«В гробу я видал ваши тренинги по продажам!»
Вы можете подумать: что именно может идти после таких заголовков? А это уже поле для импровизации и проявления авторского мастерства. Но для тренировки прямо сейчас обыграем последний пример (простите за вольности, мы же импровизируем):
Это фраза одного из клиентов, который напрочь отказывался посетить тренинг по продажам «Переговорщик-супертяж».
Но он пришёл на первое бесплатное занятие – интереса ради и «потому что бесплатно».
Его зовут Михаил Севастьянов. Он начальник отдела продаж компании «Кровьоптторг» (Трансильвания). Мы получили согласие Михаила на публикацию его истории.
Если сразу к делу, то за 4 месяца после тренинга «Переговорщик-супертяж» Михаил увеличил продажи на 37 % и уже стал sales-директором.
А как всё начиналось… И почему так обернулось?..
Вы понимаете, что это импровизация. Но если вы умеете читать между строк и отмечать самое главное, вы увидели, как такие заголовки могут сочетаться с основным текстом. И если вы считаете, что это не работает, то вспоминается старая и совсем недобрая поговорка про «Вы просто не умеете их готовить».
Какими бы приличными мы все ни хотели выглядеть, внутри каждого нормального человека живет готовность к озорству, нарушению правил. Мы любим запретные темы. И другие их любят, даже если прилюдно осуждают.
Хулиганство в заголовках включает остроту ощущений, привносит лёгкую дерзость, очень сильно интригует и вызывает желание прочесть текст В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ.
41Thank you, AC/DC!
Если людей не убеждают покупать хорошие вещи, они начинают покупать всякую дрянь.
Кто не знает австралийскую рок-группу AC/DC? Эти монстры рока поставили рекорд максимального количества слушателей, собранных на стадионе. Практически каждый их альбом становился несколько раз платиновым (даже в эпоху доступности бесплатной музыки в Интернете). И конечно, все вы знаете их неумирающий хит «Are You Ready?».
Ключевая фраза этого трека – вопрос «Are You Ready For A Good Time?», что в дословном переводе означает «Вы готовы к наступлению хороших времён?» или «Вы готовы хорошо провести время?».
Поговорили о роке. Теперь моё обращение адресуется любителям бокса. Вам знакомо это имя – Майкл Баффер? Естественно. Это же самый известный ринг-анноунсер, в арсенале которого есть запатентованная фраза с призывом – «Let’s Get Ready To Rumble!» («Приготовьтесь к мясорубке!»).
Ключевое слово в приведенных примерах – READY, то есть «готов». Оно способствует скорейшему вовлечению аудитории в действие.
Если «эффект готовности» используется в вопросе, он ставится так, чтобы аудитория отреагировала утвердительно. Когда речь заходит о призыве или слогане, «готовность» заряжает на дальнейшие свершения. И как тут не вспомнить советское пионерское «Всегда готов!»?
Грех копирайтеру проходить мимо такого мощного по своему эмоциональному заряду слова. И сфера его применения весьма многообразна. Во-первых, заголовки. Вот всего лишь несколько простых, но эффективных примеров из Интернета:
• Готовы ли вы к пластической операции?
• 7 признаков, что вы готовы к новым отношениям.
• Насколько вы готовы воспринимать критику?
• Как убедиться, что вы готовы к съёмочному процессу?
• Вы готовы к каверзным вопросам во время собеседования?
Заметьте, каждый вариант содержит местоимение «вы» как обращение к широкой аудитории. Но есть и другое слово, которое уточняет, какая именно аудитория имеется в виду.
Во-вторых, это способ надавить на обеспокоенность клиента его проблемой, заставить как минимум задуматься, не пора ли ему в своей жизни или работе что-то менять:
• Насколько вы готовы и дальше терпеть к себе такое отношение?
• Вы точно готовы позволить конкурентам забрать ваших клиентов?
• Интересно, как долго вы будете готовы переплачивать за рекламу в Facebook, особенно если ваши конкуренты на ней давно экономят.
Третий вектор – это переходная фраза, подготавливающая читателя к внимательному изучению вашего предложения.
• Позвольте вам задать прямой вопрос – насколько вы готовы к изменениям учёта в соответствии с новым Налоговым Кодексом?
• Приготовьтесь к тому, что ваш французский через 3 месяца будет впечатлять даже жителей Парижа.
• Вы готовы к тому, чтобы платить за отопление на 20 % меньше, чем соседи?
• Вы точно готовы и дальше терпеть высокий показатель отказов своих клиентов, если это можно изменить одним простым действием?
Как видите, можно по-разному обыгрывать «готовность», и в каждом приведенном случае она смотрится уместной. Причина проста – читателю бросают вызов, берут на слабо.
Мы нажимаем на «больное». Но не высмеиваем, а предлагаем решение.
42Запретный плод
Если мы не можем использовать прошлые уроки для будущих решений, нам придётся бесконечно повторять собственные ошибки.
Запретный плод всегда сладок. Разрешено всё, что прямо не запрещено.
Я могу привести ещё с десяток поговорок, при помощи которых обосновывают действенность запрещающего копирайтинга.
Часто в музеях вы видите предупреждение о запрете фотографирования со вспышкой. Как много туристов к этому прислушиваются?
Одна из старых версий моего сайта содержала вкладку «Не читать». Я не слукавлю, если скажу, что эту страницу открывало очень много посетителей, заглянувших ко мне впервые.
Есть спикеры, которые просят слушателей во время выступления не фотографировать слайды и тем более не вести видеозапись. И конечно, найдутся те, кто нарушит просьбу выступающего. Естественно, спикер заранее понимал, что так и произойдёт.
Мы с вами живём в мире запретов и порой не понимаем, что они часто используются как элемент манипуляции.
Матёрые специалисты по продажам знают старый добрый приём: «Но это не продаётся». Подобный запрет позволяет сделать исключение за отдельную плату.
Каждая книга по копирайтингу (в том числе и мои работы) советует вам писать утвердительно. Отрицание в копирайтинге не способствует результату. Но кто придумал это правило?
Отрицания и запреты хорошо работают, они берут читателя на слабо.
Одна из популярных книг по маркетингу носит название «Никогда не ешьте в одиночку»: перед нами даже два отрицания. Один из суперслоганов – «Не дай себе засохнуть».
А вот несколько примеров заголовков, входящих в негласный мировой ТОП‑350:
• Что никогда не скушаешь в самолёте? (What Never to Eat on Airplane?)
• Что не так с этой фотографией? (What’s Wrong in this Picture?)
• Прекратите сложно писать письма (Stop Writing Letters the Hard Way)
• Больше никакой простуды, насморка, чихания и головной боли! (No More Colds, Stuffy Noses, Sneezing and Headaches Again!)
• Вы больше никогда не будете кататься на грязном автомобиле (You’ll Never Drive a Dirty Car Again).
Отрицание и запреты в действии.
Вот несколько примеров из журнала Playboy – «15 вещей, которые нельзя купить за деньги», «Exclusive! Неизданный рассказ Курта Воннегута», «10 машин, которым не нужен асфальт», «10 смешных книг, которые ты не читал».
Уж если отрицательные конструкции используются в заголовках, которые призваны привлечь внимание, как можно говорить, будто следует писать только утвердительно?
Один из постеров журнала The Economist вошел в историю благодаря фразе «I never read the Economist. Management trainee. Aged 42».
Посыл простой – если не хочешь в 42 года быть менеджером‑стажёром, читай The Economist. Даже посыл рекламы содержит отрицание.
Вы можете отрицать, что этот приём работает. А можете подумать, как его уместно обыграть в своих текстах.
43Контрэффект
Все достижения, будь то в литературе, бизнесе или любой другой области, в основном совершаются теми, кто поступает нестандартно, не так, как другие.
В нашей повседневной жизни есть ряд убеждений, основанных на причинно-следственной связи. Приведу примеры:
1. Обильное питание приводит к появлению лишнего веса.
2. Автомобиль не может ездить без топлива.
3. Курение в общественных местах запрещено.
4. Пить алкогольные напитки в больших количествах – чревато.
5. Авиабилеты бизнес-класса стоят дороже билетов эконом-класса.
Как говорится, иного не дано. И вы согласитесь с каждым перечисленным пунктом, потому что так поступит любой здравомыслящий человек. Теперь представьте, как вам во время прогулки милый и приятный промоутер вручает рекламный проспект с заголовками:
1. 10 кондитерских изделий, которые можно кушать, не переживая за талию.
2. Автомобиль, которому не нужно топливо.
3. Сигареты, которые можно курить в общественных местах.
4. Крепкий алкоголь, который можно пить в больших количествах.
5. Летайте бизнес-классом по цене эконом-класса.
Как минимум будет интересно прочитать, потому что происходит разрыв шаблона. И мы читаем дальше, чтобы понять, КАК ТАКОЕ ВОЗМОЖНО?
Да, некоторые перечисленные заголовки уже как бы утратили свою актуальность по понятным причинам. Но в своё время они наводили шороху.
Разрыв шаблона – это сверхэффективный приём воздействия во все времена. Мне сразу вспоминается серия фильмов «Назад в будущее», когда сила будущего сталкивалась со слабостью прошлого. Тогда все парни хотели себе воздушную доску, на которой Марти Макфлай рассекал над водой.