а один день рождения, не зная друг друга, — говорит Светлана, — кстати, в андерсоновское кафе на улице Гиляровского.
У меня тогда уже был консалтинг, и ко мне очень часто стали поступать запросы именно на «АндерСон». Но когда мы познакомились с Анастасией, в ее компании еще не было такой программы. Я, разумеется, рассказала ей о появившемся спросе на ее бренд. Она приняла эту информацию к сведению, но не более того. Тогда Анастасия еще не была готова идти по этому пути.
Татулова долгое время была уверена, что вообще не будет продавать франшизы. Она строила свою сеть с нуля, зарабатывала репутацию и имя, и ей было тяжело отдавать все это придуманное, устроенное и налаженное в чужие руки.
— Шло время, компании надо было расширяться, и в конце концов стало ясно, что франшиза — тот инструмент, без которого не обойтись, — продолжает Светлана Князева. — Мы стали разрабатывать свой франчайзинговый пакет.
И со временем я стала отвечать в «АндерСоне» за продажу франшиз и работу с инвесторами.
«АндерСон» — счастливая компания. Счастливая в том смысле, что мы не бегаем по рынку и не предлагаем: «Купите, пожалуйста, нашу франшизу, мы хорошие». К нам люди приходят сами. В «АндерСон» влюбляются. Это и хорошо, и плохо одновременно.
Я мало представляю себе людей, которые родились с мечтой продавать лапшу в коробочке. А вот сделать что-то качественное, настоящее, для семей, чтобы вокруг были дети и все было проникнуто идеей заботы, — это очаровывает. Поэтому мы чаще всего имеем дело с адептами — а с ними, с одной стороны, проще, а с другой — сложнее. Эти люди порой загораются идеей настолько, что отбрасывают все остальное. Мне иногда говорят: «Не важно, буду ли я зарабатывать…» Стоп. Вот тут нужно поставить человека под холодный душ и рассказать ему, в какой бизнес он ввязывается.
Маленькое нелирическое отступление. Любимый корпоративный анекдот «АндерСона».
Цирк. Выходит конферансье. Звучит барабанная дробь.
— А сейчас наш новый номер! Хит сезона! «Летающие крокодильчики»!
На арену выползают крокодильчики. Щелкает бич. Ап! Животные быстро-быстро бегут по арене. Ап! — взлетают. Ап! — кружатся над ареной. Народ в шоке, крики «браво!», аплодисменты.
Маленькая девочка в первом ряду в восторге: «Крокодильчики! Вы такие милые! Такие талантливые! Как это у вас получается?»
Мимо пролетает один из крокодильчиков и успевает бросить на лету: «Эх, девочка, если бы ты только знала, КАК НАС ТУТ… БЬЮТ!!!»
Шаг номер один при работе с очарованными адептами «АндерСона» — объяснить им со всей прямотой и откровенностью одну простую вещь. Поставив подпись под партнерским договором, он обрекает себя на то, чтобы стать именно таким крокодильчиком, которому предстоит научиться летать. И не факт, что получится.
— Мы никогда и никому не говорим, что «АндерСон» — это просто, — продолжает Светлана Князева. — Общественное питание — это в принципе очень и очень непросто. Это зависимый от людей и не самый выгодный на свете бизнес. Им нужно болеть, но не высокой болезнью очарованности.
«АндерСон» даже сложнее всего прочего предпринимательства в индустрии гостеприимства. Во-первых, потому что есть специальный гость — ребенок. Это благодарный гость. Если ему все понравится, он родителей за руку приведет обратно. И в то же самое время это гость беспощадный. Потому что все, что связано с детьми, люди воспринимают очень чувствительно, и, если что-то пошло не так, родители не простят вам вашу ошибку. Во-вторых, мы продаем не только кухню, но и праздники, а это вещь гораздо более сложная, чем кажется. И в-третьих, кондитерская линейка. Да, в Москве легче, тут у нас собственное производство, но наши региональные партнеры кондитерку производят на месте, а это очень непросто.
Так что на первом этапе работы со своими адептами мы их не столько склоняем к сотрудничеству, сколько, наоборот, отговариваем. Можно сказать, что мы не продаем франшизы, а занимаемся рекрутингом. А это принципиально иной процесс. Именно поэтому работа с большинством заявок кончается ничем. Если на раннем этапе человек понял, что ошибся, и вовремя ушел, мы этому только радуемся. Мы таким образом сэкономили уйму сил, времени и денег. Ведь ты потом не сможешь его уволить. Тебе с ним быть минимум пять лет. Здесь важно не создать лишних ожиданий.
Поэтому мы делаем вот что. Сначала первичное интервью. На этом этапе идет максимальный отсев. Сразу становится видно качество амбиций человека. Обдуманное перед тобой желание или интерес, не совпадающий с нуждами или принципами «АндерСона». Скажем, ты спрашиваешь: «Вы понимаете, что нужно найти помещение?» А тебе отвечают: «У меня уже есть». Выясняется, что у него есть сто квадратов в торговом центре на третьем этаже. А мы третьи этажи вообще не рассматриваем. Но на другие варианты потенциальный партнер не идет. И тут я понимаю, что его основная цель — заполнить это помещение неважно чем, главное — под какой-нибудь красивой вывеской.
На собеседовании мы нащупываем точки соприкосновения. И если мы их нащупали, то делаем следующий шаг — подписываем соглашение о неразглашении конфиденциальной информации и подробно погружаем будущего партнера во всю нашу историю.
Но на этом отсев не прекращается. Мы продолжаем безжалостно пугать претендентов, потому что очень многие из них хотят с нами развиваться и вроде как осознают сложности этого бизнеса, но мы видим, что все-таки не до конца. И тогда мы отправляем человека на один день поработать в кафе, полетать крокодильчиком. В наиболее загруженный день, в самое пекло, без скидок и поблажек. Многие после этого приходят потрясенные и забирают заявки: «Да, мы не понимали, во что ввязываемся».
То, о чем рассказывает Светлана Князева, очень похоже на работу с потенциальными приемными родителями в комиссиях по усыновлению детдомовских детей. Туда тоже стекается очарованный контингент с самой разной мотивацией. Особенно большой наплыв после сердцедробительных сериалов типа «Громовы». Дальнейшую работу с этим контингентом специалисты называют коротко и ясно — вымораживание. Методы самые разные, вплоть до ночных упражнений с куклой и будильником. Когда в результате подобных процедур очередной кандидат отваливается, это не потеря, а праздник. Одной искалеченной судьбой меньше.
Давно замечено, что «свой» ребенок и «свой» бизнес — это вещи онтологически похожие. Вручить хороший бизнес не в те руки — последствия тут тоже обещают быть мучительными, причем для обеих сторон.
— Но если мы исчерпали все свои возможности партнера напугать, то он получает договор коммерческой концессии, то есть франчайзинга, — продолжает Светлана. — Это объемный документ, в нем шестьдесят четыре листа. Он описывает все принципы и все условия нашего взаимодействия. Он довольно жесткий и бескомпромиссный, потому что его задача — охранять всю систему. Его нельзя изменить конкретно под франчайзи. Мы можем пойти навстречу в каких-то мелочах, скажем в сроках уведомления, но тогда меняем эти сроки для всех наших партнеров. Не может такого быть, чтобы одному что-то было можно, а другому нельзя. Это развалит всю систему.
Здесь нет ничего оригинального: все серьезные франчайзинговые сети свято блюдут свои правила и принципы. Но вот что касается штрафных санкций, то тут «АндерСон» снова в своем духе. Обычно франчайзеры пытаются их запрятать в договоре где-нибудь мелким шрифтом, чтобы партнеру было комфортнее его подписывать. Чтобы незаметно было.
Анастасия же, наоборот, попросила сделать специальное приложение к договору, в котором все штрафы выставлены на обзор: нарушил правила использования товарного знака, просрочил исполнение денежного обязательства, нарушил стандарты качества — штрафы.
— Сначала меня это решение удивило, — признается Светлана Князева. — Как нам теперь такого слона продавать? А потом я поняла, что это очень правильный шаг. Абсолютная честность в итоге людей подкупает. Ты ничего не скрываешь и не прячешь, ты изначально даешь партнеру понять, что сам готов выполнять все правила, и ждешь от него такой же открытости. Он видит всю меру ответственности и волен либо согласиться, либо нет. Или подписать, или отказаться.
Но вот, наконец, наш талмуд прочитан и понят, мы его подписываем, отдаем на регистрацию. И тут начинается очень серьезная, кропотливая, каждодневная работа по обустройству нового кафе. Шаг первый — поиск помещения.
Чуйка
Перед тем как франчайзи начнет строить «АндерСон», он должен найти место, где его строить.
Это важный выбор. В урбанистике есть термин «пространственная судьба», который описывает зависимость успеха того или иного предприятия от его местоположения, и ресторанный бизнес считается одним из самых в этом отношении уязвимых.
Из одного бизнес-тренинга в другой гуляют непреложные законы ресторанной локации — заведение, открытое на втором этаже, разоряется. Помещение нужно искать в центре города. Предпочтительнее всего первая линия — дома, выходящие фасадом на улицу. Даже дорогие рестораны — что считается парадоксальным — терпят убытки, если расположены далеко от станции метро.
Самое интересное, что ни один из этих законов не работает во вселенной «АндерСона».
Действуют какие-то другие закономерности, которые еще только предстоит сформулировать. Пока девушки «АндерСона» говорят об интуиции. Все помещения, в которых открываются московские или франшизные кафе, обязательно смотрит Анастасия Татулова. К франчайзи она приезжает, чтобы отсмотреть и одобрить выбранное место.
— У Анастасии есть совершенно уникальное чутье на локации кафе, — говорит Светлана Князева. — Новое заведение может открыться в месте, в котором до этого на протяжении нескольких лет сменялось несколько рестораторов. И все уходили с убытками. Мы открываемся — прибыль. Хотя обычно, если помещение «с историей», следующий ресторатор не захочет его брать. А вот Анастасию это не смущает, она прямо чувствует, что будет работать, а что нет.