Теперь поговорим о вас.
Если вы видите, что конкуренты в своих текстах оперируют сверхобещаниями, не нужно с ними соревноваться на этом поприще. Выводите их на чистую воду более тонко.
Подумайте, как посеять в голове читателя сомнения в этих сверхобещаниях. Не вздумайте бросать тень на конкретного конкурента. Дальше – покажите свои преимущества при помощи точных данных.
78Грабёж конкурентов
Тридцать четыре из сорока восьми важнейших инноваций на момент их исследования уже были скопированы, сейчас доля скопированных брендов превышает 80 %.
В сообществе дизайнеров известен афоризм «Хорошие художники копируют, великие воруют». Издана даже книга с названием «Кради как художник». Неужели мы все погрязли в мире интеллектуального воровства?
Если вы напишете реально классный продающий текст, эффективность которого не вызывает сомнений, будьте готовы к тому, что его украдут. Да, это реалии, с которыми я сталкиваюсь на протяжении всей своей профессиональной карьеры.
В социальной сети Facebook мои друзья периодически публикуют сообщения о том, что у них украли целый сайт – тексты, дизайн, навигацию и даже ассортимент… И такое может быть… Я не призываю вас переходить на сторону интеллектуального зла и пополнить ряды воров. Я каждому вору чужих текстов рекомендую прочитать рассказ Гэри Бранднера «Слова, слова, слова».
В нём главный герой Гамильтон Бакстер стал известным писателем в жанре хоррор. На встрече с читателями у него спросили: «Откуда вы черпаете свои идеи?» На что он ответил не задумавшись: «Я их ворую». Он находил произведения никому не известных авторов, заимствовал их сюжетные линии, добавлял свои детали и издавал книгу уже под своим именем. Прочитайте рассказ и узнайте, к чему может привести воровство чужих текстов.
Запомните простую вещь:
Даже если конкуренты могут украсть ваши тексты, они не смогут украсть само предложение, его детали, ваш опыт, результаты и фактическую информацию.
Это ещё одна причина, почему нельзя публиковать и отправлять от своего имени размытые тексты. Ваши работы должны заметно отличаться, чтобы засвидетельствовать ваше авторство. Но вот что я вам хочу интересного сказать. Мы изучаем тексты своих конкурентов. И изучаем тексты конкурентов наших клиентов. И также занимаемся своеобразным воровством. Да-да-да, поругайте меня в социальных сетях, только пожёстче, чтобы сильнее получился рекламный эффект.
Зачем мы это делаем? Мы в первую очередь хотим представить ход мысли своего потенциального клиента. Перед заказом он выбирает, а следовательно – изучает разные предложения, читает разные тексты. И если мы вступаем в честное конкурентное сражение за клиента, мы просто ОБЯЗАНЫ ЗНАТЬ, что (и как) ему предлагают другие.
Мы находим сильные и слабые стороны текстов своих конкурентов. Внимательно изучаем детали предложения и смотрим, что особенного и интересного мы можем в сравнении с ними предложить.
Когда мы видим, что наши коллеги предлагают написание коммерческих предложений, – мы предлагаем не только текст, но и дизайн + вёрстку в PDF с возможностью персональной правки. И так далее.
Аналогично поступаем и с текстами для своих клиентов. Мы изучаем то, что предлагают их конкуренты, добавляем в бриф соответствующие вопросы, чтобы получить у клиента информацию и… только после этого приступаем к работе.
Такое «воровство» (которое стоило бы назвать интеллектуальной конкурентной разведкой) помогает:
1. Создать рекламную идею, сразу выделяющую продукт на фоне аналогов.
2. Выявить или создать новое отличие.
3. Сделать более привлекательное предложение.
4. Увеличить наполнение своего предложения.
5. Просто проверить, адекватно ли рынку ваше предложение.
В чём тогда влияние? Элементарно. Читатель изучает и сравнивает. Мы понимаем, по каким позициям он это делает и… помогаем сделать выбор в нашу пользу (и пользу наших клиентов).
И помните, конкуренты тоже не дремлют. Они аналогично изучают ваши работы. В этом вся прелесть. Прорывается вперёд самый сообразительный. Но вы никогда не сможете украсть или скопировать авторский стиль другого человека, особенно если он ярко выражен. Поэтому не нужно заимствовать формулировки, фразы – то, что в одном исполнении смотрится эффектно, в другом покажется смешно.
Не забывайте, что текст создаёт первое впечатление как о вас, так и о вашей компании.
79Фиктивное преимущество
Если вам никак не удаётся найти преимущества, выгодно отличающие вас от конкурентов, есть несколько способов создать если не УТП, то хотя бы видимость УТП.
Далеко не всеми освоенный приём, за которым я предвижу будущее. Давайте рассмотрим конкретную и понятную ситуацию.
Канун Нового года, вы отправляетесь в супермаркет, чтобы закупить продуктов на праздничный стол. Чем лакомятся в эти дни, помимо оливье и алкоголя? Верно: бутербродиками с красной икрой. Заходите в супермаркет, а на входе симпатичная девушка с ослепительной улыбкой вручает вам листовку и поздравляет с наступающими праздниками. Вы читаете, что написано на листовке. Она предлагает купить красную икру. На листовке – изображение баночки и прочая информация. И тут вы обращаете внимание на текст:
В этой баночке только икра одной рыбы – кеты. Все икринки одного крупного размера и одного цвета, без повреждений, плёнок и сгустков крови. Они упругие и не слипаются.
Это 100 % свежий посол, который производился в течение 4‑х часов после ловли рыбы. Вы почувствуете лёгкий и приятный аромат моря.
В Новый год не с руки быть скупердяем и покупать дешёвую низкокачественную икру. Мы хотим побаловать себя и близких чем-то вкусным. Тем более если вы покупаете икру в подарок.
Что здесь влияет на решение о покупке?
Во-первых, исчерпывающая информация. Во-вторых, вам вручили готовый сторителлинг – что рассказать гостям за столом: какая великолепная икра их дожидается. Люди покупают из‑за указанных очевидных преимуществ. Это (по их мнению, им продуманно сформировали) особенная икра. Но подвох в том, что никакая она не особенная. И совсем не уникальная. Преимущества на листовке просто описывают ГОСТ красной икры первого сорта. Все эти характеристики в идеале есть у икры первого сорта от каждого производителя. Вот скажите откровенно, вы знали эти требования?
Когда я держал в руках рекламный проспект с банкой икры, ценовым предложением и ярко выделенным баннером «Икра первого сорта», я задумался: а чем первый сорт отличается от другого?
Я не знал, что красная икра бывает только двух сортов – первого и второго. Но как потребителя, тогда ещё не знакомого с тонкостями ГОСТа, числительное «первый» у меня вызвало сомнение – интересно, а какой должна быть икра высшего сорта? А высшего-то сорта икры нет… Поэтому, если задумываться об эффективности, следовало бы расписать характеристики «первого сорта», а не ограничиваться его указанием. И такое фиктивное преимущество может быть не только у красной икры. Не только у товаров, которые подлежат стандартизации и сертификации.
Мы сообщаем читателю, что у нашего товара те же свойства, что и товаров-конкурентов. У них такие же характеристики, просто для потребителя именно вы можете стать тем, кто о них сообщит как о преимуществах.
Обращайте внимание на то, что упустили конкуренты, – и тогда в глазах читателя вы будете выгодно отличаться.
Ваша задача – глубже копнуть в технологические особенности производства вашего товара или в его характеристики. В случае услуг – в детали их оказания. Дальше нужно найти что-то яркое и убедительное, которое может представить вас в максимально выгодном свете.
И такую «отличительную особенность» вы даже можете сразу указать в своём заголовке. Или использовать в качестве ударного аргумента в своей рекламной кампании.
И пусть конкуренты отдуваются. Кто виноват, что именно вы первыми ДО ЭТОГО додумались? Но если будете медлить, не удивляйтесь, когда они вас опередят.
80Три бессмертных подзаголовка
Подзаголовки важны по двум причинам: во‑первых, большинство людей читают только заголовок и подзаголовки; во‑вторых, подзаголовки обеспечивают наилучшую поддержку на этапе выработки интереса.
Когда я только начинал свои первые и медленные шаги в копирайтинге, я знал о существовании только заголовка и текста. Написал текст и давай придумывать ему название.
Чем старше и опытней я становился, тем был хитрее и решительнее. Сначала я узнал о существовании подзаголовка как отдельной части текста, призванной усилить (или детализировать) заголовок. Ну а после я уже свыкся с мыслью, что подзаголовки должны присутствовать на протяжении всего текста, зрительно выделяя его разные части.
Тогда я понял, что:
Задача подзаголовков – стимулировать читателя продолжать изучение текста от одного блока к другому, и так до самой последней точки.
Сегодня в книгах очень мало внимания уделяется хитростям составления именно подзаголовков. Подзаголовки нужны читателю. Сначала он бегло сканирует весь текст и волей-неволей замечает подзаголовки. Именно подзаголовки ему подскажут, насколько содержащаяся внутри информация может оказаться полезной. И есть ли в тексте вообще то, что искал читатель.
При этом для себя я уже давно решил – есть три наиболее эффективных и вовлекающих приёма, которые будут актуальны и в пору творчества наших правнуков: