В 2010 г. IKEA изменила дизайн дивана Ektorp, уменьшив размер плоской упаковки на
, а розничную цену на 14 %[77].
За последние 10 лет
16 %
опрошенных домовладельцев США приобрели более
1/4
своей мебели в IKEA[78].
Red Hat
Red Hat появилась в 1993 г. как софтверная компания. Ее основное ценностное предложение строится на открытой операционной системе Linux. Особенность открытого программного обеспечения вроде Linux состоит в том, что оно создается сообществом разработчиков и находится в открытом и бесплатном доступе.
Red Hat нашла способ создать бизнес-модель на основе Linux в условиях все большего усложнения операционной системы. Она увидела серьезные барьеры, мешавшие распространению системы среди корпоративных клиентов. Компания сделала Linux более доступной для организаций, предложив им подписку на тестирование, сертификацию и поддержку.
Red Hat нашла способ эффективной монетизации проделанной сообществом разработчиков Linux работы, который оказался выгоден и самой Red Hat, и сообществу.
В 2019 г. компания IBM приобрела Red Hat за $34 млрд[79].
Сборщик по заказу
1990–2019 гг.
Компания ARM появилась в 1990 г., отделившись от производителя компьютеров, чтобы всецело сосредоточиться на разработке и лицензировании интеллектуальной собственности для кремниевых чипов. Сегодня продукты ARM используются почти во всех смартфонах и планшетах в мире.
ARM Holdings создает интеллектуальную собственность (ИС) для использования в кремниевых чипах. Она появилась в 1990 г., отделившись от британского производителя компьютеров Acorn Computers.
Производители полупроводников объединяли ИС ARM со своей ИС, чтобы создавать чипы. Чипы, включающие ИС ARM, используются в большинстве современных мобильных устройств из-за их низкого потребления электроэнергии. В 2014 г. 60 % мирового населения ежедневно пользовались устройствами с чипами ARM[80]. В 2012 г. 95 % чипов, встроенных в смартфоны и планшеты, принадлежали компании ARM[81].
ARM выдает лицензии на ИС более чем тысяче партнеров по всему миру (включая Samsung, Apple, Microsoft). Сама компания не производит и не продает чипы в отличие от таких производителей полупроводников, как Intel или AMD.
SoftBank приобрел ARM в 2016 г. за £24,3 млрд[82].
1. Выявляйте и решайте сложные проблемы
ARM прекрасно понимает, что планшеты, лэптопы и смартфоны являются следующей волной технологий. Для создания привлекательных чипов и интеллектуальной собственности для портативных устройств ARM уделяет особое внимание увеличению скорости обработки, снижению потребления электроэнергии и сокращению расходов.
2. Инвестируйте в исследования и разработки
В 2018 г. ARM вложила в исследования и разработки $773 млн (42 % от выручки 2018 г.)[83]. ARM может не один год ждать, пока инвестиции начнут приносить доход (в среднем восемь лет). В 2008 г. затраты компании на исследования и разработки составили £87 млн, или 29 % от выручки. И эти затраты постоянно растут[84].
3. Лицензируйте с умом
ARM зарабатывает на разовых лицензионных платежах, поставляя ИС партнерам, и роялти от партнеров за каждый чип, содержащий ИС ARM. Лицензионные платежи варьируют от $1 млн до $10 млн. Роялти обычно составляют 1–2 % от цены продажи чипа.
4. Масштабируйте без производства
Лицензирование способствует эффективному масштабированию бизнеса ARM. Продукты можно продавать многократно, а также повторно использовать в различных устройствах (например, мобильные устройства, бытовая техника, сетевое оборудование). У ARM отсутствуют производственные издержки.
+ Растущая база приносит роялти длительное время
Лицензирование и роялти приносят доход на протяжении многих лет. Роялти, зависящие от объема продаж, относятся к регулярному доходу. Лицензии и роялти от новой ИС, дополняющей уже существующую, являются надежным долгосрочным источником дохода.
+ Развитие индустрии смартфонов
Архитектура чипов на базе ARM особенно подходит для мобильных телефонов в силу низкого потребления электроэнергии. Это позволяет ARM использовать экспоненциальный рост индустрии мобильных устройств.
Disney
Уолт Дисней придумал Микки-Мауса в 1928 г., а в 1930 г. получил лицензию на культового персонажа. В 1929 г. с целью разделения продвижения продукции и студийного производства Дисней создал Walt Disney Enterprises.
6 из 10
В 2017 г. The Walt Disney Company принадлежали 6 из топ-10 развлекательных франшиз в мире[86].
Дисней начал с лицензирования игрушек, кукол и часов. В 1934 г. Микки-Маус стал первым лицензированным персонажем на коробке с хлопьями. Walt Disney Enterprises по праву считается настоящим предшественником Disney Consumer Products.
Disney Consumer Products продолжает расти, особенно за счет франшизы диснеевских принцесс (появилась в 1999 г.). Сегодня лицензирование не ограничивается традиционными детскими игрушками и книгами. Disney продает продукты питания, одежду, товары для дома, ориентируясь на «детей всех возрастов».
Франчайзер
1888–1956 гг.
В 1891 г. Марта Матильда Харпер положила начало современной системе франчайзинга, помогая женщинам-предпринимательницам открывать собственные салоны красоты под брендом Harper.
Свой первый салон красоты Марта Матильда Харпер открыла в 1888 г., и пристальное внимание к качеству обслуживания клиентов принесло ей начальный успех в бизнесе. Харпер создала современную систему франчайзинга, основав сеть салонов, чтобы не только масштабировать свой бизнес, но и расширять возможности женщин-предпринимательниц.
Среди клиенток Харпер числились и суфражистки, и светские дамы, а изустная реклама помогала ей расширять охват рынка. Вскоре женщины стали просить ее открыть дочерние салоны по всей стране.
Харпер вознамерилась создать сеть франчайзинговых предприятий, которые принадлежали и управлялись женщинами из рабочего класса. К 1891 г. открылись первые два франчайзинговых салона. В 1930-е гг. их число увеличилось до 500 по всему миру, а также появилась сеть профессиональных школ[87].
1. Создайте успешный начальный бизнес и ценностное предложение
Харпер начала с единственного салона, где предлагала товары и услуги по уходу за волосами. Первый салон ждал успех, и вскоре возникла потребность в других салонах.
2. Предоставьте предпринимателям возможность франчайзинга
Харпер воспользовалась спросом для того, чтобы расширить сеть салонов под управлением женщин из рабочего класса, как и она сама. Она помогала франчайзи посредством займов, маркетинговой поддержки и обучения в компании Harper Method.
3. Масштабирование через франшизы
Франчайзинговая модель позволила Харпер быстро масштабировать свой бизнес. В период расцвета компании в 1930-е гг. для получения дохода она продавала продукты по уходу за волосами и салонное оборудование 500 салонам по всему миру.
4. Инвестируйте в бренд
Бренд Harper стал известным благодаря популяризации со стороны преданных клиентов, среди которых были политики высокого ранга, голливудские звезды и члены британской королевской семьи. Для сохранения целостности бренда Харпер настаивала на инспектировании франчайзинговых салонов и регулярном обучении на курсах повышения квалификации.
+ Инновации в уходе за волосами
Харпер сумела подорвать сложившиеся привычки и социальные нормы, связанные с уходом за волосами. Она внедрила научный подход. Ее фирменное откидывающееся кресло и акцент на качестве обслуживания клиентов помогли избавиться от опасений и предрассудков, связанных с салонными процедурами, и стимулировали развитие рынка салонов красоты[88].
$360
Эта скопленная за всю жизнь сумма ушла на открытие первого салона в 1888 г.[89]
В детстве Харпер пришлось работать в услужении, и среди ее клиенток были известные представительницы суфражистского движения. Ей хотелось, чтобы ее первые 100 салонов принадлежали и управлялись такими же женщинами, как и она сама. Харпер выдавала ссуды на открытие салонов и обеспечивала обучение собственному методу ухода за волосами и принципам обслуживания[90].
Профиль франчайзи Harper
Задачи:
• достичь финансовой независимости;
• овладеть профессией за пределамидома или фабрики.
Проблемы:
• отсутствие навыков и образования;
• отсутствие возможностей трудоустройства.
Выгоды:
• расширение возможностей;
• финансовая независимость.
Харпер использовала свои знаменитые длинные локоны в качестве маркетингового инструмента, демонстрирующего здоровье волос и эффективность ее продуктов.
Франчайзинг
Франчайзинг уже многие годы остается популярным инструментом масштабирования в различных сферах деятельности и регионах. В 2018 г. только в США существовало около 740 000 франчайзинговых предприятий с 7,6 млн сотрудников, которые приносили экономике свыше $800 млрд