Наша задача – принять это как факт. Если бы люди не возражали, они ничего бы не покупали. Но, как вы понимаете, покупки (как и продажи) совершаются каждый день.
90Пять элементов FAQ-копирайтинга
Ключ к успешному маркетингу – никогда не переставать мыслить так, как мыслит ваша аудитория.
Продолжаем борьбу с сомнениями и возражениями.
В классических продажах этому участку работы с клиентом отводится очень много места, потому как это уже практически последний рубеж обороны. Но в копирайтинге почему-то мало кто из наставников отводит должное внимание работе с сомнениями и возражениями.
Сомнения – это когда клиент хочет удостовериться, что он находится всего в одном шаге от реально полезного приобретения.
Если я у вас спрошу, какие основные сомнения сражаются со здравым смыслом в голове нашего покупателя, вы в один голос мне перечислите следующие варианты:
1. Для нас это дорого.
2. Нам это не нужно.
3. У нас нет на это времени.
4. Мы вам не верим.
5. У нас уже это есть.
Если вы когда-то занимались продажами и слышали подобные возражения от потенциальных клиентов, помните своё состояние. И когда вы уже из начинающего переговорщика становились более окрепшим специалистом, были готовы к каждому такому встречному выпаду клиента. В копирайтинге, друзья мои, всё происходит примерно так же.
Да, как я уже рассказывал выше, можно изначально подготовить список сомнений, найти достойный ответ на каждое из них и постепенно рассредоточить соответствующие тезисы по всему тексту.
Но есть и другая тактика. Её особенность состоит в том, что работа с возражениями клиентов становится отдельным блоком в продающем тексте, который условно можно назвать «Ответы на вопросы» или, как ещё часто пишут, – FAQ (Frequently Asked Questions).
Сценарий прост – текстовый блок представляется в формате заранее подготовленных ответов на наиболее распространённые вопросы клиентов.
FAQ-копирайтинг желательно выстраивать несколько по-другому. Мы не обязаны собирать совершенно все вопросы, иначе продающий текст рискует превратиться в продающую повесть. Наша цель – вопросы, содержащие сомнения. И тут тоже перебарщивать не нужно. Чем больше таких вопросов, тем хуже для дела.
Выше мы с вами восстановили в памяти список из пяти распространённых сомнений. Старайтесь придерживаться пяти вопросов, на которые вы даёте ответы.
Пять, и не больше. Порядок следующий:
Во время сбора вопросов нашей задачей является поиск всех позиций, содержащих те или иные возражения клиентов. Далее мы выбираем из всего списка пять наиболее острых вопросов. И не забываем провести сортировку, чтобы использовать их в нужной логической последовательности. Благо, вы уже знаете как минимум три такие последовательности.
Подготовка ответов – самое сложное и самое важное, потому что именно от них зависит, насколько читатель вам поверит. И поверит ли вообще. Так что этому моменту уделите максимум внимания.
И если вы пишете не для себя, а по просьбе клиента – не стесняйтесь его «потрусить» на предмет таких ответов. После чего ответы желательно протестировать на представителях целевой аудитории среди вашего окружения. И попросите их подойти к этой процедуре максимально ответственно. Они должны поверить вашим ответам. Ну и переходим к публикации.
Блок с вопросами и ответами помещается ближе к завершающей части текста – перед специальным предложением и призывом к действию. Важно, с каким подзаголовком вы будете использовать этот блок.
Выбирайте вариант попроще: «Ответы на популярные вопросы» или что-то в этом духе. В чём достоинство этого блока текста? В том, что его с высокой степенью вероятности прочтут. Особенно если у вас получилось угадать с вопросами. Ведь когда читатель видит формулировку своего вопроса и понимает, что дальше идёт ответ, он его прочтёт.
Ну что ж, вы прочитали мои мысли, осознали их важность (я надеюсь), а теперь вам пора от чтения переходить к сбору информации.
91Продающие тексты без медленных танцев
Как только вы спросите человека, о чём он думает, он тут же начинает подменять фактические мысли правильными.
Этот приём особо понравится любителям жёсткого и уверенного копирайтинга. Я говорю именно уверенного, прошу не путать с самоуверенным.
В этой книге вы уже узнали, как лучше всего высказывать сомнения. Вы поняли, что ответные доводы желательно размещать по всему тексту, в разных логических блоках. А теперь для контраста давайте рассмотрим крайности. Бывают ситуации, когда вы имеете полное право высказать сомнение один в один.
Мне сразу вспоминается одно из наболевших сомнений наших потенциальных клиентов, связанное с эффективностью коммерческих предложений. Они его часто высказывают, про это можно прочитать в статьях скептиков-нытиков. Этим даже на планёрке можно пугать провинившихся сотрудников.
«Всё равно никто не читает коммерческие предложения».
А-я-яй. Какая трагедия. Спрятаться в ближайшем углу? Ну уж нет, наш брат не сдаётся.
Да, не буду лукавить – то, что я сейчас вам расскажу, по определению не может работать всегда. Но даже если у вас получится это сделать в 3‑х случаях из десяти, вы усиливаете свою убедительность на 30 %, а это очень сильный показатель.
Итак, что же делать с таким страшным возражением? Улыбайтесь. А если по сути – не дайте клиенту его высказать первым, опередите. Никто не мешает вам его процитировать уже в стартовой части текста:
Возможно, вы часто слышите мнение о том, что коммерческие предложения никто не читает. Пусть говорят, раз писать не умеют.
На прошлой неделе наш клиент – компания «____________» – заключил контракт на 7 000 000 рублей с предприятием, которое полгода отказывалось даже переговоры проводить.
Примерно 20 дней назад юридическая компания «_____________» привлекла 27 новых клиентов на услугу «Возврат долга».
А в прошлом месяце туристическая компания «____________» смогла привлечь 14 новых партнёров, которые уже приводят клиентов.
И всё у них начиналось с коммерческого предложения. Да, сначала они тоже сомневались в эффективности этого инструмента, считая его просто формальностью.
Теперь они об этом думают иначе, потому что лично видят результат.
Как часто вы встречаете подобные вступительные части текста? Редко. Потому что мало компаний могут рассказать о реально успешных кейсах. А ведь это основа основ убеждения.
Давайте теперь напишем от имени озвученной юридической компании, которая предлагает услугу «Возврат долга».
Бытует мнение, что с нашей судебной системой компании могут добиваться возврата долга годами. Пусть добиваются, если им нравится ждать.
А клиенты юридической компании «__________» уже через неделю получают исполнительный лист, который позволит официально и легально взыскать с должника положенную сумму.
И так происходило в 100 % случаев за последние 2 года.
Как вы думаете, представитель прямой целевой аудитории будет читать дальше? Я тоже думаю, что будет. Потому что на мозоль надавили и показали, что скоро всё можно исправить. Тем более явно противопоставили годы – неделям.
Это стиль лидера. Это стиль компаний, которые не только говорят о результате, но и могут его подтвердить. И повторить.
Как видите, главный плюс такого старта – мы не тратим время на медленные танцы с читателем, а сразу переходим к делу.
92Предложение с подвохом
Многие из нас привыкли видеть чёрное и белое во всём, забывая, что гораздо чаще в жизни встречаются полутона.
Нет более сомневающегося человека, чем «холодный» клиент, который впервые знакомится с нашим текстом и пытается понять, что конкретно ему предлагают.
Речь идёт о каком-то сотрудничестве, открытии новых перспектив, в общем, манна небесная. И в такие моменты мы порой выплясываем джигу перед читателем, чтобы показать ему всю привлекательность нашего предложения. Но давайте сразу исходить из того, что сотрудничество с новым контрагентном для читателя всегда является переменой.
Резкая смена курса в вашем направлении (по крайней мере такие у вас надежды) означает отказ от того, что имеется на текущий момент. Фактически клиент меняет одно на другое, и ему не хочется стать героем известной поговорки про шило и мыло.
Поэтому он призывает свои сомнения, которые начинают потихоньку поедать наши аргументы. Сомнения-то оправданные, потому что всё новое сопровождается определённым риском. А никто не хочет терять уже приобретённое. Но пока длится чтение, победа ещё за нами.
Это я сейчас обращался к вам как автор. Теперь по щелчку ваших пальцев я превращаюсь в читателя и начинаю дальше раскручивать ход его мысли.
Когда передо мной откровенно интересное предложение, я начинаю сомневаться в своих сомнениях.
Мой внутренний голос подсказывает: «Где-то тут скрыт подвох». И я прокручиваю в голове разнообразные варианты, чтобы этот подвох обнаружить. Просто очень хочу убедиться, что передо мной чистая правда, а не хитро поданный муляж.
Когда я произношу слово «подвох», часто вспоминаю одну интересную историю, героем которой является немецкий банкир Герхард Пфайфер, составивший в 1902 году весьма оригинальное завещание.