Будем откровенны, если у вас салон красоты, такой текст вы начнёте читать, а главное – заголовок справился со своей задачей.
38Двойной словесный удар
Вы никогда не напишете эффективный заголовок, если не найдёте эффективных слов.
Только что, когда мы рассматривали пример текстового фрагмента про WP Prime Catalog, вы заметили сочетание двух прилагательных – «первый» и «единственный». И в этой паре они использовались не просто так, а специально.
В своей предыдущей книге «Бизнес-копирайтинг» я вскользь упомянул о приёме «Два выгодных прилагательных». Сейчас я предлагаю остановиться на этой технике более подробно. И сразу отмечу – поговорим не только о прилагательных.
Актуальность этого приёма заключается в том, что обычно авторы с одним существительным связывают одно прилагательное. Да, порой это прилагательное бывает банальным (типа «выгодный», «быстрый», «лёгкий» и т. д.). Зато оно призвано указать на выгоду.
Когда мы с одним существительным связываем не одно, а сразу два «выгодных» прилагательных, эффект воздействия кардинально меняется, возникает ощущение интриги.
Посмотрите несколько примеров:
• Простая и быстрая процедура получения гражданства.
• Новый и недорогой внедорожник.
• Вкусный и легкий салатик.
• Краткий и убедительный текст.
• Красивая и свободная девушка.
Фразой «красивая девушка» мало кого удивишь и реально зацепишь. А вот «красивая и свободная» – это уже интересней. Это то же самое, как «молодого олигарха» представить «молодым и неженатым олигархом».
Здесь важно, чтобы прилагательные использовались не по наитию. Они должны указывать на выигрышные характеристики продукта.
Прилагательные должны быть очень меткими и точными. Всё для того, чтобы произошло их взаимное усиление, – каждое дополняет и подчеркивает другое.
Возможно, вы знаете, что в 1976 году на мировом рынке появилось первое низкокалорийное пиво Gablinger’s. В рекламной кампании низкая калорийность передавалась прилагательным «диетическое». Это был грандиозный провал. Диетическим может быть, к примеру, салатик. Уж точно не пиво, потому что у прямой целевой аудитории такая подача начнёт ассоциироваться с потерей оригинального вкуса.
Ребята из Miller немногим позже представили аналогичное пиво как «лёгкое». И они добились успеха. Но Gablinger’s не сдавались. Они поступили следующим образом: разместили несколько тизеров-посылов на лицевой стороне банки – «Очень лёгкое», «Такое же, как и обычное пиво», а также шкалу энергетической ценности. Да, друзья, как я люблю говорить в таких случаях:
Копирайтинг – это не только текст. Копирайтинг – это каждое слово.
Принцип «двойного удара» работает и в отношении других частей речи.
Посмотрите на работу дуэта «выгодных наречий»:
• У нас вкусно и недорого.
• Удалим зуб быстро и безболезненно.
• Он бьёт сильно и точно.
Наносить двойные удары можно даже существительными. К примеру, про новый тренинг по копирайтингу можно написать так – «Новая программа и упражнения».
С существительными можно подключать даже тройные удары, особенно когда смотрятся они весьма привлекательно сами по себе: «Бесплатная доставка, сборка и установка».
39Двойной числовой удар
Если ради цифр нужно что-то изменить в работе компании – меняйте. Делайте так, чтобы клиенты знали, на что им рассчитывать.
Какими бы убедительными ни были слова, при работе с «холодной» аудиторией часто предпочтение отдаётся цифрам. Я имею в виду ситуации, когда объект описания лучше представлять наиболее точно.
Да, уже много раз писали и наставляли, что фразы в стиле «много клиентов», «богатый опыт», «большой ассортимент» лучше конкретизировать, подключая цифры.
Я часто говорю, что компанию и продукт обязательно следует представлять цифрами, например, тексты «о нас» желательно вооружить отдельным блоком «Компания в цифрах».
Преимущество цифр в том, что их проще (и быстрее) читать, чем слова. Они на фоне всего текстового обращения очень хорошо заметны и… самое главное:
Цифры позволяют клиенту сделать самостоятельный, точный и конкретный вывод.
Ведь «много клиентов» – это относительная формулировка, в ответ на которую хочется спросить: «Много? По сравнению с чем?»
Предлагаю остановиться на особом способе воздействия под названием «Двойной числовой удар».
Сфера действия этой профессиональной хитрости – заголовки, подзаголовки, формулировки позиционирования, слоганы, темы электронных писем. Это всё так называемый мини-копирайтинг, где плоды авторского таланта представляются одним кратким предложением.
Предлагаю вашему вниманию стандартную коллекцию заголовков с использованием числа (вы их встречаете несколько раз каждый день, если не час):
• 5 советов, как освоить Instagram.
• ТОП‑10 товаров магазина «АБВГД».
• 3 способа получить скидку на посещение конференции «Тусовка».
• 7 преимуществ таргетинговой рекламы в Facebook.
Если одно упоминание в числовом виде обладает эффективностью, то что будет, если мы добавим ещё одну измеримую позицию?
Берём те же заголовки, которые мы выше обсуждали, и слегка их «прокачаем». Смотрите сами:
• 5 советов, как освоить Instagram за 15 минут.
• ТОП‑10 товаров магазина «АБВГД» ценой до $50.
• 3 способа получить 15 %-скидку на посещение конференции «Тусовка».
• 7 преимуществ и 2 недостатка таргетинговой рекламы в Facebook.
Такие заголовки интригуют сильнее, нежели варианты с одним числом. Потому что они кажутся более точными и конкретными – что очень ценится читателями.
Более того, таким приёмом можно максимально точно выделять интересующую нас аудиторию – как мы это уже сделали в варианте «ТОП‑10 товаров магазина «АБВГД» ценой до $50».
Во время редактирования рукописи этой книги я написал для блога «Студии Дениса Каплунова» очередную статью с названием «10 способов сократить текст на 30 %». Лёгкое дополнение «…на 30 %» моментально сделало заголовок более привлекательным, и уже в первый день публикации набралось большое количество репостов.
Хочу обратить ваше внимание на то, что в вопросах работы с числами и количественными характеристиками главное – не перегибать и не поддаваться соблазнам два увеличить до трёх или четырёх.
То есть уместность и эффективность приёма «тройной (или четверной) числовой удар» пока выглядят сомнительными. Хотя… Кто его знает?..
В социальной сети Facebook я как-то публиковал одну интересную заметку, которая сразу получила положительный отклик.
А теперь посмотрите на эту заметку в виде иллюстрации:
Так что, друзья мои, вооружайтесь цифрами и числами, чтобы не только наносить упреждающие удары, но и нокаутировать возражения читателей.
40Хулиганская техника
Старайтесь использовать живые, увлекательные слова. Это ещё один способ передать много информации в небольшом пространстве.
«Как убить ребенка.» – этот заголовок – работа австралийского копирайтера Лионеля Ханта (Lionel Hunt). Мои аплодисменты автору за отсутствие знака вопроса в конце заголовка. Как видите, точка там стоит специально, чтобы убрать вероятность вопросительной подачи названия текста. Хотя в заголовках обычно точки не ставят.
Перед вами – классический пример хулиганского заголовка, задача которого в привлечении массового внимания к рекламе.
Такой заголовок заставляет читателя идти дальше по тексту, даже ценой его раздражения. Изюминка в том, что во время чтения отношение к тексту (и заголовку) будет меняться. Это подвох. Мы до последнего верим, что не будет информации о том, что сразу могло прийти в голову. И наше доверие оправдывается.
Можно долго обсуждать моральные принципы и чистоту нравов, а можно вчитаться в текст и ПОНЯТЬ суть этого приёма.
Количество информации, которое проходит через мозг обыкновенного человека, с каждым годом увеличивается. Стандартные заголовки и попытки креатива уже не так эффектно работают, как несколько лет назад. И когда хочешь привлечь внимание к своему материалу, можно подключать хулиганские словечки.
И тут у нас несколько векторов хулиганства:
1. Криминальные слова – это слова, которые ассоциируются с преступлениями и уголовным кодексом. Ловите пример заголовка – «Как украсть клиентов у своих конкурентов».
2. Слова-драчуны – здесь в ход идёт любой глагол, который ассоциируется с ударом или дракой. К примеру, заголовок «Ударим по печени налогового инспектора».
3. Слова-запреты – мы указываем слова, которые ассоциируются с чем-то запрещённым (наркотики, стероиды, оружие, порно– и т. д.) – просто оцените дерзость заголовка – «Новый наркотик для молодых мам».
4. «Полуматы» – простите, мат в рекламе – это уже перебор. А вот намёк на мат, игра с созвучными словами (допустим, слово «выёживаться») и просто ругательные выражения встречаются сплошь и рядом. – Главное, чтобы это было уместным. А теперь от слов к примеру – «Вы знаете этих сволочей контент-маркетинга?»
5. Слова-ужастики – почему жанр «хоррор» сегодня получил популярность как в литературе, так и в кино? Вопрос риторический. Вспоминайте слова, которые ассоциируются с фильмами ужасов и чёрной магией – проклятие, кровь, оборотень, ведьма, покойник, вампир, порча и т. д. Не читайте этот проклятый заголовок –