Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста — страница 12 из 51

Поговорим о клише. И поговорим ещё потому, что люди часто не видят разницы между канцеляритами и клише.


Канцеляриты – это выражения, заимствованные из бюрократического языка.

Это неуклюжие обороты вроде «Настоящим сообщаем…», «Находится в состоянии разработки», «Происходит осуществление» и т. д.

Клише – затертые слова и выражения, которые очень часто используют в сходных по задаче текстах.

Первый пример – штампованные «вставки», кочующие из одного коммерческого текста в другой:


• Надеемся, вас заинтересовало наше предложение.

• Мы гарантируем высокое качество и индивидуальный подход к каждому клиенту.

• Наша компания специализируется на…

• Рассчитываем на долгое, продуктивное и взаимовыгодное сотрудничество.

• Один из лидеров рынка…


Я думаю, при желании вы этот список можете продолжить ещё на несколько страниц.

Второй пример – это триггерные письма в интернет-магазинах. То есть автоматические письма, которые отправляются клиентам по совершении каких-то действий или наступлении определённых событий.

Все мы являемся покупателями товаров в интернет-магазинах, и когда получаем на свою почту электронные письма, то порой фыркаем от знакомых выражений вроде:

• «Нам важно Ваше мнение».

• «Вы получили это письмо, потому что…»

• «Изучите товары, которые часто покупают вместе с…»


Доходит до того, что мы начинаем думать, что такие письма писал один и тот же человек (или робот). Казалось бы, это персональное обращение, но читателю оно кажется безличным.

Друзья, когда готовите письма для своих клиентов, снимайте пиджаки и смокинги. Будьте ближе и проще. Создайте у клиента ощущение, что вы с ним хорошо знакомы.

Посмотрите, пожалуйста, как начинается письмо, которое приятно удивило меня в конце декабря 2015 года:

«Хо-хо, Денис

Давно пора писать про Новый Год, а мы всё никак не можем остановиться… Поэтому праздничным сегодня будет только приветствие;)

Во вторник мы провели свой первый вебинар (не у кого-то по приглашению, а сами). Тема необычная про СМС рассылки и массовое подорожание. Что можно сделать, чтобы платить меньше, без потери эффективности».

Теперь скажите, почему такое письмо хочется читать дальше? Потому что, когда его читаешь, понимаешь, что к тебе обращается не сервис email-рассылок eSputnik, а персонально сотрудник компании.

Самое первое триггерное обращение в информационных рассылках – это так называемое welcome letter с благодарностью за подписку. Задача такого письма – не просто подтвердить, что новый адрес добавлен в подписной лист. Отношения со своей аудиторией лучше начать с человеческого «СПАСИБО».


Теперь перейдём к продающим триггерным письмам.

Мне сейчас не хочется показывать примеры работы со стандартными клише вроде «Спасибо за оформленный заказ» или «В ближайшее время с Вами свяжется сотрудник нашего интернет-магазина».

Я приведу прекрасный пример из опыта онлайн-супермаркета OZON. Так называемое реанимирующее письмо, которое отправляется людям, давно не совершавшим покупки в этом магазине.

Всегда проще (и экономически целесообразней) работать с такими клиентами, чем вкладываться в привлечение новых покупателей.

Итак, текст письма (не привожу картинку, так как там много персональных данных):

МЫ СОСКУЧИЛИСЬ!


Загляните на OZON.ru и получите 500 баллов на покупку от 2500 рублей.


Кодовое слово: __________________. Только 3 дня.


Здравствуйте, _______________!


Мы очень стараемся, чтобы Ваши покупки на OZON.ru были выгодными и удобными!


И мы расстроены, что Вы давно не заглядывали к нам.

Мы скучаем… Поэтому дарим Вам скидку 500 руб. на Ваш заказ от 2500 руб.


Просто активируйте кодовое слово ___________________.


Заходите к нам почаще. Обещаем, будет здорово, а главное – выгодно.

Друзья, станьте ближе к своей аудитории даже в письмах, которые отправляются автоматически. Да, все понимают, что такие письма не являются уникальными. Но их гораздо приятней читать, если они избавлены от замусоленных клише.

Приятней читать – приятней действовать.

22Узы особенности

Самое большое любопытство вызывает у клиента информация, которая непосредственно связана с ним самим.

Сергей Азимов

«Продажи, переговоры»

Наверняка вы неоднократно слышали о том, что максимальный отклик получают текстовые сообщения, в которых читатель чувствует себя особенным. Он видит персональное обращение и даже не думает о шаблонности ваших фраз.

Знаете, за счёт чего достигается такой эффект? Всё благодаря установлению межличностной связи.

Давайте вспомним, как к нам обращаются незнакомые люди. По классике они здороваются, представляются и… сразу переходят к делу. По такой системе составляется большинство письменных обращений. Неудивительно, что они не дочитываются до конца. Поднимите свои последние холодные письма, которые вы отправляли потенциальным клиентам. И найдите в них общее в их структуре.

Буквально за несколько часов до написания этих строк я получил следующее холодное письмо:

Здравствуйте,


Меня зовут ____________ и я занимаюсь продюсированием онлайн-курсов площадки _____________, помогаю создавать и записывать авторские курсы сложившихся специалистов.


Мне порекомендовали Ваш блог для изучения темы продающих статей. Сейчас я ищу профессионалов, желающих записать практичный видеокурс про продающие сайты и тексты.


____________ предлагает снять профессиональный видеокурс. За каждый просмотр ролика Вам перечисляют до 65 % от заявленной стоимости курса.

Со мной поздоровались, представились и сразу перешли к сути дела. Я такие письма получаю по нескольку раз в неделю. И все они написаны по шаблону. У меня складывается впечатление, что все эти ребята озабочены только тем, чтобы сделать мне предложение. Но при этом они совсем не стараются меня расположить к согласию.

Конечно, можно подумать, что я весь такой вредный и неприступный, капризный и холодный. Пусть так…

Я не знаю ни одного человека, который слепо соглашается на любое предложение, которое ему поступает.

Однажды я проанализировал обращения, на которые ответил утвердительно. Их писали не профессиональные копирайтеры и специалисты по влиянию (это правда, даже если вы сейчас подумали нечто вроде «если вы считаете, что вами не манипулируют, вы просто находитесь в надёжных руках»).

Я нашёл в этих письмах одно общее свойство и потом решил его использовать уже в собственных обращениях. Новая тактика начала быстро приносить плоды. И знаете, что самое впечатляющее? Тон ответных писем стал более мягким и располагающим.

Итак, в чём же секрет?

В самом начале письма, после приветствия нам следует указать специфику получателя. Мы активируем связующий фактор, который настраивает сознание читателя на волну «О, это письмо обо мне». А теперь ловите хитрый вопрос – какой нормальный человек не любит читать о себе? Разве что – человек-памятник.

Да, для успешной реализации этого приёма нужно провести определённую работу. Ваша задача – сразу выдать «крючок», который привлечёт внимание читателя. Вы показываете ему, что знаете о нём (или о его компании) какой-то существенный факт.


Предлагаю на ваш суд несколько вариаций:

• Прочитал на днях Ваше интервью журналу «____________». Особенно меня впечатлила фраза «___________________________________________». Полностью поддерживаю эту точку зрения. Собственно, поэтому и пишу. Дело в том, что…


• Узнала, что недавно Ваш товар «____________» победил в номинации «_______________». Примите мои искренние поздравления. Заслуженная победа, и это приятно. В связи с этим у меня как раз есть одна интересная идея, которая, по моим расчётам, Вас способна заинтересовать. Так вот…


• На прошлой неделе я присутствовал на Вашем докладе по __________________. Большое спасибо за идеи, мои сотрудники уже начинают их внедрять, и у нас большие надежды на успех. Знаете, что больше всего заинтересовало?


• Я знаю, что Вы позиционируете свою компанию как _____________________. Так написано у Вас на сайте, а также в рекламных материалах. В связи с этим у меня есть встречный вопрос…

Существуют сотни сценариев для таких персональных обращений, потому что они по умолчанию уникальны и связаны с конкретным фактом, событием или инфоповодом.

Даже если у вас на руках нет козырного факта или не было предварительного контакта с получателем (вы не присутствовали на его выступлении или не смотрели его видеоинтервью), вы можете провести самостоятельную подготовительную работу и собрать информацию о получателе.

С первых строк он почувствует персональное обращение, потому что сразу увидит нечто для себя знакомое и непосредственно с ним связанное. Вы привлекли внимание, теперь вас готовы выслушать.

Не упускайте такой возможности!

23Эффект дефицита и эксклюзива

Мы сильнее хотим что-то иметь, когда узнаём, что этот предмет является редким и доступен лишь в ограниченном количестве и ограниченное время.

Ноа Гольдштейн, Стив Мартин, Роберт Чалдини

«Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным»

Дефицит двигает торговлю. Это понимают даже старшеклассники. При этом дефицит бывает как реальным, так и искусственным. С реальным всё понятно, особенно детям Советского Союза.

А искусственный дефицит стал отдельным приёмом, стимулирующим продажи. Согласно этой тактике, продавцы намекают покупателю, что перед ним товар в ограниченном количестве. По задумке, это должно форсировать заключение сделки.