А мы в зале елки нарядили с пряниками съедобными, которых напекли, и с безе. Все происходило ведь перед Новым годом. Дети пряники прямо с елки откусывали. Чумовое открытие было. И все сразу так расположились, словно они наше кафе всю жизнь знали и всегда в него ходили.
Раз, и в мою картинку попали. Это был один из самых счастливых моментов в моей жизни, когда я поняла, что картинка получилась.
У нас в первый день выручка была двадцать семь тысяч рублей. Я себя чувствовала миллионером. Никаких сложностей в тот день не было, только праздник. Никто не понимал, что все только начинается.
Когда Анастасия увидела картинку своего будущего кафе, она увидела коляски, маленькое помещение и чтобы все было плюшевое и уютное, и она увидела людей, которые будто бы все друг друга знают.
— Как будто ты живешь в соседнем доме и спускаешься попить кофе в место, где ты давно уже свой. Когда я езжу в Европу, я завидую простоте и постоянству соседства, тому, что утром можно в тапках спуститься за хлебом или выпить кофе, по дороге здороваясь со всеми. Для меня это квинтэссенция удавшейся жизни.
Мы спрашивали Настю:
— Удавшейся спокойной жизни?
— Спокойная жизнь мне не сильно интересна. Но это такая жизнь, в которой… есть такое слово, которое сейчас почти не используется современной молодежью, — родина. Знаешь, это когда тебе важно то место, где ты живешь, и тебе важно, что ты здесь родился. У меня вот это все из маленького города идет. Мне так кажется. Это трудно забыть, если ты когда-то жил в городе, который был твоим.
Анастасия родилась в Северодвинске. Сейчас все знают, что это центр атомного кораблестроения, город, который строил, отправлял в походы и принимал атомные подводные лодки. Но в свое время Северодвинск был закрытым городом. В журнале «Пионер» от 1973-го была напечатана повесть «Мальчики из Полярнореченска» — малоценная по своему художественному дыханию, но изобилующая захватывающими подробностями. В эти годы уже гремел Крапивин со своим «Мальчиком со шпагой», где подростковое чувство справедливости разбивалось о взрослое равнодушие, но мальчики из Полярнореченска жили в другом мире. В мире безупречных взрослых. Главная коллизия повести была скорее гайдаровской: мальчики знали, в каком потрясающем городе они живут, но никому не должны были о том рассказывать. И когда один из подростков во время поездки в Москву, случайно раззадоренный столичным ровесником-стилягой, воскликнул: «Да наш город самый лучший! Ты даже не знаешь о нем!» — он был жестоко осужден здоровым детским коллективом. А потом мальчики вернулись в прекрасный, ночной, морозный, защищенный со всех сторон город, которого не было ни на одной карте, и возле КПП их встретили отцы, офицеры в заснеженных шинелях.
Это было похоже на вход в Нарнию — шагаешь через дверь КПП, похожую на шкаф, и попадаешь в необыкновенное место, которого нет. И где все знают друг друга.
Но нужно еще добавить, что в Северодвинск со всей страны стекались и научные сотрудники — он был не только военным центром, но и наукоградом. А теперь представьте себе место, в котором остались от шестидесятых годов культ образованности и культ шутки, прибавьте к этому культ защиты, и вы поймете, что Северодвинск даже восьмидесятых и начала девяностых годов вполне может стать местом, в которое отчаянно хочется вернуться.
Или которое хочется построить. Так что «АндерСон» — кафе с сильным и личным бэкграундом, его настоящую идею очень трудно украсть.
Потому что нельзя создать наполненный подробностями мир, если этот мир изначально не твой.
Нельзя украсть хюгге.
История с «каждый в кафе знает каждого», которая вдохновляла Анастасию, — это тренд, набирающий последние несколько лет популярность и силу.
Это датское хюгге.
Мы опять возвращаемся к скандинавской теме — но куда от этого деться в «АндерСоне»? Хюгге — понятие, которое датчане считают одной из основ своего общества и о котором они готовы говорить так же часто, «как итальянцы о еде».
Сейчас модно открывать хюгге-кафе. Как они выглядят?
Ричард Оранж (The Guardian) так описывает аутентичное хюгге-кафе: «Это непереводимое ощущение места, людей и единения, которое датчане ценят выше всего.
Это свечи, точно… освещение. Совсем не то, что большие лампы на потолке. И мебель: вам кажется, она куплена в разных местах, как в старом кинозале. Возможно, здесь все знакомы. На первый взгляд кажется — все связаны, место наполнено общением, даже если никого нет».
В общем, хюгге-кафе — это место, которое продает чувство дома.
Сделать кафе в этом стиле непросто, считают датчане: нужно слишком долго собирать вещи, которые вызовут умиление, удивление, узнавание и усмешку одновременно.
И да — вы не можете просто купить хюгге, как пакет программного обеспечения. На это нужно потратить свое время.
Возможно, «АндерСон» — первое хюгге-кафе в России, но мы этого еще не знаем. Мы должны понять, какими вещами команда «АндерСона» наполняет свои заведения и как строит свои отношения с гостями — теми, кто пришел к этому «месту социального водопоя».
Что можно вынести с работы, или никогда в жизни
— До «АндерСона» у меня было четыре основных места службы, четыре работы, и из каждой я вынесла знание, чем никогда в жизни точно не буду заниматься.
Сначала это было рекламное агентство, в котором я работала рекламным агентом. Надо было по телефону звонить и что-то кому-то предлагать. А я интроверт в критической степени. Даже сейчас для меня нет большего ужаса, чем корпоративные мероприятия, на которых надо выступать. У меня за неделю депрессия начинается.
Когда мне надо понять, что происходит в кафе (если что-то там не складывается), я ни с кем там никогда не разговариваю. Я просто сижу и слушаю, что говорят гости за соседним столом, покупатели около витрины, люди на празднике, официанты между собой. Я не разговариваю — я смотрю. Могу, разумеется, задать нужный мне вопрос. Но это неэффективно, потому что, во-первых, мне правды никто не скажет, а во-вторых, слова — это способ создания дополнительных смыслов. По большей части они лишние.
Когда нужно что-то придумать, я придумываю образ и картинку, а ее уже описываю словами. В моем мире деловые партнеры должны говорить друг другу не «я тебя услышал», а «я тебя увидел».
Конечно, рекламное агентство вообще не моя работа была.
Но я начала смотреть, как устроен этот бизнес, и подумала, что некисло кто-то придумал: наняли людей, зарплату им не платят, платят только проценты… Я тоже так могу.
И смогла. Восемь лет я руководила собственным рекламным агентством. Это было самое начало дикого рынка, когда все занимались всем. У меня было несколько печатных станков и цех, в котором мы делали наружную рекламу. Это и стало специализацией — полиграфия и наружка.
Обычное агентство, которых в Москве миллион. Вернее, был миллион — до централизации рынка. Но тогда крупные сетевые агентства только зашли в Москву, только открывали свои представительства, так что рынок не был еще поделен и всегда была возможность перехватить большой заказ.
Однажды нам достались два крупных клиента. EY и «Алмазы России — Саха». «Алмазы» заказали большую партию сувенирной продукции и не платили за нее год. А потом вдруг заплатили. Им под конец отчетного периода надо было куда-то деньги скинуть, предполагаю. Я от счастья чуть с ума не сошла. Машину себе купила.
А EY с присущей им элегантностью делали кубок по гольфу. Они хотели какие-то необычные призы, и мы ударили местной экзотикой — предложили им призовые кубки, расписанные под гжель. Разместили свой заказ на гжельском фарфоровом заводе. Обо всем договорились. Приехали забирать — и не нашли в цехах ни одного вменяемого человека. Вокруг — прекрасная пьющая деревня. Вечер.
В цеху стоит наш заказ, сделанный наполовину, и ответственный за производство товарищ нам говорит: «А приезжайте вы где-то этак навскидочку через месяц». А мне завтра заказ в Москву везти нужно. Поехала по деревне собирать мастеров, которые к вечеру еще физически могли что-то там разрисовывать.
Парень, который заказывал у меня тогда призовые кружки, сейчас управляющий партнер EY в России, его зовут Александр Ивлев. Такой у нас с ним получился параллельный карьерный рост.
Я, участвуя в конкурсе EY в 2016 году, увидела его, вспомнила всю эту гжель. Говорю: «Александр, хочу с вами еще раз познакомиться». А он мне отвечает: «Я вас прекрасно помню». Я не стала его спрашивать, почему он меня помнит. Мы сдали гжель за пять минут до начала турнира. Видимо, что-то было в тот день в моем лице, что не дало ему возможности забыть меня все эти годы.
А тогда я подумала и решила, что все, хватит. Больше не хочу. Просто появилось ощущение, что дальше будет все одно и то же. Что лучше ничего не случится, потому что я просто не знаю, как это сделать лучше. Я продала имущество, трудоустроила своих людей и ушла в найм. Было у меня ощущение, что большая компания — это большой и интересный мир, которого я не знаю.
Этих миров, этих компаний у меня в итоге оказалось три. Назовем их так: мир А, мир В и мир С. Все три компании до сих пор существуют, они очень известны, поэтому я не хочу упоминать их названия, да это и не важно. Важно то, что я для себя из этих миров вынесла.
Я никогда в принципе не хотела быть похожа на какого-либо конкретного человека. Зато нашелся человек, на которого я так остро не захотела быть похожа, что это обстоятельство оказало влияние на все, что со мной происходило дальше в бизнесе. Меня перло от идей, я могла круглосуточно вкалывать и постоянно чувствовала отдачу. Ты работаешь, а вокруг все крутится, растет, увеличивается, становится лучше. Зарплата у меня была в три раза больше, чем на предыдущем месте работы. При этом имелась гигантская служба внутреннего контроля, но такого воровства, как там, я вообще нигде не видела.
Это был опыт про то, что никакой бюджет не спасет, если у тебя работает двадцать тысяч человек и они все ненавидят свою компанию. Ненавидят, но держатся за места. Потому что бюджеты, белая зарплата, возможность затеряться в толпе и ничего не делать. А если ты все-таки захочешь что-то сделать, то надо костьми лечь, чтобы продраться через дикое количество интриг, контролеров, чьих-то детей бесконечных. Через полтора года я все-таки ушла. Для меня все это было просто невозможно. Деструктивно. Вырваться из этого мира, кстати, тоже было не так-то просто, но в конце концов мне удалось убедить акционеров, что на этом месте им нужен другой человек.