• крайняя дата подачи материалов (к какому сроку нужно передать рекламные материалы в издание);
• крайняя дата подачи заявки (до какого дня можно забронировать место в определенном номере издания).
Подать рекламу можно несколькими путями. Каждый рекламодатель выбирает для себя наиболее удобный. Это можно сделать по телефону (как правило, только в случае со строчными объявлениями, не требующими графики). Можно передать объявление по факсу. Чаще всего этот путь используется для публикации небольших модульных объявлений, не содержащих иллюстраций (с полученного по факсу материала их невозможно будет воспроизвести). Объявления принимаются также по почте. Как правило, таким образом подаются бесплатные объявления на специальных купонах. Издания начали также принимать объявления по электронной почте. Это удобный вид для всех категорий объявлений: и строчных, и модульных, и иллюстрированных, и неиллюстрированных. Можно принести рекламу лично.
В случаях с большим количеством публикаций стоит размещать объявление с помощью рекламных агентств. За счет имеющихся у них скидок и опыта такие компании могут опубликовать объявление дешевле и выгоднее, чем если бы рекламодатель действовал самостоятельно. В этом случае важно, однако, не выжимать из агентства всю его скидку до последнего процента. Оно должно дорожить заказом, следить за его качественной публикацией в издании. А это возможно только тогда, когда агентство что-то зарабатывает на данном размещении.
В общем же при подаче объявления, так же как и в процессе создания рекламы, не стоит торопиться. Лучше сначала собрать побольше информации о правилах и условиях публикации, выяснить все возможные пути и варианты размещения. В конце концов, выбрать для себя самый подходящий, самый выгодный и удобный путь подачи своей рекламы. И еще не следует забывать о том, что после публикации рекламодатель имеет право на получение определенного количества готовых газет с его рекламой. Во многих газетах основной части рекламодателей бесплатно предоставляют два-три экземпляра. Рекламодатель, закупивший большую площадь, может рассчитывать на большее количество бесплатных экземпляров. Так, например, транснациональным рекламодателям, размещающим рекламу крупных размеров, обычно предоставляется десять-пятнадцать экземпляров.
Тестирование рекламы после размещения
Компаниям, которые ведут свою деятельность на рынке недвижимости на постоянной основе, необходимо отслеживать результаты собственных рекламных акций, оценивать их эффективность. Это требует определенных затрат времени и денежных средств. Однако тестирование рекламы после размещения позволяет оценить ее реальное влияние на действительно настоящих покупателей, а не на подобную им группу людей, как в случае с предварительным тестированием.
«Посттестирование» дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые, можно еще более усилить рекламу. Анализируя результаты тестирования после размещения, рекламодатель приходит к пониманию, что ему нужно поменять: само рекламное объявление или носитель, в котором оно было размещено.
Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель с помощью «посттестирования» должен получить ответы на вопросы, подобные следующим.
• Насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании?
• Насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимуществах и выгодах товара?
• Насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара?
• Насколько возросло количество людей, обратившихся по поводу товара?
• Насколько возросло количество людей, купивших товар?
При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью различных опросов и тестов. О том, насколько возросла запоминаемость марки товара или названия фирмы, можно узнать, опросив представителей своей целевой аудитории. Вопросы могут быть самыми различными – прямыми, косвенными, но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффективности рекламы.
Более крупные рекламодатели часто прибегают к тестированию, базирующемуся на изучении не одного показателя, а нескольких. Например, сразу анализируется количество запросов покупателей после рекламы, запомнивших марку товара, запомнивших ее позитивно и т. д.
Можно использовать специально проводимые исследования по выяснению результатов рекламной кампании. Полезными окажутся и стандартные исследования, проводимые специализированными компаниями на постоянной основе.
Компании могут анализировать результаты и на основе собственных данных. Так, в поисках ответов на насущные вопросы рекламодателю стоит собирать, обобщать и рассматривать данные о количестве посетителей его офиса, числе покупателей недвижимости, денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом) и т. д.; сравнивать несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления с объявлениями конкурентов, рекламу определенного вида недвижимости текущего года с такой же прошлогодней…
Например, рекламодатель, остановившись в результате предварительного отбора на нескольких изданиях, по возможности дает рекламу в каждом из них. Затем сравнивает результаты (с учетом возможных влияний каких-либо дополнительных факторов) и только потом, одновременно используя сторонние данные и собственный опыт, делает окончательный выбор издания для конкретной рекламной кампании.
Для получения информации о прямом воздействии рекламы на людей, приведшем к обращению в офис, рекламодатели обычно прибегают к анализу запросов о той или иной недвижимости после рекламы.
Тестирование в одних изданиях часто используют для последующего размещения в других. Например, можно протестировать объявление в одном издании и, взяв за основу самый эффективный вариант, разместить потом рекламу в нескольких газетах.
Снизить риск искажения результатов тестирования поможет использование средних цифр не одной, а нескольких реклам. И еще рекламодателю всегда стоит соотносить сделанные выводы со здравым смыслом. Ведь, например, люди часто несознательно искажают данные: называют не то сообщение, о котором их спрашивают, или указывают не тот рекламоноситель, в котором объявление появилось. При этом они уверены, что говорят правду, – так уж у них информация закрепилась в сознании. Поэтому нередки случаи, когда в качестве источника информации покупатели называют издание или канал, в которых определенная реклама вообще никогда не размещалась.
Журнал «А» имеет тираж 200 000 экземпляров,
Журнал «Б» – 130 000 экземпляров.
«А» обеспечил получение 240 запросов покупателей,
«Б» – 195 запросов.
«А» имеет 1,2 запроса на тысячу экземпляров (240:200),
«Б» – 1,5 (195:130).
Значит, журнал «Б» приносит больше запросов.
Рекламодатель сравнивает стоимость полученных запросов.
Если объявление стоило в:
«А» – 25 000 рублей,
«Б» – 22 000 рублей,
то стоимость одного запроса в:
«А» – 104 рубля (25 000 × 240),
«Б» – 113 рублей (22 000 × 195).
Стоимость одного запроса по рекламе в журнале «Б» дороже.
Рекламодатель на основе проведенного тестирования выбирает журнал. При этом он решает, что ему важнее в данной ситуации: более дешевая стоимость запросов или их большее количество. Но если аудитория в журналах не сильно пересекается, то, может быть, бюджет позволит разместить рекламу в обоих журналах?
Глава 6Что еще важно учесть?
Маркетинговые исследования
Для того чтобы эффективно планировать рекламную кампанию в СМИ, необходимо знать их аудиторию. В основном измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения. Определенные группы людей опрашиваются с целью получения различной информации: читали ли они то или иное издание раньше, смотрели телевидение, слушали радио; насколько внимательно читали (смотрели, слушали); как часто его читают (смотрят, слушают) теперь; что нравится в издании (на телевидении, на радио), что не нравится; как относятся к рекламе и т. д.
Группы опрашиваемых людей составляют выборку опроса. Выборка должна полностью соответствовать структуре той группы населения, из которой она производится, быть репрезентативной для генеральной совокупности.
Разные компании интересуют разные группы населения (живущие в определенном районе, имеющие определенный доход, пол, возраст и т. д.). В каждом случае выборка представляет собой как бы уменьшенную модель всей группы аудитории. Поэтому данные выборки можно распространить далее на всю интересующую компанию целевую группу.
Выборка будет действительно отвечать своей группе, если она имеет достаточный объем. Так, выборка не может быть менее 300 человек. Чем больше людей опрошено, тем будут достовернее данные. Однако достоверность ощутимо повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек. Дальнейшее же увеличение ее объема дает весьма незначительное повышение надежности исследований.
Кроме того, выборка должна быть случайной. То есть у каждого представителя генеральной совокупности должен быть равный шанс попасть в выборку. В таком случае любой из респондентов может быть отобран и не будет допущен перекос в сторону той или иной группы людей.
Широко применяется также метод квотной выборки, когда респонденты отбираются целенаправленно, с соблюдением параметров квот – заранее известных статистических данных о контрольных признаках элементов генеральной совокупности.
Выборка может быть разовой, когда люди отобраны только для одного конкретного опроса, и