Современные влиятельные люди и знаменитости согласятся с этим. У некоторых из них сотни миллионов онлайн-последователей, с которыми они ежедневно общаются через социальные сети. Но в них очень мало подлинной личной связи. Аккаунты в социальных сетях обычно ведет команда экспертов, и каждое изображение и слово профессионально создается и курируется для производства того, что сегодня называется брендом.
Бренд - это особый тип истории. Брендировать продукт - значит рассказывать о нем историю, которая может иметь мало общего с реальными качествами продукта, но которую потребители, тем не менее, учатся ассоциировать с ним. Например, за десятилетия корпорация Coca-Cola вложила десятки миллиардов долларов в рекламу, которая рассказывает и пересказывает историю напитка Coca-Cola. Люди видели и слышали эту историю так часто, что многие стали ассоциировать определенный состав ароматизированной воды с весельем, счастьем и молодостью (в противовес кариесу, ожирению и пластиковым отходам). Это и есть брендинг.
Как знал Сталин, клеймить можно не только товары, но и людей. Коррумпированного миллиардера можно заклеймить как защитника бедных, неуклюжего имбецила - как непогрешимого гения, а гуру, совершающего сексуальное насилие над своими последователями, - как целомудренного святого. Люди думают, что они связаны с человеком, но на самом деле они связаны с историей, рассказанной о нем, и между ними часто лежит огромная пропасть.
Даже история о Шер Ами, героическом голубе, была отчасти продуктом рекламной кампании, направленной на укрепление общественного имиджа голубиной службы армии США. Ревизионистское исследование 2021 года, проведенное историком Фрэнком Блазичем, показало, что, хотя нет никаких сомнений в том, что Шер Ами получил тяжелые ранения, перевозя сообщение где-то в Северной Франции, несколько ключевых моментов этой истории сомнительны или неточны. Во-первых, опираясь на современные военные записи, Блазич показал, что штаб узнал о точном местонахождении "Потерянного батальона" примерно за двадцать минут до прибытия голубя. Не голубь остановил шквал дружественного огня, уничтожившего потерянный батальон. Что еще более важно, нет никаких доказательств того, что голубь, принесший сообщение майора Уиттлси, был Шер Ами. Это вполне могла быть другая птица, а Шер Ами мог получить свои раны пару недель спустя, во время совсем другого сражения.
По словам Блазича, сомнения и несоответствия в истории Шер Ами были заслонены ее пропагандистской ценностью для армии и привлекательностью для публики. За годы история была пересказана столько раз, что факты безнадежно переплелись с вымыслом. Журналисты, поэты и кинематографисты добавляли в нее причудливые детали, например, что голубь потерял не только лапку, но и глаз, и что он был награжден крестом "За выдающиеся заслуги". В 1920-1930-е годы Шер Ами стал самой известной птицей в мире. Когда он умер, его тщательно сохраняемый труп был выставлен в Смитсоновском музее, где он стал местом паломничества американских патриотов и ветеранов Первой мировой войны. По мере того как история обрастала подробностями, она захватила даже воспоминания выживших членов Потерянного батальона, которые стали принимать популярную версию за чистую монету. Блазич рассказывает о Шермане Игере, офицере из Потерянного батальона, который спустя десятилетия после войны привел своих детей посмотреть на Шер Ами в Смитсоновском музее и сказал им: "Вы все обязаны своими жизнями этому голубю". Какими бы ни были факты, история о самоотверженном крылатом спасителе оказалась неотразимой.
В качестве более экстремального примера можно привести Иисуса. Два тысячелетия повествования заключили Иисуса в такой плотный кокон историй, что восстановить историческую личность невозможно. Более того, для миллионов набожных христиан простое упоминание о том, что реальная личность отличалась от истории, является кощунством. Насколько мы можем судить, реальный Иисус был обычным еврейским проповедником, который собрал небольшое число поклонников, читая проповеди и исцеляя больных. Однако после смерти Иисус стал объектом одной из самых выдающихся брендинговых кампаний в истории. Этот малоизвестный провинциальный гуру, который за свою короткую карьеру собрал всего несколько учеников и был казнен как обычный преступник, после смерти был переименован в воплощение космического бога, создавшего Вселенную.9 Хотя не сохранилось ни одного современного портрета Иисуса, и хотя Библия никогда не описывает, как он выглядел, его воображаемые образы стали одними из самых узнаваемых икон в мире.
Следует подчеркнуть, что создание истории Иисуса не было преднамеренной ложью. Такие люди, как Святой Павел, Тертуллиан, Святой Августин и Мартин Лютер, не ставили перед собой цель кого-то обмануть. Они проецировали свои глубокие надежды и чувства на фигуру Иисуса, точно так же, как все мы регулярно проецируем свои чувства на своих родителей, возлюбленных и лидеров. В то время как брендинговые кампании иногда являются циничным упражнением по дезинформации, большинство действительно значимых историй в истории были результатом эмоциональных проекций и принятия желаемого за действительное. Истинно верующие играют ключевую роль в становлении каждой крупной религии и идеологии, а история Иисуса изменила историю, потому что обрела огромное количество истинно верующих.
Завоевав всех этих верующих, история Иисуса смогла оказать гораздо большее влияние на историю, чем сама личность Иисуса. Личность Иисуса ходила от деревни к деревне на своих двух ногах, разговаривала с людьми, ела и пила с ними, возлагала руки на их больные тела. Он изменил жизнь, возможно, нескольких тысяч человек, живших в одной небольшой римской провинции. В отличие от этого, история Иисуса облетела весь мир, сначала на крыльях сплетен, анекдотов и слухов, затем в виде пергаментных текстов, картин и статуй, а в итоге - в виде фильмов-блокбастеров и интернет-мемов. Миллиарды людей не только услышали историю Иисуса, но и поверили в нее, что привело к созданию одной из самых больших и влиятельных сетей в мире.
Истории, подобные истории об Иисусе, можно рассматривать как способ растянуть ранее существовавшие биологические связи. Семья - самая крепкая связь, известная людям. Один из способов, которым истории укрепляют доверие между незнакомыми людьми, - заставить их заново представить друг друга как семью. История Иисуса представила его как небесного отца всех людей, побудила сотни миллионов христиан воспринимать друг друга как братьев и сестер и создала общий фонд семейных воспоминаний. Хотя большинство христиан физически не присутствовали на Тайной вечере, они слышали эту историю так много раз и видели так много изображений этого события, что "помнят" его ярче, чем большинство семейных обедов, в которых они действительно участвовали.
Интересно, что последним ужином Иисуса была еврейская пасхальная трапеза, которую, согласно евангельским рассказам, Иисус разделил со своими учениками незадолго до распятия. В еврейской традиции вся цель пасхальной трапезы заключается в создании и повторении искусственных воспоминаний. Каждый год еврейские семьи собираются вместе накануне Песаха, чтобы поесть и вспомнить об "их" исходе из Египта. Предполагается, что они не только рассказывают историю о том, как потомки Иакова спаслись от рабства в Египте, но и вспоминают, как они лично пострадали от рук египтян, как они лично видели, как расступилось море, и как они лично получили десять заповедей от Иеговы на горе Синай.
Еврейская традиция не скупится на слова. Текст пасхального ритуала (Хаггада) настаивает на том, что "в каждом поколении человек обязан относиться к себе так, как будто он лично вышел из Египта". Если кто-то возразит, что это выдумка и что он лично не выходил из Египта, у еврейских мудрецов есть готовый ответ. Они утверждают, что души всех евреев на протяжении всей истории были созданы Иеговой задолго до их рождения, и все эти души присутствовали на горе Синай. Как объяснил своим подписчикам в Интернете в 2018 году Сальвадор Литвак, еврейский активист в социальных сетях: "Мы с вами были там вместе.... Когда мы выполняем обязательство видеть себя так, как будто мы лично вышли из Египта, это не метафора. Мы не воображаем Исход, мы его вспоминаем".
Поэтому каждый год, во время самого важного праздника еврейского календаря, миллионы евреев устраивают представление, что они помнят вещи, свидетелями которых они не были и которые, по всей вероятности, вообще никогда не происходили. Как показывают многочисленные современные исследования, многократный пересказ фальшивых воспоминаний в конце концов заставляет человека принять их за подлинные. Когда два еврея впервые встречаются друг с другом, они сразу же чувствуют, что принадлежат к одной семье, что они вместе были рабами в Египте и что они вместе были на горе Синай. Это мощная связь, которая поддерживала еврейскую сеть на протяжении многих веков и континентов.
ИНТЕРСУБЪЕКТИВНЫЕ СУЩНОСТИ
Еврейская история о Пасхе создает большую сеть, беря существующие биологические родственные связи и растягивая их за пределы биологических границ. Но есть еще более революционный способ создания сетей с помощью историй. Подобно ДНК, истории могут создавать совершенно новые сущности. Более того, истории могут даже создать совершенно новый уровень реальности. Насколько нам известно, до появления историй во вселенной существовало всего два уровня реальности. Истории добавили третий.
Два уровня реальности, которые предшествовали рассказам, - это объективная реальность и субъективная реальность. Объективная реальность состоит из таких вещей, как камни, горы и астероиды, которые существуют независимо от того, знаем мы о них или нет. Например, астероид, мчащийся к планете Земля, существует, даже если никто не знает о его существовании. Затем существует субъективная реальность: такие вещи, как боль, удовольствие и любовь, которые находятся не "там", а скорее "здесь". Субъективные вещи существуют в нашем осознании их. Непрочувствованная боль - это оксюморон.