.
Это распространенная ситуация в рынке с высокой конкуренцией. Здесь много игроков, каждый из которых претендует на свой кусок пирога. И при случае с удовольствием оттяпает чужой.
И что получается? Их клиент рассматривает практически идентичные предложения от разных компаний. Он может предсказать, что ему в следующий раз предложат. В такой ситуации процветает борьба за снижение стоимости продукта.
С точки зрения копирайтинга это очень скучная работа, потому как для разных клиентов из одной сферы деятельности ты готовишь во многом идентичные тексты. Но… Это если ты копирайтер, который выбирает самый лёгкий путь, а это, друзья, не про нас.
Если вы находитесь в ситуации, когда сложно читателя чем-то удивить, – попробуйте подойти к нему с иной стороны и ПО-ДРУГОМУ ПРЕДЛОЖИТЕ ТО ЖЕ САМОЕ.
Для этого я вам рекомендую поработать в направлении поиска скрытых выгод.
Об этом методе я узнал ещё в 2010 году – за это спасибо американскому авторитетному эксперту, который благодаря своим навыкам продал товаров на сумму за $200 млн и именует себя как Self Made Millionaire.
Это Тэд Николас, именно он для меня открыл направление скрытых выгод. С того самого времени я весьма преуспел в поиске этих скрытых от других конкурентов аспектов своего предложения.
Тэд Николас рекомендовал задавать своим клиентам провокационный вопрос: «Если бы я обладал неограниченной божественной силой, какую самую убедительную выгодную составляющую вы бы хотели получить с помощью моего продукта?»
Как правило, скрытая выгода не имеет прямого отношения к предлагаемому продукту, но она увеличивает его ценность и значимость. Давайте обратимся к понятному всем примеру рынка партнёрских предложений.
Как правило, одна компания обращается с партнёрским предложением к другой по сценарию: вы продаёте наши услуги своим клиентам и получаете за это партнёрское вознаграждение.
Наверняка вы сами получали такие предложения и подтвердите, что 95 % обращений пытались привлечь двумя аспектами – размером партнёрского вознаграждения и простотой работы.
То же произошло и при общении с нашим постоянным клиентом – сервисом «Инфо-Банк». Одним из заданий этой компании была разработка текста партнёрского предложения, которое отправлялось бухгалтерским и аудиторским компаниям по электронной почте.
Мы подготовили клиенту два варианта текста. Первый написан по знакомой формуле – с акцентом на денежную выгоду. Второй вариант опирался на скрытую выгоду. Наш клиент остановил выбор именно на втором варианте. Почему? Потому что заход с такой стороны кардинально отличался от других партнёрских предложений и он был ориентирован исключительно на получателя.
Просто ознакомьтесь с текстом этого письма. Рабочая тема письма – «Новое сильное преимущество для вашей бухгалтерской/аудиторской компании».
Предзаголовок – «…или как в 2016 г. ещё больше заслужить доверие клиентов».
Здравствуйте!
Как человек, который регулярно работает с финансовыми и коммерческими документами, вы понимаете, насколько важно обеспечивать их безопасность.
Начиная с осени 2015 года всё больше российских компаний переходят на систему удалённой работы со своими документами. Вся информация хранится далеко за пределами офиса, и никто посторонний (даже сотрудники) не имеет к ней доступа. Считайте, что вся документация содержится в виртуальном банке, защищённом от любых посягательств.
1. Больше не нужно ничего хранить на компьютерах и жёстких дисках.
2. Все данные находятся всегда под рукой и очень далеко от офиса.
3. Не страшны кража и потеря информации.
4. Проверяющие не смогут получить никаких документов (даже при условии изъятия техники).
Вооружён тот, кто хорошо защищён. Так получается, что многие начинают задумываться о безопасности своей информации только после какой-то форсмажорной ситуации. Фактически когда уже поздно.
Мы предлагаем современное сотрудничество, которое позволит Вам получить конкурентное преимущество на фоне других компаний и заслужить очередную благодарность своих клиентов.
Для Вас всё просто и выгодно:
1. Вы предлагаете клиентам новый способ защиты информации.
2. Мы выполняем всю работу.
3. Вы получаете комиссионное вознаграждение.
* Кстати, другие бухгалтерские и аудиторские компании, с которыми мы работаем, каждый месяц получают от 35 000 до 75 000 руб. комиссионных. Подумайте, какие свои текущие затраты вы можете покрыть этими деньгами.
Позвоните нам по телефону ______________ или напишите на e-mail ______________ – мы детально обсудим эту возможность, чтобы Вы смогли решить, насколько это будет интересно и выгодно.
P. S. Рано или поздно эта ситуация всё равно возникнет. Лучше её предупредить сейчас.
Обратите внимание, что первый посыл в обращении связан с предложением конкурентного преимущества. С новой возможностью быть полезными своим клиентам.
Финансовую сторону партнёрства мы перенесли в завершающую часть. Это маленькое приятное дополнение к основной идее – бухгалтерские и аудиторские компании смогут в очередной раз доказать клиентам свою необходимость.
Именно так работают скрытые выгоды. Мы сразу выделяемся на фоне предложений других конкурентов, а значит – наше обращение будет внимательней рассмотрено.
Парадокс скрытой выгоды – в её очевидности. Когда вы читаете тексты, думаете – и что тут особенного? Действительно, ничего… Почти. Разве что факт того, что конкуренты (почему-то) не пишут о них. Вот и весь секрет. Это как раз тот случай, когда можно сказать:
Очень сложно написать то, что потом кажется таким простым и очевидным.
Есть даже одна интересная техника поиска идеи для рекламного текста, когда в столбик записываются все позиции предложения. Всё, что конкретно вы делаете в рамках своего предложения. Потом изучаются предложения конкурентов и постепенно в столбике вычёркиваются совпадающие пункты. То, что остаётся, – и есть возможные идеи для рекламного текста.
Потренируйтесь на досуге – очень хорошо прокачивает мозг и позволяет более детально изучить свой продукт, но уже с потребительской точки зрения.
61Шальной предзаголовок
Единственная цель первого предложения рекламного текста – заставить прочесть второе предложение.
Только что, когда мы обсуждали пример партнёрского письма, вы могли обратить внимание на словосочетание «предзаголовок письма». Да, есть такой термин, и я считаю важным о нём поговорить отдельно.
Предзаголовок (preheader) – это текстовое сообщение, которое видит получатель сразу после темы письма (subject line), а в письме это… скажем проще – самое первое текстовое обращение.
Как это обычно происходит?
Приведу несколько текстовок, которые часто используются в почтовых программах в режиме «по умолчанию»:
• Если письмо отображается некорректно, посмотрите онлайн-версию.
• Письмо отображается неправильно? Откройте в браузере.
• View this email in your browser.
Большинство людей, которые не так активно работают с рассылками, не знают о том, что эти текстовки можно заменить своими вариантами. Да, можно. Это могут быть оригинальные фразы, которые имеют непосредственное отношение к теме письма.
Вот несколько примеров сочетания «тема письма + предзаголовок» из рассылок Студии Дениса Каплунова:
• Что задумали Денис Каплунов и Аллан Пиз? Не узнаешь, пока письмо не прочитаешь.
• 25 трендов копирайтинга в 2015 году. Дмитрий Кот, Денис Каплунов, Сергей Бернадский, Саша Карепина и Элина Слободянюк делятся своими секретами.
• 80 правил написания текстов на каждый день. Отвлекитесь на пару минут. Перед вами полезный и неповторимый выпуск.
• Письмо платное, стоимость открытия – 169 руб. Сначала хотели поставить цену в 469 руб., но потом пересмотрели своё решение.
Использовать или не использовать – вот в чём вопрос. У меня мнение такое: если есть возможность подчеркнуть тему письма (а предзаголовок для этого и предназначен), то почему бы нет?
Никому не интересно в сотый раз читать голый призыв открыть письмо в браузере, если оно некорректно отображается.
При системной и структурированной подаче предзаголовок усиливает действие электронного письма, потому что:
1. Это ещё одна возможность нежно и эффектно подтолкнуть читателя к открытию письма.
2. За счёт предзаголовка вы расширяете своё сообщение, которое планировали передать в теме письма.
3. В предзаголовке можно указать призыв к действию, если вы не хотите его использовать в теме.
4. Это отличный способ использовать двойное название или вторую версию основной темы письма.
5. Можно классно обыграть сочетание «Краткая тема письма + яркий и более развёрнутый предзаголовок».
В конце концов, ловкая работа с этим приёмом положительно сказывается на показателе открытия писем (open rate). А это далеко не последний показатель эффективности email-кампании.
В продолжение своих размышлений хочу поделиться с вами интересным наблюдением в качестве читателя.
Хлопцы и девчата из украинского интернет-магазина деловой литературы kniga.biz.ua используют оригинальные предзаголовки, которые предшествуют классической фразе «Письмо отображается неправильно? Откройте в браузере».
Их фишка – забавное сочетание «тема письма + короткий предзаголовок + «Письмо некрасиво выглядит? Откройте его в браузере».
Вот всего лишь несколько примеров из их рассылки:
• Дежавю или новый тренд? Ущипните меня.
• Жизнь – штука стремительная… особенно если гвоздь попал в задницу.
• Сегодня книги будем… ругать. Нельзя же всегда только хвалить.