ВОПРОС-ТРИГГЕР
Как создать многостороннюю платформу, которая зависит от наличия двух или более крупных баз пользователей?
Замки бренда – используют сильный бренд с тем, чтобы обойти остальных. Фокусируют внимание на ценностных предложениях, где сильный бренд выступает основным компонентом.
ВОПРОС-ТРИГГЕР
Как превратить бренд в существенное преимущество (в той области, где он таковым не являлся)?
Замок пользовательской базы
2008–2013 гг.
В 2008 г. Waze разработала навигационное приложение, которое становится лучше с каждым новым пользователем. Информация в режиме реального времени, поступающая от водителей, помогает сокращать время в пути и уменьшает число пробок.
Эхуд Шабтаи, Амир Шинар и Ури Левин основали Waze в 2008 г. Бизнес-идея зародилась в краудсорсинговом проекте, придуманном Эхудом Шабтаи в 2006 г. Смысл проекта заключался в создании бесплатной цифровой карты Израиля с бесплатными обновлениями и дистрибуцией.
Постепенно Waze превратилось в навигационное приложение, сочетающее в себе широкий охват благодаря социальной сети и данные GPS, позволяющие сокращать время в пути и снижать количество пробок по всему миру. Это прекрасный пример сетевого эффекта, когда сервис становится полезнее и ценнее с увеличением числа пользователей.
Waze насчитывало более 50 млн пользователей по всему миру, когда Google приобрела его в 2013 г. за $966 млн с целью усовершенствования своего картографического сервиса[56].
1. Определите базу пользователей для конкурентного преимущества
Waze считает своих пользователей ключевым ресурсом, позволяющим улучшать цифровые карты. Она привлекает к работе пользователей, собирая передаваемые ими данные и поощряя их активную помощь в улучшении карт.
2. Разрешайте проблемы и обеспечивайте выгоду пользователям
Waze представляет собой не просто голосовую навигационную систему. Его алгоритм оптимизирует маршруты, помогая пользователям избегать заторов, и решает проблемы длительных задержек в дороге для миллионов водителей по всему миру.
3. Агрессивно привлекайте пользователей
Чтобы быстро сформировать пользовательскую базу, Waze приняла стратегическое решение распространять приложение бесплатно. Пользователей привлекает бесплатный инструмент, после чего они остаются благодаря стабильно совершенствующемуся ценностному предложению (т. е. эффективности алгоритма).
4. Задействуйте пользователей в своем ценностном предложении
Свой вклад пользователи вносят тремя путями: 1) Waze собирает информацию о времени в пути и данные GPS у всех пользователей; 2) активные пользователи публикуют свежую информацию о дорожной обстановке; 3) армия волонтеров-редакторов обновляет карты и переводит их на другие языки.
5. Получайте конкурентное преимущество
С каждым новым пользователем алгоритмы Waze становятся все умнее, создавая еще более привлекательное ценностное предложение для существующих и новых пользователей. Конкурентам крайне сложно продублировать огромную и активную базу пользователей по всему миру.
Пример реальной Waze-карты Торонто, составленной на основании информации, полученной от пользователей.
Число редакторов-волонтеров Waze составляло в 2016 г.
420 тысяч[58]
Сетевые эффекты
Сетевой эффект возникает, когда товар или услуга становятся для покупателей тем ценнее, чем больше людей ею пользуется. Прямой сетевой эффект наблюдается, когда расширение пользовательской базы товара или услуги создает ценность за счет увеличения прямых связей между пользователями. Среди примеров можно выделить телефон, WhatsApp, Skype и Facebook.
По материалам фонда Andreessen Horowitz
Замок платформы
2012–2019 гг.
В 2012 г. DiDi запустила сервис по предоставлению транспортных услуг и быстро собрала крупнейший в индустрии пул водителей и пассажиров, что значительно затруднило для всех остальных конкуренцию в данной сфере.
DiDi – китайский эквивалент американского Uber – родилась из желания уменьшить невероятное количество заторов и транспортные проблемы в Пекине. До появления в Китае сервисов райд-хейлинга пассажиры постоянно ругались из-за такси, а непомерные цены, выставляемые нелегальными таксистами, были обычным делом в перенаселенных городах. Китай столкнулся с уникальной проблемой: огромное население, уже связанное мобильными телефонами, и забитые транспортом города, нуждающиеся в ослаблении трафика.
Само слово DiDi означает «би-би» на китайском, намек на постоянные дорожные пробки. Хотя изначально она была основана как служба такси, впоследствии трансформировалась в райд-хейлинговую платформу.
Доминирующая позиция DiDi является результатом агрессивной стратегии поглощений. DiDi приобрела двух основных конкурентов (Uber China и Kuaidi Dache), и сегодня ее крупнейшая база пассажиров сопоставима с крупнейшим пулом водителей.
1. Придумайте, как соединить две группы через платформу
DiDi увидела возможность улучшить персональную мобильность в связывании пассажиров и водителей. Компания DiDi начинала как служба такси, но вскоре переключилась на сторонних водителей, с тем чтобы расширить парк доступных машин.
2. Сформулируйте ценностное предложение для каждой группы
DiDi привлекает пассажиров большим пулом водителей, стабильными ценами, коротким временем ожидания, а также оплатой через WeChat и Alipay. Водителей она привлекает большим пулом пассажиров, сокращенным временем простоя и скидками (например, на бензин и страховку).
3. Агрессивно завоевывайте обе группы
Для расширения пула водителей и пассажиров DiDi реализовывала весьма агрессивную стратегию, в частности приобрела двух основных конкурентов (Uber China и Kuaidi Dache). По состоянию на январь 2019 г. DiDi насчитывала более 31 млн водителей, обслуживавших 550 млн зарегистрированных пассажиров.
4. Получайте конкурентное преимущество
Сам по себе масштаб двух взаимозависимых потребительских групп послужил DiDi конкурентным преимуществом, что значительно затруднило для остальных конкуренцию в транспортном секторе Китая.
Сетевые эффекты
Двусторонний сетевой эффект появляется, когда рост использования одной группой пользователей повышает ценность комплементарного продукта для другой группы пользователей. В качестве примеров можно назвать DiDi, Uber, Open Table, Airbnb, eBay и Craigslist.
11 млрд поездок
В 2018 г. DiDi осуществила около 11 млрд поездок по сравнению с 7,4 млрд в 2017 г.[60]
48,8 млрд км
проехали пользователи DiDi в 2018 г., из которых…
800 млн км
…пришлось на совместные поездки, что позволило сэкономить 43 млн л топлива и сократить выбросы CO2 на 97 000 т[61].
Замок ИС
1993–2019 гг.
С самого первого пылесоса, выпущенного в 1993 г., Dyson неординарно подходит к решению широкого спектра технических проблем. Компания осуществляет крупные вложения в исследования и разработки с тем, чтобы производить инновационные, лучшие в своем классе продукты, которые она продает по высокой цене и защищает патентами.
В 1980-х гг. Джеймс Дайсон придумал революционную технологию циклонного пылесоса без мешка для сбора пыли. Он попытался продать лицензию производителям пылесосов, но те отвергли его идеи. Технология действительно была передовой, но такой продукт лишил бы их регулярных поступлений от продажи мешков и фильтров.
Дайсон не отказался от своей задумки и в 1993 г. выпустил собственный пылесос, попутно участвуя в нескольких судебных спорах по поводу нарушения патента. Бизнес-портфель Dyson неуклонно расширялся за счет производства высококлассных продуктов на основе запатентованной ИС. Компания приступила к производству фенов, сушилок для рук, очистителей воздуха, роботов-пылесосов и даже электромобилей. Каждый продукт является результатом технического прорыва (с использованием патентованной ИС).
1. Направляйте крупные инвестиции в исследования и разработки
Dyson стремится к производству только лучших в своем классе продуктов в каждой категории, за которую берется. В исследования и разработки компания реинвестирует примерно 20 % своей прибыли.
2. Патентуйте агрессивно
Dyson защищает свои инновационные продукты множеством патентов. На разработку фена Supersonic компания потратила $71 млн, подав при этом 100 патентных заявок. Сообщается, что на процессы по патентным делам она расходует свыше $6,5 млн в год[62].
3. Выделяйтесь лучшими товарами и услугами
Dyson использует свою интеллектуальную собственность для производства лучших продуктов в каждой категории, где она конкурирует. Ее пылесосы, например, задействуют технологии, которые никогда не использовались в продуктах конкурентов.
4. Продавайте по высокой цене
Dyson продает свои бытовые приборы в премиальном ценовом диапазоне. Стоимость вертикального пылесоса $700 делает Dyson самым дорогим пылесосом на рынке, притом что стоимость самого дешевого составляет $40.
+ Бренд
Dyson создала сильный бренд, превратив сонный рынок бытовых приборов в сферу, где царят ультрасовременные технологии и стильный промышленный дизайн. Dyson нередко называют «Apple бытовой техники», ведь перед тем, как выпустить продукт на рынок, компания старается добиться совершенства.