Вопрос в том, как угадать с актуальностью. Самый простой способ – следить за трендами, нововведениями в законодательство и новинками рынка.
Но есть и другой уровень – это умышленное создание актуальности. Как это сделать? Позвольте рассказать небольшую историю.
В ноябре 2015 года я выступал в Минске с программой «Копирайтинг бизнес-класса». Подзаголовок анонса этого мероприятия звучал так: «Как писать тексты в 2015 г.». Но год-то заканчивался, поэтому мы с организаторами (компанией PRO-Retail) решили внести небольшую поправку – «Как писать тексты в 2016 г.».
Это называется созданием актуальности. На носу новый год, и наш подзаголовок намекает, что будут рассматриваться свежие тонкости написания текстов.
Первое правило создания актуальности – привязка ко времени. Это может быть год, месяц и т. д.
Второе правило создания актуальности – это привязка к самой ситуации. То есть мы обозначаем ситуацию, выход из которой сейчас ищет клиент. Для него наше сообщение актуально именно в текущий момент.
Важная особенность – про актуальность нужно говорить сразу: в заголовке, подзаголовке или вводной части текста. Потому что так мы сможем заинтересовать клиента в чтении всего текста.
Создание актуальности может выглядеть, например, так:
Взыщите с него неустойку!
• Суммы – до 450 000 руб.
• Срок получения – через 3 месяца.
• Никакого гонорара адвокату или юристу.
Вы приобрели квартиру в доме по адресу ул. Первая, кв. 1 и прекрасно понимаете, что застройщик сорвал сроки. В итоге вы с опозданием въехали в новую квартиру и понесли по этой причине определённые убытки.
На сегодняшний день законодательство России предоставляет вам легальную возможность взыскать с застройщика внушительную неустойку за причинённые неудобства.
Как вы можете догадаться, такой текст отправляется конкретной целевой аудитории (жителям определённого дома).
Нам знакома ситуация, мы понимаем её остроту и начинаем своё сообщение с обозначения актуальности.
И никакой лобовой атаки.
После подобной «подготовки» дальнейший текст (где формулируется конкретное предложение) читается более внимательно.
46Актуальная адаптация
Удачные слова подобны изюминке, брошенной в пресное тесто скучной формулировки.
Только что вы прочитали о том, что актуальность предложения непосредственно влияет на его эффективность. Я вам даже скажу больше. В своих выступлениях я часто рассказываю про так называемый «Треугольник эффективности», который наглядно можно представить следующим образом:
Его суть заключается в том, что эффективность любого предложения (в том числе письменного) основывается на трёх основных параметрах:
1. Наличие конкретного предложения.
2. Обращение к чётко обозначенной аудитории.
3. Выбор (или создание) нужного времени.
Все три элемента зависят друг от друга, и вы это понимаете. При этом наиболее сложным является пункт «Время». Потому что здесь во многом всё зависит от везения, предчувствий и прочих категорий, не поддающихся рациональному мышлению. Но вам по силам осознанно повысить актуальность своего предложения. Как это часто бывает – вы готовите текст, публикуете его на своем сайте и дожидаетесь эффекта. Проходят дни недели, месяцы, а тексты остаются в том же виде, в котором они и были. В некоторых случаях они не меняются годами. Я ещё могу понять, если вы представляете бренд, само имя которого на 50 % влиятельнее продающего текста, но что, если вы только недавно на рынке или же специализируетесь в каком-то узком направлении?
Возьмём сферу недвижимости. Мы работаем со многими представителями этого рынка – частными риелторами, агентствами недвижимости, застройщиками, юристами и т. д.
Между прочим, это одна из очень динамических сфер, где копирайтинг востребован всегда. Не зря меня пригласили рассказать о копирайтинге на XIII Международной конференции «Передовые технологии рынка недвижимости 2015», которая проходила 11–13 сентября 2015 года в Одессе. Потрясающая была аудитория.
При чём здесь актуальность?
У нас есть постоянный клиент, о котором я уже не первый раз рассказываю, – это московский риэлтор Владислав Поздняков, который специализируется на сделках с московскими квартирами.
В своё время мы готовили для него продающий текст по услуге продажи квартир, который начинался с таких строк:
Продать квартиру сложнее, чем купить. Обычно в московской суете квартиру хотят продать как можно быстрее и при этом выручить за неё хорошую сумму. Всегда ли это получается, если пытаться сделать всё самостоятельно? В очень редких случаях… Очень редких…
С другой стороны, зачем тратить на это своё время, если наиболее выгодные (для продавца) сделки сегодня заключаются с привлечением риелтора?
В конце лета 2015‑го рынок московской недвижимости замер из‑за колебания курса рубля. Продажи упали, покупатели не спешили расставаться с деньгами, а продавцы стали паниковать, смогут ли они продать свои квартиры по выгодной цене.
Владислав нам написал письмо с просьбой адаптировать вступительную часть текста своей услуги к сложившейся ситуации. Ведь эмоциональный настрой продавца квартиры, читавшего предыдущий текст, изменился. Нам нужно это обстоятельство использовать в своих целях.
Так мы обыграли новую ситуацию:
Всё равно продам вашу квартиру за 1,5 месяца и на 10 % дороже
В конце лета 2015 г. рынок московской недвижимости столкнулся с интересной ситуацией – падение курса рубля заставило всех содрогнуться. Наблюдается снижение спроса, покупатель пока не спешит расставаться со своими деньгами.
Но не всё так пессимистично, как рассказывают другие. По крайней мере это подтверждают лишь несколько моих сделок в августе – у всех паника, а я всё равно нахожу покупателей для квартир своих клиентов:
1. Описание первого случая.
2. Описание второго случая.
3. Описание третьего случая.
За это лето я помог реализовать ___ квартир. И каждая из них была продана по цене как минимум на 10 % выше её рыночной стоимости.
Остальной текст остался практически неизменным. Мы просто адаптировали предложение клиента к текущей ситуации на рынке.
А вы следите за тенденциями на своих рынках? Используете их для адаптации своих текстов?
4710 способов обновить товар
В девяти случаях из десяти производители воспринимают свои собственные процессы производства как нечто самой собой разумеющееся. Поиск историй – это дело дисциплинированного глаза и неистового ума автора.
Актуальность – категория, которая должна выражаться не только в словах, но и в работе с самим продуктом. Когда производитель вовремя обновляет свой товар или услугу, делая их более актуальными, и копирайтеру пишется легче.
Как же обновить товар? Самое простое – сделать новую версию старого предложения. Вы просто вносите небольшие перемены в текст, которые позволяют вам анонсировать свежую версию.
«Я знаю три слова…» – так когда-то подростки подпевали популярному шлягеру Найка Борзова. Но я сейчас хочу поговорить о других трёх словах, которые в рекламе и копирайтинге принято считать «волшебными».
Это самые эффективные три слова:
1. Новый.
2. Бесплатный.
3. Слово, выделяющее нужную аудиторию.
Все про это знают, все про это говорят, но не все это используют с выгодой для себя и читателя.
Опишу знакомую каждому предпринимателю ситуацию. У вас есть продукт или услуга. Вы уже обращались с предложениями к потенциальной клиентской аудитории. Но пока никак не получалось их привлечь…
Теперь другая, более интересная ситуация. У вас также есть продукт или услуга, вы их продаёте, но хотите на этом заработать ещё больше.
Третья ситуация – вы понимаете, что настало время выйти на рынок с чем-то новым, оригинальным и очень интересным. Но разработка нового продукта – это так дорого.
Четвёртая ситуация – товар или услуга, которые у вас уверенно занимали позицию «хит продаж», со временем начинают терять популярность, продажи падают.
Ни в какой из этих ситуаций мы не должны опускать руки.
Старайтесь сделать новое предложение, не занимаясь разработкой совершенно нового товара или услуги.
Благодаря обновлению предложения вы получаете весомый информационный повод, позволяющий заново обратиться к своей клиентской аудитории.
Я помню, как в пору моей работы в банке нашему подразделению поручили увеличить портфель вкладов юридических лиц. Задача не из простых. Мы сразу поняли, что такую банковскую услугу напором не продашь – деньги любят тишину, и привлекать их нужно осторожно. Наши конкуренты отправляли коммерческие предложения, которые мы именовали «корпоративным стандартом». Мы же решили пойти иным путём – порционным.
Для того чтобы привлечь средства компании на депозитный вклад, можно отправить не одно и не три, а больше десяти коммерческих предложений, с определённой периодичностью. И очень важно, чтобы они не были одинаковыми.
Мы отказались от моментального сообщения всех выгод и в каждом письме сделали ставку на что-то одно. В то время, когда в большинстве банков было условие, что депозитный счёт открывается параллельно с текущим, мы могли себе позволить этого не делать. То есть клиенту не нужно было коллекционировать текущие счета, он мог отправить деньги со своего текущего счета в одном банке прямо на депозитный счёт в нашем банке. Это было удобно.