О чём это говорит?
Сколько бы лет нам ни было, мы до сих пор любим читать и слушать сказки, особенно если оригинальные истории нам знакомы ещё с детства.
Благодаря тому, что эта тактика используется ещё не повсеместно, на фоне обычных коммерческих рассылок она выглядит оригинально и интересно. Хотя по своей сути эта рассылка была продающей, так как с её помощью клиентам предлагалось принять участие в очередной акции.
97«Второй мозг» и «третий глаз»
Не существовало доселе человека, способного использовать весь потенциал своего мозга.
Я долго думал, стоит ли включать эту заметку в книгу. Она касается довольно узкого направления. Но когда увидел, сколько людей сегодня занимаются наставлением других, все сомнения отпали. Заметке быть.
Хочу поделиться с вами старой техникой, которую (почему-то) мало кто применяет. Наверное, потому что её не знают.
Основная сфера применения – продажа знаний в любой форме: «продукты в коробке», книги, тренинги, мастер-классы. Люди готовы покупать эти продукты, чтобы получить новые знания и прокачать свои способности. Все мы хотим быть умнее, сильнее и успешнее. Вы и ваш продукт – источник этих знаний.
Люди, которые за вами следуют, готовы не только перенимать ваш опыт, но и продвигать его в массы.
Возможно, вы даже эталон для подражания. Люди ценят ваши знания, логику и способности. Им нравится, что вы можете передать свой опыт, по-настоящему научить. А теперь давайте думать вместе: где весь этот актив у вас хранится? Верно – в мозге.
Проще говоря, вы продаёте свой мозг. Мозг, в котором храните и приумножаете знания. Мозг, в котором происходит постоянная работа и поиски новых решений. Мозг, который приносит вам деньги. Хорошие, приятные, шуршащие деньги. Так скажите об этом! Ведь это правда.
Прочитайте этот экспромт с привязкой к моей книге «Эффективное коммерческое предложение»:
Зачем вам покупать книгу «Эффективное коммерческое предложение»?
Считайте, что вы приобретаете второй мозг, в котором:
• собран 7-летний опыт использования коммерческих предложений в корпоративных продажах;
• практика, базирующаяся на личном составлении более 300 коммерческих предложений для разных товаров и услуг;
• опыт продажи дорогих товаров с помощью коммерческих предложений (личный рекорд – 4,5 млн евро с одного текста);
• несколько сотен практических «фишек», секретов и техник, работающих в любой сфере бизнеса.
Хотели бы вы получить такой «второй мозг», уже готовый и сформировавшийся, прошедший «грабли» экспериментов? Это и есть готовое решение, благодаря которому вы экономите время и сразу получаете в свои руки новый актив, способный приносить деньги. Кстати, вы даже для большего эффекта можете оценить этот «второй мозг» в деньгах.
«Вторым мозгом» ещё можно именовать определённые товары, которые призваны хранить информацию. Например – флешку («Второй мозг всего за $30»). А при определённом воображении «мозгом» можно снабдить даже неодушевлённый предмет, все только в ваших руках. Все зависит от того, насколько вы готовы к смелым решениям.
Я надеюсь, внимательный читатель уже заметил, что эту тактику можно обыгрывать не только при помощи ассоциации с «мозгом»? Всегда можно предложить клиенту, скажем, «третий глаз»…
98«НЕТ», которое приводит к «ДА»
Многие доказательные тексты возникли из‑за несогласия.
В копирайтинге слово «нет» – убийца продаж. Я сейчас просто перечислю краткий список рекомендаций, которые основаны на запрете использования в рекламных и коммерческих текстах «нет» – технологий:
• избегайте использования «нет» и «не»;
• уклоняйтесь от не-прилагательных (некрасивый, невыгодный и т. д.);
• минимизируйте частоту написания оборотов «…не только…, а..», «… не нужно…»;
• у не-глаголов всегда есть более энергичный синоним;
• навсегда забудьте о слове «неправильно».
Список действительно краткий. Он основан на том, что любая «нет» – конструкция активизирует в сознании читателя потенциальный отказ.
Но…
Там, где присутствует отказ, всегда есть и согласие, потому что согласие и отрицание взаимосвязаны.
Если мы от чего-то отказываемся, то одновременно с чем-то соглашаемся. Парадокс? Скорее игры разума.
В нашем ассортименте есть услуга «составление коммерческого предложения». Когда я только начинал, то ограничивался подготовкой текстовой части. Потом, ради эксперимента, я в ответах клиентам на запрос подготовки коммерческого предложения отправлял следующий текст:
Стоимость подготовки коммерческого предложения – 7 пряников.
1. Вы получаете проект текстовой версии, который мы вместе с Вами согласовываем.
2. После этого мы приступаем к разработке дизайн-макета этого коммерческого предложения.
3. Как только Вы его утверждаете, мы переходим к вёрстке PDF-версии, которую уже можно запускать в работу.
С другой стороны, мы Вам можем предложить подготовку только текстовой части, этот участок работы стоит 3 пряника.
Изначально такую тактику я использовал, чтобы обосновывать стоимость в «3 пряника».
Вот как работает эта формула. Сначала предложите максимально дорогую версию, чтобы клиент был более склонен к отказу, чем к согласию, а потом сообщите ему о существовании light-версии вашего предложения, которая на фоне «максимальной комплектации» выглядит финансово привлекательней. И что произошло в результате такого эксперимента? Да, у нас снизился процент отказов клиентов (вместо одного предложения у нас было «два в одном»), даже на light-версии мы зарабатывали. Со временем начали приходить заявки и на «максимальную комплектацию». Их количество постепенно увеличивалось и приобрело некую стабильность – я скоро принял в штат двух новых дизайнеров.
Вот так работает тактика сочетания отказа с согласием. Мы предлагаем на выбор не три классических варианта (как это чаще всего встречается в продающих текстах), а только два. У нас нет так называемой medium-версии. И как видите, в нашем ответе на первом месте идёт более дорогостоящее предложение, от которого (по нашей задумке) большинство клиентов будет отказываться. После чего им предлагается вариант, на который проще согласиться. Здесь клиент отказывается от одной версии, соглашаясь на другую. Его стартовое «нет» приводит к итоговому «да». Причём к работе над каждым вариантом мы подходим одинаково обстоятельно.
Вы меня спросите, а зачем всё это устраивать, если можно ограничиться чем-то одним? А тут смотря какую тактику продаж вы используете. Не забывайте, что на момент контакта клиент хоть уже и не «холодный», но ещё и далеко не «горячий».
Единственное, что дополню, – эта тактика убеждения у нас использовалась недолго лишь потому, что с появлением в штате дизайнеров мы несколько пересмотрели подход к продаже этой услуги. Но на момент переходного периода (чтобы понять спрос) она серьёзно выручала. Поэтому подумайте, как вы в своём бизнесе можете обыграть согласие за счёт отказа или отрицания. Уверен, вы сможете найти несколько вариантов.
Как-то я пролистывал ленту в социальной сети «Вконтакте» и обратил внимание на не самую приятную фотографию. Не хочется её даже здесь прилагать. Подпись: «Фотография, сделанная полицией после убийства Мэри Келли Джеком Потрошителем». Обсуждения и переживания в топике в тот момент совпадали с моим эмоциональным состоянием. Все мы слышали про этого маньяка, но я не думал, что результаты его «труда» могли быть столь страшными. После подписи шёл постскриптум: «Не подписывайтесь на наше сообщество, если вас не интересуют исторические кадры».
В моей ленте эта фотография появилась в качестве репоста. Я перешёл на страницу сообщества, начал листать его ленту с фотографиями и завис минут на десять точно. И подписался.
Налицо двойное отрицание в постскриптуме, сильная интрига, граничащая с провокацией. Результат – моё «да» в качестве плюс одного подписчика. Сообщество называется «Факты из истории». На момент моей регистрации оно насчитывало 991 800 подписчиков.
99Стриптизёрши и мастер-группа
Имея в ассортименте лишь дешёвые предложения, вы автоматически теряете наиболее платёжеспособных клиентов, которые просто придут к вам, как бы вы ни рекламировались.
В 30‑е годы XX столетия вышел интересный рекламный постер, который моментально привлёк внимание потребителя. По классической модели продаж один текст предназначен для презентации одного товара или услуги. Потому что так мы получаем возможность раскрыть все достоинства предлагаемого продукта. В ретрорекламе ставка аналогично делалась на один конкретный продукт (за исключением имиджевой рекламы).
На постере изображён Уолтер Крайслер (Walter Chrysler), стоящий возле новенькой модели Chrysler Plymouth (1932 год). Изображение дополнялось заголовком – Look at ALL THREE!, что в переводе означает «Посмотри на ВСЕ ТРИ!». Под «тремя» имели в виду три новые модели Ford, General Motors и Chrysler. Мистер Крайслер предлагал сначала сравнить три разных автомобиля, а уже потом сделать взвешенный выбор. В те времена такой ход стал разрывом шаблона.
Так рекламисты сделали шаг вперёд в сторону клиента. Они заговорили о целесообразности выбора перед покупкой. Долой навязывания чего-то одного и только одного.
Сегодня многие товары продаются в разных опциях, комплектациях. Есть несколько вариантов тарифов, версий продуктов и услуг. Предложение выбора (по задумке) не даёт клиенту понять, что им манипулируют. Право выбора делает его хозяином положения.