ВОПРОС-ТРИГГЕР
Как найти инновационные подходы к исключению самых дорогостоящих аспектов нашей бизнес-модели и сосредоточиться на наиболее важной для потребителей ценности, за которую они готовы платить высокую цену?
Оценочный вопрос
Обеспечивают ли низкие расходы и высокие цены стабильно высокую маржу?
Нарушители правил – одновременно снижают расходы и повышают ценность. Исключают из бизнес-модели самые дорогостоящие ресурсы, виды деятельности и партнеров, даже если это означает ограничение ценностного предложения. Компенсация происходит за счет характеристик ценностного предложения, которые больше всего по душе потребительскому сегменту и за которые он готов платить, но создание которых обходится дешево.
ПРИМЕРЫ
CitizenM, Cirque du Soleil, Nintendo Wii
ВОПРОС-ТРИГГЕР
Какие дорогостоящие элементы бизнес-модели и ценностного предложения можно убрать, компенсируя их очень ценными, но недорогими элементами?
Хай-эндеры – создают товары и услуги в высшем эшелоне рынка для широкого диапазона исключительно требовательных потребителей. С их помощью они максимизируют маржу и избегают малых объемов и высоких затрат, характерных для люксовой ниши.
ПРИМЕРЫ
iPhone
ВОПРОС-ТРИГГЕР
Что можно изменить в нашей бизнес-модели для существенного увеличения ценности для потребителей и цены без значительного повышения издержек?
Нарушители правил
2005–2019 гг.
В 2005 г. citizenM запустила концепцию гостиницы со сниженными затратами и повышенной ценностью для «мобильных граждан».
В 2005 г. основатели citizenM осознали, что за многие десятилетия современная гостиничная индустрия практически не изменилась, невзирая на меняющиеся вкусы и привычки активных туристов.
citizenM сфокусировалась на «мобильном гражданине» – человеке, который часто путешествует и зависит от мобильных технологий. citizenM увидела, что активные путешественники готовы платить за ряд ключевых удобств, а другие традиционные условия для них не столь важны.
Руководствуясь этими соображениями, основатели открыли в аэропорте Схипхол в Амстердаме первую гостиницу, которая при сокращении затрат повышала ценность для мобильных граждан, не создавая ощущения дешевизны. Компания нашла способ предлагать больше за меньшие деньги и сумела сохранить высокую маржу на комнату.
В 2019 г. citizenM управляла 20 гостиницами в 13 городах на трех континентах и планировала открыть еще 10 объектов.
1. Избавляйтесь от дорогостоящих желательных, но необязательных для потребителей элементов
citizenM была создана в Амстердаме в 2008 г. Компания исключила самые дорогие элементы гостиницы премиум-класса, необязательные для мобильных граждан, на которых она ориентируется: никаких изысканных обеденных зон, спа или спортивных залов, мини-баров и обслуживания в номерах.
2. Сокращайте издержки, не создавая ощущения дешевизны
citizenM ощутимо снижает расходы на строительство и обслуживание, производя на специализированной фабрике типовые номера площадью 14 кв. м, которые затем устанавливают друг на друга, как морские контейнеры[127]. Компания, кроме того, снижает расходы на персонал и работает с маленькими многофункциональными командами.
3. Улучшайте то, что ценят потребители, без значительных затрат
citizenM концентрирует внимание на том, что реально интересует мобильных граждан: превосходные матрасы, подушки и хорошая звукоизоляция. Скромный штат выполняет лишь одну задачу: доставлять радость постояльцам. Холл представляет собой ярко оформленное пространство, декорированное дизайнерской мебелью, где 24 часа в сутки подается еда и напитки.
4. Создайте новые элементы, повышающие ценность при низких затратах
Компания citizenM открыла собственную фабрику по производству номеров с тем, чтобы без больших затрат выйти из Амстердама в Нью-Йорк и Тайбэй. Для упрощения уборки и работы с постельным бельем она наняла новых операционных партнеров[128]. В номерах предлагается широкополосный доступ в интернет и просмотр фильмов по запросу.
5. Получайте преимущества от создания большей ценности при низких затратах
Рентабельность квадратного метра у citizenM в два раза выше, чем у аналогичных гостиниц класса люкс[129]. Такого результата ей удалось достичь за счет исключения из гостиничного бизнеса самых дорогих элементов без создания у постояльцев, мобильных граждан, ощущения дешевизны.
+ Оптимизация, ориентированная на мобильных граждан
С самого начала citizenM оптимизирует обслуживание клиентов – мобильных граждан, которые приезжают в город на 1–3 дня ради культурной программы, походов по магазинам, развлечений или по работе. Они используют гостиницу преимущественно как место для сна и отправную точку для перемещений по городу. Им не нужны многочисленные услуги, предоставляемые в других гостиницах.
+ Наделенные свободой действий сотрудники, прочные отношения с клиентами и эмоциональный имидж бренда
citizenM нанимает сотрудников, которые уделяют максимальное внимание потребностям клиентов, и предоставляет им свободу в обеспечении первоклассного обслуживания. Она славится одним из самых низких показателей текучести кадров в индустрии. Кроме того, citizenM поощряет команды устанавливать крепкие отношения с клиентами с целью укрепления эмоционального имиджа бренда.
На 99 %
каждый номер изготавливается фабричным способом[130].
Рентабельность выше в два раза
Рентабельность квадратного метра у citizenM в два раза выше рентабельности аналогичных гостиниц класса люкс.
7000
номеров в
30
гостиницах на
3
континентах[131]
Хай-эндеры
2007–2019 гг.
В 2007 г. Apple выпустила iPhone и объединила интернет-браузер, музыкальный плеер и мобильный телефон в одном высококлассном устройстве с функцией мультитач без клавиатуры. Компания положила начало эпохе смартфонов.
В 2007 г. основатель Apple Стив Джобс представил iPhone на конференции Macworld как революционное устройство, которое «изменит абсолютно все». Первоначальная цена продажи составляла ни много ни мало $499. Тем не менее за первые выходные было продано 270 000, а за первый год – 6 млн телефонов[132],[133].
iPhone производства Apple положил начало эпохе смартфонов, миру мобильного интернет-подключения, прокладывая дорогу для мобильных технологий, которые в корне изменили наше повседневное существование. Цена iPhone стабильно превышает цены на устройства-конкуренты. Однако Apple непрерывно добавляет новые функции и технологии в iPhone с тем, чтобы ее продукт не воспринимался как банальный предмет массового потребления.
Несмотря на высокие цены, Apple жестко контролирует производственные затраты в своей цепочке поставок. Комбинация контролируемых затрат, топового позиционирования и постоянных технологических инноваций обеспечивали компании валовую прибыль на уровне 60–70 % в последние 10 лет[134].
1. Радуйте и удивляйте хай-энд-сегмент рынка
Apple позиционирует iPhone в верхнем эшелоне рынка, зная, что из-за цены телефон будет недоступен для большинства покупателей. Будучи объектом желания, он объединяет в себе дизайн, технологии и простоту и обращает в свою пользу эмоциональный имидж бренда.
2. Контролируйте расходы
Apple не занимается производством iPhone, но снижает производственные затраты, контролируя цепочку поставок. В силу популярности устройства Apple принуждает своих поставщиков сдерживать рост затрат, а также сохранять в тайне всю информацию об устройствах.
3. Максимизируйте маржу и прибыль от верхнего эшелона рынка
Маржа прибыли iPhone в последние 10 лет держалась на уровне 60–70 %. На пике популярности на долю Apple приходилось 94 % прибыли индустрии смартфонов, несмотря на то что доля продаж составляла всего 14,5 %[135].
4. Постоянно изобретайте новое и удивляйте высший эшелон рынка
С 2007 г. Apple выпустила 12 поколений iPhone. И хотя компания не всегда первой разрабатывает технологические инновации iPhone, очень часто они оказываются лучшими: мультитач-экран, двойные камеры, Apple Pay, Siri, iMessage, FaceTime, распознавание лица.
+ The App Store
Изначально iPhone запускался без App Store, который появился в 2008 г. с 500 приложениями. В 2019 г. в магазине насчитывалось уже более 1,8 млн приложений. Доступные приложения и число разработчиков обеспечивают Apple дополнительным конкурентным преимуществом, описанным в разделе «Платформа замка ресурсов»[136].
2,2 млрд
iPhone были проданы к ноябрю 2018 г.[137]
60–70 %-ная маржа прибыли
iPhone в последние 10 лет.
Несмотря на то, что доля продаж составляла всего 14,5 % на пике популярности в 2015 г. на долю Apple приходилось 94 % прибыли индустрии смартфонов.