностранные, западные. Русскую водку тоже не относят к категории янчжу: во-первых, потому что она является прозрачной, но также и потому, что водка в Корее не воспринимается как традиционный напиток западной элиты. Китайские и японские крепкие напитки также не относятся к этой группе – и по тем же причинам.
Крепкие западные напитки появились в Корее в 1890-е гг. и довольно быстро завоевали популярность среди тех немногих корейцев, кто мог себе их позволить. При этом из всех видов янчжу в Корее особой любовью пользуется виски – более привычный россиянам коньяк в Корее известен, но не прижился.
Поначалу всё виски, потребляемое в Корее, импортировалось, и цены на него были соответствующими. Их производство в Корее началось только в 1970-е гг., но и поныне успехи корейского продукта остаются скромными: богатые корейцы предпочитают пить импортный алкоголь, в то время как люди победнее и попроще остаются верны старому доброму сочжу.
Если верить корейской рекламе, виски и коньяк – это напитки, которые потребляют могущественные президенты компаний, люди в безупречных костюмах, вечерами сидящие у каминов своих роскошных особняков. Действительно, виски и бренди стоят в Корее немалых денег, и таможня, относя эти напитки к категории предметов престижного потребления, облагает их высокими пошлинами. Впрочем, в последние годы в рекламе виски стали появляться и роковые красавицы со следами порока на челе – хотя капитаны бизнеса там по-прежнему доминируют.
В 2002 году, когда популярность виски и его родственников в Южной Корее достигла пика, корейские компании импортировали янчжу на сумму $400 млн – почти полмиллиарда! Приблизительно две трети (67 %) этой суммы были потрачены на закупки виски, по преимуществу настоящего, то есть шотландского. Реальный объём закупок ещё выше, ведь из поездок за границу корейцы часто привозят виски в подарок родственникам и друзьям.
В 2002 году среднестатистический кореец потреблял 1,6 бутылки виски в год (для крепких напитков стандартом в статистике считается пол-литровая бутылка). Возможно, это не так много, но большинство янчжу, потребляемого в Корее, относится к самым дорогим маркам. Ян Гуд, председатель Шотландской ассоциации виски, сказал тогда: «Южная Корея […] – это фантастический рынок, они там не пьют ничего меньше 12 лет выдержки!»
Однако после 2002 года и импорт, и покупки виски и прочих напитков категории янчжу стали быстро снижаться, так что к 2020 году потребление виски составило всего лишь 52 % от рекордного уровня 2002 года. Считается, что главная причина кризиса – это рост популярности виноградных вин, а также нарастающее среди корейцев неприятие крепких алкогольных напитков как таковых.
Действительно, одним из феноменов последних двух десятилетий в Корее стал быстрый рост потребления виноградных вин.
О существовании виноградного вина в Корее узнали в XIII–XIV веках, то есть во времена походов Чингисхана и его наследников, когда многие западные или, точнее, средиземноморские новшества и привычки проникли в Китай, а оттуда добрались и до Кореи. Однако виноградные вина очень долго оставались в Корее редкой и малопопулярной экзотикой. Большинству корейцев вино казалось напитком либо кислым (если речь шла о сухом), либо приторным (если речь шла соответственно о сладком и даже о полусладком).
Около XIV века попал в Корею и виноград. Называется он по-корейски пходо: это корейское произношение двух китайских иероглифов, которые в современном литературном китайском языке читаются как путао Это слово, в свою очередь, является старой китайской транскрипцией слова *bādāwa, взятого из родственного персидскому бактрийского языка, на котором говорили на территории современной Средней Азии. Иначе говоря, уже само слово, обозначающее виноград в современном корейском языке, напоминает о западном, средиземноморско-ближневосточном происхождении и этого растения, и изготавливаемого из него напитка.
Впрочем, всерьёз распространение винограда в стране началось только около 1900 года усилиями французских миссионеров. Сейчас большая часть производимого в Корее винограда (73 %) относится к американскому сорту Campbell Early, который у меня, признаться, не вызывает особого восторга: эти крупные фиолетовые ягоды с толстой кожицей кажутся на вкус какими-то парфюмерными. Если же говорить о столовых сортах, то примерно с 2005 года в корейских магазинах преобладают бескосточковые сорта винограда, в основном импортные.
В конце XVIII века в Корею стал проникать католицизм. Католики, как известно, большое внимание уделяют обряду причастия, а для полноценного отправления этого обряда необходимо вино, причём вино виноградное. Поэтому католики, когда им представлялась такая возможность, в небольших количествах ввозили в Корею вино – в ритуально-религиозных целях.
В 1970-е гг. южнокорейское правительство решило поощрять местное производство виноградного вина. Причина этого решения по нынешним временам кажется весьма странной. Считалось, что для виноградников нужна плохая почва, то есть почва, которую нельзя использовать под выращивание риса – главной сельскохозяйственной культуры страны. Правительство полагало, что если удастся внедрить вино в обиход, то люди будут потреблять меньше алкогольных напитков на рисовой основе, результатом чего станет… экономия риса. Такая вот логика: считалось, что для того, чтобы люди не переводили рис на выпивку, надо способствовать выращиванию винограда и производству виноградных вин.
Действительно, в 1972 году в магазины поступили первые бутылки вина местного производства, а с конца семидесятых вина местной марки «Мачжуан» стали продаваться в Корее в сравнительно больших количествах. По моему мнению, хороших и даже сносных виноделов из корейцев не получилось. По-видимому, большинство самих корейцев думает так же. На корейском рынке вина импортные сейчас однозначно доминируют.
Впрочем, до конца восьмидесятых в Корее проводилась политика ограничения импорта, в первую очередь – импорта предметов роскоши, к каковым относилось и вино. До 1987 года вино облагалось немалой таможенной пошлиной, из-за чего поставки были исключительно редкими.
Перемены начались в девяностые годы. Большую роль в этом сыграли вестернизация молодёжи, постоянно растущее влияние западной бытовой культуры, а также изменение гастрономических пристрастий корейцев, особенно молодых и образованных. Корейские маркетологи и специалисты по рекламе стараются представить вино как западный напиток, и эта стратегия работает: и Америку, и Запад в целом в Южной Корее любят давно и страстно, считая западный стиль