Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста — страница 15 из 51

• вкусный салат;

• облегающее платье;

• горячий хлеб.


К каждому существительному можно подобрать и другие прилагательные, которые встречаются в обычной устной и письменной речи. Допустим, про хлеб мы можем сказать следующее – мягкий, свежий и даже душистый. Но мы привыкли к таким определениям, они сразу ясны и понятны и вызывают знакомые эмоции.

Есть словосочетания, выражающие устоявшиеся ассоциации: итальянская пицца, круглая тарелка, красная роза и т. д. «Коллизия слов» предусматривает использование прилагательного, которое мы раньше никогда не относили к конкретному существительному. Благодаря этому создаётся эффект неожиданности.


Почувствуйте, как этот приём будит ваше воображение:


• украинская пицца;

• бессовестное платье;

• честная машина;

• квадратное яблоко.


А теперь представим читателя, который встречает подобные словесные инсталляции. Как минимум он остановится, чтобы осмыслить. Но… Ему становится интересно!

Это о чём таком здесь говорится?

Когда читателю интересно, то что? Верно. Дальше он воспринимает текст очень внимательно и увлеченно. Но мы не превращаем наш текст в фестиваль словесной коллизии, иначе нас могут отправить на приём к одному очень интересному врачу. Мы цепляем внимание одним смелым нарушением и дальше обосновываем его. Как это использовать в бизнес-текстах?

Я, например, таким образом обыгрываю штампы, потому что ну очень их не люблю и считаю, что:

Если выражение можно использовать в текстах практически каждой компании, то его лучше вообще не использовать.

Первая «коллизия» у меня родилась в виде экспромта и самому понравилась. Когда её высоко оценил клиент, моя склонность к этому приёму усилилась вдвойне. Тогда это было выражение – «Быстрая рентабельность».

Практикуйтесь, и у вас тоже появятся оригинальные словосочетания, которые никто не осмелится назвать скучными, банальными и избитыми.

29Тезисное меню

Не пишите ничего такого, что вам было бы стыдно увидеть на первой полосе Wall Street Journal.

Брайан Гарнер

«Эффективные письменные деловые коммуникации»

Вы когда-то интересовались, как составляют речи для политических выступлений? А встречали материал по анализу выступлений мировых лидеров? Зато вы слышали такое слово, как «политтехнологии». Нет, я не буду писать о политике. У меня вообще на эту тему профессиональное табу. Просто хочу провести параллели, которые нас подведут к важной мысли.

Грамотные политтехнологи перед составлением речи для выступающего начинают не с первого слова и не с фразы «Добрый день, дорогие…». Сначала они прописывают так называемые месседжи, то есть ключевые тезисы, которые должны работать на сознание (и подсознание) слушателей.

Приведу простой пример. Знаете, какие самые распространённые предвыборные тезисы? Верно: борьба с коррупцией, повышение благосостояния народа, поддержка малого и среднего бизнеса, рост пенсий, снижение безработицы. А потом в газетах мы встречаем заголовки с цитатами из выступлений. Как вы думаете, в чем особенность такой цитаты? Так точно: это заранее подготовленный тезис.

Тезисы составляют меню всего выступления. Предлагаю вашему вниманию несколько цитат из моего выступления на конференции «День контент-маркетинга» 25 ноября 2015 года:


1. Закон контент-маркетинга – «Для того чтобы что-то взять, сначала нужно что-то дать».

2. «Писать нужно не то, что хочется, а то, что хотят прочесть».

3. «Краткий и полезный автор – потенциальнаясуперзвезда контента».

4. «Читатель не всегда прав, но он всегда читатель».

5. «Ваша задача – не только показать, что знаете, но и доказать, что умеете».

6. «Не разжёвывайте понятные мысли, читатели – не идиоты».

7. «Чем больше вы знаете о предмете изложения, тем проще пишется».


Более того, я эти тезисы не просто произносил, а представлял в виде отдельных слайдов:



Слушатели фотографировали эти слайды, выкладывали в социальные сети через Instagram, цитировали меня в Facebook, Twitter и других общественных местах. Были даже упоминания их в пост-релизах. А некоторые ребята просили прислать им презентацию или выложить её в архивы Slideshare.

С клиентскими текстами у меня происходит всё по такому же сценарию. Сначала я продумываю тезисы, которые способны «включить» нужную эмоцию и вовремя активизировать рациональность. Таких тезисов обычно не больше десяти, всё зависит от объёмов самого текста.

Особенно это приятно делать, когда наши клиенты присылают добротно заполненный бриф, где предоставляют максимум запрашиваемой информации.

Далее тезисы шлифуются, пока не станут лаконичными и острыми, как афоризмы. После чего я приступаю к работе над текстом, удерживая в голове (а точнее – перед глазами) заранее заготовленные тезисы.

Так что, друзья, сначала готовьте тезисы, потом пишите тексты.

30Рефрейминг NO-прилагательных

Неотразимые, эмоционально насыщенные прилагательные могут придать вялому тексту огромную силу.

Роджер Дули

«Нейромаркетинг»

В своей предыдущей книге «Бизнес-копирайтинг» я приводил список слов, убивающих продажи.

И здесь моя позиция очень категоричная – есть слова, которые на подсознательном уровне ассоциируются с потерями, например:

• проблема;

• ошибка;

• расходы;

• затраты;

• сложность и т. д.


Любые словоформы из указанного списка отдаляют читателя от принятия положительного решения. Но есть и другая категория слов, которые в кругах специалистов по убеждению принято называть негативными.


Это прилагательные. И это не только прилагательные с приставкой не- типа «неправильный».


Да, многие эксперты по составлению убедительных текстов рекомендуют авторам быть экономными в использовании прилагательных, потому что они передают субъективную оценку автора. Это описательный инструмент, с помощью которого визуализируются какие-то характеристики.

Есть позитивные прилагательные – радостный, быстрый, энергичный, красивый, успешный, эффективный. Согласитесь, их сила в положительном эмоциональном настрое.

Следовательно,

Негативные прилагательные будут заряжать ваши тексты отрицательным эмоциональным настроем.

А в таком состоянии читатель не склонен совершать выгодные нам действия. Как поступить, если в определённом контексте вы хотите использовать именно негативные слова? Сделайте это деликатно и мягко.

Возьмём то же слово из списка в начале этой заметки – «проблема». Это негативно окрашенное существительное, которое можно заменить на более мягкие варианты: «ситуация», «вопрос», «задача» и т. д.

С негативными прилагательными нужно поступать аналогично:


1. Неправильный – другой;

2. Толстый – солидный;

3. Маленький – миниатюрный;

4. Хитрый – ловкий;

5. Неприятный – специфический;

6. Дорогой – элитный;

7. Медленный – основательный;


Мы просто подбираем другую ассоциацию к искомому слову. Я не исключаю, что в определённом контексте к слову «хитрый» вы подберёте другой аналог, а вместо «маленького» напишите не «миниатюрный», а «юркий».

Теперь интересный момент – позитивное по своему смыслу прилагательное может создавать общее негативное впечатление в паре с некоторыми существительными. Например, «высокий процент отписок» или «энергичный вирус». Поэтому внимательно следите за использованием прилагательных, которые одновременно могут быть как положительными, так и отрицательными. Потому что в таком случае работает формула:

ПОЛОЖИТЕЛЬНОЕ + ОТРИЦАТЕЛЬНОЕ = ДВАЖДЫ ОТРИЦАТЕЛЬНОЕ

Ведь «энергичный вирус» выглядит опасней, чем просто «вирус». А «большой провал» даст фору обычному «провалу».

Негативное прилагательное сеет холод и способно заморозить возникшее расположение читателя.

31Позитивный метаязык

Для того чтобы копирайтер создал рекламный текст, способствующий продаже товара, он должен хотя бы в какой-то степени позитивно относиться к этому товару.

Дэвид Огилви

«Откровения рекламного агента»

Рассматривая рефрейминг негативных прилагательных, мы невольно перешли на территорию так называемого метаязыка, который активно себя проявляет в отношении не только отдельных слов, но и целых выражений.

Американская писательница, доктор социологических наук Джен Ягер однажды проводила исследование для определения наиболее распространённых причин творческого кризиса среди райтеров. Это когда садишься за написание очередного текста, а у тебя ничего не получается.

Знаете, какая причина была лидирующей? Её указали 34 % опрошенных авторов. Это неспособность подобрать подходящие слова.

Я вам скажу, что даже активно пишущий человек, который не знает, что такое творческий кризис, часто спотыкается при подборе верного слова.

Всё упирается в то, что:

У автора и читателя могут быть разные трактовки одних и тех же выражений.

Это факт.

Ввиду этого хочу вам рассказать про не особо честный приём, который я рекомендую использовать только в действительно отчаянных, безвыходных ситуациях. Когда мы работаем с компаниями, только появившимися на рынке, часто сталкиваемся с тем, что они не могут предоставить нужную нам конкретную информацию.


«А что вы хотели? Мы только начинаем работать».

У них есть большое сомнение в своей успешности, так как они входят в уже сформировавшийся рынок, работающий по своим правилам. Где новым игрокам, естественно, не рады.