[49].
К 1990-м гг. число домохозяйств в США, где использовали хотя бы один предмет марки Tupperware, составляло[50]
Natura
Natura – это современная версия Tupperware, одна из крупнейших косметических компаний в Латинской Америке. Модель прямых продаж под названием «продажи через отношения» она использует с 1974 г.
1,7 млн
торговых консультантов в сети Natura[51]
В качестве представителей бренда и консультантов по вопросам красоты работают сотни тысяч женщин-предпринимательниц, продающих продукцию Natura. В 2005 г. компания пришла в розничные магазины, открыв первый бутик в Париже. В 2012 г. для поддержки торговых консультантов по всему миру она внедрила цифровую платформу, включающую онлайн-курсы и функции помощи. В мае 2019 г. Natura договорилась о приобретении Avon, своего крупнейшего конкурента по прямым продажам, через обмен акциями.
Создатели притяжения
Привязывание покупателей
Затрудняйте покупателям уход или переключение на конкурентов. Создавайте расходы на переключение там, где их ранее не было, и превратите индустрию отдельных сделок в индустрию с долгосрочными отношениями.
ВОПРОС-ТРИГГЕР
Как затруднить покупателям уход и повысить расходы на переключение в позитивном ключе?
Оценочный вопрос
Насколько нашим покупателям легко или трудно уйти от нас или переключиться на другую компанию?
Усилители липкости – повышают липкость, сделав уход неудобным для клиентов. Неудобство может быть связано с трудностями переноса данных, крутыми кривыми обучения, обременительными процедурами расставания или иными проблемами для потребителей в том случае, если они захотят уйти.
ПРИМЕРЫ
Microsoft Windows
ВОПРОС-ТРИГГЕР
Как можно усилить липкость для клиентов?
Производители суперклея – усложняют уход потребителей, привязывая их к себе. Привязка может осуществляться за счет долгосрочных договоров, уже понесенных невосполнимых расходов, платы за расторжение договора, исключения альтернативных вариантов и прочих приемов.
ПРИМЕРЫ
Microsoft Xbox, Nespresso
ВОПРОС-ТРИГГЕР
Как можно привязать потребителей?
Усилитель липкости
1990–2014 гг.
В 1990 г. Microsoft договорилась с 30 производителями персональных компьютеров о предустановке Windows 3.0 на их машины. Такой ход прочно привязал миллионы пользователей к экосистеме Microsoft и служил источником стабильного дохода более двух десятилетий.
Впервые Windows была выпущена в 1985 г. как надстройка для MS-DOS, оригинальной операционной системы ПК. Однако в 1990 г. при выпуске Windows 3.0 Microsoft, используя свои связи с производителями ПК, договорилась о предустановке этой операционной системы (вместо ее отдельной поставки). Более 30 производителей согласились включить программу бесплатно и предварительно установить ее на каждый компьютер. В результате Windows быстро обрела популярность – всего за два месяца после выпуска было поставлено свыше миллиона копий[52].
Освоив работу с Windows и совместимыми программами, потребители в большинстве своем уже не хотели тратить время, деньги и силы на освоение какой-либо другой операционной системы и новых программ. Приобретя свой первый ПК с установленной Windows, пользователи ПК прочно привязались к экосистеме Microsoft.
1. Выделите рынок с низкими для потребителей расходами на переключение
Поначалу компьютерный рынок отличался раздробленностью и каждый производитель компьютеров работал с собственной операционной системой. В то время потребителям было относительно просто переключаться с одной системы на другую.
2. Разработайте ценностное предложение, которое привязывает потребителей
Windows 3.0 повышает расходы на переключение в трех аспектах: 1) производители ПК предустанавливают Windows, что требует дополнительных усилий на переключение; 2) графический интерфейс и новые функции делают кривую обучения более крутой; 3) Microsoft выстраивает экосистему из Windows-совместимого программного обеспечения с тем, чтобы привязать пользователей.
3. Пользуйтесь преимуществами привязывания
Благодаря таким плюсам, как быстрое обучение и совместимость ПО, потребители стабильно возвращаются с целью приобретения ПК на Windows. Такое привязывание гарантирует регулярные лицензионные отчисления производителей ПК и продаж Windows розничным покупателям на протяжении более двух десятков лет.
4. Сосредоточьтесь на масштабировании привлечения новых клиентов
В 1990 г. Microsoft масштабировала привлечение новых пользователей Windows 3.0, договорившись с 30 основными производителями ПК о предустановке Windows 3.0 и подписании долгосрочных лицензионных договоров. Благодаря этому решению Windows попала в руки миллионов пользователей и прочно привязала их к себе.
+ Рост числа приложений, совместимых с Windows
Ключевой компонент стратегии привязывания Microsoft – активное привлечение разработчиков для быстрого увеличения числа доступных приложений в экосистеме Windows: число Windows-совместимых программ выросло с 700 до запуска версии 3.0 до 1200 год спустя и 5000 к 1992 г.[53]
Производитель суперклея
2001–2006 гг.
В 2001 г. Microsoft впервые застолбила место в гостиных, представив оригинальную игровую приставку Xbox. Дешевая консоль привязала к себе игроков и увеличила их пожизненную ценность в результате продажи игр и выплат роялти сторонними разработчиками игр.
Microsoft разработала Xbox в 2001 г. как закрытую игровую приставку. За счет субсидирования продаж приставок компании удалось привлечь и привязать к себе огромное число игроков. Microsoft получает выгоду от Xbox в результате продажи эксклюзивных собственных игр вроде Halo, а также получения роялти за каждую проданную игру от сторонних разработчиков. Вероятность переключения игроков невысока из-за потраченных на приобретение консоли денег и библиотеки игр, покупаемых для платформы. Microsoft успешно адаптировала данную бизнес-модель, позаимствовав ее у конкурента – Sony PlayStation 2.
$5 млрд
принесла франшиза Halo на продажах игр и аппаратного обеспечения в 2015 г.[55]
ПОДРЫВ ВНЕШНИХ ПРОЦЕССОВ
Вопросы для лидеров
Исследователи рынка
ВОПРОС-ТРИГГЕР
Как проникнуть на новые, неосвоенные или слабо развитые рынки с огромным потенциалом?
Оценочный вопрос
Насколько велик и привлекателен потенциал неосвоенного рынка, на который мы нацелились?
Короли каналов сбыта
ВОПРОС-ТРИГГЕР
Как увеличить доступ к рынку и создать прямые и стабильные каналы доступа к конечным потребителям?
Оценочный вопрос
Есть ли у нас широкий и в идеале прямой доступ к конечным потребителям?
Создатели притяжения
ВОПРОС-ТРИГГЕР
Как затруднить покупателям уход и повысить расходы на переключение в позитивном ключе?
Оценочный вопрос
Насколько нашим покупателям легко или трудно уйти от нас или переключиться на другую компанию?
Подрыв внутренних процессов
Замки ресурсов
Замки пользовательской базы: Waze
Замки платформы: DiDi
Замки ИС: Dyson
Замки бренда: Wedgwood
Трансформаторы деятельности
Подрывники эффективности: Ford Model T
Мастера скорости: Zara
Мастера устойчивости: Patagonia
Сборщики по заказу: Dell Computers
Масштабировщики
Делегаторы: IKEA
Лицензиары: ARM
Франчайзеры: Harper
Радикальное изменение подхода к созданию ценности.
Замки ресурсов
Ройте рвы
Создавайте конкурентное преимущество в ключевых ресурсах, которое конкурентам трудно или невозможно скопировать.
ВОПРОС-ТРИГГЕР
Как превратить труднокопируемые ресурсы в краеугольный камень нашей бизнес-модели?
Оценочный вопрос
Есть ли у нас ключевые ресурсы, которые трудно или невозможно скопировать и которые дают нам существенное конкурентное преимущество?
Замки пользовательской базы – создают бизнес-модель с эффектом сетевой выгоды, при которой большое число пользователей становится ценностью для других пользователей. Формируют большую пользовательскую базу, чтобы получить конкурентное преимущество, которое мешает всем остальным сделать то же самое.
ВОПРОС-ТРИГГЕР
Как в нашем ценностном предложении создать конкретное преимущество на основе обширной базы пользователей и сетевых эффектов?
Замки ИС – используют защищенную интеллектуальную собственность (ИС) с тем, чтобы обойти остальных. Формулируют оригинальные ценностные предложения, которые сложно или невозможно скопировать, если вы не владеете ИС.
ВОПРОС-ТРИГГЕР
Как использовать защищенную интеллектуальную собственность в качестве конкурентного преимущества (в тех областях, где ранее это не имело значения)?
Замки платформы – создают бизнес-модель с эффектом сетевой выгоды, при которой большое число пользователей представляет ценность для одной или нескольких групп пользователей, и наоборот. Это мешает соперничать тем, у кого меньше пользователей.