ВОПРОС – у читателя как до, так и во время чтения имеются определённые вопросы. Он ищет на них ответы и надеется, что ваш текст ему в этом очень сильно поможет.
Вы указываете в подзаголовке конкретный вопрос, читатель его замечает и начинает внимательно изучать то, что под ним находится. Фактически мы ему подсказываем – дружище, мы понимаем, что тебя интересует… вот – читай!
Несколько примеров подзаголовков, содержащих вопросы. Эти примеры взяты из подготовленных нами текстов:
• Хотите узнать, сколько вы будете зарабатывать?
• Сколько это стоит?
• Чем вы рискуете?
• Почему это для вас выгодно?
• Какие документы нужно предоставить?
Если мне кто-то скажет про банальность таких подзаголовков, я громко рассмеюсь этому человеку в лицо. Простота и понятность, отвечающая клиентским ожиданиям, всегда будет в тренде. Главное, чтобы в тексте действительно был ответ на указанный вопрос.
УТВЕРЖДЕНИЕ – очень мудрый способ создать вовлекающий подзаголовок. Как помните, ранее мы говорили о мотиваторах, которые показывают, чем руководствуются читатели во время совершения действия.
Они хотят. Они жаждут. И ждут возможности удовлетворения. Поэтому, когда перед их глазами появляется позитивный подзаголовок с утверждением и мотиватором, возникает реальная заинтересованность. Они начинают впитывать каждое слово.
Несколько примеров из наших текстов:
• Вы получите весомое конкурентное преимущество!
• Уже через 3–5 дней вы начнёте экономить 30 000 руб. в месяц.
• У вас появляется новый источник пассивного дохода… без вложений!
• Вам начнут завидовать.
• Вы в 5 раз сокращаете количество возвратов товара!
Смелые высказывания? А клиенты и деньги, друзья мои, как раз смелых и любят.
ЦИТАТА – когда у меня возникают сложности с изобретательностью, я не насилую мозг, а сканирую текст для поиска интересных цитат. Дальше цитата частично или полностью попадает в подзаголовок. Помещаем её в кавычки, а если нужно, выделяем курсивом.
Цитата в подзаголовке хорошо влияет на интерес к чтению. Проверено неоднократно.
Нашёл несколько примеров из наших текстов:
• «Payber – это никакого спама!»
• «Создаём шедевры искусства виртуальной реальности».
• «Ещё больше клиентов, ещё больше продаж, ещё больше доли рынка».
• «Будущее интернет-маркетинга, которое уже наступило».
• «Выбор такой – продолжать переплачивать или платить честно».
Я соглашусь с вами, что у каждого практикующего автора есть свои коронные приёмы. Многие пишущие люди даже не любят ими делиться. Моё, и только моё…
При этом я вам показал максимально простые и действенные приёмы, к которым очень часто сам прибегаю. Зачем усложнять, если простое решение просится и хорошо работает?
81Написание вопросами
В процессе задавания вопросов крайне важно придерживаться дружелюбного тона, не создающего у вашего собеседника ощущения угрозы.
Только что мы говорили о силе вопросов в подзаголовках. А сейчас вообще поговорим о силе вопросов в копирайтинге.
Как-то меня позвали высказать мнение по нескольким текстам, которые были написаны об одном и том же, но по-разному. Меня просили дать оценку и выбрать, какой из предлагаемых вариантов, на мой взгляд, будет более эффективным.
Я дал обстоятельный и развёрнутый комментарий. После чего другой участник дискуссии прокомментировал мои тезисы. Отдельное внимание он обратил на то, что я, как обычно, в своих рассуждениях и высказываниях не стесняюсь использовать вопросы.
Да, я так делаю. С определённой целью. И вам рекомендую.
Чтобы читатель следовал по тексту, задавайте ему вопросы.
Только я вас прошу, делайте это умно.
В книге Дон-Мишель Бод «King Regards: Деловая переписка на английском языке» очень хорошо сказано о силе и влиянии вопросов:
«Вопрос – отличный способ привлечь внимание. Почему? Потому что жизненный опыт подсказывает людям, что на вопрос есть ответ. Поэтому вопрос пробуждает любопытство. У адресата срабатывает рефлекс – как у собаки Павлова, – он продолжает читать, чтобы найти ответ. Инстинкт, интрига и предвкушение разгадки делают своё дело – конечно, если вопрос был интересным».
Вы думаете, Дон-Мишель просто так поместила вопрос «Почему?» в своём высказывании? Приведенный фрагмент построен классическим образом, поэтому его просто, удобно и понятно читать.
1. Сначала идёт утверждение.
2. Потом ставится интригующий вопрос.
3. Дальше следует ответ в виде объяснения.
Только не забывайте: использовать нужно вопросы, ответы на которые читателю хочется получить.
Как это работает? Предлагаю вам изучить несколько примеров из наших текстов.
1. Какая периодичность занятий? Оптимальное количество занятий – 3 раза в неделю. Если нет возможности работать с такой периодичностью, допускается формат «два занятия в неделю».
2. А теперь представьте, как вы всё это получаете, и обходится это в два раза дешевле, чем для всех остальных. Догадываетесь, какие будут лица у ваших друзей, когда вы обо всем этом им расскажете?
3. Как правило, программы для оптимизации работы баров и ресторанов продаются по следующей системе: сначала покупается главный модуль за 30–50 тыс. грн., а потом постепенно прилагаются платные дополнения. ВОПРОС: зачем сразу расходовать столько денег, если можно распорядиться ими более рационально?
Как видите, вопросительное предложение может находиться в любой части рассуждения. Знаменитый руководитель компании Google Эрик Шмидт в своё время удивил всех собственной фразой: «Мы управляем этой компанией, задавая вопросы, а не давая ответы».
Как часто вы задаёте своим клиентам и читателям вопросы, ответы на которые они ищут?
82Вопрос самому себе
Умение поставить вопрос иначе – эффективный метод развития воображения, потому что с изменением формулировки открывается огромное количество возможных решений.
Позвольте задать вопрос: как часто в своих текстах вы используете так называемые домашние заготовки?
Я имею в виду заранее подготовленные фразы, которые вы периодически используете в разных текстах. И особое внимание хочу обратить на конструкции, которые применяются с вполне конкретной целью.
Да, у каждого практикующего автора есть свой swipe-file («ударный файл»), содержащий различные «домашние заготовки», которые можно использовать в работе.
Одна из таких мощных по воздействию конструкций – это так называемый вопрос самому себе. Здесь я объединяю разные формулировки, помогающие мне «подогревать» интерес читателя к важному вопросу, который я планирую использовать в текстах.
Люди часто задают вопросы сами себе. В современной популярной психологии есть отдельные списки вопросов, которые каждый человек должен сам себе задать. Поверьте, они исчисляются десятками.
Чтобы немного удовлетворить ваш интерес, приведу небольшой список таких вопросов, попробуйте на них ответить:
1. Как должен выглядеть мой идеальный рабочий день?
2. За какие 5 поступков в своей жизни мне по-настоящему стыдно?
3. Какую следующую вершину я собираюсь покорить?
4. Если бы мне разрешили в своей жизни что-то одно поменять – что бы это было?
5. Какой один главный совет я готов передать следующему поколению?
Таких списков очень много. А версий вопросов не меньше. Всё основано на постоянном стремлении человека разговаривать с самим собой. И в этом явлении нет ничего плохого, все мы это делаем. Это отличное поле для деятельности такой техники – призыв (или подготовка) читателя к вопросу, на который ему нужно найти ответ самостоятельно.
Формула простая – сначала мы используем фразу-заготовку, а затем формулируем вопрос. Это делается для того, чтобы читатель по-особенному отнёсся к ответу. Таким образом мы его просим не проходить мимо, а отреагировать.
Чаще всего используются такие вспомогательные фразы:
• Позвольте задать вам вопрос…
• А теперь простой и прямой вопрос…
• И тут возникает один интересный вопрос…
• И последнее… Ответьте, пожалуйста, на такой вопрос…
• Всего один вопрос, и вы сами всё поймёте…
Также не могу отметить другую сторону такого приёма, где мы на сам вопрос не так прямо намекаем. То есть в нашей подготавливающей фразе нет слова «вопрос». Но она его подразумевает:
• Задумайтесь сами…
• Как вы считаете – …
• Как вы относитесь к тому, чтобы…
• Обратите внимание на такой момент – …
• Подумайте на досуге – …
И чтобы полностью изучить эту технику, я не могу не обратить внимания на ещё один атакующий приём. Здесь мы прямо и открыто призываем читателя спросить не просто у себя, а…
• Спросите у своей совести…
• И тут вопрос вашей рациональности – …
• Поинтересуйтесь тогда у своей порядочности…
И когда мы задаём такие вопросы, нам важно сделать комплимент читателю, а именно – его совести, рациональности, порядочности и так далее.
Секрет этой техники в том, что далеко не всегда есть смысл сразу переходить к вопросу. Для усиления эффекта (и более точного ответа читателя самому себе) к вопросу нужно подготовить.
Используйте фразы, которые я приводил выше. Они помогают вашему текстовому посланию приобрести эффект личного обращения. Ведь в разговоре с собеседниками мы часто произносим фразы в стиле «А можно вопрос?».
Мы же не сразу переходим к атакующим действиям, а подготавливаем собеседника. Вот и спросите сами себя: а зачем вы это делаете?