Когда мы таким приёмом интригуем читателя, что он делает? Верно: читает текст дальше и делает это более заинтересованно.
Например, мы можем сразу зажечь интерес, начав новое предложение словами «Угадайте», «Как вы думаете» или другими подобными словоформами:
• Угадайте с первого раза, в каком ночном клубе Санкт-Петербурга этим летом будут зажигать David Guetta, Armin van Buuren, Bob Sinclair и Tiesto?
• Как вы думаете, сколько фигур можно собрать с помощью этого конструктора? Пять? Десять? Двадцать? Дадим маленькую подсказку – от 30 до 60. А точный ответ – 57. Пятьдесят семь увлекательных вечеров для вашего малыша, к которому вы также сможете присоединиться.
Такие призывы даже можно использовать на продающих страницах в качестве лидогенерирующих элементов. Пусть читатель заполнит поле для ответа и отправит вам. Мотив – розыгрыш. Как минимум у вас есть контакт с целевой аудиторией. И такое действие уж точно отличается от всего того, с чем сталкиваются читатели на продающих страницах. Попробуйте и оцените эффект.
Отлично загадка работает в качестве приёма для вводной части текста. К примеру, ваше предложение имеет какую-то увлекательную характеристику или очень выгодный показатель.
Начинайте сразу с этого:
Как вы думаете, насколько можно повысить продажи товара на электронном аукционе, если просто поменять текст-описание лота?
Случай первый – _________________________.
Случай второй – _________________________.
Случай третий – _________________________.
В нашем активе уже более 50 таких случаев, когда полностью изменённый текст позволял продавать товар по более высокой цене.
Как можно добиться такого эффекта?
Можно начать и по-другому. Например, как-то я делал продающий текст для интернет-магазина одежды «Изюм». Его специализация – прямые поставки из Китая. Главная особенность магазина заключалась в более выгодной цене по сравнению с городскими магазинами. Текст начинался сразу с призыва к активным действиям: «Пожалуйста, найдите отличие в этих 2‑х фотографиях». На них было изображено одно и то же пальто, представленное в одном и том же цвете и формате. Отличался только ценник. И сразу после фотографий шёл следующий текст:
ВЕРНО! Вы правильно заметили – это абсолютно идентичные пальто, которые отличаются только ценой.
В первом случае – $300 – это цена такого пальто в городских магазинах и на вещевых рынках.
Во втором случае – $100 – это цена, по которой вы можете купить такое же самое пальто. Только с одним небольшим условием:
* Вы его получите через 3 недели.
Фактически это тоже загадка, призывающая читателя слегка пошевелить мозгами, а визуальное сопровождение текста упрощало поиск ответа. И да, всё это было специально продумано и заготовлено.
106Коронный приём Боно на $435 млн
Слова как оружие. Если вы приметесь стрелять из дробовика по мухе, получится чудовищный беспорядок.
В начале 2000‑х легендарный рок-вокалист группы U2 Боно убедил ультраконсервативного американского сенатора Джесси Хелмса списать часть долга африканских стран в размере $435 млн США. Боно смог убедить конгрессмена поддержать эту инициативу в парламенте. И до этого знаменательного дня они не виделись ни разу.
Наверняка вы знаете, что солист группы U2 является одним из очень авторитетных общественных деятелей, который поддерживает разные категории нуждающегося населения. Наиболее известно его активное участие в поддержке ВИЧ-инфицированных.
Благодаря чему Боно удалось убедить столь строгого и неуступчивого парламентария? Дословную речь сложно найти, она встречается в разных интерпретациях, но всё сводится к одному приёму Боно. Когда он атаковал фактами, статистикой и прочими наглядными аргументами, конгрессмену (явному пуританину) это было неинтересно. Но стоило Боно перейти на аргументы в библейском духе, как настроение собеседника изменилось.
Известно, что Боно, в частности, сказал: «СПИД – это проказа нашего времени». Казалось бы… Что здесь особенного?
Есть два момента: первое – поймите интересы и взгляды своей аудитории; второе – активизируйте ее внимание запоминающимся афоризмом в самом начале обращения. В данном случае мы имеем дело с популярным, тонким и очень эффективным приёмом – образным сравнением. Оно должно войти в стартовую фразу основного текста.
В моей практике есть несколько работ, где я также подключал этот приём в самом начале чтения.
Сразу вспоминается текст для наших друзей и партнёров – компании SeoProfy, которая занимается продвижением web-сайтов. Он звучал так: «Сайт без посетителей – что кошелёк без денег». А вот вам наша фраза из текста для казахской курьерской службы «Блицпочта»: «Быстрее нас только электронная почта».
Даже мировые бренды давно взяли на вооружение этот эффективный приём. Например, система денежных переводов Western Union: «Перевести через нас деньги так же надёжно, как передать их лично в руки».
Другие простые и понятные примеры:
• Этот калькулятор такой тонкий, словно кредитная карточка;
• На кузове вашего авто будет такое чёткое отражение, что можно читать книгу;
• За 15 минут вы запомните столько номеров, сколько вмещается на 3‑х страницах телефонной книги.
Объяснение очень простое – мы передаём важную характеристику или свойство при помощи понятной для аудитории образной аналогии. Мы включаем знакомый для читателя образ и призываем его себе в помощь. В результате чего непонятное становится предельно ясным и красиво представленным. Это интригует и увлекает.
107Увлекательный мир tagline
Эхо-фраза – окончание вербального текста, по значимости приравниваемое к заголовку.
В мире копирайтинга есть термин, который пока ещё мало изучен в нашей русскоговорящей и русскопишущей практике. Это слово «tagline». В поисковых системах можно обнаружить разные варианты перевода и толкования (причём из разных сфер деятельности).
Чтобы сэкономить ваше время, я проведу краткую экскурсию по наиболее распространённым толкованиям этого термина:
• слоган;
• мотивирующая фраза;
• постскриптум;
• подзаголовок;
• часть подписи в письме…
Сам я понимаю tagline как мотивирующую фразу в конце текста или в конце смыслового блока текста. И это точно не подзаголовок, так как задача tagline – уж точно не привлекать внимание, а эффектно подвести черту. Хотя благодаря своему расположению этот элемент текста бросается в глаза.
Многие люди любят читать снизу вверх. К тому же tagline можно дополнительно выделить графически.
Если перед нами стоит задача написать текст, который будет демонстрироваться на нескольких страницах (например, коммерческое предложение), мы часто используем tagline как последнюю фразу на текущей странице. Каким содержанием наполнить tagline? Здесь не может быть универсальной рекомендации. Но…
Мы используем tagline как стимулирующий элемент, который способен подвести промежуточные итоги и усилить значение выше написанного. Это как «финальный гвоздь».
Изучите фрагмент текста, который мы готовили для британской компании London Consulting Group. Это было коммерческое предложение, адресованное потенциальным партнёрам в русскоговорящих странах, направляющих клиентов, желающих купить недвижимость в Англии:
Почему это будет выгодно Вам?
Вы только находите клиента. Всё остальное мы делаем сами – подбираем варианты, согласовываем с клиентом, показываем квартиры в Лондоне и сопровождаем сделку.
Вы получаете 40 % от нашего вознаграждения. Сколько это в деньгах?
Скажем так. В прошлом месяце наш партнёр из Екатеринбурга получил 8000 фунтов, а это примерно 12 000 долларов США за 1 клиента.
И ЭТО ЕЩЁ НЕ ВСЁ…
По такой партнёрской системе мы Вам предлагаем работать по продаже любой недвижимости в Лондоне – квартиры, апартаменты, дома, виллы.
Все предложения на нашем сайте – http://www.londonrus.co.uk/
Другой наш партнёр из Санкт-Петербурга в позапрошлом месяце привёл клиента на покупку дома в Лондоне стоимостью 10 000 000 фунтов. Его вознаграждение составило 60 000 долларов США.
Это целый фрагмент, который начинается с подзаголовка отдельного блока и предшествует призыву к действию.
В tagline мы поместили так называемый мини-кейс, доказывающий в цифрах, насколько эффективным может быть сотрудничество. И да, это был двойной tagline, составленный по единому сценарию. Мы понимали, что потенциальных партнёров интересуют деньги, и мы им их показали – реальные деньги, которые уже получают другие партнёры.
Сначала более скромная сумма (хотя не менее впечатляющая), а затем основной козырь – 60 000 долларов США за одного клиента. Кстати, эта мотивирующая фраза может быть далеко не самой последней в тексте или в определённом блоке.
Давайте вернёмся к примеру текста, который мы с вами уже обсуждали – фрагмент описания конференции «День контент-маркетинга», которая проходила 25 ноября 2015 года в Киеве.
Контент-маркетинг – это не просто очередное модное слово, а инструмент № 1 по малобюджетному маркетингу в 2016 году для компаний, привлекающих клиентов в Интернете.
Запомните эту дату – 25 ноября в Киеве в одном месте соберутся все ключевые игроки мира контент-маркетинга Украины – как на сцене, так и в зале.
Главная цель мероприятия – обмен опытом, демонстрация успешных тактик, освещение новых трендов, практические наработки, готовые руководства к действию.