И настанет тот день, когда вы в своих руках будете держать долгожданную книгу с вашим именем и фамилией на обложке.
Теперь настало время нам зайти дальше и стать ещё убедительней.
Мы не просто покажем яркое успешное будущее, мы отправимся в лёгкую экскурсию-эволюцию, где опишем каждый успешный шаг и результат.
Мы с вами научимся грамотно выбирать издательства, которые готовы рассмотреть вашу рукопись. Потом мы подробно составим описание вашей рукописи, в котором покажем все выгоды её издания.
Следующий шаг – так как издательства просят для изучения несколько глав рукописи, мы выясним, какие именно им следует отправить, чтобы заинтересовать в рассмотрении всего текста.
Вы освоите ещё несколько хитростей – как можно издать книгу за гонорар (а не платить, как многие делают) и убедить издательство в её будущем успехе. После этого (и обязательно) мы создадим историю, как самостоятельно будем участвовать в распространении и продвижении книги.
В конце концов, вы поймёте, как не только издать книгу, но и превратить её в бестселлер. Свою первую книгу – в бестселлер.
Ведь именно этого вы и хотите, не так ли?
Чем, кроме подачи, отличаются эти варианты? Вторая версия написана на языке действия. Поэтому она и выглядит более энергичной. А энергия, как вы успели заметить, передаётся даже через текст.
Главная воздействующая сила этого приёма – мы даём читателю именно то, что он хочет. Чётко, последовательно и по пунктам. Мы дружески берём его за руку и шагаем с ним по ступенькам к его будущему успеху.
Конечно, если вы не являетесь целевой аудиторией и не понимаете истинных переживаний начинающих бизнес-писателей, такая подача вам кажется чересчур сладкой. Подозрительно сладкой. Вы правы… Вам кажется. Но стоит нам уйти от начинающих писателей деловой литературы и погрузиться в какую-то проблемную для вас ситуацию, ваше отношение к рекламным обещаниям изменится. Потому что есть неведомая и невидимая сила, которая вас стимулирует что-то сделать, чтобы свою ситуацию кардинально переменить.
Эволюцию успеха очень хорошо описывать при продаже как услуг, так и товаров. Здесь нет ограничений. Главное, чтобы ваш продукт реально был хорош по своим свойствам и характеристикам, чтобы он помог клиенту побороть свои страхи, решить проблемы и осуществить мечты.
Следуйте логическому хронологическому порядку, когда каждый пункт подаётся в порядке своей очереди. Когда вы в таком порядке полностью описываете ожидания своих клиентов, шаг за шагом, это вызывает дополнительное доверие, потому что подробности может знать только профессионал, который много раз проходил через ситуацию осознанного развития и перемен.
И обратите внимание, какими словами мы оперируем в своей истории.
К примеру, внимательно прочитайте фразу: «Мы с вами научимся грамотно выбирать издательства, которые готовы рассмотреть вашу рукопись». Ключевой крючок здесь в формулировке «готовы рассмотреть», которая подразумевает позитивный результат уже на этом шаге.
Мы используем слова успех, выгоды, бестселлер… Всё это нужные «звоночки» для подсознания читателя. И да, это hook word optimization.
70Машина времени для результата
Если мы считаем, что знаем о происходящем, хорошо представляем себе, что может произойти в ближайшем и отдалённом будущем, мы чувствуем себя в безопасности.
Ключевой критерий согласия на предложение – это расчет на результат, который получит клиент, особенно при продаже услуг. Ведь при рассмотрении очередного предложения наш читатель всегда задаётся вопросом: «И что мне это даст?»
Контекст необходимого результата был одним из основных орудий ещё в ретрорекламе. К примеру, в 30‑х годах в Лондоне появились так называемые галереи для бедняков – большое количество рекламных плакатов, наклеенных на заборах. Наибольшую популярность в те времена получил постер с рекламой мыла Pearl Soap с изображённым немытым бедняком и слоганом: «После того, как я попробовал ваше мыло, больше не пользовался никаким».
Ниже приведены примеры желаемого результата из разных услуг:
• Раскрутка сайтов – какая у моего сайта будет посещаемость?
• Услуги риелтора – как быстро и за сколько я продам помещение?
• Удалённая бухгалтерия – сколько я сэкономлю и какие другие выгоды?
• Услуги email-маркетинга – на сколько увеличится эффективность рассылок?
• Строительство коттеджа – как быстро он будет построен и как будет выглядеть?
• Удаление вмятин с кузова – полностью ли исчезнет след от повреждения?
Один из ощутимых минусов большинства текстов, продающих услуги, – это полное отсутствие указания на будущий результат. Авторы ограничиваются общими словами. Но тут возникает встречный вопрос – а как клиенту оценить обещанный результат, если ему его нечем измерить? Если мы пишем «больше клиентов», то даже +1 – это уже больше.
Следовательно, заведите новую авторскую привычку: если ценность вашей услуги заключается в обеспечении нового (более эффективного) результата для потенциальной клиентской аудитории – будьте конкретны и точно визуализируйте этот результат. Потому что если мы весь этот процесс оставим на самостоятельный суд клиента, он вполне может нарисовать в своём сознании такую картину, которая совсем далека от предлагаемого вами. И тогда кто в этом виноват? Ну уж точно не сам клиент. Фактически мы погружаем клиента в машину времени, которая доставит его в будущее, где он насладится новым результатом. И чтобы это стало реальностью, клиенту нужно воспользоваться вашим предложением. Как это выражено в конкретных текстах? Изучите несколько примеров:
• С парковочной системой «__________» вы сможете ювелирно парковаться с точностью до миллиметра.
• Вы научитесь запоминать незнакомые иностранные слова. Да что там слова… Как насчёт, скажем, 20‑ти иероглифов, которые вы впервые увидите в своей жизни и навсегда запомните?
• Уже через 3 месяца ваш сайт будут посещать минимум 1500 человек в сутки. А через полгода мы покорим отметку в 3000 посетителей.
• Вы окупите 100 % своих вложений в течение 2‑х дней.
Но тут нужно осветить ещё один важный момент. Порой такую демонстрацию будущего результата нужно детализировать. Подумайте сами – потенциальный клиент читает текстовый фрагмент: «Вы окупите 100 % своих вложений в течение 2‑х дней». Почему он должен вам верить? Он хочет понять, как такое возможно.
И тут мы включаем детализацию:
Давайте посчитаем окупаемость модели продажи попкорна с диспенсером.
1. Стоимость 3‑х диспенсеров – 21 000 руб.
2. Стоимость стаканов с крышками – 7,5 руб./шт.
3. Средняя стоимость 1 кг готового попкорна – 300 руб.
4. Один килограмм – это 10 стаканов готового попкорна.
5. Себестоимость 1 стакана с попкорном – 37,5 руб.
6. Розничная стоимость стакана с попкорном – 150–200 руб.
7. Выходим на минимальную рентабельность в 500 %.
Без учёта аренды вложения в покупку диспенсеров окупаются после продаж 105–140 стаканов. Как долго они будут продаваться?
* Для сравнения и понимания – в московском цирке за 1 день продаётся более 1500 стаканов попкорна.
Поэтому тут всё зависит от посещаемости точки продаж и самого места. По сообщениям наших покупателей, они окупают диспенсеры за 1–2 дня.
Обратите внимание на ещё один интересный момент – если у клиента не получится покорить заявленные вами высоты, но он к ним максимально приблизился (например, окупаемость наступила не через 2, а через 3 дня), – вряд ли он будет предъявлять вам претензию.
Потому что полученный результат уже лучше того, который был у клиента до знакомства с вашим предложением.
Это всё, конечно, красиво, здорово и убедительно. Но я хочу, чтобы вы меня верно поняли. Детализация будущего результата является мощным вовлекающим и убеждающим элементом. Поэтому здесь нет места лжи. Вам следует быть уверенными в правдивости и реальности своих заверений.
71Цифровзлёт и цифропад
Цифры убеждают. Обязательно называйте серьёзные цифры.
Продолжаем говорить о цифрах в продающих текстах.
Одна из главных исчисляемых характеристик – цена предлагаемого продукта. Представьте, как вы заходите в магазин одежды, присмотрели себе классный пиджак, в котором уже успели себя представить ближайшим вечером, и начинаете беседу с продавцом Самуилом Яковлевичем:
– Подскажите, сколько стоит этот пиджак?
– Вы готовы за него заплатить $100, любезный?
– …
– Хорошо, $80?
– …
– Боже мой, вы меня грабите. $60?
– Продолжайте-продолжайте…
Каждому из нас нравится слушать, как цена постепенно снижается. С её снижением у нас пропорционально повышается настроение.
Мы по-настоящему наслаждаемся этим «ценопадом». Также нас тешит мысль, что были ведь люди, которые такой пиджак покупали по полной стоимости. Такой «ценопад» мы как-то использовали при разработке продающего текста для одного онлайн-тренинга:
Цена этого тренинга – не 10 000 руб. И даже не 7000 руб.
И он стоит не 5000 руб., а всего 2900 руб.
Причём мы использовали обратный отсчёт от 10 000 рублей не просто так, потому что в Интернете очень много тренингов с такой стоимостью. И подобный ценник не будет отпугивать читателей, потому что кажется им правдоподобным.
С одной стороны, мы могли сразу указать стоимость в 2900 рублей и собирать заказы, но так же неинтересно.