3. От платформенного дохода к доходу от продажи
Переход от платформы к продажам позволил Amazon добавить прибыли от продажи к комиссии со сделок. Доход от продажи продуктов под собственной маркой – привлекательное дополнение к модели, основанной только на комиссионных.
От нишевого рынка к массовому рынку
TED
От B2B к B2(B2)C
Intel Inside
От обезличенного подхода к персонализированному подходу
Apple Genius Bar
Переход, ориентированный на внешние процессы
Радикальное изменение целевой аудитории и способов обеспечения товарами и услугами
От нишевого рынка к массовому рынку
Это превращение из игрока нишевого рынка в игрока массового рынка. Оно зачастую предполагает упрощение ценностного предложения, позволяющее обслуживать более широкий рынок. Более низкая цена, которой требует упрощенное ценностное предложение, компенсируется более высоким доходом от массового рынка. Для такого перехода необходима адаптация к массовому рынку маркетинговой деятельности, каналов сбыта и бренда.
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ РАЗМЫШЛЕНИЕ
Как упростить наше ценностное предложение, чтобы выйти за пределы нишевого рынка и обслуживать массовый рынок? Как изменить маркетинг и бренд для того, чтобы выйти на массовый рынок? Как компенсировать более низкие цены и возросшие расходы на маркетинг более высоким доходом от более широкого массового рынка?
ПРИМЕР
TED
От нишевого рынка к массовому рынку
1990–2006 гг.
В 2006 г. TED выложила в интернет шесть TED-выступлений, успех которых был ошеломляющим. Из закрытой конференции, куда попадают только по приглашению, TED превратилась в массовое онлайновое мероприятие для любознательных интеллектуалов.
Проект TED зародился в 1984 г. как конференция для интеллектуалов, интересующихся такими темами, как технологии, культура и дизайн.
В 2001 г. TED приобрела некоммерческая организация, поставившая перед собой новую задачу: искать «самых интересных людей на земле и предоставлять им возможность поделиться своей страстью». Когда в 2006 г. шесть TED-выступлений были бесплатно выложены в интернет, TED превратилась в вирусную сенсацию массового рынка.
После того как за три месяца эти выступления были просмотрены миллион раз, TED перезапустила свой веб-сайт, чтобы сфокусироваться на видео. К 2012 г. TED-выступления были просмотрены миллиард раз[154].
TED реинвестирует прибыль от конференций и получаемые от спонсоров гранты в онлайн-платформу, разработку контента и массовый маркетинг. Благодаря этому идеи, освещаемые на местных TED-конференциях, доступны широкой аудитории в виде записанных TED-выступлений.
1. От нишевого рынка к массовому рынку
После успеха выложенных видео с выступлениями TED решила не ограничиваться одними только конференциями раз в году в Калифорнии, а перейти к предоставлению видеоконтента всех своих выступлений онлайн. TED расширила охват с 800 человек в год до миллионов ежедневно.
2. От специализированных каналов к массовому каналу
Исторически TED задействовала локальные каналы для продажи билетов на закрытые конференции. Благодаря успеху TED-выступлений компания создала цифровую инфраструктуру для привлечения более широкой аудитории. Через веб-сайт TED-выступления распространяются по всему миру.
3. От нишевой деятельности к массовому маркетингу
Исторически деятельность TED была ориентирована на организацию и продажу билетов на ежегодную конференцию. TED стремится к как можно более широкому охвату зрителей, опираясь на слоган «Идеи, достойные распространения». Помимо этого, компания занимается производством высококачественных видео с тем, чтобы создавать и транслировать высококачественный контент.
4. От нишевого бренда к массовому бренду
В 2018 г. TED-выступления смотрели более 9 млн зрителей в день, и TED стала брендом массового рынка, хорошо известным любознательным людям и привлекательным для спонсоров, необходимых для финансирования развития TED.
1 млн просмотров
Первые шесть TED-выступлений, выложенных в интернете, были просмотрены один миллион раз за три месяца[155].
Более 3200 TED-выступлений онлайн
По состоянию на декабрь 2019 г. в интернете в бесплатном доступе находилось 3200 TED-выступлений[156].
6000
новых просмотров видео каждую минуту[157].
«Когда мы впервые выложили несколько выступлений в качестве эксперимента, то получили такое количество восторженных откликов, что решили перевернуть всю организацию с ног на голову и стать не столько конференцией, сколько владельцем “идей, достойных распространения”. Конференция до сих пор служит двигателем, а наш веб-сайт является усилителем, распространяющим идеи по всему миру».
Это переход от B2B поставщика, невидимого для потребителей, к бренду, имеющему для них большое значение. Для этого необязательно полностью исключать посредника и работать самостоятельно. Зачастую бренд повышает свою значимость для потребителей с помощью более активного потребительского маркетинга и миграции в сторону B2C-модели.
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ РАЗМЫШЛЕНИЕ
Как нам, как «скрытому» B2B-поставщику, повысить доход, став более значимыми для потребителей? Как нам позиционировать себя таким образом, чтобы обеспечивать ценность для потребителей? Как такое позиционирование повысит нашу привлекательность для B2B-клиента и мотивирует его представить наш бренд в своем товаре и/или услуге?
ПРИМЕР
Intel Inside
Это переход от стандартизированных обезличенных ценностных предложений к персонализированным. Он, как правило, требует новых видов деятельности, ориентированных на людей, что повышает затраты на оплату труда. Однако персонализированные ценностные предложения позволяют устанавливать премиальные цены и увеличивают доход.
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ РАЗМЫШЛЕНИЕ
Как повысить цены и доход за счет превращения стандартизированного обезличенного ценностного предложения в персонализированное ценностное предложение? Как сохранить преимущества масштабирования за счет стандартизации, не сталкиваясь с ограничениями персонализированного подхода?
ПРИМЕР
Apple Genius Bar
От B2B к B2(B2)C
1990–1991 гг.
В 1990-х гг. персональные компьютеры и их компоненты стали товарами массового потребления. В ответ на это Intel запустила кампанию Intel Inside с намерением превратиться из невидимого потребителям B2B-поставщика микрочипов в надежный B2С-бренд.
Intel разработала маркетинговую кампанию Intel Inside в 1991 г. как средство дифференциации своих микропроцессоров (и содержащих их ПК) от остальных, более низкокачественных компьютеров на рынке. Ранее Intel не выстраивала прямых отношений с пользователями компьютеров – она выступала как производитель хотя и важного, но всего лишь компонента для ПК и взаимодействовала только с производителями ПК.
Intel решила разделить расходы на рекламу с производителями ПК, если те согласятся прикрепить на компьютеры и упаковку логотип Intel Inside.
Стикер Intel Inside превратился в «знак качества»: потребители могли не представлять, какие характеристики имеет процессор, но они знали, что это означает качество, надежность и высокую производительность.
Из производителя компьютерного компонента Intel удалось превратиться в производителя потребительского продукта, гарантирующего высокий уровень производительности.
1. От B2B-канала к B2C-каналу
В 1991 г. Intel запустила рекламную кампанию Intel Inside как B2C-канал, позволяющий обращаться к потребителям напрямую. Это заметно повысило узнаваемость Intel. Intel также убедила производителей ПК добавить логотип Intel Inside на свои компьютеры, их упаковку и в рекламу в обмен на солидное участие в маркетинговых расходах. Intel таким образом превратилась из невидимого поставщика микрочипов в B2C-бренд с прямым доступом к потребителям.
2. От B2B-маркетинга к маркетингу, ориентированному на конечного потребителя
Когда Intel занималась только разработками на уровне B2B, маркетинг не играл для нее особой роли. Переход к непосредственному взаимодействию с пользователями заставил компанию выработать новый маркетинговый подход, рассчитанный на конечного потребителя, и сильный B2C-бренд. Компания успешно формирует представление о себе как о бренде, который ассоциируется с качеством, надежностью и высокой производительностью.
3. Увеличение объема B2B-продаж благодаря B2C-бренду как фактор повышения дохода
Влиятельность нового B2C-бренда массового рынка помогает Intel дифференцироваться от менее известных поставщиков микрочипов. Производители ПК начали рассматривать авторитетный бренд Intel как фактор, позволяющий устанавливать более высокие цены для конечного потребителя. Результатом является повышение объема продаж и доходов для производителей ПК, что, в свою очередь, позволяет Intel увеличить доходы от микропроцессоров.
$110 млн
стоимость рекламной кампании за первые три года[158].
Лидер рынка по продажам полупроводников с 1992 по 2016 г. с 10–15 %-ной долей рынка[159]