Однако эмоции в определенной степени необходимы, так как мы не просто живем в домах, но и «ощущаем, переживаем их». Для того чтобы правильно «управлять» эмоциональной силой рекламы, важно представлять себе, что и каким образом влияет на чувства человека. Положительные эмоции более свойственны человеку. Он по своей природе настроен мыслить позитивно. Например, сравнивая что-либо, люди говорят в первую очередь «лучше», «больше», «выше», но не «хуже», «меньше», «ниже» и т. д.
Лучше давать ту или иную информацию в утвердительной форме. Благодаря этому приему текст кажется более правдоподобным, внушает больше доверия и устраняется опасность возникновения нежелательных ассоциаций. Ведь в нашей памяти запечатлевается все, что мы одновременно слышали или видели. Таким образом нередко устанавливается неправильная связь между названием товара и теми не лучшими его свойствами, на отрицание которых была направлена данная реклама.
В связи с такой особенностью человеческого мышления всегда выгоднее предоставлять ему информацию в наиболее удобной, привычной положительной или утвердительной форме. То есть реклама должна вызывать положительные эмоции. Или быть нейтральной – в таком случае человеку уже само по себе приятно отсутствие какой-либо негативной информации.
Положительность восприятия рекламы способствует формированию позитивного отношения к продвигаемому товару. Если человеку понравилось изображенное, то он будет не так критически относиться к аргументам, высказываемым далее в тексте объявления.
Одно из наиболее мощных средств, вызывающих приятные эмоции, – юмор. Реклама с его использованием, безусловно, привлекает внимание. Но при таком подходе всегда существует угроза, что юмор станет в объявлении главным действующим лицом. То есть люди будут наслаждаться шуткой и не станут обращать внимание на сам товар.
Возможна и ситуация, когда несерьезная атмосфера объявления спровоцирует такое же отношение к рекламируемому товару. Может произойти искажение смысла передаваемой информации. То есть в результате применения юмористического подхода легко получить непредусмотренный эффект – принижение качества рекламируемого продукта в сознании потребителей. Поэтому важно прибегать к шуткам, смеху, иронии лишь в действительно подходящих ситуациях.
Не стоит использовать юмор в тех случаях, когда имеется высокий потребительский интерес к товару. Положительные эмоции затрудняют мыслительный процесс. Увлеченный приятными «смешными» чувствами, потребитель может так и не прийти к необходимым умственным решениям. В рекламе недвижимости лучше обойтись без юмора. Особенно это касается случаев, когда недвижимость покупается или продается частным лицом. За такой сделкой подчас стоит вся жизнь человека: он долго копит на покупку или долго расплачивается по ипотечному кредиту.
На иллюстрации 7 представлен пример неоправданного использования юмористического подхода. Никто не хочет уподоблять себя собаке.
Иллюстрация 7. Не очень-то это смешно – жить в конуре
Так же как и юмор, приятные эмоции у человека вызывают и сексуальные темы. Они также могут полностью перевести на себя внимание потребителя. Человек легко откажется от изучения особенностей предлагаемого товара в пользу размышлений об удовлетворении своих физиологических потребностей. В связи с этим сексуальные мотивы наиболее эффективны в случаях, когда они действительно связаны с образом рекламируемого продукта (прямо или косвенно). Например, при продвижении интимных товаров и услуг, а также духов, одеколонов, нижней и верхней одежды, обуви, автомобилей и т. д. Для рекламы недвижимости сексуальные мотивы вряд ли подходящи (если только речь не идет о «комнатах для свиданий»).
Нередко создатели рекламы находят для себя привлекательными темы, к которым большинство людей относится отнюдь не позитивно, а нейтрально или даже негативно. Например, всегда неоднозначно воспринимается политика – разные люди по-разному относятся к одним и тем же общественным событиям и деятелям. Также многим людям будут неинтересны, скучны исторические сюжеты.
Людям свойственно мыслить позитивно. В силу этого они стараются отстраниться от впечатлений, которые по какой-либо причине им неприятны. Человек, безусловно, замечает негативное, но обычно стремится не запоминать его, выбросить из головы, чтобы не испытывать повторных «нехороших» ощущений.
К производящему отрицательное впечатление можно отнести все, что вызывает чувство страха, брезгливости, стеснения, досады. Нередко показывается что-либо неприятное, а затем рассказывают, как этого можно избежать. Такой подход чреват получением обратного рекламного эффекта. Связано это с тем, что отрицательная подача материала всегда указывает на нежелательные явления, которые, быть может, до этого читателем и не принимались во внимание. Таким образом ослабляется общая рекламная идея. У читателя появляется больше поводов для сомнений, ему нужно получить существенное количество аргументов для положительного восприятия товара (значительно большее, чем в случае с позитивным представлением).
Кроме этого, при использовании отрицательной подачи образ товара может неверно закрепиться в сознании потребителя. Ведь мостик в виде системы аргументов, доказательств и опровержений легко разрушается временем. В человеческой памяти остается только начало и конец: негатив и товар, или, другими словами, неприятный, плохой товар.
В целом, рассматривая воздействие эмоций на восприятие потребителя, можно отметить, что оптимальным решением будет одновременное использование рационального и эмоционального начал. Иначе реклама получается слишком сухой или бездоказательной. К тому же эмоциональные объявления запоминаются лучше нейтральных. Но при рекламе сложных товаров воздействие на чувства должно носить достаточно умеренный характер.
При выборе положительного или отрицательного воздействия следует иметь в виду, что на поведение потребителя в принципе сильнее влияет неприязнь к изображению, чем симпатия. То есть в случае использования отрицательного подхода опасность получить нежелательный эффект всегда больше, чем при использовании положительного.
В соответствии с главной идеей рекламы выбирается форма текста, в которой будет передана информация. Наиболее широко распространенные подходы – прямое изложение фактов, повествование, диалог, монолог, интрига.
При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл иллюстрации и заголовка. В рекламе просто описывается, что представляет из себя товар и как он действует. Характеристики товара при прямом изложении представляются в порядке значимости. Потребителя аргументированно убеждают в необходимости покупки.
Пример прямого изложения фактов представлен на иллюстрации 8.
Иллюстрация 8. Прямое изложение фактов
Повествование подразумевает под собой рассказ какой-нибудь истории, в которой обозначается проблема. Решить ее предлагается при помощи товара, обладающего определенными свойствами.
Текст в виде увлекательного рассказа обычно читает больше людей, чем просто рекламу. Однако применение такой формы должно быть уместно. Повествовательное начало более походит для рекламы недорогих потребительских товаров.
В приведенном на иллюстрации 9 примере выбранная форма повествования не полностью соответствует серьезности рекламируемой услуги.
Иллюстрация 9. Читать приятно. Но остается много вопросов
Текст в форме монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда страдают повествовательные объявления. Наиболее эффективна такая подача, когда люди, от лица которых идет рассказ о товаре, выражаются своими словами, когда подчеркивается индивидуальность человека. В таком случае доверие к говорящему возрастает.
Пример текста-монолога представлен на иллюстрации 10.
Иллюстрация 10. Текст-монолог
Диалогу присуща определенная динамика, существенно повышающая читаемость текста. Кроме того, такая форма интересна потенциальным потребителям, потому что один из героев выступает, задает вопросы от их лица. Люди с любопытством следят за развитием событий. К этому можно добавить то, что диалог достаточно редко встречается в рекламе, поэтому необычен и притягателен для читателей.
Нередко создатели рекламы пытаются заинтриговать читателя с помощью различного рода загадок, парадоксов, шарад.
Самый простой и эффективный способ создания интриги – загадка. В этом случае текст начинается с вопроса, от которого идет движение к разгадке («Почему? Как?..» – «Потому что…»).
Вопросы притягивают людей. Заставляют задуматься. Искать ответы:
«Как еще можно увеличить ваши доходы? Инвестировав в недвижимость…»
«Хотите, чтобы я рассказал о новых эффективных способах получения денег?..»
Однако не все вопросы эффективны. Если они напрямую не отражают потребностей потенциального покупателя, а фокусируются на интересах рекламодателя, то люди могут и не заинтересоваться товаром.
На иллюстрации 11 представлен пример достаточно удачного использования вопроса.
Иллюстрация 11. Текст начинается с вопроса
Рекламный текст
Текст обладает в сравнении с визуальными средствами большей конкретностью. Он указывает точное место и время события, явления, приводит четкие факты и аргументы, имеет ярко выраженные начало и конец, порядок восприятия. Большинство людей читают рекламу для получения информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь изображения, основное внимание уделяют буквам и цифрам.
В силу своей конкретности, точности текст обладает весомой убедительностью. Именно он призван окончательно склонить потенциального покупателя к нужному решению. А в тех случаях, когда в рекламе не используется иллюстрация, текст выполняет и визуальные функции. Он принимает на себя первоочередное внимание потребителей, воспринимается ими не только в смысловом значении, но и в изобразительном. Читатель, глядя на текст объявления без иллюстрации, оценивает его размер, цвет, начертание шрифта и т. д.
Создание текста не должно показаться сложным для того, кто достаточно хорошо потрудился на подготовительных этапах: собрал и должным образом обработал все необходимые данные, нашел главную идею, выбрал метод и вид изложения аргументов и фактов, сверился с правовыми документами. Далее нужно просто изложить подготовленную информацию в письменном виде, в естественной, логичной последовательности.
В рекламе конкретного объекта недвижимости после указания основных выгод приводятся все интересующие потенциального покупателя характеристики. Лучше всего о них рассказывать так же, как во время визита реального покупателя, осматривающего дом, квартиру или офис: от порога – по другим помещениям (кухня, санузлы, отделка и т. д.).
Текст прежде всего должен быть четко структурированным. В эффективном рекламном объявлении присутствуют три основных элемента:
• заголовок,
• текст,
• кода (концовка).
Соответственно, вся полезная, находящаяся в распоряжении разработчика текста информация должна быть распределена по этим трем составным частям рекламы.
В процессе работы над текстом необходимо выбрать его разумный объем. Провести литературную обработку, а также подобрать соответствующее визуальное оформление.
Заголовок
В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. При отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.
У заголовка есть только 1,5 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка – первых слов объявления – потребитель быстро определяет для себя: относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет – переведет взгляд дальше.
Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу.
Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно слово. Среди наиболее притягательных слов будут указание на товарную категорию и аудиторию пользователей продуктом. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные недопонимания: «квартира», «дом», «офис». То же самое происходит, когда мы называем тех, для кого товар предназначен: «для деловых людей», «для любителей комфорта», «для большой семьи» и т. д.
Менее эффективно указание названия или профиля компании, оказывающей услуги, ее адреса и т. д. В этом случае человек не всегда может сразу определить, нужен ему данный товар или нет. Чем прямее указание на товар или на аудиторию его пользователей, тем эффективнее заголовок. Самые же лучшие заголовки всегда ориентированы на основные потребности и интересы человека.
В некоторых случаях (обычно в имиджевой рекламе) заголовок может совпадать с рекламным слоганом товара или рекламной кампании. Если реклама размещается в местной прессе, то в заголовке стоит использовать местные географические названия. Люди всегда интересуются тем, что происходит по соседству, рядом с ними. Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость значительно возрастает.
При создании заголовка не следует забывать, что привлечением внимания определенной аудитории его функции не исчерпываются. Выражая коммерческую идею объявления, он должен вводить читателя в главную часть текста, направлять от указанной первостепенной для потребителя выгоды к второстепенным, а также к различным аргументам.
Всегда стоит изучать опыт конкурентных объявлений, но прямое использование чужих, даже очень удачных находок неоправданно. Интерес вызывает только новое, нешаблонное, незатертое. Очень часто свежий, отличный от общепринятого подход заинтриговывает читателя, заставляет отнестись к рекламе с повышенным вниманием.
Заголовок не может заканчиваться точкой. Прочитав первые слова объявления, человек должен тут же перевести свой взгляд дальше, на текст.
По самой своей природе заголовок относительно краток. Хорошо воспринимается сообщение до 10–25 слов – так называемая полная фраза. Считается, что более длинные воспринимаются хуже. Оптимально – 7 плюс-минус 2 слова.
Однако длина заголовка зависит все же от конкретной ситуации, от содержания главной мысли рекламы. То есть заголовок может насчитывать и одно слово (например, в очень маленьком объявлении) и укладываться в несколько строк. Известно немало случаев, когда длинный заголовок эффективнее короткого. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном. Однако если заголовок слишком пространный, это может отвратить адресата от его прочтения до конца.
Вот несколько примеров хороших, содержащих выгоды заголовков.
«Любите захватывающий вид?»
«Райский шалаш для молодоженов».
«Исключительный случай – дом в… районе со скидкой!»
Удачные заголовки представлены на иллюстрациях 12, 13, 14.
Иллюстрация 12. Заголовок «объединяет» экологичность с привычным комфортом
Иллюстрация 13. Заголовок «ликвидирует» экономически невыгодную аренду
Иллюстрация 14. Заголовок нацелен на тех, кто ассоциирует себя с такой личностью, как Путилов
А вот несколько заголовков похуже. Они неопределенны и не предлагают специфичной выгоды:
«Нельзя пройти мимо».
«Супердом».
«Фантастично».
«Ищешь квартиру? Купи Экофлэт в Куркино!»
Следующий заголовок запутывает: «Переезжайте из Ленинграда в Петербург». В одном и том же городе с разным названием в разное время было и хорошее, и плохое. Так о чем идет речь?
Заголовок «Новоселье за наш счет» снабжен сноской «узнай подробности» по телефону. Но много ли людей действительно захотят узнавать эти подробности?
Есть очень сложные для восприятия заголовки, смысл которых с одного прочтения понять очень трудно:
«Короля играет свита, Дом играет королевскую семью!»
«Мы не предлагаем того, чего не купили бы сами».
Иногда иллюстрации «спасают» заголовки, объясняя их смысл, как на иллюстрации 15.
Иллюстрация 15. Иллюстрации «подсказывают», что речь идет о недвижимости
Но очень часто ни заголовок, ни иллюстрация напрямую не связаны с объектом рекламы. Такой пример представлен на иллюстрации 16.
Иллюстрация 16. Ни иллюстрация, ни заголовок не наводят на мысль о недвижимости
Удачные заголовки представлены на иллюстрациях 17, 18, 19, 20.
Иллюстрация 17. Заголовок для тех, кто хочет быть «сэром»
Иллюстрация 18. Заголовок акцентирует легкость покупки и проезда к ней
Иллюстрация 19. Заголовок придает эмоциональность
Иллюстрация 20. Заголовок подчеркивает экологичность
Далее следуют еще несколько примеров хороших заголовков, действительно привлекающих внимание. Стоит, не копируя их, написать свои, столь же привлекательные и отвечающие конкретным выгодам вашей конкретной недвижимости.
«Маленький дружелюбный домик».
«Для привередливой семьи».
«Мир выглядит ярче сквозь ваши собственные окна».
«Зачем платить за аренду?»
«Дайте вашей семье лучшее».
«Перемещайтесь туда, где жизнь лучше».
«Детям нужен Большой Дом».
«Свой дом – это накопительный счет».
«Проблемы с соседями?»
«Отличные соседи, отличная цена».
«Купите сейчас или подождете, пока цены поднимутся?»
«То, о чем мечтают несчастные наниматели».
«Адрес, который вы будете называть с гордостью».
«Если вы заботитесь о вашей семье…»
«Для женщины, которая имеет все, кроме Дома».
«Дом с прекрасным и бесплатным видом».
«Прочь от ужаса городской жизни».
«Это важно для вас – жить рядом со школой?»
«Полгектара собственного Рая».
«Дверь к Счастью – это дверь в ваш собственный дом».
«Когда вы обладаете участком земли, вы обладаете частью всего мира».
«Если вы обожаете индивидуальность, то это для вас».
«Арендующий Донор или Собственник Дома?»
«Для Преуспевающего Мужчины».
«Одобрено женой».
«Все Новое, кроме деревьев».
«Мера вашего успеха – ваш дом».
«Въезжайте хоть сегодня!»
«Вниманию деловых особей! Эта берлога – прекрасный офис на дому».
«Ваши дети полюбят развешивать свои носки над этим очагом!»
«Трава зеленеет по вашу сторону ограды… и так все полтора гектара».
«Здесь бассейн с видом… и прекрасный дом в придачу».
«Почему бы вам не Р-а-с-ш-и-р-и-т-ь-с-я?»
«Фотогенично!»
«Огромный, как трамвайный парк».
«Вы полюбите это удобство! Всего 15 минут до…»
«Любите выделяться? Взгляните на этот круглый камин!»
«Представьте! Три полные ванны…»
«Вы оцените прочность конструкций и нестареющую красоту этого прекрасного дома в русском стиле».
«Не будьте шофером… Позвольте детям ходить в школу пешком из этого дома».
«Бесплатные летние каникулы! Спортивные развлечения в изобилии в… минутах от этого дома».
«Живите современно!»
«Ваша собственная дорога…»
«Так много за столь малую плату».
«Архитектурная поэма».
«Вести домашнее хозяйство здесь легче».
«Ваш собственный маленький мир».
«Деньги, потраченные на аренду, никогда не вернутся».
«Люди замрут в восхищении».
«Триумф красоты».
«Ваши мечты становятся реальностью».
«Бесплатный для вас вид стоимостью в миллион долларов».
«Сказочный дом со ставнями».
«Окруженный вековыми деревьями».
«Безмятежность, комфорт и стабильность».
«Художественный ландшафт, ошеломляющие линии».
«Очаровательная ограда».
«Выросшие тенистые деревья».
«Владейте кусочком России».
«Ваши дети могут запросто шалить здесь».
«Сельский рай».
«Перестаньте работать на своего домовладельца».
«Собственность приумножает домашние наслаждения».
«Лучшие мастера построили этот дом».
«Привлекательность домовладения увеличивается с годами».
«Нет собственного дома – нет вашего дома».
«Доведено до совершенства».
«Шарм, достоинство и характер».
«Крепкое здание, построенное в полном соответствии с инженерными расчетами».
«Купить дом никогда не рано и не поздно».
«Огороженные камнем сады, величавые вязы, спокойные бассейны».
«Грациозные линии для грациозной жизни».
«Идеально для большой семьи».
«Давайте отправимся в деревню».
«Чарующий сельский стиль».
«Прекрасное сочетание участка и дома».
«Все получают удовольствие от камина».
«Симфония в каждой комнате».
«Не зажимайте ваш стиль».
«Тихое, расслабляющее, уединенное место».
«П (о) см (о) трите на эту цену».
«Качество – это важно для вас?»
«Акцент на деталях».
«Как Робинзон Крузо?»
«О! Вот это цена!»
«Богатый, как деревенская сметана».
«Взгляните на нечто новое».
«Сельский шарм».
«Резиденция достоинства».
«Любите частные парки?»
«Посмотрите, что мы нашли».
«Вы это искали».
«Нет более опрятного».
«Одним словом – с размахом».
«У вас есть стена!»
«Колониальный дворец».
«Небольшой особнячок».
«Самое большее за ваши деньги».
«Поиски закончены!»
«Известность одним словом!»
«Любимый, длинный и невысокий».
«Удачный намек на неформальность».
«Хорошо остриженные кусты и… цена».
«Ваш собственный частный лес».
«Лучшее жилье для великих».
«Рискните».
«Эй, взгляните, взгляните!»
«Для жилищного гурмана».
«Новое люкс-загляденье».
«Хотите, чтоб вам завидовали?»
«Здесь есть сюрприз».
«Как на картинке».
«Блестящая мысль строителя».
«Все, что можно было сделать».
«Дом с характером».
«Дом “с иголочки”!»
«Дом многоцелевого назначения».
«Свежо, как весна».
«Вызывающе».
«Спрятанный».
«Не требует никакого ремонта».
«Повод для разговора всех жителей города».
«Убежище на вершине холма».
«Кусочек сплетни».
«Услада взора».
«Разрешите вас обогатить».
«Любите симпатичные цвета?»
«Выходите на новый уровень классной жизни».
«Дом, построенный с гордостью, мастерством и вниманием к детям».
«Комната отдыха вокруг вашего подземного бассейна».
Основной текст
Основной текст – логическое продолжение заголовка и подзаголовка. Его функция – превратить привлеченное внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действие. Для этого необходимо не только указать человеку на его потребности, но и убедительно показать пути их удовлетворения. Для этого в тексте должно содержаться достаточное количество аргументированной информации о товаре или услуге. Саму ее необходимо изложить логично, удобочитаемо.
Действительно хорошее рекламное объявление обязательно отвечает на вопросы: «Что, кто, когда, где и почему?»
Что – рекламируемая услуга или товар (конкретные дом, квартира, комната, дача, офис, земельный участок, гараж и т. д.).
Кто — дающий объявление человек или предприятие (конкретный человек или конкретная риелторская компания).
Когда – время (точное время звонка по телефону или личного осмотра).
Где — место (точный и подробный адрес нахождения недвижимости).
Почему – выгоды покупателей (комплекс выгод, которые получает клиент, приобретая конкретную недвижимость).
Если реклама представляет какую-либо выгоду, то необходимо подать ее таким образом, чтобы потребителю было понятно, в чем она конкретно заключается. То есть текст должен быть в виде письменного изложения наиболее важных потребительских аспектов.
Человек любит подробности. Поэтому ни о чем не нужно умалчивать как о само собой разумеющемся. Лишней не будет ни одна деталь, работающая на создание образа продаваемого товара. Чем больше подробностей в рациональной рекламе, тем лучше. Исследования утверждают, что тексты, перечисляющие десять характеристик, более чем на 40 % эффективнее перечисляющих только четыре.
г. Железнодорожный, ул. Центральная мкрн Южное Кучино
Кирпичный 16-этажный жилой комплекс с монолитно-несущим каркасом
Плановый срок сдачи: IV квартал 2006 года
Предлагаем 1-, 2-, 3-, 4-, 5-комнатные квартиры в новом жилом комплексе, состоящем из трех многоэтажных сблокированных кирпичных секций. Дом расположен в живописном месте на берегу реки Пехорка. Удобное расположение дома относительно различных видов транспорта (5 мин. пешком до ж / д станции «Кучино», далее 30 мин. электропоездом до Курского вокзала, 20 мин. до ст. м. «Новогиреево») и в некоторой отдаленности от МКАД (8 км) делает дом привлекательным для людей, уставших от суеты крупных городов.
Планировочное решение позволяет обеспечить в квартирах высокие потребительские качества. Часть квартир оборудована дополнительными туалетами при кухне, что позволяет «зонировать» квартиры на тихую зону и зону активного использования.
Обеспечен подъезд автотранспорта к комплексу. Площади для отдыха населения располагаются во внутреннем пространстве квартала. Имеются гостевые площадки для автомобилей. В подвале здания предусматривается автостоянка.
Дом находится в районе с развитой инфраструктурой. В непосредственной близости от комплекса находятся детская площадка, детсад, клуб.
Жилой комплекс имеет собственную инфраструктуру: аптеку, магазин, комнаты охраны.
Квартиры от 50 до 150 кв. м.
Беспроцентная рассрочка платежей.
Тел.:
Еще один пример текста с «развернутыми» характеристиками представлен на иллюстрации 21.
Исследования показывают, что свыше 50 % читателей не будут запрашивать дальнейшую информацию по объявлению, если в нем не указана цена. Ведь в случае, когда информация о цене отсутствует, многие потенциальные потребители могут представить себе цену, очень далекую от реальной. Человек не хочет тратить время и силы на то, что он предварительно не соотнес со своим собственным представлением о дороговизне или дешевизне, со своей платежеспособностью.
Таким образом, если продавец не указывает цену, то он приблизительно удваивает стоимость своей рекламы. Ведь около половины потенциальных клиентов на нее не откликнутся. При указании необычно низких цен всегда стоит объяснить причину такой ситуации. Это поднимет доверие покупателей, а также убедит их в определенной ценности продаваемого. Ведь если человек получает что-то даром, то он склонен думать, что этот товар не имеет никакой цены.
Некоторые полезные качества недвижимости полностью могут быть понятны только специалистам и самому разработчику рекламы. Потребитель может о многом не догадываться. Поэтому не стоит стесняться утверждать очевидное.
Все аргументы в тексте должны быть бесспорными, однозначными. Чем меньше человек самостоятельно думает по ходу чтения текста, тем быстрее и вернее следует он рекламным целям. Аргументы должны соответствовать уровню образованности потенциальных покупателей.
Иллюстрация 21. В тексте присутствует детальное описание коттеджного поселка
Нельзя требовать от читателей прикладывать непомерные умственные усилия.
Хорошими аргументами будут свидетельства и рекомендации, гарантии, результаты объективных испытаний, тестов, а также цифровые данные, цитаты.
В качестве доказательств лучше приводить не округленные, а точные цифры. По возможности следует конкретизировать цифры, переводить их в легко понятные потребителю образы. Например, вместо простого представления метража заднего двора дома в цифрах, можно сказать «задний двор размером с футбольное поле в самый раз для ваших детей» и т. д.
Человек, размышляя над рекламой, взвешивает все аргументы и контраргументы по отдельности и вместе. Он как бы определяет, что же перевешивает: «за» или «против». Равнозначные преимущества и недостатки товара взаимно «уничтожаются». Исходя из оставшихся соображений, потребитель делает окончательный вывод.
В целом текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более всего близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть сначала – основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем – второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – внизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.
Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.
Одно из заблуждений при написании текста – он обязательно должен быть небольшим, коротким, только в таком случае его сможет прочитать достаточное количество потенциальных покупателей. Однако большинство специалистов сходятся в следующем: длина текста мало влияет на читаемость объявления. К рекламе вполне применима фраза, относящаяся к работе продавцов: «Чем больше вы говорите, тем больше вы продаете». И если рекламное объявление оказывается неэффективным, это происходит скорее по причине нехватки информации для клиента, а не в связи с ее избытком.
Длина и содержание текста определяются прежде всего потребностями потенциального покупателя и выгодами-характеристиками рекламируемых товаров или услуг.
Не стоит, однако, впадать в крайность: лить воду, использовать красивые слова-пустышки, пытаться втиснуть в одно сообщение абсолютно все о товаре, услуге, компании. В тексте должно быть только главное, то, что может заинтересовать, ответить на основные вопросы. Все несущественные детали следует оставить «за бортом».
Не нужно тратить слов даром. И не нужно экономить на словах, несущих действительную информационную нагрузку. И переизбыток информации, и ее недостаток одинаково плохи.
В общем же длина текста – это относительно второстепенный фактор, влияющий на эффективность объявления. Гораздо более действенно содержание предложения о продаже и то, как это предложение представлено (содержание и форма).
Для выразительного описания деталей и характеристик, для подчеркивания уникальности продаваемой недвижимости в целом можно ориентироваться на приведенные ниже примеры текстовых фраз. Можно их скопировать. Но лучше попробовать написать что-то свое. Ничто так не выделяет одно объявление среди других, как оригинальность, «личность».
«Автобусная остановка на углу».
«Поберегите вашу машину. Поезжайте на работу на удобном автобусе».
«Школа в нескольких шагах напротив».
«Позвольте вашим детям жить там, где деревья высоки, а воздух свеж».
«Дружелюбные молодые соседи с кучей новых друзей для ваших детей».
«Восхитительный лесной массив на… сотках».
«Уединенность в нескольких минутах от магазинов».
«Замечательная улица (название) с замечательными домами и людьми».
«(…) минут от магазина, (…) минут от школы».
«Одноуровневый дом – это так удобно».
«Замечательный травяной газон».
«Неподдельное очарование старины во внешнем виде и самое современное наполнение».
«Дом из современного кирпича, но старинной кладки».
«В этом доме ваши гости легко поверят рассказам о привидениях».
«Этот дом устремлен вверх – для тех, кто рвется в небо».
«С одной стороны дома – дубовая роща, с другой – ореховая».
«Самые последние модели кирпича и стекла».
«Американский дом. Вы будете чувствовать себя, как в Америке…»
«Швейцарское шале. В Швейцарии, не выезжая за границу…»
«Собственная античность Греции в собственных владениях».
«Африканское бунгало, приспособленное для жизни в северных широтах…»
«Средневековый замок с начинкой XXI века…»
«Настоящий русский дом…»
«Стена дома, увитая плющом».
«От ворот до порога – собственная мостовая. Плюс собственная мощеная площадь перед входом».
«Собственный розарий у веранды».
«Кирпичное здание с приглашающей нишей на входе».
«Очаровательный дом с современным дизайном».
«Просторный дом в несколько уровней отразит вашу индивидуальность».
«Дом из такого кирпича просто игнорирует все капризы погоды».
«Старый, заботливо сохраненный дом».
«Алюминиевая обшивка сохранит вам нервы и деньги на ежегодной покраске».
«Современный одноуровневый дом, в котором не нужно делать лишних движений».
«Большая комната-студия с окном от потолка до пола».
«Уютная семейная комната, говорящая “Добро пожаловать домой!”»
«Множество полезного пространства, на котором есть где разгуляться вашей мебельной фантазии».
«Мечта женщины – позволяет бесконечное количество мебельных вариантов».
«Жилая комната с видом на лужайку».
«Достаточно маленькая для уборки и достаточно большая для приема гостей».
«Встроенные книжные шкафы придадут комнате особенный вид и обеспечат свободный доступ к книгам».
«Жилая комната, украшенная винтовой лестницей».
«Эркер добавит жилой комнате свет, а дому – эффект воздушности».
«Жилая комната необходимых для грандиозных приемов размеров (… ×… м)».
«Фронтальный эркер и Г-образная обеденная площадь идеально подходят для необычной идеи меблировки».
«Ситцевое стенное покрытие делает жилую комнату очаровательным центром для вашей семьи».
«Грациозный формализм в этой жилой комнате создан арматурой стен и люстрой».
«Жилая комната с куполообразным потолком и открытыми балконами».
«Жилая комната, уходящая за порогом вниз».
«Жилая комната, выглядящая как сцена для профессиональных шоу».
«Блестящая жилая комната с белой отреставрированной лепниной».
«В этой комнате легко разместятся бильярд и столик для покера».
«Строгая столовая комната с высоким потолком для роскошных канделябров».
«В этой большой столовой комнате размещение 12 человек – не проблема».
«Смотрите сквозь нарисованное окно, когда вы едите».
«Веселый комфорт вместительной столовой комнаты».
«Грациозная столовая комната, требующая отблеска свечей».
«Просторная и интимная столовая комната для двоих или восьмерых».
«Замечательное место для приема гостей и семейных вечеринок».
«Летом эта комната открывается и становится частью двора».
«Эта комната превращает еду в удовольствие».
«Столовая комната, выходящая под крытый портик для летнего наслаждения».
«Солнечная столовая комната с большими оконными пролетами сделает ваши обеды более приятными».
«Столовая комната с портиком и очагом для летней кухни».
«Столовая комната в форме “Г” завораживает как кофейный закуток или коктейль-бар для приемов».
«Встроенные угловые полки для безделушек делают эту столовую комнату более дружеской».
«Прекрасный уголок для завтрака начнет ваш день на приятной ноте».
«Хлебните вместе с кофе утреннего солнца в этой застекленной комнате для завтраков».
«Эта комната имеет даже очаровательный закуток для высокого детского стульчика».
«Закуток для завтраков в медовый месяц».
«Здесь есть даже встроенный буфет».
«Может полностью закрываться скользящими дверьми».
«Комната для вашего буфета и китайских шкатулок».
«Вот где можно быстренько перекусить».
«Здесь ни одна мать не устает – все близко и под рукой».
«Место утреннего семейного сбора».
«Ей понравится».
«Комната для удовольствия от готовки».
«Большая семейная кухня для карапузов, подростков и гостей».
«Плита, холодильник, посудомоечная машина – все уже встроено».
«Завтрак с видом на рассвет».
«Здесь начинается новый добрый день».
«Отсюда можно напрямую выйти в комнату отдыха».
«Вам не нужны роликовые коньки на этой кухне… до всего можно дотянуться рукой».
«Экономящая шаги кухня без ощущения столпотворения».
«Подходящая для компании кухня с двумя угловыми полками для бутербродов».
«Ослепительная кухня со всеми возможными встроенными суперприборами».
«Кухня с эркером, с компактной рабочей площадью и с большим пространством для трапез также!»
«Хорошо спланированная кухня, еще и с кладовкой».
«Эту кухню можно охватить взглядом, и в ней есть отдельное обеденное место».
«Кухня, где вся семья может сесть и обедать вместе».
«Милая, просторная кухня в сельском стиле».
«Гигантская классическая кухня со шкафом для метелки, с кладовой и встроенной в стену гладильной доской».
«Кухня для семьи большого размера с примыкающей подсобной комнатой».
«Суперогромная солнечная комната со встроенными медными принадлежностями, кирпичными стенами, с карабкающимся плющом, с бронзовым потолком и раздольем для горшков и кастрюль».
«Орошаемая солнцем площадка для завтрака с великолепным простором для глаз».
«Современная кухня с уютным центром для завтрака».
«Кухня, отделанная ясенем, с массивной мраморной стойкой для завтрака».
«Современная изолированная кухня с площадью для завтрака в эркере».
«Эти (торговая марка) кухонные шкафы не боятся царапин, пятен, имеют украшенные дверцы и передвижные полки».
«Приготовление еды в этой ультрасовременной кухне – радость».
«Мерцающая кафельная стойка, окружающая безупречную двойную раковину».
«Кухня в изобилии имеет встроенные современные приспособления».
«Приятная легкость в работе на кухне со всем встроенным».
«Бесконечное пространство для шкафов».
«Полностью автоматизированная кухня».
«Кухня – воображение декоратора, которое превращает приготовление пищи в удовольствие».
«Редкость из редкостей – камин на кухне».
«Заметьте предусмотрительную мудрость имеющегося прохода из кухни в комнату отдыха». «Кухонный пол из плитки… это так практично и так привлекательно».
«Новая селекторная связь между входной дверью и кухней».
«Роскошная ванная комната плюс просторная прачечная».
«Замечательные керамические приборы».
«Ванная на полпути к спальной комнате».
«Разве вы не мечтали о розовой ванной?»
«В такой ванной вы – королева!»
«Эту керамическую ванную легко убирать».
«Только одна ванная, но какая огромная».
«Душ, который сэкономит вам за год месячную зарплату».
«Эта сантехника послужит и вашим внукам».
«Этот дом с ванными комнатами внизу и наверху устранит утренние конфликты и создаст удобства гостям».
«Тщеславие в ванной номер один… Душ, отделенный стеклянной перегородкой от ванной номер два».
«Ванная, полная тщеславия».
«Гладкая кафельная ванна с цветным встроенным баром… плюс корзинка для провизии».
«Ванная действительно блестящая».
«Королевских размеров медицинский кабинет со встроенной дамской сумочкой».
«Ванна-люкс со встроенной раковиной, а также с замечательной стойкой наверху и полезным пространством внизу».
«Обе ванны соединены со спальнями».
«Не надо ждать – две ванные!»
«Ванная – симфония гармонии кафеля и приспособлений».
«Отделанная кафелем ванная, в которой дети могут плескаться».
«Водопроводная система из высококачественной меди на долгие годы освободит вас от проблем обслуживания».
«Мягкая вода постоянно с этой (торговая марка) системой».
«Замечательная спальная комната хозяев с прилегающей ванной комнатой и гардеробной».
«Уютная детская комната, в которой никогда не слышно шума из других комнат».
«Детская комната на вырост».
«Лестница отделит вашу спальную и ванную комнату от всего остального помещения».
«Вы сможете любоваться рассветом, нежась в постели».
«Супермолодежная спальная комната со встроенными полками, множеством розеток и прочих прибамбасов».
«Вы сможете всегда спрятаться от бессонницы в этой убаюкивающей спальной комнате».
«Натуральные деревянные панели добавляют тепла этой спальной комнате».
«Две спальные комнаты с кондиционерами – здесь не бывает ни жарко, ни холодно».
«Ниша для учебы идеальна для подростков».
«Спальня с ванной на первом этаже изящно разрешит ваши гостевые проблемы».
«Камины в двух спальнях с увеличенными туалетами и встроенными кладовыми».
«Три прекрасные, с перекрестным вентилированием спальные комнаты для прохладной летней жизни».
«Общая спальня, где ваши дети будут иметь множество места для учебы».
«Очень важная спальня на первом этаже со скользящей дверью, ведущей к туалету, служащая двойной цели: как гостевая, так и кладовая комната».
«Расслабляющая, вне уличного шума спальня».
«Спальная комната королевских размеров и дорогой отделки с элегантной керамической ванной и скользящей дверью гардероба».
«Комната для двух кроватей, потом еще нескольких».
«Спальные комнаты, сгруппированные вокруг центрального холла для наиболее рационального движения».
«Прекрасное место для туалета в пространстве между гардеробами спальной».
«Никакой остроумной мебели в этих просторных угловых спальнях».
«Многооконные спальни с видом во двор».
«Суперразмер окон сделает эти угловые комнаты светлыми и живыми».
«Вы захотите поспать подольше в этой расслабляющей комнате бледно-зеленого декора».
«Детские комнаты оклеены познавательными обоями».
«Солнечная палуба капитана спальни».
«Настоящий очаг для тепла и элегантности в спальной хозяина».
«Углубленные окна в спальной предлагают очаровательный эффект и двойное удовольствие как удобные оконные сиденья».
«Прохладные зеленые спальни, которые позволяют засыпать легко».
«Будете спать, как дети, в этих кондиционированных спальнях».
«Разъединенные скользящей дверью туалетные комнаты для него и для нее».
«Встроенные шкафы и полочки значительно расширят для вас пространство этой туалетной комнаты».
«В случае необходимости размер позволяет использовать эту туалетную комнату и как кладовую».
«Туалетная комната за дверью вашей спальной – многие мечтают об этом, но не многие имеют».
«Туалетная комната с современной вентиляцией».
«Туалетная комната для гостя любой комплекции».
«О том, что это туалетная комната, вам напомнят только специальные приборы и приспособления».
«Двери-жалюзи туалета обеспечивают отличную вентиляцию».
«Обильное пространство туалета достаточно для дома, полного людей!»
«Наслаждайтесь удобством и простором туалета от одной внешней стены до другой».
«Также и туалеты для детей».
«В этом туалете прекрасное освещение – вам не придется искать что-либо в дальнем закутке на ощупь».
«Туалет со встроенным гардеробом возле каждой спальной комнаты».
«Комната для отдыха и развлечения в подвале со вкусом отделана панелями и имеет
бар и табуретки».
«В этом подвале сухо круглый год».
«Ухоженный подвал с дневным светом – прекрасное место для комнаты отдыха».
«Этот подвал отделен от всего дома дверью с замком, и вы не будете волноваться
по поводу своей безопасности».
«Вы можете запросто переоборудовать этот подвал в шикарный домашний офис».
«В этом подвале можно разместить собственную дискотеку и бар».
«В плохую погоду этот подвал станет крытым стадионом для ваших детей. Может быть,
и еще один душ им там же установить?»
«Собственные сауна и бассейн в подвале… Не правда ли, заманчиво?»
«Собственная мостовая от калитки до двери».
«Уникальная раздвижная лестница не занимает никакого пространства и так удобна
в пользовании».
«Вы не заметите лестниц в этом доме – лишь две-три ступени на каждом уровне».
«Очаровательная винтовая лестница. Разве не о ней вы мечтали в детстве?»
«Величественная мраморная лестница превращает ваш дом во дворец».
«Балкон, с которого можно прямиком спуститься в сад по лестнице. Ранним утром,
когда поют птицы…»
«В этом доме все как положено: подвесные потолки – сверху, ковролин – снизу».
«Эти краски сделают жилую площадь еще больше».
«Идеально отполированные панели».
«Элегантные поручни лестницы на второй этаж».
«Решетка камина ручной работы».
«Восточный орнамент согревает этот дом».
«Настоящая классическая облицовка».
«Замечательные канделябры добавят классической красоты».
«Панели из настоящего дерева».
«Босиком из одного конца дома в другой. По одному сплошному ковру…»
«Обои, воспроизводящие фрески XII века…»
«Эти жалюзи – прекрасное дополнение к решению архитектора».
«С такими высокими потолками вам подойдет любая понравившаяся мебель».
«Драпированные стены. А вы вообще у кого-нибудь видели такую роскошь?..»
«В этом доме собраны все цвета радуги. Каждая комната окрашена сообразно ее функциям: покой, веселье, будни…»
«Интерьер. Да, именно это слово приходит на ум в этом доме».
«В этом доме поработали великолепные мастера. Нужно поискать такую же полировку панелей и паркета…»
«Дизайнер спланировал семь комнат в этом доме. Но он предусмотрел также возможности для вашей фантазии…»
«Этот дом легко переделывать. Он для тех, кто меняет стили и вкусы…»
«Элегантные медные поручни придают этой лестнице особенный вес».
«Над входной дверью предусмотрено место для вашего фамильного вензеля».
«У Вас будет не лампочка над входной дверью. У вас будет антикварный фонарь – ваша гордость и зависть соседей…»
«Зеркала во всю стену сделают кухню и туалетные комнаты еще больше».
«Огромные окна позволят ворваться лучам солнца, но остановят любой холод».
«В этой комнате нет окон, просто одна из стен стеклянная».
«Живите в открытом мире, который вам обеспечат эти шикарные окна».
«Широкие окна заливают комнаты естественным светом».
«Не требующие хлопот алюминиевые рамы».
«Шикарные сводчатые потолки».
«Потолок из натурального дерева – мечта многих городских жителей».
«Деревянные потолки – и дома вы рядом с природой».
«Окна-витражи. Вы смотрите на мир сквозь призму искусства…»
«Эти легкопередвигаемые окна позволяют мыть их без хлопот…»
«Алюминиевые рамы окон – надежно, долговечно, эстетично и экономично…»
«У вас не будет стен, отделяющих от природы. Вы просто будете смотреть сквозь окна от потолка до пола…»
«Античные сводчатые потолки».
«Эти низкие окна понравятся вашим детям».
«Настоящий дубовый паркет повсюду – от прихожей до кладовой».
«Ковровые покрытия от стены до стены».
«Пол из керамической плитки на кухне и в ванной – никаких хлопот с уборкой».
«Корковый пол – залог тишины и покоя».
«Мозаичный пол – это всегда хорошее настроение в доме».
«Настоящий дубовый пол для ценителей античности».
«Линолеум – это так практично».
«Пол из линолеума не нужно натирать или красить».
«Нестандартно собранные широкие полы, максимум красоты, минимум неудобств».
«С этими паркетными полами вы избавитесь от вечно сбивающихся ковров».
«Настоящий дубовый паркет – и звучит, и выглядит внушительно».
«Супертехнология – “бархатные” полы».
«Все, что можно добавить к этому великолепному паркету, – только немного воска».
«Элегантные медные порожки не допустят в комнаты сквозняки».
«Ковровое покрытие с подрезиненным основанием – можно ходить мягко и бесшумно».
«Выдержанные сосновые полы в нестареющем доме».
«Экологично, симпатично и практично – современный линолеум».
«Пробковые полы – поглощают все звуки, легко моются – и как экстравагантно».
«Вы сможете очень легко менять облик вашего дома – ничего не стоит перекрасить эту крышу в новый цвет».
«Настоящая медная крыша».
«Такой крыше не страшны ни ветры, ни ураганы».
«Эта крыша никогда не протечет».
«На этой крыше снег никогда не накапливается».
«Крепкая плоская крыша – простор для фантазии настоящего хозяина».
«Мягкое, теплое, непрямое освещение».
«Холл с эксклюзивной подсветкой».
«Особая суперсовременная подсветка в гостевой комнате».
«Никакого верхнего света! Только бра…»
«С такой подсветкой дискотека в доме каждый день!»
«В каждой комнате своя система освещения в гостиной, в спальной, в детской…»
«Чудо-система! Вам никогда не придется менять лампочки!..»
«Все приборы и приспособления на все случаи жизни».
«Тестированная электропроводка, установленная с соблюдением всех норм».
«В этом доме вы можете включить даже десять стиральных машин».
«Вы оцените практичность ламп дневного света».
«Ни в одном из помещений вы не найдете одинаковых источников света – этот дом вам не наскучит».
«Современная автоматическая система электрической безопасности».
«Чистый и бесшумный электрический обогрев».
«Множество удобных электрических разъемов – вам не нужно будет тянуть удлинители или тратиться на установку новых разъемов».
«Россыпь маленьких фонариков над входом – ваши гости не ошибутся адресом».
«Экономная подсветка по всему периметру ограды».
«Вы можете и ночью гулять по освещенным дорожкам вашего сада».
«Современная автоматическая система распределения электроэнергии избавит вас от перегрузок и перебоев».
«Приглушенная подсветка позволит вам устраивать вечеринки в собственном дворике».
«Специальная силовая линия в подвале для мощного бытового оборудования».
«Музыкальный звонок. Несколько десятков мелодий. Подберите себе любимую…»
«Оригинальные включатели света на традиционной высоте – не надо тянуться. И не надо искать их в темноте – микролампочка подскажет, куда нажать…»
«Дом, который приносит больше здоровья. Центральное отопление для зимы, кондиционер для лета».
«Современная обогревательная система».
«Трубы центрального отопления прямо над плинтусами не будут мешать вашим глазам».
«Вы сами заказываете себе погоду в доме с этой кондиционирующей системой: тепло, холод, прохладу…»
«В этом доме с такой системой вы запросто устроите зиму летом, лето – зимой».
«Котел на экономичном и экологичном виде топлива – на газе».
«Полностью автоматизированная система обогрева на газе. Ни хлопот, ни забот…»
«В ваших спальнях вы будете спать здоровым сном. Его обеспечит безупречная работа современной кондиционирующей системы…»
«Все четыре времени года вы сможете устанавливать в вашем доме ваш собственный климат. Система кондиционирования это позволяет…»
«Хотите почувствовать себя на курорте, не выходя из дома? Прикоснитесь к пульту управления кондиционирующей системы…»
«Благодаря новой кондиционирующей системе в этом доме всегда здоровый климат – в меру тепло, в меру сухо и совсем без пыли…»
«Система кондиционирования позволяет поддерживать в каждой комнате свой микроклимат».
«В этом доме есть автоматический увлажнитель. Это поддержит ваше здоровье и продлит жизнь вашей мебели…»
«Не нужно открывать и закрывать окна. Нажмите на кнопку уже установленного кондиционера…»
«Вам не придется тратиться на ремонт этой отопительной системы – она просто не требует ремонта до конца срока эксплуатации».
«Эта семейная комната в самый раз для вечеринок ваших подростков».
«Детонепроницаемая семейная комната, в которой вы можете немного отдохнуть от ваших чад».
«Холл, который легко превращается в зал для приемов. К тому же с коридором к отдельному гостевому туалету».
«Эту комнату вы всегда можете защитить от проникновения детей».
«Этот коридор позволит выходить в гараж без проблем в любую погоду».
«Своя аудитория для своих школьников и студентов».
«Свой собственный офис».
«В этом кабинете одинаково рабочая обстановка и для одного хозяина, и для хозяина с несколькими гостями».
«Любые аудиоколонки ваших детей вы можете сдержать в этой комнате, отделанной пробковым деревом».
«Очаровательная берлога для приема близких друзей».
«Отец может не засиживаться допоздна на работе – ведь у него есть этот маленький офис на дому».
«Спать летом на веранде – удовольствие, которое могут позволить себе немногие».
«Эта комната как раз для веселых вечеринок подростков».
«Комната, где каждый может пожить немного никем не обеспокоенный».
«То, что надо для семейного веселья и неформального развлечения».
«Плиточный пол и отделанные панелями стены делают эту семейную комнату непроницаемой для вечеринок».
«Комната, которая оставляет детей счастливыми в то время, когда вы развлекаетесь».
«Панели из красного дерева и настенные книжные полки придают этой библиотеке атмосферу древнего мира».
«День приборки – почти удовольствие в этой сверкающей подсобной комнате».
«Ручной желоб для одежды к прачке-сушилке».
«Комбинация прачечной и подсобной комнаты действительно уменьшит работу».
«Подсобная комната имеет дополнительное место для мастерской и прачечной».
«Большой чердак ответит всем вашим складским требованиям».
«Здесь есть кладовая – комната, которую опускают в большинстве новых домов».
«Шикарный вход в шикарный холл».
«Рядом с холлом каминная зала».
«Холл-гостиная с отдельным проходом к гостевому туалету».
«Рабочая комната для женщины – здесь так приятно шить, кроить, вязать…»
«Удобное фойе есть не в каждом доме».
«Особенное уединение в этом скрытом ото всех местечке».
«Пусть ваши дети врубают рок-н-ролл на полную. Ваши соседи ничего не услышат».
«Деревенская тишина в двадцати минутах от города на автомобиле».
«Вас не будут утомлять расстояния в вашей компактной усадьбе».
«Жить в доме, имеющем награду за дизайн, не правда ли, заманчиво?»
«Дом спроектирован самыми известными архитекторами. Он единственный в своем роде».
«В этом доме все прелести сельской жизни в сочетании с комфортом цивилизации».
«Дом, который не покидает молодость».
«Дружелюбный дом с надежной оградой».
«Весьма особенная планировка. В этом доме есть Г-образные, овальные и даже треугольные комнаты…»
«Собственный детский задний дворик. Там можно все, даже разрисовывать каждый день стену…»
«Каждая деталь этого дома будет говорить о вашем вкусе и положении в обществе. Достойном вкусе и положении…»
«И зимой, и летом вам будет комфортно в окружении вечнозеленых деревьев».
«Безопасная дорога ваших детей к школе».
«Вы сможете засадить этот сад своими любимыми цветами».
«Требуется семья с детьми-школьниками, любящая устраивать пикники в собственном садике».
«Хотите пить кристально чистую воду из собственного источника?»
«В этом доме вы круглый год как на курорте».
«Вы навсегда укроетесь от арендодателей в этом доме».
«После переполненной школы ваши дети смогут расслабиться в этом просторном доме».
«Калитка, легко открываемая взрослыми и непроходимая для малышей».
«Веранда с сеткой, отделяющей вас от комаров и мошек».
«Ваш рай в шалаше – беседка в вашем саду».
«В этом гараже помещаются две машины, три велосипеда, самокат и еще газонокосилка!»
«Присоединенный гараж – удовольствие в морозное утро».
«Гараж на два больших автомобиля, велосипеды, приспособления и игрушки».
«Отапливаемый гараж – дополнительное удобство в пользовании автомобилем».
«Автоматическая дверь гаража не будет заставлять вас бегать по несколько раз на дню из машины к дверям и обратно».
«Если вы захотите поставить в этот гараж и моторный катер, то у вас это получится».
«Замечательный бассейн с оградой от малышей».
«Как приятно сидеть вечером в собственном дворике, окруженном розами».
«Этот двор превосходит многие курорты. Так красиво, чисто и спокойно…»
«Бетонный (кирпичный, металлический…) забор придает вам чувство уверенности».
«Построено на века без ремонта».
«Качество – вот о чем в первую очередь думали строители этого дома».
«Этот небольшой с виду дом имеет множество внутреннего пространства».
«Сделано с умом».
«Минимум хлопот и затрат для поддержания этого дома в порядке».
«Вы можете жить в этом доме, как захотите. Он построен с таким расчетом…»
«Очарование надежности. Лучшее из очарований».
«Алюминий и медь – залог отсутствия хлопот по замене металлических деталей отделки…»
«Дом для того, кто любит посвящать время уходу за собой, а не за домом…»
«Двор, экономящий ваш труд».
«Этот цветущий дворик – зависть всех соседей».
«Небольшая лужайка для детей и пикников».
«Собственный яблоневый сад. Представьте себя в нем весной…»
«Уже все есть: деревья, кусты, цветы и поляны».
«Готовая альпийская горка. Сюда потянутся гости…»
«Для тех, кто любит бродить в лесу и по парку. Теперь по собственному парку…»
«Для тех, кто привык платить за качество».
«Оплата в рассрочку. Столько же, сколько и за аренду…»
«Собственник предоставляет скидку за срочность».
«Предлагайте удобную вам схему оплаты».
«Подходит для вашего бюджета».
«За эти деньги вы приобретаете больше, чем дом стоимостью в… Вы приобретаете также свободу, престиж как для себя, так и для ваших детей».
«Покупка этого дома – замечательная инвестиция. Эксперты прогнозируют ежегодное увеличение стоимости недвижимости в этом районе».
«Вы уже сравнили цены? Согласны, что нет более выгодного варианта?»
«Увы, мы вынуждены так снизить цену – необходимо продать срочно».
«Может быть, и можно найти по такой цене еще один дом. Но мы не встречали».
«Согласитесь – замечательная цена!»
Таким образом основной текст представляет из себя перечень выгод-характеристик рекламируемой недвижимости, выстроенных желательно в том же порядке, в каком обычно покупателю показывается дом:
• местоположение;
• внешний вид;
• внутреннее содержание;
• цена.
1. «Дом для уважаемого человека. В Коптево. Асфальтированный подъезд от шоссе до ворот. Отделен от шума железной и автомобильной дороги холмом. Освещен летним солнцем 18 часов в сутки. Невдалеке от экологически чистой реки Бугорка. Солидный, трехэтажный. Несокрушимый бетонный фундамент. Два этажа из красного спецкирпича. Третий – выдержанная сибирская сосна. Общая площадь 258 метров достаточна для веселья молодежи и покоя старших. Две спальни с видом на холм и две – на реку. Две ванные голубого, радующего глаз кафеля. Два современных просторных туалета. Гигантская кухня, на которой можно разделать и зажарить кабана из леса за рекой. Газовое отопление новейшей безопасной системы. Подвал, где можно разместить бассейн и сауну. Незаметный подземный гараж на две машины. Дом входит в зону собственной охраны поселка. Стоит 6 000 000 рублей. Дороже, чем обычный дом. Но ведь на охрану, солнце и чистый воздух денег не жалко…»
2. «Для небольшой семьи уютный домик в пригороде Москвы. Всего 15 минут автобусом до станции метро. Дом находится в частном секторе – высотные дома только на горизонте. Один уровень – никаких лестниц. На бетонном надежном фундаменте. Стены из теплосохраняющих шлакоблоков. Снаружи симпатично оштукатурен. Изнутри обшит деревом и покрашен гигиеничной краской. Небольшая кухня с окном в собственный дворик. Одна просторная спальная и небольшая гостиная для нескольких верных друзей. Подведена холодная вода, которую в минуты нагревает титан. Пока туалет на улице, но начаты канализационные работы. Удобств не так уж много, но и цена не кусается – 900 000 рублей. Дешевле квартиры…»
3. «Дом в центральной части деревни Красино. Автобусное и автомобильное сообщение с Москвой. С трех сторон огороды и сады непьющих, приветливых соседей. Тихо. Дом “в возрасте”, рубленный на кирпичном фундаменте, еще лет пятнадцать простоит без ремонта. Одна большая гостиная и три маленькие комнаты с настоящими белеными потолками. Подлинная русская печь с набором чугунов. Сосновый пол для босых ног. Веранда: летом для отдыха от жары, зимой – холодильник для дичи и пельменей. Ухоженный участок 16 соток. Будете кушать собственные вишню, яблоки, смородину, крыжовник, сливу… Всего 1 200 000 рублей за этот здоровый и спокойный уголок…»
Кода
Каждое хорошо написанное рекламное объявление о недвижимости заканчивается фразой, мотивирующей читателя совершить действие. Эта фраза должна обещать покупателю выгоду. Ему нужен довод, почему он должен вложить деньги именно в эту покупку, именно сейчас.
Кода – это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.
Кода обычно состоит из двух частей. Первая – фраза, призывающая совершить покупку. Вторая – облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.
При разработке собственных мотивирующих фраз можно ориентироваться на следующие примеры.
«Встречайте новую весну в этом новом светлом доме!»
«Сделайте себе подарок года – подарите новый дом!»
«Вы сможете протоптать свои собственные тропинки в своей собственной роще».
«Вы уже приглашены посмотреть этот дом».
«Позвоните, и мы предоставим план-схему дома и участка».
«Приезжайте завтра, и вы будете очарованы».
«Поторопитесь. Кто-нибудь окажется первым на этой распродаже».
«Посмотрите этот дом, пока погода в порядке».
«Вы не расстроитесь, если опоздаете? Позвоните сейчас!»
«Разве вы хотите корить себя потом долгие годы: “Ну, почему я не позвонил сразу?”»
«Не отговаривайте себя от осмотра дома. Ведь потом, возможно, придется ждать очень долго».
«Заканчивайте свои поиски. Приезжайте на осмотр первым».
«С такой ценой можно и отложить все дела».
«Какая цена! Минуты задержки могут дорого обойтись».
«Хотите похвастать супервыгодной покупкой? Тогда поторопитесь».
«Вряд ли у вас будет еще более подходящее время для осмотра, чем сегодня».
«Ведь вы же постоянно заняты, а такой дом ждать не будет…»
«Не откладывайте свой звонок на завтра. Вам могут ответить: “Продано”».
«Этот замечательный дом вы можете посмотреть прямо сейчас».
«Торопитесь! Нельзя упустить столь хорошую покупку!»
«Покупайте сейчас, когда пора браться за сад».
«Закончим это дело, прежде чем начнутся занятия в школе».
«Ваш шанс обеспечить семейное счастье… Приезжайте сегодня».
«Не упустите этот шанс… Позвоните немедленно!»
«Есть повод помириться с женой! Купите этот дом сейчас же».
«Не откажите себе в удовольствии посмотреть сегодня же».
«Какая возможность решить свои проблемы уже сегодня!»
«Здесь вы познакомитесь с замечательными соседями».
«Посмотрите, какая прекрасная погода. Дайте вашим малышам шанс поиграть на просторной лужайке».
«Хотите жить, как вам нравится? Тогда посмотрите этот дом сегодня».
«Такие дома продаются очень быстро, поэтому звоните сию минуту…»
«Вы заплатите за этот дом… рублей, но можете смело называть любопытным более
высокую цену – этот дом действительно стоит дороже».
«Жмите на газ прямо сейчас, этот дом еще ждет вас…»
«Вы вряд ли захотите покинуть этот дом после осмотра. Оставайтесь, мы не против…»
На иллюстрации 22 представлен удачный пример еще одной мотивирующей фразы.
Иллюстрация 22. «При покупке отделка бесплатно!» мотивирует
Лучше всего найти свою оригинальную концовку, «подстегивающую» конкретную группу потенциальных покупателей конкретного дома.
Вторая часть коды сообщает, как, где, когда можно купить заинтересовавшую недвижимость. Соответственно, в зависимости от ситуации в рекламе нужно представить номер телефона и / или полный адрес, точное время работы продавца.
В большинстве случаев стоит указывать телефон. Ведь потенциальный покупатель, прежде чем приехать лично, может захотеть предварительно задать несколько дополнительных вопросов или хотя бы просто узнать, не продана ли еще заинтересовавшая его недвижимость. Например:
«Дом расположен по адресу: Московская область, г. Калинин, ул. Березовая, 14.
Время осмотра: с 14 до 18 ежедневно, кроме воскресенья и понедельника.
Телефон: (1754) 261-49-52».
Литературная обработка текста
В рекламном тексте самое главное – содержание: аргументы и факты. То, как он написан, имеет второстепенное значение. Именно поэтому часто бывают эффективны безграмотные корявые тексты, подготовленные, однако, сообразительными продавцами.
Гладкопись не может заменить собой привлекательность коммерческой составляющей текста. Вместе с тем придание рекламе дополнительной читаемости всегда идет только на пользу. Поэтому после написания текста стоит произвести его литературную обработку. Объект этой работы – каждый использованный в рекламе звук, каждое слово и предложение, каждый абзац и параграф. Их должны отличать образность, лаконичность, простота, конкретность, эмоциональная выразительность, логичность.
После качественной литературной обработки текст читается легко как со смысловой, так и с языковой точки зрения. Читателю должно казаться: эта реклама предназначена исключительно для него одного. Употребление каждого слова в тексте должно быть обосновано. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их применения и длина.
Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств. Это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений («надежность», «качество», «красота» и т. д.).
С помощью абстрактных слов очень легко описать любой товар: «красивый», «хороший», «чудесный» и т. д. Однако, во-первых, так поступают очень многие рекламодатели, и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонными. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т. д. для каждого человека весьма субъективны.
Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно «ощутить» с помощью органов чувств: слуха, зрения, осязания, вкуса и обоняния. Такие слова легко «оживают» в сознании человека. Они предстают в виде конкретного образа, вызывающего определенные эмоции. Чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека. Чем больше в тексте конкретных слов, тем он проще, удобнее для читателя. Потребитель должен иметь возможность соотнести предложенное ему со своим собственным опытом.
Важный фактор, влияющий на читаемость текста, – лексическая принадлежность слов. Лексика делится на общеупотребительную и специализированную. Тот или иной пласт используется в зависимости от аудитории, на которую рассчитано объявление. Если круг потенциальных покупателей обширен и разнороден, то следует подбирать слова общеупотребительные, имеющие широкое применение в повседневном общении, понятные каждому носителю языка. Если же целевая аудитория представляет из себя узкую специфичную группу, то используется специализированная лексика. К ней относятся профессиональные, жаргонные и иностранные слова, различного рода термины.
Например, в некоторых городах России в рекламе можно встретить термин «гостинка». Людям из других городов, выбирающим себе жилье, это слово непонятно. Применение специализированной лексики в тексте, направленном на широкую аудиторию, может повредить его читаемости. Если же реклама рассчитана на представителей определенной профессиональной сферы, то специальные слова, которыми пользуются эти люди, будут вполне уместны. Так же, например, использование иностранных слов может быть оправданным в тексте, предназначенном для образованной аудитории.
Вышесказанное можно отнести к аббревиатурам и сокращениям, которые также могут быть обще– и узкоупотребимыми. Все знают, например, что такое «и т. д.», «и т. п.», но что такое «б / у» (бывшее в употреблении) догадается уже далеко не каждый человек. Это же можно сказать о «АП – альтернативная продажа», «ВАН – ванная комната (с ОКН. – с окном, ПОПЕР —поперечная ванна, СИД – сидячая ванна)», «ВД – ведомственная», «ДЕР ПЕР – деревянные перекрытия», «М / П – мусоропровод», «НП – неприватизированная», «НС – новостройка», «ПОС РЕКОН – после реконструкции», «ПР – приватизированная», «ПРД – паркетная доска», «ПТЛ – потолок», «СВ – свободная (комната, квартира…)», «СТАЛ – сталинский», «ХР – хрущевский» и т. д.
На иллюстрации 23 представлен пример неудачного использования аббревиатуры.
Иллюстрация 23. Немного подумав, смысл фразы понять можно. Однако учитывая то, что человек тратит на чтение заголовка только 1,5 секунды…
Если нет уверенности, что вся аудитория, для которой предназначен текст, поймет, адекватно воспримет то или иное слово, сокращение, аббревиатуру, эвфемизм, лучше его не применять.
Для запоминания определенной информации может быть использована рифма – созвучие окончаний слов. Наиболее уместна она будет в заголовках, слоганах и кодах. Ритм и рифма нередко используются в рекламе совершенно неоправданно. В подавляющем большинстве случаев стихи не являются подходящей формой для изложения необходимой коммерческой информации. К тому же обычно доморощенные рекламные стихотворцы явно не могут составить конкуренцию Пушкину и Маяковскому. Их творения не в состоянии ни убедить в качестве или пользе данного товара, ни побудить к акту покупки. Чаще всего им удается своими творческими потугами лишь рассмешить потенциальных покупателей.
Стоило ли, например, как в одной рекламе недвижимости, притягивать смысл к рифмованному заголовку: «Долгопрудный – путь сюда не трудный!»?
Пример неоправданного использования рифмы представлен на иллюстрации 24.
Иллюстрация 24. А может, лучше без рифмы, но проще, конкретнее?
В зависимости от поставленных задач предложения, использованные при построении текста, могут быть утвердительными и отрицательными, повествовательными и вопросительными, побудительными и восклицательными, простыми и сложными.
Как уже отмечалось, положительные эмоции, утвердительное начало более свойственны человеку, чем отрицательные. И чтобы не получить реакцию, обратную предусмотренной, всегда стоит избегать отрицаний «не», «нет», «не может быть» и т. д. Утвердительные предложения более предпочтительны.
Повествовательные предложения самые простые и распространенные. Однако текст, выстроенный только из таких фраз, может оказаться слишком монотонным, скучным.
Уместно использованные вопросительные предложения привлекают внимание к содержанию вопроса, повышают умственную активность читателей. Когда задается вопрос, то обеспечивается участие потребителя в подготовке ответа. Человек невольно настраивается на поддержку товара.
Восклицательные предложения следует употреблять с большой осторожностью, так как в большинстве случаев преувеличения, громкие возгласы раздражают, а не привлекают людей. Использование повествовательных и вопросительных предложений существенно менее рискованно.
При построении предложения необходимо стремиться к максимально простым конструкциям. Лучше всего писать в основном простыми повествовательными предложениями: подлежащее, сказуемое, дополнение.
Лучше не допускать длинных перечислений. Громоздкая, сложная фраза затруднит понимание и запоминание содержания текста. Оптимальное перечисление включает в себя максимум три лаконично изложенных пункта. Обилие запятых утомляет читателей.
Чем короче предложение, тем проще оно читается. Понимание читателем текста растет по мере сокращения количества слов в предложениях. Слов должно быть ровно столько, сколько необходимо, чтобы передать основную информацию о товаре и добиться при этом максимальной выразительности.
Если мысль требует приведения достаточно большого количества дополнительной информации, аргументов, то ее лучше выразить в нескольких предложениях, посвятить ей отдельный абзац. Таким образом, по абзацам читатель в определенной степени может ориентироваться, где мысль начинается и где заканчивается.
Усилить образность, конкретность текста можно путем обработки отдельных слов, построения сильных фраз и предложений. Помогут в этом различные стилистические приемы, позволяющие употреблять слова в образном смысле. При таком подходе происходит сдвиг от прямого значения к переносному, в слове закрепляются особенности индивидуального восприятия реальности. Наиболее уместно применение художественных приемов в заголовке, слогане, коде и ключевых словах – там, где требуется особо сильное воздействие на читателя.
В целом при редактировании рекламы необходимо понимать, что хороший текст появляется не сразу. Над ним нужно долго и кропотливо работать: подбирать слова, выстраивать фразы и предложения, абзацы и параграфы.
Особенности отдельных рекламных текстов
Подходы к созданию различных типов объявлений достаточно универсальны. Вместе с тем на содержание текстов накладывают отпечаток такие факторы, как задачи, стоящие перед конкретной рекламой, и тип рекламоносителя.
Задачи рекламы
Обычная предлагающая реклама строится по традиционной схеме, она отвечает на основные интересующие потребителя вопросы: «Что, кто, когда, где и почему?»
Поощряющая реклама обычно используется, когда первичный спрос удовлетворен или слишком сильна конкуренция. В таком случае рекламодателям необходимо стимулировать спрос на свой уже достаточно известный потребителям товар или выделиться среди конкурентов. Решая эту задачу, рекламодатели обычно прибегают к предложению дополнительной выгоды.
Имиджевая реклама, как правило, используется крупными компаниями. В цели имиджевой рекламы не входит непосредственное предложение о покупке или стимулировании сбыта. Задача такой рекламы: сформировать в глазах потребителя положительный образ определенной торговой марки или конкретного продавца. Имиджевая реклама обычно позволяет рекламодателю обойти конкурентов не за счет особых свойств товара или услуги, а за счет именно предпочтительного положительного образа.
Опровергающая реклама используется, когда предложение строится на «разоблачении» заявления в рекламе конкурентов. Также опровергающую рекламу используют против сложившихся предубеждений, когда потребитель не покупает товар по каким-то соображениям, не являющимся на самом деле действительно значимыми.
Тип рекламоносителя
Существенно влияет на содержание текста выбор рекламоносителя. То, что удачно в рекламе в газетах и журналах, зачастую совершенно неэффективно на радио, телевидении, в Интернете, наружной рекламе или в директ-мейл. В связи с этим необходимо иметь в виду специфику разработки текста в зависимости от предполагаемого к использованию рекламоносителя.
Письмо, используемое в прямой почтовой рассылке, своим видом не должно навевать уныния, указывать на усилия, которые нужно будет приложить для его прочтения. Для этого оно должно выглядеть легкочитаемым и лаконичным, что достигается употреблением простых четких шрифтов и разбивкой текста на абзацы, отделенные друг от друга интервалами в одну-две строки в зависимости от длины всего текста.
Для этой же цели применятся и смещение вправо абзацев, содержащих дополнительную к основной мысли информацию.
В тексте печатной рекламы можно изложить необходимые подробности о товаре или услуге. Ведь даже в нескольких строчках можно привести достаточное количество необходимой информации: различные характеристики, цену, номер телефона, адрес и т. д.
С точки зрения специфики оформления текста объявление в прессе может быть модульным: традиционным, редакционным, купонным. Текст излагается также и в виде строчного объявления, не имеющего специального визуального оформления.
Традиционная реклама – это сообщение, имеющее ярко выраженный рекламный текст, реквизиты рекламодателя. Часто содержит иллюстрации. Как правило, традиционное объявление заключено в рамку, но может быть и без нее. Обычно представляет собой правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник. Реже вписывается в овал, круг, другие правильные или неправильные фигуры.
Традиционное объявление используется подавляющим большинством рекламодателей, ориентированных на модульную рекламу.
Редакционное рекламное объявление – сообщение рекламодателя, имитирующее газетные или журнальные публикации. Форма и содержание редакционного объявления зависят от издания, в котором оно печатается. В журналах оно обычно имитирует иллюстрированный репортаж. В газетах такая реклама часто «маскируется» под статью, информационную заметку, интервью и т. д.
В отличие от традиционного объявления редакционное может не иметь явных рекламных признаков: торговой марки товара или компании, реквизитов, прямых обращений о покупке. Как правило, такие объявления направлены на косвенное воздействие на аудиторию, создание благоприятной атмосферы вокруг компании – продавца недвижимости.
Редакционные объявления в сравнении с традиционными замечаются меньшим количеством читателей, но прочитываются значительно большим (в среднем их аудитория на 50 % больше, чем у модульных).
Купонная реклама включает в себя специальный отрывной или отрезной купон. Как правило, он дает потребителю право на дополнительную выгоду.
Строчная реклама – это реклама в словах, размещаемая в газетах или журналах построчно. Обычно отличается от редакционных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивается в разных изданиях по-разному, исходя из количества знаков, слов или строк.
Строчная реклама не требует от рекламодателя специальных знаний полиграфии, макетирования для создания эффективного объявления. Оформляется она самими работниками издания. Они выбирают шрифт и набирают объявление в строки и в колонки в соответствии со своими редакционными требованиями.
Строчные объявления – очень удобная форма рекламы, так как ее можно заказать, не выходя из дома или офиса в ближайшем номере газеты по телефону, по обычной или электронной почте.
В отличие от модульной рекламы, строчная не требует соседства с новостями или развлечениями, которые привлекали бы аудиторию. Этот вид рекламы интересен сам по себе: читатели специально ищут строчные объявления, чтобы удовлетворить свои специфические потребности в области недвижимости.
Ценность строчной рекламы для читателя – легкость нахождения необходимой информации. Как правило, строчная реклама размещена под определенными, ориентирующими читателя рубриками.
Например, в одной из газет есть следующие рубрики.
• Элитные квартиры.
• Дешевые квартиры.
• Продам квартиру.
• Аренда.
• Подмосковье.
• Обмен.
• Дома, дачи, участки.
Создание строчного объявления требует гораздо меньше усилий – необходимо лишь соединить вместе подготовленные на предварительном этапе заголовок, текст, концовку и реквизиты продавца. Оформлено строчное объявление будет уже самими работниками газеты. Они выберут шрифт и наберут объявление в колонку или в строку в соответствии со своими редакционными стандартами. Например, строчное объявление в рубрике «Недвижимость. Дом. Продается» может выглядеть так:
«На экологически чистом западе Москвы. Для большой и дружной семьи. Тихий второй этаж для взрослых. Первый – для детей и хозяйства. Пять просторных спален. Три современных туалета. Кухня по последнему слову техники. В отделке использованы только натуральные материалы – никакой синтетики. В этом доме все будут здоровы. И всем будет здорово. Покупайте сейчас, когда в соседнем лесу полно снега. Всего за 1 500 000 рублей. Лыжи предоставим бесплатно. Игорь Васильев. Звонить по телефону (495) 888 88 88 с 12 до 18 часов ежедневно».
Если объем объявления в газете ограничен, то это объявление можно подать в следующем виде в рубрике:
«На западе Москвы. Для большой, дружной и спортивной семьи. Пять спален. Современные туалеты и кухня. Вокруг чистый воздух. 1 500 000 рублей. Васильев. (495) 888–88–888 днем»[30].
Конечно, такое объявление будет гораздо эффективнее стоящих рядом обычных стандартных объявлений. Вот как примерно это может выглядеть в газете среди других объявлений:
«Дом, 21 км от МКАД, д. Яковлево, 2-эт. брус., облиц. кирпич, о / пл. 220 кв. м, без внутр. отделки, эл-во, газ маз., разв. инфр., лес, асфальт, 15 сот., 50 тыс. $. Тел.…».
«На западе Москвы. Для большой, дружной и спортивной семьи. Пять спален. Современные туалеты и кухня. Вокруг чистый воздух. 1 500 000 рублей. Васильев. (495) 888–88–888 днем».
«Коттедж 10 × 12, ст. Нахабино, 2-эт., внутр. отд. частичн., вода, свет…».
Еще пример произвольного и ограниченного объявлений:
«Дом в центральной части деревни Красино, расположенной по Горьковскому направлению в 24 километрах от Москвы. С трех сторон территории домовладения огороды и сады непьющих, приветливых соседей. Тихо. Дом “в возрасте”, рубленный на кирпичном фундаменте, еще лет пятнадцать простоит без ремонта. Одна большая гостиная и три маленькие комнаты с настоящими белеными потолками. Крепкая русская печь с набором чугунов. Сосновый пол для босых ног. Веранда: летом для отдыха от жары, зимой – холодильник для дичи и пельменей. Ухоженный участок 16 соток. Есть вишня, яблони, смородина, крыжовник, слива… Прекрасно вырастают огурцы, помидоры, перец… Всего 1 000 000 рублей за этот здоровый и спокойный уголок. Купите дом сейчас и приступайте к уборке своего собственного урожая. Звоните по телефону (0178) 23-40-56 с 18 до 21 Сергею Петрову».
«Дом в Красино. Горьковское направление. 24 км от Москвы. Тихо. Дом “в возрасте”. Четыре комнаты. Участок 16 соток. 1 000 000 рублей. Телефон (0178) 23-40-56, Сергей Петров».
Что же выбрать в итоге в прессе? Модульное объявление или строчное? Традиционное, редакционное, купонное? Произвольное или стандартное? Однозначно ответить на этот вопрос невозможно. Слишком много факторов влияет на эффективность при каждой конкретной продаже недвижимости. Приходится учитывать и ситуацию на рынках недвижимости, тип и качество самого продаваемого объекта, желание и возможности владельца и т. д.
Что касается телевидения, то его дороговизна не позволяет держать на экране текст достаточно долго. Поэтому в этом виде рекламы широко используются визуальные средства, создающие простые, понятные образы. Но хотя бы минимум текста, объясняющего суть рекламы, всегда необходим. С одной стороны, визуальные образы могут трактоваться разными людьми по-разному, поэтому их следует уточнять, конкретизировать словами. С другой стороны, зачастую рекламу по телевидению не смотрят, а слушают, одновременно занимаясь чем-либо еще. И если видеоряд не сопровождается текстом, то такая реклама просто не доходит до потребителей.
Рекламе на телевидении должны обеспечиваться оптимальная скорость и логичность подачи информации, соответствующая музыкальная ассоциативность.
При рекламе на радио, как и на телевидении, важно понимать, что человек с трудом воспринимает на слух цифры, сложные слова, характеристики. Он не может вернуться к только что прослушанному, чтобы попытаться еще раз осмыслить информацию. В связи с этим в радиорекламе необходимо использовать как можно более простые тексты. Информацию следует подавать в логичном порядке: суть рекламы, затем необходимые реквизиты. Очень важно сохранять достаточную для усвоения материала скорость речи. Следует иметь в виду, что человек может воспринимать около 400 слов в минуту при средней скорости 150–200 слов в минуту. Если герой радиорекламы будет «тараторить», то часть текста останется потребителями непонятой.
Для запоминания коротких текстов их можно положить на музыку. Однако длинные рекламные песни не запоминаются. К тому же в длинных текстах тяжело сохранить высокий творческий уровень. Поэтому большинство рекламных песен достаточно убоги, и эффективность их использования крайне мала. Музыка может добавить рекламному тексту эмоциональности. И она же может отвлечь от сути рекламы, увлекая «посторонними» ассоциациями.
В наружной рекламе создание текста зависит от ее вида: динамичная она или статичная. Первая – различные надписи, щиты, конструкции, движущиеся мимо людей или мимо которых движутся сами люди. К динамичной рекламе можно отнести уличные вывески, щиты на дорогах, надписи на бортах различного транспорта и т. д.
Статичная реклама – информационные материалы, относительно которых человек малоподвижен. Прежде всего к такой рекламе можно отнести стикеры, листовки, закрепленные внутри транспорта (в вагонах метро, автобусов, троллейбусов и т. д.).
В зависимости от того, динамичная реклама или статичная, выбираются сложность и длина текста, размер шрифта. Чем быстрее движутся относительно друг друга человек и рекламное сообщение, тем проще, короче текст и тем крупнее шрифт. Так, надпись на щите, установленном на скоростном шоссе, может состоять всего из нескольких слов. В рекламной же листовке, размещенной в поезде метро, вполне уместен длинный развернутый текст – люди, временно запертые в пустом информационном пространстве, будут просто вынуждены его читать.
При размещении текста на бортах транспорта следует иметь в виду, что в плохую погоду часть слов может оказаться скрытой под грязью.
В интернете не столь жестко, как в других видах рекламоносителей, ограничение на объем информации. Значит, ее может быть больше и темы могут быть раскрыты глубже за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений и т. д.
«Уважаемые господа!
Мы предлагаем вам услуги на рынке недвижимости Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
Наша компания является крупным агентством недвижимости Санкт-Петербурга, одним из первых получивших государственную лицензию на право ведения риелторской деятельности. Успехи нашего агентства неоднократно были отмечены Ассоциацией риелторов Санкт-Петербурга: по итогам 1999 года ООО “АЛЕКСАНДР-Недвижимость” признана лучшей риелторской компанией в номинации “Динамичное развитие”, по итогам 2000 года в номинации “Загородная недвижимость”, по итогам 2001 года в номинации “За вклад в развитие передовых технологий”. Подробную информацию о нашей компании Вы можете получить на сайте…
Более 9 лет мы работаем по следующим направлениям.
Отдел жилой недвижимости. Здесь вам помогут выгодно купить, продать, расселить, обменять, снять или сдать в аренду квартиру, комнату в северной столице и любом городе области.
Жить в Петербурге престижно и интересно. Важные особенности нашего города:
упрощенная процедура прописки и оформления квартир – собственник жилья автоматически получает прописку в Петербурге. Здесь легко найти хорошую работу. Уровень безработицы в Петербурге один из самых низких в стране, а размер средней заработной платы уступает лишь Москве;
в Петербурге сотни учебных заведений, некоторые из которых являются ведущими в стране. Широкие возможности есть и для выпускников школ, и для тех, кто желает получить второе высшее образование;
Петербург недорогой город – средние цены на продукты и товары народного потребления в магазинах и на рынках Петербурга на 10–20 % ниже московских и существенно ниже, чем в северных и восточных регионах страны, а по ассортименту и качеству они ни в чем не уступают Москве.
Отдел долевого строительства. Если вы заботитесь о своем будущем и будущем своих детей, вы обязательно воспользуетесь возможностью приобрести квартиру в строящихся домах в Санкт-Петербурге и его пригородах.
Мы предлагаем вам более 40 строящихся домов в различной степени готовности со сроками сдачи от III квартала 2002 года до IV квартала 2003 года. Имеется выбор квартир в сданных домах.
Наш отдел долевого строительства является эксклюзивным дилером по продаже ряда уникальных жилых домов, расположенных в наиболее привлекательных частях города. Например, мы предлагаем к продаже 1, 2, 3-комнатные квартиры, расположенные на Васильевском острове, на Морской набережной, с видом на Неву и Финский залив. Стоимость квадратного метра в этом доме составляет 470 у. е. По большинству объектов возможна рассрочка платежей до окончания строительства с первоначальным взносом 25–30 %.
Мы готовы к сотрудничеству с руководителями организаций, предприятий, учреждений, проводящих различные жилищные программы для своих работников.
Отдел загородной недвижимости. “АЛЕКСАНДР-Недвижимость” является признанным лидером на рынке загородной недвижимости. Специалисты этого направления работают с объектами по всей Ленинградской области, а благодаря их специализации по конкретным районам, вы получите самую объективную информацию о стоимости дачных домов, коттеджей, земельных участков, порядке и сроках их приобретения в собственность. Агентство имеет разветвленную филиальную сеть в городах Всеволожск, Гатчина, Зеленогорск и Луга.
Кроме того, наше агентство является соучредителем специализированного издания “Загородное обозрение”, в котором представлено более 400 предложений с фотографиями предлагаемых к продаже объектов.
Отдел коммерческой недвижимости. Вы можете воспользоваться услугами по купле, продаже и аренде следующих объектов: производственные здания и сооружения, складские помещения с подъездными путями, ангары и хранилища, офисные и представительские сооружения от элитных бизнес-центров до помещений в бывшем жилом фонде старинных зданий в Петербурге, магазины, кафе, рестораны, предприятия бытового обслуживания, ателье, салоны – от объектов недвижимости в историческом центре города до паркингов в новых районах города.
В преддверии 300-летнего юбилея в Санкт-Петербурге активно развивается туристическая инфраструктура. Заинтересованным инвесторам мы не только поможем подыскать здания под гостиницы и другие объекты туристического бизнеса, но и окажем услуги по управлению приобретенной недвижимостью.
Мы готовы к сотрудничеству с компаниями России для реализации совместных проектов на первичном рынке коммерческой недвижимости.
Все консультации по любым видам операций и услуг БЕСПЛАТНО!
Вы можете доверить нам решение самых сложных вопросов, касающихся недвижимости. Мы гарантируем вам максимально короткие сроки поиска подходящего варианта и абсолютную безопасность сделки.
Генеральный директор ООО “АЛЕКСАНДР-Недвижимость”
Президент Ассоциации риелторов Санкт-Петербурга С. П. Сосновский
РОССИЯ, Санкт-Петербург, ул. Потемкинская, 13 / 48, пом. 6-Н; телефон: (812) 327-16-16, факс: 275-83-61, сайт:… е-mail:…»
При разработке содержания рекламы следует иметь в виду, что размещенные на баннере слова «жми сюда» («click here», «enter» и т. п.) значительно увеличивают его эффективность.
Хотя реклама недвижимости в Интернете развивается быстрыми темпами, она практически не представлена в виртуальном виде. То есть так, чтобы покупатель мог совершать прогулку внутри и снаружи заинтересовавшего его объекта, самостоятельно прокладывая себе маршрут, увеличивая или уменьшая различные детали, запрашивая и получая необходимые схемы, документы, мнения специалистов и т. д.
Видимо, это дело будущего, которое у рекламы недвижимости, как и у других видов рекламы в Интернете, безусловно, есть.