OTS = GRP × (Общая численность потенциальных телезрителей).
В отличие от совокупного рейтинга, OTS имеет определенный физический смысл, позволяя оценить общий вес кампании с точки зрения количества контактов с аудиторией. Важно понимать, что если, например, OTS составляет 200 тыс. человек, то это не 200 тыс. разных людей: одни и те же люди могут быть засчитаны неоднократно.
С точки зрения того, кто и с какой целью финансирует телевидение, оно может иметь модель общественную (общественно-государственную, публично-правовую) или коммерческую. Интересную комбинацию собственников образует так называемое сетевое телевидение. Оно осуществляет трансляцию в регионах в соответствии с выбранной географической конфигурацией. Функционирование такого канала может выглядеть следующим образом: базовая станция формирует сетку ежедневного вещания и передает ее на спутник. Региональные станции – партнеры – принимают и ретранслируют сигнал на своей территории.
Наиболее распространенные форматы телевидения:
• общественно-популярные;
• развлекательные;
• музыкальные;
• спортивные;
• деловые;
• новостные;
• другие.
Формат для рекламодателей – определенный ориентир заинтересованности аудитории в том или ином продукте.
С одной стороны, для рекламодателя важен рейтинг программы. Но необходимо понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу. Рейтинги программ существенно отличаются от рейтингов рекламных блоков. По данным проведенных КОМКОН исследований, только 16 % россиян продолжают смотреть рекламу во время трансляции рекламного блока по телевизору. Большинство (51 %) телезрителей переключаются на другой канал, покидают комнату, отвлекаются на разговоры или какие-либо дела. Около 30 %, отрываясь от телевизора, не переключают канал.
«Кто же остается у телеэкрана? Ответ может оказаться неутешительным для большинства рекламодателей, заинтересованных в достижении активной платежеспособной категории населения. Анализ исследования зрительского поведения выявил две группы респондентов, которые продолжают смотреть трансляцию рекламы. Это дети и пенсионеры. Фраза о том, что рекламу в нашей стране смотрят и стар, и млад, приобретает в этой связи совсем другой смысл»[28].
После завершения интересующей передачи люди обычно переходят на другой канал, отвлекаются или вообще на время выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ.
Внутри рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики. С началом рекламного блока аудитория программы начинает уменьшаться, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.
На восприятие рекламы влияет и соседство по рекламном блоку. Нередко соседи негативно контрастируют друг с другом или уморительно продолжают друг друга, безусловно снижая эффект.
В начале телевизионной эры в качестве рекламных роликов выступали коммерческие минифильмы, прокручивавшиеся в кинотеатрах. Их длина составляла 2–3 минуты. В связи с дороговизной телерекламы длительность роликов начала сокращаться. Сперва стандартной стала минутная реклама, затем – 30-секундная. Сегодня рекламодатели очень часто используют еще более короткие ролики.
При выборе размера можно опираться не только на противоречивые научные данные, но и просто на здравый смысл. Для того чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время. К этому стоит добавить, что для сложных обращений с большим количеством аргументов времени требуется больше. Для простого озвучивания торговой марки в ходе высокочастотной кампании на запоминание – гораздо меньше. Может быть достаточно и 5 секунд. При планировании рекламы важно не забывать о том, что ее качество зачастую важнее размера.
Существует два подхода оплаты рекламы на телевидении. Первый – оплата времени трансляции, второй – оплата рейтингов. Для того чтобы компенсировать недостатки основных подходов и более эффективно использовать их достоинства, нередко прибегают к смешанному подходу.
В разное время суток, а также во время трансляции различных передач у экранов находится разное же количество зрителей. В связи с этим логично поставить цену рекламы в зависимость от времени дня и количества зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой подход – традиционный, относительно простой.
Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого в первую очередь устанавливается базовый размер рекламы (как правило, 1 минута, иногда 30 секунд). На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве.
Самое дорогое время обычно приходится на «прайм-тайм».
Если длина ролика отличается от базового размера, то стоимость обычно определяется пропорционально. Так, если минутный тариф равен 10 тыс. долл., то 30 секунд будут стоить 5 тыс., 15 секунд – 2,5 тыс. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффициенты. Данный подход схож с используемым в прессе, когда расценки зависят от издержек издателя и тиража газеты или журнала.
Второй получивший распространение в последние годы подход более сложный. Он основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних «Новостях»), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории). То есть цена рейтинга – это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1 %. В таком случае рекламодатель не платит за «ненужных» ему зрителей, и достижение именно своих потенциальных покупателей обходится ему дешевле.
При установлении расценок прежде всего определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее – базовая аудитория (все население, горожане, мужчины и т. д.). Рекламные ролики приводятся по длине к базовому. Например, ролик протяженностью 60 секунд при базовом в 30 обойдется вдвое дороже.
Существуют два варианта продаж по рейтингам:
• фиксированное размещение;
• плавающее размещение.
При фиксированном размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель. При плавающем размещении реклама выходит по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем GRP.
Применяется и комбинированное размещение – частично плавающее, частично фиксированное. Это связано с тем, что когда на определенное место претендуют сразу и «фиксированная» реклама, и «плавающая», преимущество предоставляется первой.
Система скидок, наценок и комиссионных в телерекламе во многом похожа на газетно-журнальную. Есть скидки объемные, пакетные, сезонные, для местных рекламодателей, наценки за срочность, комиссионные рекламным агентствам. Вместе с тем телерекламной системе присущи и свои специфические черты. Среди скидок можно выделить: за размещение в программном пространстве, размещение вне прайм-тайм, размещение только на определенном канале, в пуле с несколькими каналами.
Одна из значимых наценок – за позиционирование ролика в рекламном блоке. Самая большая аудитория, как известно, у первого и последнего ролика. Соответственно, для них и устанавливается наценка (обычно 5–15 %).
Из всех средств массовой информации телевидение обладает наибольшим охватом людей. При этом, однако, с его помощью нельзя охватить всех целевых потребителей. Часть из них, даже имея телевизор, может предпочитать получать информацию из других источников. Часть может смотреть телевизор так редко, что их достижение выльется в слишком большие расходы.
Сложность охвата потребителей с помощью телевидения заключатся прежде всего в том, что у него нет постоянной аудитории – очень высока степень ротации зрителей. Люди легко переключаются с канала на канал, переходят от одной передачи к другой, избегают рекламных блоков. Различные каналы и передачи могут смотреть практически одни и те же люди.
Реклама на телевидении требует значительного количества повторов.
При планировании рекламы на телевидении стоит иметь в виду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей и, соответственно, охват очень высок, но в данное время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает общий объем рекламы, выделиться на фоне которого сложнее.
При рекламировании на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом стоимость ниже. Здесь легче добиться определенной частоты. Но охвачена будет, скорее всего, только часть целевой аудитории.
Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. При этом частота будет невысокой. И наоборот.
Одновременное размещение рекламы на разных каналах увеличит охват.
Планируя работу с телевидением, важно помнить, что распределение эфирного времени осуществляется заранее на достаточно длительный срок. Поэтому стоит договориться о размещении за несколько месяцев до предполагаемого выхода рекламного ролика в эфир.
Вес —
Охват —
Частота —
Общий период размещения —
Каналы —
Передачи —
Номер блока —
Количество представителей целевой
аудитории или прогнозный рейтинг —
Размер рекламы —
Даты и дни недели размещения —
Время размещения —
Место в блоке —
Количество выходов —
Общая стоимость рекламы —
Стоимость контакта с тысячей
потребителей или пункта рейтинга —
Стоимость ролика —