Разрывать шаблоны можно не только в заголовках. Работает это и в других частях текста.
Он отлично смотрится во вводной части, а потом активно расшифровывается в момент раскрытия предложения. Всё упирается в ловкость рук, остроту мысли и мастерство автора. Но открытым остаётся вопрос – как придумать то, что разрывает шаблон? Ответ кроется в любимом всеми маркетологами и рекламистами уникальном торговом предложении (УТП), а точнее – уникальной отличительной особенности продукта или услуги.
И давайте не будем думать о каком-то волшебстве и сверхспособностях. Все уникальные особенности, благодаря которым компании со своими продуктами покоряли рынок, придумали люди. Просто они думали. Наблюдали и придумали.
Одно из простых руководств по поиску таких особенностей сводится к простому 5-шаговому процессу:
1. Подготовьте максимально исчерпывающий список характеристик товара (услуги), который присущ конкурентным продуктам и о которых знают покупатели.
2. Подумайте, какие из этих пунктов вы можете прокачать, «перевернуть» или усовершенствовать.
3. Сделайте это и протестируйте продукт.
4. Постройте своё предложение на одной такой особенности.
5. Начинайте присматривать домик на Лазурном побережье Франции.
Пятый пункт, конечно, я приписал с лёгкой иронией.
Я даже не буду приводить примеры того, как с помощью подобных нововведений продукты становились бестселлерами. Мы с вами читаем одни и те же книги.
Но раз уж мы заговорили про книги, я расскажу о другом интересном случае. О нём я узнал буквально за день до написания этих строк. И пока пример ещё свеж в моей памяти, я решил им поделиться с вами.
Представьте себе ситуацию. Вы покупаете в магазине новую бизнес-книгу в предвкушении приятного чтения и новых полезных открытий. Прочитали десять страниц, тридцать, пятьдесят и откровенно разочаровываетесь. Естественно, жалко потраченных денег. Да и кто их вернёт?
А теперь прочитайте пост директора редакции научно-популярной прикладной литературы издательства «ЭКСМО» Евгения Капьева (привожу прямо скриншотом):
Как вы думаете, какой был первый вопрос комментаторов? Предсказуемо – люди интересовались, что за книги вошли в этот волшебный список.
На вопрос: «А что вы будете делать с книгами, которые всё-таки вернут (по разным причинам)?» Евгений ответил кратко и исчерпывающе: «Там такие книги, которые не возвращают».
Как видите, разрывать шаблон можно не только в продающих текстах, но и в социальных сетях. Открывайте новые возможности своих товаров и услуг. Как только это сделаете, и рекламу начнёте писать с большим воодушевлением.
44Разогревающий копирайтинг
Читатель может воспринимать предложения лишь в том порядке, в котором они ему приводятся.
Любой продающий текст – это отдельное звено цепочки продаж, правда, ударное звено. Но многие авторы об этом забывают.
У нас есть клиент, который часто работает с разными копирайтерами. Однажды мы с ним заговорили о фрилансерах. Я попросил клиента прислать мне брифы (опросные листы), которые авторы предлагали ему заполнить. А теперь секундочку внимания… У меня был лёгкий шок, когда я понял – НИ ОДИН из авторов не задал клиенту очень важный вопрос. В нашем брифе он вообще идёт на первом месте, потому что… Впрочем, всё по порядку.
Этот вопрос можно сформулировать, например, так (возможны и другие варианты):
1. Как происходит знакомство читателя с текстом?
2. Проводилась ли с ним какая-то предварительная работа?
3. Что он читал до изучения нашего продающего текста?
Нам эта информация кровь из носу как нужна. Потому что благодаря ей мы точно выберем идею вступительной части продающего текста.
Если автор не понимает, на каком этапе взаимодействия с клиентом произойдет чтение продающего текста, он рискует с первых строк оттолкнуть предполагаемого читателя.
Вот что бывает, например, когда продающий текст выступает вторым этапом общения с клиентом. В самом начале менеджер по продажам позвонил потенциальному клиенту, провел предварительную беседу и договорился, что отправит ему коммерческое предложение.
Как в таких случаях рассуждает клиент?
Итак, мне позвонили ребята из страховой компании и сказали, что у них есть интересное предложение по страховке грузовых автомобилей, совершающих международные рейсы. Ну что ж, сейчас посмотрим, что у них такого интересного…
Приходит клиенту письмо. Он ожидает, что ему сразу сообщат это интересное предложение, а он начинает читать стандартное корпоративное приветствие компании:
Здравствуйте, дорогой клиент!
Страховая компания «Бронежилет» уже 15 лет оказывает корпоративным клиентам полный комплекс услуг страхования. Особенность нашей компании – внимание к деталям, забота о потребностях клиента и оперативное выполнение своих обязательств.
5 преимуществ страхования в компании «Бронежилет»…
Всё, дальше клиент читать не будет. И будет прав на все 180 %. Чего он ждал? Интересного предложения по страхованию грузовых автомобилей, совершающих международные перевозки. А что он начал читать? Да, может, перепутали…
А ведь можно было сделать проще и эффективней:
Здравствуйте, Иван Сигизмундович!
Как мы с Вами договаривались по телефону, – высылаем наши специальные условия по страхованию грузовых автомобилей, совершающих международные перевозки. Будем кратки и конкретны, поэтому по пунктам:
1. ………………
А теперь вопрос – будет ли наш Иван Сигизмундович читать то, что содержится в нумерованном списке? Я тоже думаю, что будет. И мы с вами понимаем почему.
Ниже приведу вам несколько вариантов разных цепочек, включающих как этап чтение продающего текста:
1. Объявление контекстной рекламы – внутренняя страница сайта.
2. Email-письмо – страница регистрации на мероприятие.
3. Предварительный разговор на конференции – продающее письмо.
4. Сопроводительный текст в социальных сетях – посадочная страница.
5. Чёткий телефонный запрос клиента – коммерческое предложение.
6. Статья в корпоративном блоге – страница услуги.
7. Рекламный баннер на стороннем сайте – страница специального предложения.
Итак, если вы берётесь за подготовку текста, скажем, продающей страницы, вы обязаны понимать, насколько «подготовленный» и «подогретый» читатель её посещает. Что он читает перед визитом? Что содержится в этом предварительном сообщении?
В таком случае логичней всего поступать так: сначала написать основной продающий текст, а потом уже под него составить текстовки контекстной рекламы, email-письма и других «разогревающих» инструментов. Нарушите логику цепочки – потеряете читателя. Потеряете читателя – подарите его конкуренту.
У меня в gmail настроена опция Google Alerts по запросу «эффективное коммерческое предложение» (это название моей второй книги). По этому запросу я отслеживаю свежую информацию касательно этой книги.
Естественно, вместе с ссылками на материал по книге приходят и уведомления коммерческого характера. Просто фраза «эффективное коммерческое предложение» стала довольно популярным поисковым запросом, и многие студии копирайтинга учитывают его при поисковой оптимизации.
Итак, давайте прочтём текст из уведомления, которое я получил:
картонная упаковка для подарков
Эффективное коммерческое предложение от команды профессионалов за 500 руб. Лучшие статьи.
Реклама на обратной стороне чеков, …
И всё, это весь текст. Какие у вас возникли мысли? Что вы будете читать при переходе по ссылке?
У меня мысли были такие – я увижу коммерческое предложение по рекламе на обратной стороне чеков, где чековая лента является рекламным носителем. Наши мнения совпали? А теперь смотрим, что написано в тексте при переходе. Я вам процитирую первое предложение, потому что дальше читать перехочется… впрочем, сами поймёте:
Мы производим и реализуем крупным и мелким оптом то, без чего трудно сегодня представить нашу современную действительность, – мы изготавливаем и продаём качественную полиэтиленовую и полипропиленовую продукцию (пластиковая упаковка, пищевая плёнка, скотч упаковочный), а также упаковку различного назначения, лотки и контейнеры, в том числе полиэтиленовые пакеты пвд, пнд, вакуумные и мусорные мешки, картонные коробки.
SEO-катастрофа, а не текст. Набор ключевых слов и фраз с попыткой их объединить в какой-то смысл, но уж это точно не то, что мы с вами ожидали прочитать.
Если нарушите логику цепочки – подарите конкуренту своего потенциального клиента. И это не софистика.
45Спецэффекты актуальности
Люди будут читать ваш текст – как они читают книги, статьи и газеты – настолько долго, насколько им это интересно.
В нашей коллекции графических материалов есть одна полезная памятка, о которой нужно всегда помнить. В ней мы демонстрируем, что именно влияет на конверсию (то есть результативность) текстового обращения:
Один из пунктов в этой памятке – актуальность продукта и предложения. На мой взгляд, это одно из ключевых условий влияния, потому что вовремя сделанное предложение моментально располагает клиента к отклику.
Что значит актуальность? Это когда мы клиенту делаем предложение, которое помогает ему решить острую на данный момент проблему. Он сам пытается ее решить, рассматривает несколько вариантов, и тут на сцене появляемся мы.