Черешню в итоге продала Лолита. Решение снова оказалось неожиданным, из четвертого измерения. В попытках решить проблему она пошла к ларьку у своего дома, где покупала иногда овощи: «Хочешь черешню оптом?» — «Почем?» — «В два с половиной раза дешевле, чем у тебя на прилавке». — «Ну давай — возьму четыре ящика». — «Тогда вот тебе адрес, приходи через час».
Через час этот азербайджанец крутил ключи на пальце перед входом в приличное офисное здание, где на тот момент уже располагался «АндерСон», и пытался убедить охранника, что ему внутри кто-то обещал продать четыре ящика черешни. Охранник не поверил и набрал Лолиту. «Помощь точно не нужна?» — на всякий случай поинтересовался охранник, когда Лолита ответила согласием. «Нет, спасибо, мы сами справимся».
Дальше события развивались примерно так же, как в истории с детьми и баранками. Через час слух о дешевой черешне прокатился по всем киоскам в радиусе километра от метро, и перед охранником выстроилась целая очередь азербайджанцев с борсетками. Машина черешни ушла за день. С тех пор окрестные торговцы, завидев Лолиту, еще долго приветственно бибикали ей клаксонами, а когда она проезжала на машине, махали кепками.
Догнать и причинить добро
У Елены Подвысоцкой в «АндерСоне» самая интересная должность — директор по настроению. И когда она рассказывает про свою работу, то успешный результат описывает двумя способами: «У меня появились мурашки!» или: «И тут все зарыдали!»
Что бывалый журналист думает, когда слышит про мурашки? Ничего, уверяю вас, конструктивного.
Но слушали мы про «все зарыдали», и скепсис наш таял, потому что перед нами развернулась картинка буквально кинематографическая. Каждый эпизод Елениного вмешательства в обыденность смыкался с другим, силой хорошего промышленного магнита. И каждый вполне мог стать частью крепенького сериала, в котором профессионалы распутывают свои деловые головоломки. Конечно, в деле ручного управления атмосферой в кафе куда меньше драматизма, чем в загадках, скажем, доктора Хауса, но принцип оказался тот же.
Вот, например, лишь один из эпизодов с финалом про мурашки, который мы услышали от Елены Подвысоцкой. Назовем его «Ободок».
— Конечно, хорошо, когда родители решают справить в «АндерСоне» день рождения ребенка и заказывают аниматоров, торт и праздник. Но бывают ведь и другие случаи.
Однажды я заметила в зале маленькую девочку в платье в горох. Но ладно платье — на волосах у нее был ободок, подобранный по цвету и тоже в горошек. Вы знаете, на трехлетнего ребенка надеть ободок — это дорогого стоит. У меня у самой дочке три года, уж я знаю. Я вам так скажу: трехлетний человек по своей доброй воле в ободке в кафе не пойдет!
Девочку привела в кафе бабушка; я подошла к их столику и спрашиваю: «Ты почему такая красивая сегодня?» Бабушка обрадовалась: «Ой, вы заметили?» А девочка говорит: «У меня день рождения!» Тогда я спросила, как ее зовут, поздравила и пошла на кухню.
У нас детей с днем рождения всегда поздравляют все сотрудники кафе — это своего рода парад. Мы выходим толпой, чтобы было много людей, чтобы праздник чувствовался сильней, мощней. Если нет предварительного заказа, мы выносим медовик со свечкой и зажигаем холодный фонтан — это такой бенгальский огонь, который не дает искры специально, чтобы можно было зажигать его в помещении. Но он очень волнующий, он сверкает и трещит.
И вот вышли мы всем кафе со своим медовиком, со своим сверканием и треском. Стали вокруг стола и запели «Happy Birthday, Настя!» Бабушка заплакала… А Настя потом попросила, чтобы ее еще раз поздравили на следующий день — так впечатлилась.
И таких случаев на самом деле бывает по десять раз на дню, потому что моя задача — сделать немного больше, чем положено.
Как сформулировать одним словом то, что делает Елена Подвысоцкая? Наверное, так: угадывание. Человек чаще всего сам не может сформулировать, чего ему на самом деле хочется. Ну, например, жена говорит: «Хочу шубу!» — а на самом деле ей хочется, чтобы ее любили. И тут уж выбирай — либо экономь деньги и трать чувства, либо экономь чувства и трать деньги. А задача человека, который продает праздники (да, собственно, не только праздники, просто продает), — предложить не то, что человек хочет, а то, что он даже и не знал, как ему на самом деле хотелось! Вот это попадание в тайную потребность и есть профессионализм.
— Я могла бы, наверное, пылесосы продавать, но вряд ли у меня бы получилось их продавать так же осознанно, как праздники. Так сложилось, что вся моя жизнь вертится вокруг ресторанной сферы, и мне нравится радовать людей, мне нравится, с каким настроением они уходят от меня, нравится, что возвращаются, нравится с ними дружить, нравится, чтобы они четвертых детей рожали вместе с нами. Нет, правда. Например, наши постоянные гости кафе на Островитянова, 5, они мне спокойно звонят и говорят: «Лен, сделай как себе: мы на Обручева хотим стол». И я звоню туда и все устраиваю, конечно. Просто потому что это самые лучшие и древние гости того самого кафе, с которого все начиналось. И семья особенная — они однажды зашли к нам со своим первенцем, а теперь за эти годы стали постоянными гостями, друзьями и родили четвертого ребенка. Я не хочу на них сделать деньги, я хочу, чтобы сохранялась эта полусемейная, полудружеская атмосфера в наших кафе. Деньги, в конце концов, тоже делаются, но не по твоему расчету, а по какому-то вселенскому закону, который гласит, что любовь и искренность всегда окупаются.
Когда люди видят, что ты не из корыстных побуждений продаешь им этот праздник, они начинают тебе доверять и становятся твоими навсегда. Для меня это важно. То есть разово мне что-то кому-то продать неинтересно. Мне нужна история, мне нужна легенда. Вот что я могла бы точно продавать — так это дома. Но мне обязательно тогда нужно было бы пропитаться историей этого города, где дом построен, мне нужно было бы поговорить с соседями, мне нужно было бы выпить чаю в соседнем доме с дедушкой, послушать звон его медалей, звон с соседней колокольни, мне нужно было бы обязательно сходить на ближайшее кладбище, посмотреть дворы, жизнь вокруг дома — что где расположено. И чтобы я могла сесть где-нибудь на первом этаже, подумать, какую бы мебель я здесь расставила, примерить на себя эту жизнь. Ах, как бы я тогда продала этот дом! С душой, с расстановкой, правильно бы продала. Тем, кому бы он точно подошел.
Мне кажется, в «АндерСоне» все девочки хорошо учились. А я училась плохо. Зато я острее вижу какие-то важные мелочи, какие-то сбои в картинке, в повседневной композиции «жизнь в кафе», которые другие, читающие, не «прочитывают». Я острее вижу и чувствую людей. Я любое мероприятие всегда через себя пропускаю. И это не пустые лощеные слова, это моя технология продаж. Много раз использованная и доказавшая свою эффективность. Деньги — это прежде всего коммуникация.
Когда я продаю праздник, я делаю почти то же самое, что с домом. Спрашиваю: «Где вы живете? А сколько вам до нас идти-ехать? А где вам удобно припарковаться? А что вы любите есть? А что едят ваши дети, нет ли у них аллергии? А какие традиции есть в вашем семейном кругу? А давайте их воссоздадим здесь, на вашем празднике? Давайте вы принесете свой старый альбом черно-белых фотографий, мы положим его на фуршетный стол, чтоб каждый мог подойти и посмотреть? А песня семейная у вас какая?» Когда ты начинаешь понимать человека, вот так, как понял бы про дом для него, тогда тебе совершенно ясно, как продать ему его собственное торжество. Это похоже на профессию свахи: ты должен свести продукт и человека, услугу и человека, чтобы он потом жил с этим приобретением душа в душу. Если у тебя получилось, он потом к тебе возвращается, рекомендует тебя другим, ты становишься другом семьи.
Нет никакого секрета, как продавать, нет заученных действий или фраз. Нужен всего лишь талант любить людей, ими интересоваться. Поэтому, когда меня спрашивают: «Ты можешь обучить продавать?» — я говорю: «Вы просто ходите рядом, смотрите». Я не могу дать новичку три книжки — мол, прочтешь, и будет тебе в продажах счастье. Так не бывает.
На практике каждый случай всегда исключительный. Например, почему в «АндерСоне» в Гагаринском переулке падают продажи? Однажды у меня было такое задание. Маленькое придомовое кафе, очень удобное место, прямо на дороге от знаменитой большой языковой школы к метро. Я приехала туда, посидела, погуляла, посмотрела и сделала всего две вещи. Окно, которое выходит на улицу, я переделала в витрину. Сняла тюль и выставила там тортики. Это раз. И придумала, как перестроить службу «еда навынос». Я посоветовала менеджерам предлагать всем постоянным покупателям, которые идут мимо кафе из школы, заранее звонить и заказывать еду, чтобы им не приходилось потом ждать. Пусть звонят, когда им удобно: «Мы уже вышли, скоро будем у вас, сделайте, пожалуйста, нам брускетту и кофе!» Эти две мелочи изменили ситуацию в кафе, продажи начали расти.
Без таких маленьких загадок мне трудно было бы жить.
Я преподаю сейчас, например, на Welcome — это наш вводный тренинг для новых сотрудников компании, где мы рассказываем историю «АндерСона» и объясняем правила игры. На тренинге все сидят за круглым столом, едят медовик, знакомятся. Потом экскурсия по «Фабрике счастья», и кто-то из нас троих — я, Лолита или Анастасия — приходит на полчасика рассказать о своей работе. Вот я им рассказываю, что начать надо с себя, надо полюбить разгадывать загадки. Каждое падение продаж — это загадка, которую надо разгадать. Почему так случилось, что можно и нужно исправить? Каждый гость — своего рода загадочный персонаж. Наверное, продажникам лучше читать детективы, а не инструкции.
Мне повезло. У меня была бабушка. Она прожила до девяноста трех лет. Она была неграмотна, но это самая умная женщина в моей жизни. Она умела создавать настроение. У нее всегда было так: если мы вареники лепим, то все вместе. Если праздник, то обязательно двенадцать блюд на столе. Не меньше. И песни.